Bu gün həqiqətən çox asandır: siz kompüterin başına keçə və nə etdiyinizi çox az və ya heç bilmədən, həqiqətən heyrətamiz sürətlə ağıl və cəfəngiyat yarada bilərsiniz. (J. Box)

Marketinq məlumatlarının toplanması

Marketinq tədqiqatı
Q. Çörçill, T. Braun

Öyrənmə məqsədləri:

Layihə və sistem tədqiqat metodları arasındakı fərqin nə olduğunu öyrənin.
Marketinq informasiya sistemi (MIS) və qərara dəstək sistemi (DSS) adlandırılanları izah edin.
Müasir informasiya sistemlərinin şəbəkə tətbiqini müəyyənləşdirin.
Qərarlara dəstək sisteminin elementlərini sadalayın.
Marketinq məlumatlarının toplanması sahəsində hansı tendensiyaların inkişaf etdiyini müəyyənləşdirin.

Əvvəlki fəsildə qeyd olunurdu ki, marketinq tədqiqatının əsas vəzifəsi menecerlərin çoxşaxəli fəaliyyətlərinin bütün sahələrində aktual məsələlərlə bağlı daha düzgün qərarlar qəbul etmələrinə kömək etməkdir.

Şirkətin bazardakı fəaliyyətinə cavabdeh olan marketoloqlar məlumatlara və ya marketinq kəşfiyyat məlumatlarına çox ehtiyac duyurlar. Onlara satınalma davranışında gözlənilən dəyişikliklər, hansı məhsul dizaynının ən böyük uğur qazanacağı, firmanın tələb əyrisi və problemlərin həllinə və ya firmanın marketinq sahələrində səylərini qiymətləndirmə və monitorinqinə təsir edə biləcək digər aspektlər haqqında məlumat lazım ola bilər.

Marketinq tədqiqatı ənənəvi olaraq bu məlumat funksiyasına cavabdeh olmuşdur. Xarici mühitlə əlaqə vasitəsi olaraq, marketinq tədqiqatı əks əlaqə yaradır, onun vasitəsilə ötürür və müvəffəqiyyətlə bağlı məlumatları şərh edir. marketinq planları firmalar, eləcə də bu planların reallığa çevrilməsində istifadə olunan strategiya və taktikalar haqqında.

Marketinq tədqiqatının marketinq məlumatlarına olan ehtiyaclarını ödəyə biləcəyi iki əsas üsul var:

Layihə - müəyyən bir problemi həll edən layihələrin hazırlanması və həyata keçirilməsi.
Sistemli - marketinq məlumatlarını təmin edəcək və qərarların qəbulu prosesinə davamlı olaraq rəhbərlik edəcək sistemlərin təşkili.

Bu kitabın çox hissəsi "layihə" adlanan birinci üsula həsr edilmişdir. Beləliklə, növbəti fəsildə tədqiqat müəyyən bir problemin həllinə xidmət edərkən zəruri olan addımlar təsvir olunacaq.

Bundan əlavə, kitabın qalan hissəsində hər bir addım ətraflı müzakirə olunacaq. Lakin bu fəsil, əksinə, adətən “sistemlər” adlanan ikinci üsula həsr edilmişdir. Fəslin əvvəlində sistem metodu ilə dizayn metodu arasındakı fərq təsvir edilir. Aşağıda marketoloqların məlumat əldə etmək və qərar qəbul etmək üçün istifadə etdikləri sistemlərin müzakirəsi verilmişdir.

Dizayn metodu və sistem metodu

Marketinq tədqiqatlarının əksəriyyəti layihə metoduna yönəldilsə də, hər iki üsul vacibdir. Hər ikisi məlumat verir, lakin fərqli yollar. Robert J. Williams ( Robert J. Williams), bölmədə ilk məlum marketinq informasiya sisteminin yaradıcısı Mead Johnsonşirkətlər Edvard Dalton şirkəti, bu fərqi aşağıdakı bənzətmə ilə izah edir: marketinq məlumatının bu mənbələrinin hər ikisi işıq mənbəyidir, lakin dizayn metodunu işıq lampası ilə, sistem metodunu isə şamla müqayisə etmək olar.

Layihə formasında aparılan marketinq araşdırmaları müəyyən bir zamanda müəyyən bir məsələyə işıq sala bilər. Bunun əksinə olaraq, marketinq informasiya sisteminə əsaslanan sistemlər metodu nadir hallarda müəyyən vəziyyətin bütün təfərrüatlarını göstərir, lakin şərtlər dəyişdikdə belə, daim işıq verir.

Analoqdan göründüyü kimi, layihələrin problemlərindən biri onların “qeyri-daimi” olmasıdır. Çox vaxt layihələr böhranlar zamanı hazırlanır və tələsik həyata keçirilir ki, bu da öz növbəsində müntəzəm olaraq müvafiq məlumat monitorinqini hazırlamaqdansa, diqqətin məlumatların toplanması və təhlilinə yönəldilməsinə gətirib çıxarır.

Bu problemi həll etməyin yollarından biri idarəetməyə yalnız böhran zamanı deyil, müntəzəm olaraq məlumat axını tələb edən davamlı qərar qəbuletmə prosesi kimi baxmaqdır. Bu gün buna marketinq informasiya sistemlərinin və/və ya qərara dəstək sistemlərinin müxtəlif vasitələrindən istifadə etməklə nail olunur.

Davamlı məlumat axını təmin etmək üçün ilk cəhdlər (yəni şam işığı) inkişafla əlaqələndirildi marketinq informasiya sistemləri (MIS)"marketinq qərarlarının hazırlanması və qəbulu üçün məlumatların müntəzəm, əvvəlcədən planlaşdırılmış toplanması, təhlili və paylanması üçün nəzərdə tutulmuş prosedurlar və metodlar toplusu" kimi müəyyən edilmişdir.

Bu tərifdə əsas söz “müntəzəm”dir, çünki marketinq informasiya sistemləri tədqiqat layihəsi zamanı olduğu kimi birdəfəlik deyil, davamlı olaraq məlumat toplamaq üçün nəzərdə tutulub.

Marketinq İnformasiya Sistemi (MIS)- marketinq qərarlarının hazırlanması və qəbulu üçün məlumatların müntəzəm, əvvəlcədən planlaşdırılmış toplanması, təhlili və yayılması üçün nəzərdə tutulmuş prosedurlar və metodlar məcmusudur.

Qərarlara Dəstək Sistemi (DSS)- müvafiq proqram və texniki təchizata malik verilənlər, sistemlər, alətlər və texnikalar toplusu, onların köməyi ilə təşkilat daxildən və xaricdən lazımi məlumatları toplayır, onları şərh edir və marketinq qərarları qəbul etmək üçün istifadə edir.

Daha çox hazırlamaq üçün nəzərdə tutulan IIA-lardan fərqli olaraq böyük rəqəm hesabatlar, Qərarlara Dəstək Sistemləri (DSS) menecerlərə müəyyən qərarlar qəbul edərkən mövcud məlumatlardan daha yaxşı istifadə etməyə kömək edən proqramlardır. SPM-in formal tərifi belədir: “Müvafiq proqram təminatı və avadanlıqla təchiz edilmiş verilənlər, sistemlər, alətlər və texnikalar toplusu, onların köməyi ilə təşkilat daxildən və xaricdən lazımi məlumatları toplayır, onları şərh edir və marketinqi həyata keçirmək üçün istifadə edir. qərarlar”.

Beləliklə, məlumatın saxlanması ilə yanaşı, SDS bu məlumatın təhlili üçün modellər təqdim edir - məsələn, müəyyən parametrlər dəyişdirildikdə proqnoz nəticələrinin necə dəyişəcəyini görməyə imkan verəcək əsas məlumatların cədvəlləri və ya qrafiklərini yaratmaq. Həm SPM alətləri, həm də MIS alətləri daha yaxşı marketinq qərarları qəbul etmək üçün məlumatların işlənməsinin keyfiyyətini artırmaq üçün istifadə olunur. Bununla belə, SBP-lər IIA-lardan fərqlənir:

SPM-lər adətən nisbətən standart prosedurlar və müqayisələr dəsti ilə həll edilə bilənlərdən daha çox, menecerlərin qarşılaşdıqları daha az konkret, daha az başa düşülən problemləri həll etmək üçün istifadə olunur.
SPM modellərin, analitik üsulların və prosedurların istifadəsini MIS-in daha ənənəvi verilənlərə çıxış funksiyaları ilə birləşdirir.
PDS, təhsili kompüterlərlə birbaşa əlaqəli olmayan insanların onlayn istifadəsini asanlaşdıran xüsusiyyətlərə malikdir. Bu alətlər arasında təhlil və nəticələrin qrafik təsviri üçün menyu sistemlərinin istifadəsi var. İstifadəçi ilə kompüter arasında qarşılıqlı əlaqənin necə təşkil olunmasından asılı olmayaraq, bu sistemlər real vaxt rejimində, yəni bilavasitə qərar qəbul etməyə imkan verən müddət ərzində istifadəçi müraciətlərinə cavab verə bilir.
SDS çeviklik və uyğunlaşma ilə xarakterizə olunur. Onlardan istifadə etmək olar müxtəlif şəxslər müxtəlif iş üslubları ilə. Onlar dəyişən mühitdə də istifadə edilə bilər.

İdeal olaraq, marketinq informasiya sistemi mütəmadi olaraq marketinq menecerinin qərar qəbul etməsi üçün lazım olan məlumatları təmin edir. Belə IIA-ların tərtibatçıları prosesə sistemdən istifadə edə biləcək hər bir qərar qəbul edən şəxsin ehtiyaclarını ətraflı nəzərə alaraq başlayırlar. Onlar hər bir menecerin qərar qəbul etmə səlahiyyətini, bacarığını və üslubunu dəqiq, obyektiv qiymətləndirməyə çalışırlar.

Onlar həmçinin menecerin adətən hansı qərarlar qəbul etdiyini, bu qərarların qəbulu üçün nə cür məlumatların lazım olduğunu, bu şəxsin vaxtaşırı hansı məlumatı aldığını, həmçinin onun vaxtaşırı hansı xüsusi tədqiqatlar aparması lazım olduğunu öyrənirlər. Təhlil həm də qərar qəbul edənlərin mövcud informasiya sistemində təkcə alınan informasiyanın məzmununa görə deyil, həm də onu qəbul etmə formasına görə hansı təkmilləşdirmələr etmək istədiklərini nəzərə alır.

Məlumat üçün "spesifikasiya" aldıqdan sonra, IIA tərtibatçıları hesabatların forma və məzmununun müəyyən edilməsinə, təsdiqlənməsinə və tərtibinə davam edirlər, daha sonra qərar qəbul edənlərə təqdim ediləcəkdir. Bu problemi həll etmək üçün sistem dizaynerləri sistemə hansı məlumatların veriləcəyini, bu məlumatların necə qorunub saxlanacağını, məlumatlara çıxışın necə təmin ediləcəyini və həmçinin hesabatların necə görünəcəyini müəyyən etməlidir.

Yalnız bundan sonra təhlil və inkişaf mərhələləri başa çatmış hesab olunur, bundan sonra birbaşa sistemin yaradılmasına davam edə bilərsiniz. Proqramçılar proqram təminatını yazır və sənədləşdirir, bununla da məlumat əldə etmək maşın vaxtı və kompüter yaddaşı baxımından mümkün qədər səmərəli olur. Bütün proqram komponentlərində səhvlər yoxlanıldıqda sistem işə salınır ki, giriş icazəsi olan menecerlər ondan lazımi hesabat tələb edə bilsinlər.

Marketinq İnformasiya Sistemlərinin Məhdudiyyətləri

Əvvəlcə IIS "informasiya panacea" kimi görünürdü - şirkətdəki bütün informasiya problemlərinin həlli kimi. Ancaq reallıq çox vaxt vədlərdən uzaqdır. Əslində, həm IIA-ların, həm də SPM-lərin effektiv şəkildə həyata keçirilməsi mürəkkəb bir işdir. İnsanlar dəyişikliklərə davamlıdırlar və IIA-nın tətbiqi ilə dəyişiklik əhəmiyyətli olacaq.

Bundan əlavə, bir çox qərar qəbul edənlər müəyyən məsələlər üzrə qərar qəbul edərkən hansı amillərdən istifadə etdiklərini və onları birgə necə təhlil etdiklərini başqalarına izah etməkdən çəkinirlər. Bu məlumatlar açıqlanmadan onlara lazım olan məlumatları onlar üçün əlverişli formada təqdim edəcək hesabatlar hazırlamaq mümkün deyil.

Hətta menecerlər qərar qəbul etmə alqoritmlərini və informasiya ehtiyaclarını açıqlamağa hazır olsalar belə, problemlər hələ də qalmaqdadır. Fərqli menecerlər fərqli şeylərə üstünlük verməyə meyllidirlər, buna görə də onların məlumat ehtiyacları fərqlidir. Bir neçə hesabat formatı bütün istifadəçilər üçün optimal olacaqdır. Tərtibatçılar ya heç biri üçün ideal olmasa da, bir sıra istifadəçilər üçün məqbul olan "mübadilə" hesabatları hazırlamalı olacaqlar, ya da hər birinin ehtiyaclarına uyğun olaraq proqram təminatı hazırlamaq kimi çox zəhmətli işlərlə məşğul olmalı olacaqlar. istifadəçi - bir-bir.

Bundan əlavə, bu cür sistemlərin tətbiqi üçün tələb olunan vaxt və xərclər çox vaxt lazımınca qiymətləndirilmir. Bu, tapşırığın həcminin düzgün qiymətləndirilməməsi, təşkilati strukturun dəyişməsi, əsas vəzifələrin dəyişməsi və bu cür sistemlərin tələb edəcəyi elektron məlumat emalı sistemlərinin gücünün düzgün qiymətləndirilməməsi ilə əlaqədardır.

Çox vaxt belə bir sistem tərtib edilərkən, onun üçün nəzərdə tutulmuş insanların müxtəlif vəzifə öhdəlikləri olur və ya onun tərtib olunduğu rəqabət və iqtisadi şərait dəyişib. Buna görə də sistem artıq icra mərhələsində köhnəlir və bütün təhlil, inkişaf, tətbiq və tətbiq prosesi yenidən həyata keçirilməlidir.

MIS ilə bağlı digər əsas problem, bu sistemlərin menecerlərin tez-tez qarşılaşdıqları bəzi tapşırıqlar üçün uyğun olmamasıdır. Menecerlərin yerinə yetirdiyi funksiyaların çoxunu proqramlı şəkildə həyata keçirmək və ya onlara həvalə etmək olmaz, çünki onlar şəxsi, subyektiv seçimləri əhatə edir. Menecerin qərar qəbul etmə prosesi çox vaxt spesifik olduğundan və proqnozlaşdırıla bilməyən situasiyalarda seçimləri nəzərdə tutduğundan, standart hesabat sistemlərində tətbiq oluna bilən çeviklik və əhatə dairəsi yoxdur.

Menecerlər, hətta istəsələr də, proqramçılardan və modelləşdiricilərdən nə istədiklərini əvvəlcədən müəyyən edə bilməzlər, çünki qərar qəbul etmə və planlaşdırma prosesi çox vaxt kəşfiyyat xarakteri daşıyır. Qərar qəbul edənlər və onların tabeliyində olanlar müəyyən problem haqqında daha çox öyrəndikcə, onların informasiya ehtiyacları və təhlil üsulları da artır. Bundan əlavə, qərarların qəbulu prosesi çox vaxt proqram təminatının həyata keçirilməsi üçün rəsmiləşdirilməsi çətin olan fərziyyələr və keyfiyyət amillərinin nəzərə alınmasını əhatə edir.

Həm MIS, həm də SPM-nin son çatışmazlığı, onlara daxil edilmiş məlumatların miqdarı ilə məhdud effektivliyidir. Lazımi məlumatlar toplanmayıbsa, sistem müvafiq marketinq qərarlarının qəbuluna effektiv kömək edə bilməyəcək. Müəyyən dərəcədə bu problem qaçılmazdır, çünki menecerlər daim yeni bir şey öyrənir və öz işlərində istifadə edirlər.

Və bu məlumatın vacib olduğu qənaətinə gəlməyənə qədər məlumat bazalarımıza hər hansı məlumat daxil ediləcəyi ehtimalı azdır. Bununla belə, bəzi hallarda sistemdə məlumatın olmaması onu göstərəcək ki, onun inkişafı və saxlanmasına cavabdeh olan şəxslər qərar qəbul etmək üçün menecerlər tərəfindən istifadə olunan məlumat elementlərinin müəyyən edilməsi məsuliyyətinə laqeyd yanaşıblar.

Şəbəkə informasiya sistemləri

MIS-dən istifadə yeni başlayanda menecerlər hesabatları şirkətin mərkəzi kompüterindən və ya onun informasiya sistemləri şöbəsindən tələb edərək alırdılar. Şöbə işçiləri hesabatı çap edib rəhbərə gətirirlər. Müasir kompüter sistemləri istifadəçilərə mövcud kompüter şəbəkəsi vasitəsilə məlumatı müstəqil qəbul etməyə imkan verir.

Bu, qərar qəbul edənlərə lazım olan məlumatları ehtiyac duyduqları vaxt - qəfil yeni vəziyyətlə, yeni informasiya ehtiyacları ilə qarşılaşsalar belə əldə etməyə imkan verir.

Köhnə kompüter şəbəkələrində terminallar və ya fərdi kompüterlər əsas sistemdə (böyük mərkəzi kompüter) yerləşən verilənlər bazasına qoşulurdular. Oxşar şəbəkələr hələ də bəzi şirkətlərdə, xüsusən də böyük verilənlər bazası olan şirkətlərdə mövcuddur. Müasir kompüter şəbəkələri bir neçə fərdi kompüteri birləşdirə və İnternetə çıxışı təmin edə bilər.

İnternet dövlət təşkilatlarında, universitetlərdə, kommersiya firmalarında və İnternetə çıxışı təmin edən şirkətlərdə kompüterləri birləşdirən genişmiqyaslı qlobal şəbəkədir. Bir vaxtlar bu şəbəkədən texnoloji məlumatları bölüşmək üçün yalnız dövlət və elmi qurumların əməkdaşları istifadə edə bilərdi. Bu gün İnternet müxtəlif ölkələrdən 440 milyondan çox insanı birləşdirir. Onun populyarlığının bir hissəsi giriş üçün yalnız fərdi kompüter və İnternet provayderi ilə hesab tələb etməsi ilə bağlıdır.

Bir çox İnternet istifadəçisi Ümumdünya Şəbəkəsindən istifadə edir ( dünya geniş şəbəkəsi), istifadəçilərə mətn, qrafika, video və səs qəbul etməyə imkan verən hipermətn sistemi. Hipermətn mətnin və ya qrafikanın vurğulanmış sahələrinə klikləməklə mətnin və ya qrafikin digər sahələrinə “keçməyə” imkan verir. Vebin hipermətn keçidləri istifadəçiləri bir təşkilatdan digərinin sənədlərinə, bəlkə də yerin o biri tərəfinə apara bilər. Ümumdünya İnternet şəbəkəsində 8 milyondan çox veb-sayt var və bu rəqəm artmaqda davam edir.

İnternetin mövcudluğu və imkanları bir çox təşkilatları onun alətlərindən öz kompüter şəbəkələrində istifadə etməyə sövq etdi. Hamısı daha çox təşkilatlar daxili şəbəkələrdə hipermətn kimi veb əsaslı vasitələrdən istifadə etməklə intraneti qəbul edirlər. Eynilə, ekstranet təşkilatdakı səlahiyyətli istifadəçilərə öz təchizatçıları və müştəriləri ilə əlaqə yaratmağa imkan verir və onlara World Wide Web-dən istifadə etdiyi kimi asanlıqla məlumat paylaşmağa imkan verir.

Həm intranet, həm də extranet vasitəsilə istifadəçilər son həftənin satış məlumatlarından və müəyyən bir məhsulun inventarından tutmuş xüsusi sifarişin statusuna qədər müxtəlif növ məlumatlara daxil ola bilərlər. İnternetdə məlumat tapmaq üçün hazırlanmış axtarış sistemləri o qədər faydalı oldu ki, bir çox şirkətlər onlardan öz intranet və ekstranetlərində istifadə etməyə başladılar. Şirkətlər icazəsiz istifadəçilərin şəbəkədəki məxfi məlumatlara daxil olmasının qarşısını almaq üçün “firewall” adlanan proqramlardan istifadə edirlər. Eyni zamanda, intranet və ya extranet istifadəçiləri “od divarından” kənara – internetin qalan hissəsinə aparan keçidlərdən istifadə edə bilərlər.

İnternet, eləcə də onun törəmələri olan intranet və extranet “informasiya sistemi” anlayışına tamamilə yeni məna kəsb etmişdir. Bu gün kompüter istifadəçiləri yalnız şirkətlərin öz sistemlərində saxlanılan məlumatlara baxmaqla yanaşı, həm də dövlət və (adətən ödənişli) kommersiya, sənaye və ticarət məlumat bazalarından, nəşrlərdən və bir çox başqa mənbələrdən çoxlu sayda pulsuz məlumatları yükləyə bilərlər. ch. 7 bu məlumat mənbələrinin bəzilərini daha ətraflı müzakirə edir.

Qərarlara dəstək sistemləri

Ənənəvi MIS-lərin çatışmazlıqları daha aydın göründükcə, müntəzəm olaraq marketinq məlumatlarını təmin edən sistemlərin işlənib hazırlanmasında vurğu əvvəlcədən müəyyən edilmiş hesabatları təmin edən sistemlərdən qərara dəstək sistemlərinə (DSS) keçdi.

Qərarların dəstəklənməsi sisteminə verilənlər sistemi, model sistemi və menecerə DSS-dən interaktiv rejimdə istifadə etməyə imkan verən dialoq sistemi daxildir (şək. 2.1).

Məlumat sistemi

Məlumat sistemi SPM-də marketinq, maliyyə və istehsal sahəsində məlumatların, eləcə də bütün xarici və ya daxili mənbələrdən məlumatların toplanması və saxlanması proseslərini birləşdirir. Standart məlumat sistemi istehlakçılar, iqtisadi və demoqrafik vəziyyətlər, rəqiblər, sənaye, o cümlədən bazar tendensiyaları haqqında məlumatları ehtiva edən modullardan ibarətdir.

SPR-dəki məlumatlar haradan gəlir? Fortune 500 şirkətlərinin bu yaxınlarda apardığı araşdırmalardan biri məlum olub ki, məlumatların 62%-i daxili mühasibat məlumatlarıdır (daxili məlumatların emalı), qalan hissəsi bazar araşdırması və bazar kəşfiyyatı məlumatlarıdır.

Cədvəldə. Cədvəl 2.1-də MIS-i olan neçə şirkətin müəyyən məlumat mənbələrindən istifadə etdiyi göstərilir. Cədvəl həmçinin neçə şirkətin müəyyən məlumatları elektron şəkildə saxladığını göstərir. Xüsusilə, IIA-ları olan şirkətlərin 82% -i ilə bağlı məlumat topladı federal orqanlar. Eyni zamanda, bu şirkətlərin 63%-i bu məlumatları elektron formada (kompüter məlumat bazalarında) saxlayırdı. Ən "məşhur" məlumat elementləri mövcud və potensial müştərilər, rəqiblər və təchizatçılar haqqında məlumatlar idi.

Hesablama gücünün eksponensial artması və getdikcə daha geniş məlumatların işlənməsi imkanlarının yaranması verilənlər bazalarının həcminin artmasına səbəb olmuşdur. Şirkət verilənlər bazası əvvəlcə cari məlumatları saxladığı halda, indi bir çoxları tarixi məlumatları da ehtiva edir. Bu "məlumat anbarları" ilə müqayisədə bir neçə il əvvəl mövcud olan verilənlər bazası sözün əsl mənasında cırtdan görünür.

Məlumat sistemi

Marketinq, maliyyə və istehsalatdan məlumatların, eləcə də bütün xarici və ya daxili mənbələrdən alınan məlumatların toplanması və saxlanmasını birləşdirən qərara dəstək sisteminin komponenti.

Misal üçün, wal mart doqquz ölkədə şirkətin 4 mindən çox mağazası üçün əməliyyatlar haqqında məlumat bazasına malikdir. wal mart ondan hansı məhsul ehtiyatlarının doldurulmalı olduğunu müəyyən etmək, mövsümiliyi və istehlakçı davranışının digər xüsusiyyətlərini təhlil etmək, endirimlərin həcmini müəyyən etmək və konkret məhsulun satış həcmlərindəki dəyişikliklərə vaxtında reaksiya vermək üçün istifadə edir.

Şirkət məlumatlarına əlavə olaraq, sistem digər onlayn verilənlər bazalarından da məlumat verə bilər. Bu gün kompüterlə minlərlə verilənlər bazasına daxil ola bilərsiniz - halbuki 1980-ci ildə onların sayı 900-dən az idi. Menecerlər kommersiya verilənlər bazalarından sadəcə böyük miqdarda məlumat əldə edə bilirlər - halbuki 6 il əvvəl mövcud olan imkanlar sadəcə əhəmiyyətsiz görünür.

* IIA/SPM-ləri dəstəklədiyini söyləyən şirkətlərin faizi.

Məlumat bazalarının sayı artdıqca ictimaiyyətin informasiya təhlükəsizliyi və bu məlumat bazalarının yaradılması və yayılması ilə insanların məxfilik hüquqlarının necə pozulduğu ilə bağlı narahatlıqları da artırdı. Bu mübahisələrin çoxu insanlardan şəxsi məlumatlarını vermədən daxil etmələrini xahiş etməkdən yaranır tam məlumat necə istifadə ediləcəyi haqqında.

Misal üçün, Yahoo! Bu yaxınlarda müştərilərini qəzəbləndirdi ki, əgər onlar şirkətə bunun əksini açıq şəkildə bildirməsələr, firma onların e-poçt, poçt və telefon vasitəsilə reklam xarakterli məlumat almaq istədiklərini güman edəcək. Bu cür hərəkətlərin nəticəsidir ki, müxtəlif ölkələrdə internetdə şəxsiyyətin maraqlarının müdafiəsini təmin etmək üçün qanunvericilik işləri aparılır.

İnformasiya təhlükəsizliyi problemi təkcə istehlakçı problemi deyil. Müəyyən bir şəbəkənin bir hissəsi olan və ya məlumat mübadiləsini nəzərdə tutan digər müqavilələrdə iştirak edən şirkətlər vaxtaşırı özləri haqqında ətraflı məlumatları açıqlayırlar. İstehlakçılar kimi, onlar həmişə bu məlumatların necə istifadə olunacağını dəqiq bilməyə bilərlər.

Şirkət Newbury komiksləri Bostonda yerləşən 20 rekord mağazasını pərakəndə satış nəhəngləri ilə rəqabətdə saxlamaq üçün gələcək musiqi tendensiyaları haqqında biliklərindən asılıdır. Biznesin ortaq sahibi Mayk Driz, bilmədən öz biliklərini paylaşdığını biləndə şoka düşüb. O, istehsal şirkətlərinin adlarını və müğənnilərin, şirkətlərin adlarını ehtiva edən həftəlik satış hesabatlarını təqdim etdi səs skanı, bu məlumatı ABŞ-dakı əksər musiqi pərakəndə satıcılarından toplamaqda ixtisaslaşmışdır.

Dris bunu bilirdi səs skanı qeyd etiketləri, promouterlər və menecerlər üçün hesabat hazırlamaq üçün bu məlumatdan istifadə edir. Bununla belə, vasitəçilərdən biri onunla öyünməyə başlayanda xoşagəlməz bir şəkildə təəccübləndi ki, onun şirkəti ətraflı məlumatı ondan alır. səs skanı kimi pərakəndə nəhəngləri təmin etmək üçün wal mart Və Kmart, müəyyən bir bölgədə ən çox satılan albomlar.

Nəzərə alsaq ki, şirkət Newbury komiksləriÖzünün trendsetter idi, o, yəqin ki, ən təhlükəli rəqiblərinə kömək edən məlumatları təqdim etdi. Nəticələri diqqətlə nəzərdən keçirdikdən sonra Drees qərara gəldi Newbury komiksləri artıq məlumat verməyəcək səs skanı.

Məxfilik mülahizələrinə əlavə olaraq, müəyyən məlumatların verilənlər bazasına daxil edilib-edilməməsinə qərar verərkən nəzərə alınmalı olan başqa bir məsələ onun marketinq qərarlarının qəbulunda faydalı olub-olmamasıdır. SPM-nin əsas vəzifəsi qərar qəbul etmək üçün lazım olan (müvafiq) marketinq məlumatlarını ağlabatan dərəcədə təfərrüatla toplamaq və sonra onu həqiqətən istifadəçi üçün əlverişli formada təqdim etməkdir. Xüsusilə vacibdir ki, sistemə daxil edilmiş verilənlər bazası idarəetmə metodları, bir menecer kimi, verilənlərin məntiqi şəkildə təşkil edilməsinə imkan verir.

Model Sistemi

Tələb olunan təhlili yerinə yetirmək üçün istifadəçiyə məlumatları manipulyasiya etməyə imkan verən bütün prosedurları özündə cəmləşdirən qərara dəstək sisteminin tərkib hissəsidir.

Model Sistemi

IN model sistemi SDS-nin ayrılmaz hissəsi olan , istifadəçiyə tələb olunan təhlili həyata keçirmək üçün məlumatları manipulyasiya etməyə imkan verən bütün prosedurları ehtiva edir. Menecer hər dəfə məlumatları tədqiq edərkən, müəyyən bir sistemin və ya prosesin necə işlədiyi və buna görə də verilənlər bazasında hansı dəyərli məlumatların ola biləcəyi barədə artıq dəqiq rəyə malikdir. Belə fikirlərə modellər deyilir. Bundan əlavə, demək olar ki, bütün menecerlər onları maraqlandıran marketinq məsələsini daha yaxşı başa düşməyə imkan verəcək məlumatları emal edə bilmək istəyirlər.

Belə məlumatların işlənməsi üsullarına prosedurlar deyilir. Məlumatların emalı prosedurları mürəkkəbliyə görə dəyişə bilər - məsələn, qeyri-xətti proqramlaşdırmadan istifadə edərək optimallaşdırma strategiyasını tapmaq üçün bir neçə ədədin sadə əlavə edilməsindən mürəkkəb statistik təhlilə qədər. Eyni zamanda, "ən çox yayılmış prosedurlar sadə əməliyyatlar hesab olunur, məsələn, ədədləri uyğun qruplara birləşdirmək, onların cəmlənməsi, əmsalların hesablanması, sıralanması, kənarlaşmaların tapılması ("açılan" hallar və ya istisnalar), qrafiklərin tərtib edilməsi və cədvəllərin tərtib edilməsi .

Baycare Sağlamlıq Sistemi, Qərbi Floridadakı qeyri-kommersiya tibb müəssisələri assosiasiyası qərar qəbul edən şəxsləri (həm idarəetmə sahəsində, həm də tibbi xidmətlər sahəsində) xüsusi qərarlar qəbul etmək üçün lazım olan əsas məlumatlarla təmin etmək üçün CPM hazırlamışdır. tibbi proqramlar xidmət göstərilən yaşayış məntəqələri (ərazi birləşmələri) üçün. Sistem ərazi subyektlərinin sosial-iqtisadi xüsusiyyətlərindən tutmuş davranış risk faktorlarına qədər bir sıra göstəricilərə nəzarət edir.

Bu, müəyyən bir ərazi qurumunda mövcud olan xüsusi problemləri müəyyən etmək üçün nəzərdə tutulub. Məsələn, bir neçə ərazi subyekti gözlənilmədən müəyyən edilib yüksək səviyyə insult səbəbiylə ölüm. Aparılan araşdırma bu yerlərdə əhalinin aztəminatlı təbəqələrində, yaşlılarda və milli azlıqlarda nəqliyyat çatışmazlığı problemini daha da üzə çıxarmışdır. Nəticədə bu qruplarda profilaktik və maarifləndirmə işlərini əhatə edən “Səyyar tibb xidməti bölməsi” təşkil edilib.

Çox vaxt çox dar problemləri həll etmək üçün getdikcə daha mürəkkəb məlumat emalı modelləri hazırlanır. Məsələn, BPM-lər brend menecerlərə idarə olunan brendlərin marketinq qarışığının elementləri haqqında daha yaxşı qərarlar qəbul etmək, yeni məhsulun inkişafı ilə bağlı qərarlar qəbul etməkdə menecerlərə kömək etmək və filmlərin buraxılmasından əvvəl alternativ marketinq planlarını qiymətləndirmək üçün hazırlanmışdır.

-də müşahidə olunub son illər Verilənlər bazası sayının və bəzilərinin ölçüsünün partlaması üsullara ehtiyacın artmasına səbəb oldu effektiv təhlil. Məsələn, mağazadaxili skan sistemləri istehlakçı qablaşdırılmış mallar şirkətlərinin marketinq menecerlərinə böyük miqdarda məlumat təqdim edir. Belə böyük həcmli məlumatlara görə, hətta təcrübəli analitik də əsas tendensiyalar haqqında elementar nəticələr əldə etmək üçün onları emal etmək üçün çoxlu vaxt və səy tələb edir.

Ekspert sistemi

Müəyyən bir problemi həll etmək üçün məlumat emal edən mütəxəssislərin hərəkətlərini simulyasiya etmək üçün nəzərdə tutulmuş kompüterləşdirilmiş süni intellekt sistemi.

Buna cavab olaraq, bir sıra firmalar ekspert sistemlərini - müəyyən bir problemi həll etmək üçün məlumatın emalında ekspertlərin hərəkətlərini modelləşdirmək üçün nəzərdə tutulmuş kompüterləşdirilmiş süni intellekt sistemlərini inkişaf etdirməyə başladılar.

Dialoq sistemi

Dialoq sistemi dil sistemi də adlandırılan , SDS ilə MIS arasındakı əsas fərq olan SDS elementidir. Dialoq sistemləri proqramçı olmayan şirkətin işçilərinə onların xüsusi informasiya ehtiyaclarını ödəyən hesabat məlumatlarını əldə etmək üçün model sistemlərdən istifadə edərək verilənlər bazası ilə işləməyə imkan verir. Hesabat məlumatları cədvəllər və ya qrafiklər şəklində göstərilə bilər, format isə menecer tərəfindən müəyyən edilir. Dialoq sistemi, analiz parametrləri istifadəçi tərəfindən bir neçə sadə düymə vuruşu və ya siçan və ya işıq qələmi ilə manipulyasiyalar vasitəsilə menyu vasitəsilə seçildikdə passiv ola bilər və ya istifadəçi özü əmr rejimində şərtləri və tapşırıqları təyin etdikdə aktiv ola bilər.

Əsas xüsusiyyət ondan ibarətdir ki, menecer müstəqil olaraq, proqramçının köməyi olmadan, kompüter terminalında oturaraq və dialoq sistemindən istifadə edərək təhlili aparır. Dialoq sistemi bütün məlumat massivini deyil, yalnız tələb olunan məlumatları verir. Menecer sual verə bilər, sonra cavabdan asılı olaraq başqa bir sual verə bilər, sonra başqa bir sual verə bilər və s.

Onlayn verilənlər bazalarının mövcudluğu artdıqca, daha yaxşı onlayn sistemlərə ehtiyac da artır. Dialoq sistemi məlumatı qərar qəbul edən şəxsə çatdıran şeydir. Kifayət qədər sadə səslənsə də, bu tapşırıq mövcud məlumatların miqdarı, şirkətə daxil olma sürəti və müxtəlif mənbələrdən gəldiyinə görə çətin olur.

Bu problemi həll etməyin bir yolu paylanmış şəbəkə hesablama şəbəkələridir. Belə sistemlər ümumi interfeysdən və ya serverdən istifadə edir. Belə bir server vasitəsilə bir neçə elementar komanda ilə analitik verilənləri daxil edə və sorğulaya, elektron cədvəlləri təhlil edə, qrafiklər çəkə, statistik təhlil apara və hesabatlar hazırlaya bilər (Şəkil 2.2). Bu imkanlar texniki olaraq data mining kimi tanınır və müəssisələr müştərilərini daha yaxşı başa düşərək satışları və mənfəətləri artırmağa imkan verəcəklərinə ümid edirlər.

Tipik bir "məlumat əldə etmək" üsulu bir sıra fərdi kompüterlərə qoşulmuş superkompüterdən istifadə etməkdir.

Dialoq sistemi

İstifadəçilərə modellər sistemindən istifadə edərək, onların xüsusi məlumat ehtiyaclarına cavab verən hesabatları tərtib etmək üçün verilənlər bazası ilə işləməyə imkan verən qərara dəstək sisteminin tərkib hissəsidir. Başqa bir ad isə dil sistemidir.

Qərar qəbul edənlər şəxsi kompüterlərindən onları paralel olaraq emal edən superkompüterə suallar verirlər - onları eyni vaxtda işləyən daha kiçik hesablama tapşırıqlarına bölürlər. Paralel hesablamalardan istifadə edən kompüter trilyonlarla məlumat elementini asanlıqla emal edə bilər, problemi həll etmək üçün lazım olan vaxtı həftələr və ya aylardan günlərə və ya saatlara azaldır.

Misal üçün, Fingerhut Şirkətləri, Minnesota ştatının Minnetoka şəhərində yerləşən bir kataloq pərakəndə satıcısı, tanıtım səylərini istiqamətləndirmək üçün data mining istifadə etdi. Şirkətin kompüteri 25 milyon müştərisindən hansının bu yaxınlarda açıq hava mebeli aldığını və buna görə də yeni qaz qril almaqda maraqlı ola biləcəyini öyrənmək üçün 6 trilyon simvol məlumatı emal etdi.

Marketinq İnformasiyası Trendləri

Şübhə yoxdur ki, internetdən, verilənlər bazası kompüterlərindən və verilənlər bazasına daxil olmaq üçün proqram təminatından istifadənin artması şirkətlərin marketinq məlumatlarını toplama tərzinə təsir edir. Getdikcə daha çox şirkət öz SPM-lərini yaradır; onlara artıq sahib olanlar, rəqiblər haqqında məlumat kimi gündəlik bizneslə bağlı məlumatları əldə etmək üçün onlardan istifadə etməkdə getdikcə daha təkmilləşirlər.

İnformasiya xidmətinin rəhbəri və Bilik xidmətinin rəhbəri

Quruluşda və istifadə imkanlarında daha mürəkkəb olan qərara dəstək sistemləri o qədər böyük həcmli məlumatlara çıxışı açır ki, təşkilatın yuxarı rəhbərliyi səviyyəsində məlumatların idarə edilməsi kritik hala gəlir. İnformasiya meneceri məlumatın strateji qərarların qəbulu prosesini dəstəkləmək üçün istifadə olunmasını təmin etməyə kömək edə bilər. Bu gün bir çox təşkilatlarda bu vəzifələr informasiya xidmətinin (RİS) rəhbərinə həvalə olunur.

İnformasiya xidməti menecerinin əsas funksiyası bütövlükdə şirkətin informasiya və kompüter sistemlərini idarə etməkdir. O, şirkətin top menecmenti ilə onun informasiya sistemləri bölməsi arasında əlaqədir. Onun vəzifələrinə firmanın informasiya resurslarının planlaşdırılması, əlaqələndirilməsi və istifadəsinə nəzarət daxildir və o, bölmənin gündəlik əməliyyatlarından daha çox gələcək inkişaflarla maraqlanır.

O, ümumiyyətlə, texniki cəhətdən daha çox fərasətli olan CIO-lardan daha çox məlumatlıdır. Bir çox hallarda informasiya sistemləri bölmələrinin rəhbərləri birbaşa informasiya xidmətinin rəhbərinə hesabat verirlər.

Satışların düşdüyünü xatırlatdı Levi Strauss müştəriləri ilə daha sıx əlaqə saxlamağın zəruriliyi haqqında şirkətin bu istiqamətdə fəaliyyətinə RIS Linda Glik (Linda Click) rəhbərlik edirdi. Onun qrupu birbaşa istehlakçı-şirkət əlaqəsini, korporativ veb-saytı və mağazalardakı istehlakçılardan onlar üçün cins şalvar tikmək üçün ölçü götürməyi xahiş edən Original Spin xidmətini qiymətləndirməklə başladı.

Bundan əlavə, Glick Şimali Amerika, Avropa və Asiyada informasiya texnologiyaları bölmələrini yenidən strukturlaşdırmağı məqsədəuyğun hesab etdi ki, onların əməkdaşları dizayn və marketinq kimi şirkətin digər departamentlərində çalışanlarla daha sıx əməkdaşlıq etsinlər. Yenidənqurmanın məqsədi informasiya texnologiyaları bölmələrinin əməkdaşlarının digər şöbələr üçün məsləhətçi rolunu yerinə yetirməsini təmin etməkdir. Bu misal həm şirkətlərdə informasiyanın idarə edilməsinin birbaşa vəzifələrinin, həm də məlumatın toplanması və yayılması proseslərini idarə edənlərin artan rolunu nümayiş etdirir.

Getdikcə daha çox şirkət öz işçilərinin şüuruna biliklərin idarə edilməsini daxil etmək üçün informasiya sistemlərinin idarə edilməsi konsepsiyasını genişləndirir. Bəlkə də bir şirkətin ən vacib aktivlərindən biri işçilərinin şirkətin müştəriləri, məhsulları və bazarı haqqında bilikləridir. Bununla belə, bir neçə firma bu məlumatı ondan istifadə edə biləcək şəxslərə geniş şəkildə təqdim etmək iqtidarındadır. Bilik İdarəetmə bu cür məlumatları toplamaq və başqalarına təqdim etmək cəhdidir.

Bilik İdarəetmə

İşçilərin müştərilər, mal və xidmətlər, bazar haqqında biliklərinin sistemli şəkildə toplanması.

neft nəhəngi BP Amoco sənədləşdirilmiş biliklərin idarə edilməsindən istifadə etməklə yüz milyonlarla dollara qənaət etmişdir. Onun metodu aşağıdakı kimidir. Layihəyə başlamazdan əvvəl şirkət əvvəllər oxşar layihəni həyata keçirmiş şəxslərin əldə etdikləri bilikləri bölüşdüyü toplantı keçirir. Layihə başa çatdıqdan sonra baş verənlərin və hansı biliklərin əldə edildiyinin həm qısa, həm də dərin təhlili aparılır.

Bilik menecmentini qəbul edən şirkət bu sahə üzrə məsuliyyəti bilik menecerinə (KHL) ötürə bilər. Tipik olaraq, RHA təşkilatın bilikləri necə idarə etdiyinə və yaymasına cavabdehdir, təkcə "açıq şəkildə mövcud olan" deyil, həm də təcrübəli mütəxəssislərin bu barədə çox düşünmədən istifadə edə biləcəyi biliklərdir.

Bu cür biliyin bütün təşkilatda yayılması üçün təşkilatdakı insanların hansı biliklərə sahib olduqlarını bilmələri və başqaları ilə paylaşmaları lazımdır. Beləliklə, tədqiqatın aparılması təəccüblü deyil London Biznes Məktəbi, göstərdi ki, texnoloji bacarıqlar RSH üçün adi RİS-ə nisbətən daha az əhəmiyyətlidir və insanlarla qarşılıqlı əlaqə bacarıqları daha vacibdir.

Marketinq məlumatlarının biznes qərarları qəbul etmək üçün lazım olan digər məlumatlarla əlaqələndirilməsi

Güclü informasiya sistemlərinin marketinq məlumatlarının toplanması metodlarına təsirinin başqa bir komponenti informasiya idarəçiliyinin müxtəlif növləri arasında sərhədlərin bulanmasıdır. Təşkilatlarda kompüterlər yalnız şirkətin bir funksional bölməsinin qərara dəstək sistemini idarə etmək üçün kifayət olan məlumatları saxlaya bildikdə, şirkətin hər bir funksional sahəsi öz verilənlər bazası olan öz sistemini tələb edirdi. Bununla belə, bu gün getdikcə daha çox şirkət təşkilatın müxtəlif şöbələri və səviyyələrindən məlumatların inteqrasiyasından istifadə edir.

Məsələn, müəssisə resurslarının planlaşdırılması sistemi ( müəssisə resurslarının planlaşdırılması, ERP) inventar, insan resursları və istehsal gücü kimi təşkilatın bütün resurs ehtiyaclarını izləməyə və nəzarət etməyə imkan verir. Bu mürəkkəb proqram təminatı dəsti sizə maliyyə məlumatlarını, istehsal cədvəllərini, inventar səviyyələrini və daha çoxunu izləməyə imkan verir - təşkilatınızın bazar tələbinin hədəf səviyyəsini mümkün qədər səmərəli şəkildə qarşılamaq üçün lazım olan dəqiq məbləğə malik olduğundan əmin olmaq üçün lazım olan hər şeyi. , mümkün qədər çox.

Marketinq məlumatlarının toplanması kömək edə bilər ERPçünki menecerlərə hazırlaşmağa imkan verəcək dəqiq proqnozlar satış səviyyələri. Bundan əlavə, tanıtım tədbiri və ya yeni məhsulun təqdimatı təşkilatın bütün funksional sahələrinə və onun resurs ehtiyaclarına əhəmiyyətli təsir göstərə bilər. ERP marketinq qərarlarının bütövlükdə təşkilata təsiri haqqında məlumat verməklə marketinq fəaliyyətində kömək edə bilər.

Gələcəyin təşkilində məlumatların toplanması

Bəziləri üçün qəribə görünə bilər, lakin verilənlər bazalarının sayının artması və SDS-nin yaradılması ənənəvi marketinqin həyata keçirilməsi ehtiyacını aradan qaldırmadı. tədqiqat layihələri marketinq məlumatlarının toplanması məqsədi ilə, nə də onların güclü və zəif tərəflərini başa düşmək ehtiyacı. Bu onunla bağlıdır ki, bu iki fəaliyyət rəqabətdən daha çox, bir-birini tamamlayır. Bir tərəfdən, bu kitabda təsvir edilən bir çox layihə əsaslı tədqiqat üsulları SRP şirkətləri tərəfindən istifadə olunan verilənlər bazalarına daxil olan məlumatların əldə edilməsi vasitəsi kimi xidmət edir. Beləliklə, bu verilənlər bazalarının təmin edə biləcəyi bazar anlayışının dəyəri birbaşa onların təqdim etdiyi məlumatların keyfiyyətindən asılıdır.

Digər tərəfdən, SDS-nin strateji qərarlar qəbul etmək üçün kifayət qədər məlumat verməsinə, menecerlərə xarici mühitdə baş verən hadisələrdən xəbərdar olmağa imkan verməsinə və qabaqlayıcı bir sistem olmasına baxmayaraq, bu məlumat bəzən xüsusi situasiyalarda qərar qəbul etmək üçün kifayət etmir - yeni məhsulun buraxılması, paylama kanallarının dəyişdirilməsi, tanıtım kampaniyasının qiymətləndirilməsi və s. kimi. Konkret marketinq problemlərinin həllində bütün sonrakı hərəkətləri istiqamətləndirmək üçün məlumat tələb olunduqda, ilk növbədə tədqiqat layihələri gəlir.

Sonda qeyd etmək lazımdır ki, həm ənənəvi, həm də layihəli, marketinq məlumatlarının əldə edilməsi metodunun, həm də MIS və SPM-ə əsaslanan metodun əhəmiyyətinin azalacağını gözləmək olmaz. Rəqabətin getdikcə artdığı bir dünyada məlumat həyati əhəmiyyət kəsb edir və şirkətin məlumatı araşdırmaq və təhlil etmək qabiliyyəti əsasən onun gələcəyini müəyyən edir. İşıq lazımdır, həm flaşlar, həm də şamlar.

Xülasə

Tədris məqsədi 1

Layihə və sistem tədqiqat metodları arasında fərq nədir

Layihələr şəklində tədqiqatla marketinq informasiya sistemi (MIS) və ya qərara dəstək sistemindən (DSS) istifadə edən tədqiqat arasındakı fərq ondan ibarətdir ki, sonuncu ikisi şirkətin fəaliyyətini, rəqiblərin davranışını və işdəki dəyişiklikləri daim izləmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. xarici mühit, birincilər isə bəzi spesifik problemlərin və ətraf mühit şəraitinin dərin, lakin fasilələrlə öyrənilməsi üçün nəzərdə tutulub.

Tədris məqsədi 2

Marketinq məlumat sistemi (MIS) və qərara dəstək sistemi (DSS) adlanan şey

Marketinq informasiya sistemi marketinq qərarlarının hazırlanması və qəbulu üçün məlumatların müntəzəm, sistematik toplanması, təhlili və paylanması üçün nəzərdə tutulmuş prosedurlar və metodlar məcmusudur. Qərarların qəbuluna dəstək sistemi MIS-in imkanlarını, o cümlədən qərar qəbuletmə prosesini sadələşdirən alətləri genişləndirir. Qərarların qəbul edilməsinə dəstək sistemi müvafiq proqram və avadanlıqlara malik məlumatların, sistemlərin, alətlərin və texnikaların məcmusudur, onların köməyi ilə təşkilat daxildən və xaricdən lazımi məlumatları toplayır, onları şərh edir və marketinq qərarlarının qəbulu üçün istifadə edir. DSS məlumat sistemlərini, model sistemlərini və dialoq sistemlərini əhatə edir.

Tədris məqsədi 3

Müasir informasiya sistemlərinin şəbəkə tətbiqi nədir

Müasir informasiya sistemləri adətən şəbəkəlidir ki, bu da öz şəxsi kompüterlərində qərar qəbul edənlərə informasiya sistemləri şöbəsi vasitəsilə sorğu vermədən məlumatı təkbaşına əldə etməyə imkan verir. Məlumat mərkəzi kompüterdə, fərdi kompüterlərdə və ya İnternetdə yerləşə bilər. Bir çox şəbəkələr intranet (yalnız daxili istifadə üçün) və ya ekstranet (daxili istifadəçilər və müştərilər və ya təchizatçılar kimi səlahiyyətli kənar şəxslər üçün) vasitəsilə veb-əsaslı axtarış alətlərinə və məlumat əldə etməyə imkan verir.

Tədris məqsədi 4

Qərarlara dəstək sistemi hansı elementlərdən ibarətdir?

Qərarlara dəstək sistemi üç əsas komponentdən ibarətdir. Məlumat sistemi daxili və xarici mənbələrdən məlumat toplayır və onun saxlanmasını təmin edir. Model Sistemi istifadəçiyə məlumatları istədiyi şəkildə təhlil etmək üçün manipulyasiya etməyə imkan verən prosedurları ehtiva edir. Model sisteminin proqram təminatına ekspertlər tərəfindən oxşar qərarın qəbul edilməsi prosesinin modelləşdirilməsi əsasında informasiyanın emalının nəticələrinə əsasən qərarlar qəbul edən ekspert sistemi daxil ola bilər. Nəhayət, dialoq sistemi marketoloqlara özləri müəyyən etdikləri meyarlar əsasında hesabatlar yaratmaq üçün model sistemdən istifadə etməyə imkan verir.

Tədris məqsədi 5

Marketinq məlumatlarının toplanması sahəsində hansı tendensiyalar inkişaf edir

Müasir informasiya marketinqi və qərara dəstək sistemləri o qədər çox məlumat verir ki, onun idarə edilməsi strateji vəzifəyə çevrilir. Bir çox təşkilatlar məlumatın toplanması prosesini təşkil etmək və qərarların qəbulunda istifadə üçün əlçatan etməkdən ibarət olan Baş İnformasiya Mütəxəssisi (CIS) vəzifəsini təqdim ediblər. Digər təşkilatlarda bu rola təşkilatdakı bütün biliklərin toplanması və idarə olunması da daxil olmaqla daha geniş şəkildə baxılır. Çox vaxt bu sahəyə rəhbərlik bilik xidmətinin (KSO) rəhbərinə həvalə edilir.

Bundan əlavə, bir çox təşkilatlar müxtəlif funksional sahələri birləşdirərək bütün təşkilata xidmət edən informasiya sistemləri və qərarlara dəstək sistemləri yaradırlar. Müəssisə resurslarının planlaşdırılması sistemləri kimi sistemlər ( ERP) qərar qəbul edənlərə bu qərarların təşkilatın resurs səviyyələrinə və ehtiyaclarına necə təsir etdiyini göstərin. ERP, beləliklə, marketoloqa onun qərarlarının bütövlükdə təşkilatın fəaliyyətinə necə təsir edəcəyi barədə məlumat verə bilər.

TƏHSİL VƏ ELM NAZİRLİYİ

RUSİYA FEDERASİYASI

federal dövlət büdcəsi Təhsil müəssisəsi

daha yüksək peşə təhsili

Rusiya İqtisadiyyat Universiteti. G.V. Plexanov"

SİYASET ELİMLİK VƏ SOSİOLOGİYA BÖLÜMƏSİ

TEST

MARKETİNQ TƏDQİQATLARINDA MƏLUMATLARIN TOPLANMASI ÜSULLARI

İcra edilib:

22 D qrupunun 2-ci kurs FPP tələbəsi

Yu.N. Kurilina

Yoxlayan: N.A. Muxin

Politologiya və Sosiologiya kafedrasının dosenti,

Fəlsəfə elmləri namizədi

Moskva 2013

ANNOTASİYA

Marketinq tədqiqatları və onların əsasında marketinq strategiyalarının hazırlanması informasiyanın toplanması, emalı və təhlili ilə ayrılmaz şəkildə bağlıdır. Lazımi məlumatlar çox vaxt düzgün formada yoxdur. Onu tapmaq, emal etmək və düzgün şərh etmək lazımdır. Problem ondadır ki, hər bir konkret halla əlaqədar olaraq marketoloq təkcə məlumat mənbələrini müəyyən etməməli, həm də onun təhlili üçün müstəqil metodologiya hazırlamalıdır. Marketinq tədqiqatlarında məlumat toplama metodlarına ilkin tədqiqat və stolüstü tədqiqat metodları daxildir.

GİRİŞ

Sosiologiyada marketinq tədqiqatları böyük əhəmiyyət kəsb edir. Çünki mövcud bazar vəziyyəti birbaşa təsir edir ictimai həyat, onda insanlar bu mövzu ilə bağlı məlumat almalıdırlar. Bazar şəraitində bu ehtiyacları digərlərindən daha yaxşı bilən və onları ödəyə bilən əmtəə istehsal edən firma və şirkətlər üstünlüklər əldə edirlər. Amma bazar daim dəyişir, müxtəlif amillərin təsiri altında olan insanların ehtiyacları da dəyişir, ona görə də firmalar mənfəət əldə etmək üçün daim bazar konyukturasını izləməlidirlər.

Məhz bazar araşdırmalarının köməyi ilə firmalar müştəri ehtiyaclarında baş verən dəyişiklikləri izləyə bilirlər. Marketinq tədqiqatı marketinq aləti və ya onun informasiya və analitik dəstəyidir ki, bu da marketinq fəaliyyətinin tərkib hissəsidir. Marketinq tədqiqatları menecerlərə diqqəti qısa, orta və uzunmüddətli həllər üzərində cəmləşdirməyə imkan verir. Tədqiqatın nəticələri planlaşdırma, idarəetmə və nəzarət problemlərinin həlli üçün etibarlı əsas ola bilər.

Marketinq tədqiqatının həyata keçirilməsi məlumat toplamaq üçün müxtəlif üsullardan istifadəni nəzərdə tutur. Hansı üsulların hansı hallarda ən təsirli olması, metodların üstünlükləri və çatışmazlıqları, ən yüksək keyfiyyətli tədqiqat nəticələrinə nail olmaq üçün metodların bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqəsini necə düzgün qurmaq lazımdır.

İşin məqsədi marketinq tədqiqatlarında məlumatların toplanmasının əsas üsullarını öyrənməkdir.

1.ibtidai (sahə) tədqiqatlar

İlkin (sahə) tədqiqat müəyyən məqsəd üçün ilk dəfə toplanmış bazar məlumatlarına əsaslanır. Onlar yüksək xərclərin həll olunan vəzifələrin əhəmiyyəti ilə kompensasiya edildiyi hallarda həyata keçirilir. Marketinqdə ilkin tədqiqatın iki növü var.

Tam (davamlı) tədqiqat bütün respondentləri əhatə edir. Adətən onlardan az sayda, məsələn, böyük istehlakçılar və ya qarşı tərəfləri öyrənmək üçün istifadə olunur. Davamlı tədqiqatlar dəqiqliyi, həmçinin aparılması üçün aşağı resurs və vaxt xərcləri ilə fərqlənir.

Qismən (seçmə) tədqiqat respondentlərin müəyyən faizini və ya hədəf qrupunu əhatə edir. Adətən bu, strukturuna uyğun olaraq respondentlərin statistik əhalisinin seçilməsi əsasında aparılan adi sosioloji tədqiqatdır. Nümunə nə qədər dəqiq olsa, nəticə bir o qədər dəqiq olar.

Marketinqdə sahə tədqiqatı üsullarını şərti olaraq üç qrupa bölmək olar.

İstehlakçılar və podratçılar arasında sorğular. Sorğuların təşkilinə iki yanaşma var: anketlər və müsahibələr. Bu üsullar arasındakı fərq əhəmiyyətli deyil, lakin hələ də mövcuddur. Fərq anketi kimin doldurmasıdır. Sorğu keçirərkən bunu respondent, müsahibə apararkən isə müsahibə götürür.

Sorğu respondentlə birbaşa əlaqə olmadan aparılan sorğunun yazılı formasıdır. Məncə, anncitation həyata keçirmək daha asan, daha ucuz və daha sürətlidir. Lakin respondentin sualı düzgün anlamaması, doldurarkən diqqətsizlik, suallara qeyri-ciddi münasibət və s. ucbatından nikahların çox yüksək faizini verir. dəqiqlik.

Müsahibə respondentlə birbaşa təmas prosesində aparılan sorğunun yazılı formasıdır. Müsahibə diqqətlilik, ən böyük dəqiqlik, vaxt və səy tələb edir. Bundan əlavə, müsahibə verənlərin xüsusi hazırlığı tələb olunur. Bəzən müsahibələr aparmaq üçün xüsusi qeydlər tərtib etmək lazımdır. Sorğunun bu formasının əhəmiyyətli üstünlüyü çoxlu sayda sualları olan mürəkkəb anketlərdən istifadə etmək bacarığıdır.

Sorğuların aparılması texnologiyası bir çox variantları təmin edir.

Respondentlə birbaşa təmas vasitəsilə şəxsi söhbət üç növə bölünür:

standartlaşdırılmış sorğu – standart cavab variantlarından istifadə əsasında (məsələn: 1. Siz oxuyursunuz. 2. Siz oxumursunuz). Bu üsul tez-tez özünü dolduran sorğularda istifadə olunur;

qeyri-standart sorğu - sorğularda standart cavab variantlarından əlavə suallara açıq adlanan cavabların (məsələn: 1. Siz oxuyursunuz. 2. Siz oxumursunuz. 3. Digər (ad) istifadəsinə əsaslanır. )). Bu üsul həm sorğu anketlərində, həm də respondentlərlə müsahibə zamanı istifadə olunur. Bu metodun əsas çatışmazlığı çoxlu sayda açıq cavablarla sorğu vərəqələrinin işlənməsinin yüksək mürəkkəbliyidir;

ekspert sorğusu - ümumiyyətlə anketlərdən istifadəni nəzərdə tutmur. Adətən söhbət diktofonda yazı altında aparılır, bundan sonra yazının transkripsiyası və təhlili aparılır.

Telefon sorğusu - bu yolla Quraşdırma araşdırması vəziyyətində sorğunun aparılması zəruridir. Bundan əlavə, tədqiqat obyektlərinin güclü coğrafi parçalanması halında tez-tez istifadə olunur.

Kompüter sorğusu üç variantdan ibarətdir: birbaşa poçt göndərişi, internet saytlarında interaktiv sorğu və podratçılara və potensial tərəfdaşlara elektron poçt vasitəsilə sorğu vərəqələrinin göndərilməsi. Birinci halda, cavabların sayı 1%-dən azdır. İkinci halda kimin məsuliyyət daşıdığı məlum deyil. Və yalnız üçüncü seçim vaxta qənaət və yüksək məlumat məzmunu sayəsində əhəmiyyətli effekt verir.

Poçt sorğusu, xüsusən də böyük əraziləri əhatə edərkən, tədqiqatın mürəkkəbliyini azaldır. Onun çatışmazlıqları: artan vaxt sərfi, aşağı zəng səmərəliliyi (adətən 3-5%) və nümunə nəzarəti ilə bağlı problemlər. E-poçt sorğuları hədiyyələr, lotereyalar, promosyonlar və s. ilə birləşdirildikdə ən təsirli olur.

Qrup müsahibəsi - çox təsirli forma bazar araşdırması. Müxtəlif qrup müsahibələri yeni məhsulların təqdim olunduğu və tələbin xüsusiyyətlərinin açıqlandığı istehlakçı konfranslarıdır.

Fokus-qrup, xüsusi təlim keçmiş fasilitatorun kiçik respondentlər qrupundan rahatlıqla qəbul etdiyi strukturlaşdırılmamış müsahibədir. Fasilitator müzakirəyə rəhbərlik edir. Fokus qruplarının keçirilməsinin əsas məqsədi müəyyən bir hədəf bazarını təmsil edən bir qrup insanın tədqiqatçını maraqlandıran problemlər haqqında nə düşündüyü barədə fikir əldə etməkdir. Bu metodun dəyəri ondan ibarətdir ki, söhbətin sərbəst təbiəti çox vaxt gözlənilməz məlumat əldə etməyə imkan verir.

II qrup.

Respondentin müşahidəsi marketoloq və respondentlər arasında şəxsi əlaqəni nəzərdə tutmayan tədqiqatdır.

Tədqiqatçının iştirakı ilə nəzarət - marketoloq satış nöqtəsində olduqda və alıcıların davranışı haqqında məlumatları müstəqil şəkildə ələ keçirdikdə. Məlumat işçilərin davranışı, satınalmaların ölçüsü, məhsulun keyfiyyəti, məhsulun nümayişinin səmərəliliyi və s.

Tədqiqatçının laqeydliyi ondadır ki, marketoloq məlumatların toplanmasını şirkətin digər bölmələrinin işçilərinə həvalə edir və ya texniki vasitələrdən istifadə edir. Sonra alınan materiallar ümumiləşdirilir və marketinq vəziyyətinin sonrakı təhlili üçün istifadə olunur.

Buraya həm də obyektin dinamikada (müəyyən müddət ərzində) deyil, statikada (konkret bir anda) tədqiq edildiyi ani müşahidələr metodu da daxildir. Məsələn, firmanın bir çox satış məntəqələrindən ən tipik olanında, alışın ölçüsü və "pik saat" və "ölü vaxt" zamanı, həftə içi və həftə sonları ziyarətçilərin sayı qeyd olunur.

III qrup.

Sınaq marketinqi. Parametrlərin dəyişdirilməsinin öyrənilməsini əhatə edir ticarət təklifi satış rəqəmlərinə təsir göstərir. Marketinqdə bu cür tədqiqatın iki növü var.

Eksperiment məhsulun parametrlərinin (qiymət, keyfiyyət, dizayn, reklam və s.) onlar haqqında yekun qərar qəbul edilməzdən əvvəl yerli dəyişdirilməsidir. Məsələn, bir çox satış məntəqələri üçün ən xarakterik olan məhsulun parametrləri (qiymət, görünüş, çeşid və s.) istehlakçıların planlaşdırılan yeniliklərə reaksiyasını müəyyən etmək üçün dəyişdirilir. Təcrübə maliyyə nəticəsi (əlavə mənfəət) verirsə, yenilik bütün satış məntəqələrinə şamil edilir.

Bazar testi istehlakçı reaksiyasını öyrənmək üçün bazarda yeni bir məhsulun sınaq sınaqlarının satışını nəzərdə tutur. Bu üsul həm istehsalçılar, həm də pərakəndə satıcılar üçün eyni dərəcədə uyğundur. İstehsalçıların bazarda istehlakçı tələbatını öyrənmək üçün topdansatışçılara pulsuz sınaq lotları verməsi qeyri-adi deyil. Mallar satılmadıqda tədarükçüyə qaytarılır, satıldıqda isə satıcı tam və ya qismən ödəniş edir və malların satışı üçün təchizatçı ilə müqavilə bağlayır.

2.OFİS MƏLUMATLARININ TOPLANMASI ÜSULLARI

Stolüstü tədqiqatların aparılmasının bir sıra üstünlükləri var: bu, sürətli və ucuzdur, sənaye ilə tanış olmağa, əsas bazar tendensiyalarını izləməyə, şirkətin təkbaşına toplaya bilmədiyi məlumatları əldə etməyə imkan verir. tez-tez məlumatları müqayisə etməyə, problemin həllinə bir neçə yanaşmanı müəyyən etməyə imkan verən bir neçə mənbədən istifadə edir.

Həmçinin var mənfi xüsusiyyətlər stolüstü tədqiqat. Onlar istifadə olunan məlumatın keyfiyyətindəki çatışmazlıqlarla əlaqələndirilir. Məlumat toplamanın masa üsulları ikinci dərəcəli məlumat mənbələrindən istifadə edir. İkinci dərəcəli məlumat mənbələri hansılardır? Bunlar digər obyektlər haqqında işlənmiş formada və ya başqa mənbələrdən məlumat verən, obyektin öyrənilməsinin digər məqsədləri üçün nəzərdə tutulmuş subyektlərdir. Bir qayda olaraq, ikinci dərəcəli məlumatların düzgünlüyünü və etibarlılığını yoxlamaq çətindir, köhnəlmiş ola bilər.

Müxtəlif mənbələrdən alınan məlumatlar ziddiyyətli ola bilər, çünki ikinci dərəcəli məlumatların müxtəlif mənbələri müxtəlif obyekt təsnifat sistemlərindən və ölçmə üsullarından istifadə edir. Tədqiqatın bütün nəticələri dərc olunmaya bilər, ona görə də məlumatlar natamam olacaq.

İkinci dərəcəli məlumatın keyfiyyətini təmin etmək üçün aşağıdakı üsullardan istifadə olunur:

1.İnformasiyanın müqayisəliliyini təmin etmək üçün göstəricinin istifadə olunan ölçü vahidləri, məlumatların təsnifatı, qiymət diapazonları, göstəricinin ölçülmə üsulları, dərc olunma tarixləri müqayisə edilir.

2.İnformasiyanın etibarlılığını təmin etmək üçün məqsəd qiymətləndirilir
nəşrlər, mesajın mənbəyi (müəllifin nüfuzu, onun ixtisası və lazımi məlumatları toplamaq qabiliyyəti), məlumatın toplanması üsulları və onların düzgünlüyü, məlumatın digər mənbələrdən alınan məlumatlarla uyğunluğu, ilkin mənbə dərəcəsi. İkinci dərəcəli informasiya mənbəyinin ilkinlik dərəcəsi ilkin mənbəyə, verilənlərin mənşəyinə yaxınlıq deməkdir. İkinci dərəcəli məlumatın ilkin mənbəyi, bir qayda olaraq, tədqiqat metodologiyasını açıqlayır, onun əsasında ilkin məlumatların toplanması və onun ümumiləşdirilməsi, göstəricilərin hesablanması, lazımi istinad və şərhlər verilir.

İkinci dərəcəli mənbələr başqa mənbələrdən olan nəşrlər əsasında məlumat verir, onlar birbaşa məlumat toplayıcıları deyillər. Eyni zamanda, verilən məlumatların düzgünlüyü azalır, çünki sitat gətirməkdə qeyri-dəqiqliklər və səhvlər, abreviaturalar mümkündür, məlumat toplamaq üsulu göstərilmir. Stolüstü araşdırma qəzetlər, jurnallar və digər çap nəşrləri, radio və televiziya verilişləri, filmlər, sorğular, fokus qrupları və pulsuz müsahibələr, təlimatlar və digər sənədlər kimi mənbələri öyrənmək üçün istifadə edilə bilər.

İkinci dərəcəli mənbələrdən məlumatların alınması həyata keçirilir müxtəlif üsullar- sənədlərin təhlili üsulları. Artıq sənəddə olan kəmiyyət məlumatının əldə edilməsi xüsusi bilik və texnika tələb etmir. Bu, ən asan və ən bariz yoldur. Buna görə də, sənədlərin təhlili metodları, bir qayda olaraq, böyük mətn massivlərinin içərisində "bulanıq" olan keyfiyyətli məlumatın öyrənilməsi üsulları kimi başa düşülür. Bu məlumatın müəyyən edilməsi və onun marketinqdə istifadə üçün əlverişli formaya, tercihen informasiyanın ölçülməsi üçün müəyyən miqyasda kəmiyyət formasında işlənməsi sənədlərin təhlili metodlarının vəzifəsidir.

Sənədlərin təhlili üsulları dəsti iki böyük qrupa bölünə bilər:

ənənəvi analiz,

rəsmiləşdirilmiş təhlil.

Birinci qrup üsullar sənədi öyrənən ekspertin sənədlərin informasiya massivlərini emal edə bilməsi və əsas məlumatların məzmununu müəyyən edə bilməsi ehtimalına əsaslanır.

İkinci qrup üsullar ekspertin intuisiyasına və təcrübəsinə etibar etmək olmaz və məlumatın axtarışını və müəyyənləşdirilməsini maksimum dərəcədə rəsmiləşdirmək lazım olduğu mövqedən irəli gəlir.

Bu üsulların hər birinə daha yaxından nəzər salaq.

Ənənəvi sənəd təhlili

Sənədin ənənəvi təhlili öyrənilən materialın şərhini verən yüksək ixtisaslı ekspert tərəfindən aparılır. Bu üsul tədqiqatçının intuisiyasına əsaslanır və buna görə də materialların qavranılması və şərhində subyektiv qərəzlilik təhlükəsi ilə üzləşir. Bundan əlavə, müxtəlif ekspertlər mətndə yer alan eyni məlumatı müxtəlif yollarla şərh edə və ona müxtəlif dərəcədə əhəmiyyət verə bilərlər.

Eyni zamanda, heç bir rəsmiləşdirilmiş təhlil "sətirlər arasında" olan məlumatları əldə etməyə imkan verməyəcək. Bu, yalnız ənənəvi sənəd təhlilinin üstünlüyüdür.

Sənədlərin ənənəvi təhlilinin nəticələrinin maksimum obyektivliyi üçün onu mümkün qədər rəsmiləşdirməyə çalışırlar. Bu məqsədlə sənədə baxılması üçün ciddi prosedur işlənib hazırlanmışdır.

Sənəd tədqiqatının iki mərhələsi var: xarici təhlil və sənədin daxili təhlili.

Qeyd etmək lazımdır ki, marketinq tədqiqatları praktikasında əksər hallarda marketoloqlar dərhal sənədin daxili təhlilinə keçirlər. Bu yanaşmanın yanlışlığını qeyd etmək lazımdır.

Sənədin dərc edilməsinin səbəbini, təqdim olunan materialın etibarlılığını, nəşrin müəllifinin keyfiyyətlərini və buna görə də sənəddə olan nəticələrin və məlumatların etibarlılığını öyrənmək üçün xarici təhlil lazımdır. Məhz sənədlərin ənənəvi təhlilinin bu hissəsi sənədin sonrakı təhlilinə ehtiyacı, sənəd materiallarından marketinq tədqiqatı məqsədləri üçün istifadə imkanlarını müəyyən etməyə imkan verir.

Daxili təhlil tədqiqatın əsas hissəsidir. Bunu rəsmiləşdirmək çətindir, lakin əməl edilməli olan bəzi tövsiyələr var. In birincisi, sənədin təhlilinin məqsədini qısa və aydın şəkildə formalaşdırmaq, yəni tədqiqatçının konkret nə ilə maraqlandığını müəyyən etmək və sənədin təhlilinə başlamazdan əvvəl ortaya çıxan ifadəni yazmaq lazımdır. Sənədi təhlil edərkən məqsədin yazılı ifadəsi daim tədqiqatçının gözü qarşısında olmalıdır ki, o, həmişə sənədin məzmununu qiymətləndirmə meyarı ilə yoxlaya bilsin.

In ikincisi, mətni öyrənməzdən əvvəl ekspert tərəfindən elə qeyd edilir ki, tədqiqatçı mətnin identifikasiya simvollarının köməyi ilə mətnin istənilən seqmentini asanlıqla tapa bilsin. Çox vaxt bunun üçün paraqraf nömrələri istifadə olunur. Bu halda, nömrələmənin iki yolu mümkündür - davamlı nömrələmə və səhifə nömrələmə. Birinci üsul kiçik mətnləri təhlil edərkən istifadə olunur.

IN üçüncüsü, sənədi öyrənərkən müəyyən edilmiş məqsədlə bağlı məlumatları ehtiva edən paraqrafları vurğulamaq lazımdır. Ehtimal olunur ki, düzgün tərtib olunmuş mətn hər bir fərdi abzasda tam bir fikir və ya öz-özünə kifayət edən məlumatı ehtiva edəcək şəkildə tərtib edilmişdir. Buna görə də ekspert mətnin bir abzasını oxuduqdan sonra onun mənalı mənasını müəyyən edərək, məzmununun tədqiqatın məqsədinə uyğun olub-olmaması barədə qərar qəbul edir. Şübhə yaranarsa, ekspert yazılı şəkildə əvvəllər tərtib edilmiş tədqiqatın məqsədinə qayıdır və tərtib edilmiş məqsəddən ibarət olan seçim meyarı ilə bəndin məzmunu ilə bağlı öz fikrini yoxlayır.

IN dördüncü, tərtib edilmiş məqsədə uyğun məlumatları ehtiva edən paraqrafları vurğuladıqdan sonra ekspert onların xülasəsini tədqiqat məqsədi baxımından formalaşdırmalıdır. Bu formalaşdırma açıq şəkildə yazılı şəkildə həyata keçirilir. Bu halda ekspert bəndin nömrəsini göstərir.

Xülasə seçilmiş paraqrafda olan məlumatın mahiyyəti, məlumatın məzmununu daha diqqətlə təhlil edilə bilən həddə sıxmağa imkan verir.

IN beşincisi, mətn öyrənildikdən və bu mətnin seçilmiş bəndləri üzrə qısa məlumat qeydə alındıqdan sonra yığcam formada alınan marketinq məlumatlarının mahiyyəti təhlil edilir və sənədin təhlilinin nəticələrinə dair yekun sənəd hazırlanır.

Sənədlərin məzmununun təhlilinin nəticələrinin belə rəsmiləşdirilməsi nəticəsində onların nəticələri mümkün qədər obyektiv olur. Bundan əlavə həm sənədlərin özü, həm də imtahanın nəticələri asanlıqla təkrar yoxlanıla bilər. Bunun üçün siz hesabatın mətnində bəzi nəzarət nöqtələrini, məsələn, sənədin vurğulanmış və nömrələnmiş bəndlərini təyin edə və bu bəndləri başqa bir mütəxəssisin köməyi ilə ikinci ekspertizadan keçirə bilərsiniz. Nəticələr uyğun gəlirsə, sənədin təhlilinin yüksək obyektivliyindən danışmalıyıq. Əks halda, sənəd təkrar ekspertizaya göndərilir. Lakin mətnin xeyli rəsmiləşdirilməsinə baxmayaraq, hələ də mətnin obyektiv araşdırılmasına nail olmaq mümkün deyil. Bu, sənəddə yer alan məlumatların psixologiyası çox fərdi olan ekspert tərəfindən öyrənilməsi və qiymətləndirilməsi ilə bağlıdır. Ona görə də mətnin doğurduğu duyğular fərqli olduğu kimi, hər bir ekspert tərəfindən mətnin və onun məzmununun qavranılması da fərqlidir. Təhlil nəticələrinin obyektivliyinə ekspertin rifahı və əhval-ruhiyyəsi kimi subyektiv və zəif idarə olunan amillər əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir. Bundan əlavə, ekspert mətni diqqətlə və tam oxumalıdır, ona görə də informasiyanın emal sürəti aşağıdır, mətndən marketinq məlumatlarının alınması isə çox yüksəkdir. Eyni zamanda, ekspertdən mətni "diaqonal" oxumağı tələb etmək mümkün deyil, çünki ənənəvi sənəd təhlilinin əsas üstünlüyü ekspertin yalnız sənədin mətnində aydın olan məlumatları deyil, eyni zamanda müəyyən etmək bacarığıdır. , həm də sənədin “sətirləri arasında” olan məlumat.

Rəsmi sənədlərin təhlili üsulları

Formallaşdırılmış təhlil üsullarının mahiyyəti, tədqiqatın məqsədi ilə bağlı məlumatı əks etdirən sənədin asanlıqla tanınan xüsusiyyətlərini və xassələrini tapmaqdır. Sənədlərin rəsmiləşdirilmiş təhlili üsulları arasında ən çox yayılmışı “məzmun təhlili”dir.

“Məzmun təhlili” termininin özü, kütləvi informasiya vasitələrinin məzmununun statistik cəhətdən dəqiq ölçülməsi üçün edilən ilk cəhdlər kimi, mənşəyi 19-cu əsrin sonu və 20-ci əsrin əvvəllərində Amerika jurnalistikasında aparılan tədqiqatlardan alır. Bu sahədə ilk işlərdən biri 1893-cü ildə J. Speed tərəfindən aparılmışdır. 1881-1883-cü illər üçün Nyu-York qəzetlərinin bazar buraxılışlarını təhlil etdi. Bu iki ilin materiallarının məzmununu müqayisə edərək, bu müddət ərzində Nyu-York mətbuatında hansı dəyişikliklərin baş verdiyini öyrəndi. J. Speed materialların məzmununu mövzulara (ədəbiyyat, siyasət, din, qeybət, qalmaqallar, biznes və s.) görə təsnif etdi və bu mövzuları işıqlandırmaq üçün ayrılan qəzet sütunlarının uzunluğunu ölçdü. İllər üzrə məlumatları müqayisə edərək bir sıra nəticələrə gəlib. Beləliklə, New York Times qəzeti müxtəlif qalmaqallı hekayələrin, dedi-qoduların və şayiələrin təkrarlanmasını ehtiva edən daha çox material dərc etməyə başladı. Qəzetin oxucu kütləsinin genişlənməsi, tirajının artması, qəzetin ümumi həcmini artırmaqla yanaşı, hər nömrəsinin qiymətini üçdə bir (üç qəpikdən iki qəpiyə) aşağı sala bilməsinin səbəbi də bu idi.

Aparılan tədqiqatın uğuru məzmun nəzəriyyəsinə və təcrübəsinə həsr olunmuş işlərin sayında sürətli artımın başlanğıcını qoydu. təhlil. 30-cu ilin əvvəlində 1990-cı illərdə məzmun nəzəriyyəsinin əsas prinsipləri formalaşdırıldı təhlil. Sovet İttifaqında məzmun təhlil praktikada tətbiq olunmağa başladı və yalnız 60-cı illərin sonunda inkişaf etdirildi x il. Prosesdə üç mühüm element var.

Prosedurun birinci elementi təhlil kateqoriyalarının inkişafıdır. Təhlil kateqoriyaları təhlil vahidlərinin seçiləcəyi və çeşidlənəcəyi anlayışlardır. Bu kateqoriyalar öz növbəsində təhlilin predmeti ola bilər (komponent hissələrə parçalanma). Belə kateqoriyalara, məsələn, gəlir daxil ola bilər. Təhlil kateqoriyaları sistemi elə qurulmalıdır ki, tələb olunan məlumatları ehtiva edən müxtəlif mənbələr arasında müqayisələr aparmağa imkan versin, yəni təhlil kateqoriyaları universal müqayisəlilik, kateqoriyaların yüksək standartlaşdırılması tələbinə tabe olsun, sənədlərin təhlili üçün statistik metodlardan istifadə etməyə imkan verir.

Təhlil kateqoriyalarını tərtib edərkən onların təhlil nəticəsində müəyyən edilmiş məlumatı və tələb olunan məlumatları tam təsvir etməsinə, həmçinin qeyri-səlis gradasiyaya yer verməməsinə diqqət yetirilməlidir. Təhlil kateqoriyaları sistemi maksimum dəqiqlik verməli və subyektivlik elementini minimuma endirməlidir.

Prosedurun ikinci elementi analiz vahidlərinin bölüşdürülməsidir. Təhlil vahidi məsələsi, metodoloji nöqteyi-nəzərdən məzmunun hər hansı konkret tədqiqinin metodologiyasının qurulmasında ilkin məsələdir. Hər bir seçilmiş təhlil kateqoriyası bəzi meyarlara uyğun olaraq bölünməz təhlil vahidlərinə bölünür. Məhz bu təhlil vahidləri sənədin öyrənilməsi prosesində müəyyən edilir. Burada yadda saxlamaq lazımdır ki, onlar hesabın bir növ göstəricisi kimi çıxış edirlər, yəni onlar aydın şəkildə rəsmiləşdirilməli və asanlıqla müəyyən edilməlidir. Beləliklə, təhlil kateqoriyası kimi gəlir seçilibsə, onda təhlil vahidləri ola bilər: aşağı gəlirlər, kiçik gəlirlər, orta gəlirlər, yüksək gəlirlər və ultra yüksək gəlirlər.

Mətndə təhlil vahidi söz, ifadə ilə göstərilə bilər, ən çətin halda onun terminoloji ifadəsi olmaya bilər, onun mövcudluğu gizli məna ilə müəyyən edilir. Tipik olaraq, analiz vahidlərinə aşağıdakılar daxildir:

ifadə olunan konsepsiya tək söz və ya bir cümlə

ayrı mühakimələrdə, paraqraflarda, mətn hissələrində ifadə olunan mövzu,

ümumi isimlər və ya hadisə adları.

Prosedurun üçüncü elementi hesab vahidlərinin bölüşdürülməsi. Hesablama vahidləri analiz vahidlərinin baş vermə sayı, bu vahidlərlə sətirlərin sayı, abzasların sayı, sahənin kvadrat santimetri, çap mətnlərindəki sütunlar və s. ola bilər.

Bütün göstərilən elementlər seçildikdən sonra sənədin təhlili aparıla bilər. Məzmun elementlərinin seçilməsi və hesablanması nəticəsində təhlil obyekti kimi çıxış edə bilən mətnin məzmun modeli yaradılır. Təhlil olunan bütün mətnlərin modelləri əldə edildikdə, onları bir-biri ilə müqayisə etmək və mətnlərin məzmununun zamanla, müxtəlif informasiya mənbələrində dəyişmə və ya qorunub saxlanma tendensiyalarını və s. Belə modellərin müqayisəli təhlili informasiyanın hərəkətində ən xarakterik meylləri müəyyən etməyə imkan verir.

Bəzən sənəd təhlilinin nəticələrinin emalının digər yolları daha informativ olur, məsələn, sənədin mətnində olan marketoloqa maraq göstərən məlumatın həcmi ilə mətnin özünün həcmi arasındakı nisbət çox vacib bir göstərici ola bilər. və bəzi digər statistik göstəricilər.

Ümumi quruluş məzmun təhlili müxtəlif yollarla dəyişdirilə bilər. Amerikalı sosioloq R. Merton məzmun təhlilinin altı növünü müəyyən edir.

Birinci məzmun növü təhlil sənəddə olan təhlil vahidlərinin elementar seçilməsinə və yoxlanılmasına əsaslanır. Bu, şübhəsiz ki, çox mühim informasiya, bu, məsələn, təhlil edilən sənədin tərtibçiləri üçün təhlil edilən məlumatın əhəmiyyətini xarakterizə edir. Sənədin digər xüsusiyyətlərini seçə bilərsiniz (məsələn, müqayisəli təhlil yolu ilə). Bu tip məzmun

təhlil marketinq tədqiqatı zamanı praktik tətbiqi baxımından çox sadədir, lakin onun nəticələri təhlil obyekti haqqında tam hərtərəfli bilikdən uzaqdır.

İkinci növ məzmun təhlil birinci tipin mürəkkəb modifikasiyasıdır. Buna bəzən “əlaqəyə görə təsnifat” da deyilir. Təhlil vahidləri yalnız tələb olunan məlumatın mövcudluğunu deyil, həm də ona münasibəti əks etdirir - onlar öyrənilən obyektə münasibətdə əlverişli və əlverişsiz aspektdə təsnif edilir.

Üçüncü analiz növü analiz vahidləri üzrə təhlildir. Bu tip təhlildən istifadə edilərkən aparılan tədqiqat nöqteyi-nəzərindən əsas və ikinci dərəcəli təhlil vahidləri fərqləndirilir. Təhlil vahidləri yalnız əsas və kiçik olaraq təsnif edilə bilməz, həm də marketinq tədqiqatı məqsədləri üçün təhlil vahidlərinin əhəmiyyətinin mürəkkəb iyerarxiyasını qurmaq üçün. Beləliklə, sənəd modeli daha zəngindir tədqiqat xassələri.

Təhlil olunan sənədin bir sıra hissələrinin məcmu dəyərini müəyyən etmək zərurəti yarandıqda, məzmunun dördüncü növü istifadə olunur. təhlil - tematik təhlil. O, müəyyən dərəcədə sənədin dərcinin açıq və gizli məqsədlərini müəyyən etməyə, sənədin məzmunu haqqında tam təsəvvür yaratmağa imkan verir. Bunun üçün təhlilin kateqoriyalar toplusu elə genişləndirilir ki, bu tədqiqat predmetinə aid olan bütün mövzular toplusunu əhatə etsin. Təhlilin hər bir kateqoriyası təhlil vahidləri ilə tam təsvir edilmişdir. Əldə edilən məlumatlar toplusu mətnin məzmununu ən geniş şəkildə təmsil edir və onun tematik məzmununu, mövzulardakı dəyişiklikləri, onların qarşılıqlı əlaqəsini və qarşılıqlı asılılığını izləmək asandır.

Beşinci məzmun növü təhlil - struktur təhlili ümumi xarakter daşıyır və onun adı məlumatın əldə edilməsi üsulu ilə deyil, tədqiqatın məqsədi ilə bağlıdır. Onun əsas məqsədi təhlil edilən mətndə müxtəlif mövzu və münasibətlərin əlaqəsini təhlil etmək, yəni sənədin strukturunu təhlil etmək olduğundan o, müvafiq ad almışdır.

Altıncı növ təhlil bir mənbə və ya bir neçə əlaqəli mənbə tərəfindən hazırlanmış sənədlər toplusunun öyrənilməsi ilə bağlıdır. Bu tip məzmun təhlilə təbliğat təhlili deyilir, çünki bir mövzuya həsr olunmuş sənədlərin məcmusu nəyi güdür və ya məqsəddir və bu məqsəd yalnız bütün sənədlər toplusunun mənalı təhlili zamanı tam açıqlana bilər. Eyni zamanda, hər bir sənədin modeli qurulur və sənədlərin ümumi istiqaməti, səbəb-nəticə sistemi aşkarlanır. sənədlər və sənədlərin mövzuları arasında təhqiqat əlaqələri, müəyyən edilmiş istiqamətdə məlumatların təqdim edilməsi tendensiyaları və yolları.

Prosedurun yüksək rəsmiləşdirilməsi onun həyata keçirilməsi üçün kompüter texnologiyasından geniş istifadə etməyə imkan verir. Bu, məzmunun miqdarının köməyi ilə işlənməsinə səbəb olur sənədlərin təhlili və tədqiq edilən ikinci dərəcəli məlumatların miqdarı ənənəvi sənəd təhlilindən istifadə etməklə sənədlərin sayından və öyrənilən məlumatların miqdarından bir neçə dəfə yüksəkdir. Marketoloq bu məqsədlər üçün xüsusi proqram təminatından istifadə edə bilər, lakin digər proqram vasitələrindən də istifadə edə bilər.

Formallaşdırılmış təhlilin çatışmazlıqları, ilk növbədə, sənədin məzmununun asanlıqla tanınan xassələrin sayına daxil olmayan ifadələrlə aşkar edilə bilməsini əhatə etməlidir. Məsələn, yaxşı ədəbi üslubda yazılmış bir sənəddə xeyli sayda sinonim var, bəziləri buraxıla bilər. İkinci əsas çatışmazlıq odur ki, məzmun nəticəsində çox vacib, lakin tədqiqat obyekti haqqında tək mesajlar əhatə olunmaya bilər. geniş məlumat kütləsində təhlil və ya sadəcə olaraq nəzərə alınmır. Bu çatışmazlıq ənənəvi sənəd təhlilindən istifadə etməklə aradan qaldırıla bilər.

NƏTİCƏ

İşimdə marketinq tədqiqatlarında məlumat toplamanın bütün əsas üsullarını nəzərdən keçirmişəm. Bazarın hazırkı vəziyyəti birbaşa ictimai həyata təsir etdiyi üçün insanlar bu mövzu ilə bağlı məlumat almalıdırlar.

Qeyd etmək lazımdır ki, firmalar məhz marketinq tədqiqatlarının köməyi ilə müştərilərin tələbatındakı dəyişiklikləri izləyə bilirlər. Marketinq aləti və ya onun informasiya və analitik dəstəyi marketinq tədqiqatıdır - marketinq fəaliyyətinin tərkib hissəsidir. Marketinq tədqiqatları menecerlərə diqqəti qısa, orta və uzunmüddətli həllər üzərində cəmləşdirməyə imkan verir. Tədqiqatın nəticələri planlaşdırma, idarəetmə və nəzarət problemlərinin həlli üçün etibarlı əsas ola bilər.

İşimin məqsədi marketinq tədqiqatlarında məlumat toplamanın əsas üsullarını öyrənmək idi. Məqsəd uğurla həyata keçirilib.

ərzində tədqiqat işi Aşağıdakı tapşırıqları yerinə yetirdim:

Məlumat toplamanın əsas üsullarını müəyyənləşdirin.

Hər bir metodu ayrıca nəzərdən keçirin və onu xarakterizə edin.

Metodların xüsusiyyətlərini və effektivliyini araşdırın.

Avtoreferatın hər bir fəslində işin əvvəlində qoyduğum vəzifələrin həlli prosesini ətraflı təsvir etməyə çalışdım.

İstifadə olunmuş ədəbiyyatın siyahısı

1.Golubkov EP Marketinq tədqiqatı: nəzəriyyə, təcrübə və metodologiya. M. Finpress, 2009.

2.Neresh K. Marketinq araşdırması. URL:<#"center">məlumatların toplanması marketinq sorğusu

Lüğət

.Metod - bilik və praktik fəaliyyətin texnika və əməliyyatlarının məcmusu; bilik və təcrübədə müəyyən nəticələr əldə etmək yolu.

.Tədqiqat - bir hadisənin və ya obyektin öyrənilməsi, təhlili.

.Marketinq - bütün növlərin məcmusu sahibkarlıq fəaliyyətiəmtəə və xidmətlərin istehsalçılardan istehlakçılara çatdırılmasını, eləcə də istehlakçıların mövqeyinin, üstünlüklərinin və münasibətlərinin öyrənilməsini və bu məlumatların sistemli şəkildə istifadəsini təmin edir. istehlak malları və xidmətlər.

.Marketinq tədqiqatı biznes tədqiqatının bir formasıdır və bazara əsaslanan iqtisadiyyatda istehlakçıların, rəqiblərin və bazarların davranışlarını, istəklərini və üstünlüklərini dərk etməyə yönəlmiş tətbiqi sosiologiyanın bir sahəsidir.

.Sorğu respondentlə birbaşa əlaqə olmadan aparılan sorğunun yazılı formasıdır.

.Müsahibə respondentlə birbaşa təmas prosesində aparılan sorğunun yazılı formasıdır.

.Standartlaşdırılmış sorğu - standart cavab variantlarının istifadəsinə əsaslanan sorğu.

.Qeyri-standart sorğu - sorğularda standart cavab variantlarına əlavə olaraq suallara açıq cavablar adlanan cavabların istifadəsinə əsaslanır.

9. Ekspert sorğusu – sorğunun bir növü , bu müddət ərzində respondentlər ekspertlərdir - müəyyən fəaliyyət sahəsində yüksək ixtisaslı mütəxəssislər.

Məlumat - məlumat, məlumat.

Respondent yoxlanılan şəxsdir, suallara cavab verən subyektdir.

Sorğu hər hansı bir obyektə münasibətdə insanların subyektiv fikirlərini, üstünlüklərini, münasibətlərini müəyyən etməklə ilkin məlumatların toplanması üsuludur.

Repetitorluq

Mövzunun öyrənilməsinə kömək lazımdır?

Mütəxəssislərimiz sizi maraqlandıran mövzular üzrə məsləhət və ya repetitorluq xidmətləri göstərəcək.
Ərizə təqdim edin konsultasiya əldə etmək imkanını öyrənmək üçün mövzunu indi göstərərək.

Bilik bazasında yaxşı işinizi göndərin sadədir. Aşağıdakı formadan istifadə edin

Tədris və işlərində bilik bazasından istifadə edən tələbələr, aspirantlar, gənc alimlər Sizə çox minnətdar olacaqlar.

Oxşar Sənədlər

Marketinq tədqiqatının tipik sahələri. Marketinq məlumatlarının toplanmasının kəmiyyət və keyfiyyət üsullarının xüsusiyyətləri. Xarici cari marketinq məlumatlarının toplanması sistemi. Marketinq məlumatlarının toplanması üsullarının praktikada tətbiqi.

kurs işi, 23/08/2010 əlavə edildi

Marketinq tədqiqatının məqsəd və vəzifələri. Marketinq informasiya sistemi, onun mahiyyəti. Marketinq məlumatlarının növləri və onların alınma mənbələri. ümumi xüsusiyyətlər məlumat toplama üsulları. Müşahidə və onun marketinq tədqiqatında rolu.

test, 01/19/2012 əlavə edildi

Layout məlumatının xüsusiyyətləri. Marketinq tədqiqatları üçün informasiyanın rolu. Marketinq informasiya sistemi konsepsiyası. Daxili hesabat sistemi. Xarici marketinq məlumatlarının toplanması sistemi. Məlumatların toplanması.

kurs işi, 26/05/2002 əlavə edildi

Marketinqin informasiya vəzifələri, marketinq məlumatlarının toplanması, qəbulu və emalı üsulları. Olympus rəqəmsal kamerası timsalında marketinq tədqiqatının aparılması prosesinin xüsusiyyətləri, məqsədləri, metodologiyası, tipologiyası və mərhələləri, rəqiblərin təhlili.

dissertasiya, 11/10/2010 əlavə edildi

Marketinq mühiti anlayışı. Müasir marketinq tədqiqatı, onun məqsədi və aparılmasının əsas prinsipləri. İlkin məlumat toplama üsulları. İkinci dərəcəli və ilkin məlumatların üstünlükləri və mənfi cəhətləri. Marketinq tədqiqatının istiqamətləri və metodları.

təqdimat, 28/01/2014 əlavə edildi

Bazarın marketinq tədqiqatlarının üsul və prosedurları. Tədqiqatın konsepsiyası və əsas mərhələləri, onun üsulları və növləri. Marketinq məlumatlarının növləri və onların toplanması üsulları. Marketinq informasiya sisteminin elementləri: marketinq məlumat bazası, metodlar və modellər bankı.

kurs işi, 05/13/2009 əlavə edildi

Marketinq məlumatlarının toplanması üsullarının müəyyən edilməsi. İlkin məlumatın əsas üstünlükləri. İlkin məlumatların toplanmasının xüsusiyyətləri və proseduru: keyfiyyət və kəmiyyət tədqiqatının xüsusiyyətləri və meyarları. Qarışıq üsulları, onların tətbiqi şərtləri və imkanları.

test, 01/11/2011 əlavə edildi

Fəsil 3 Marketinq məlumatlarının toplanması

Lazımi məlumatların toplanması marketinq tədqiqatının ən çox vaxt aparan mərhələlərindən biridir, çünki tələb olunan məlumatların əksəriyyəti kommersiya xarakteri daşıyır və dərc edilmiş məlumatlara aid edilmir. Təcrübə göstərir ki, bütün tədqiqat xərclərinin təxminən 70% -i məlumat toplamaq üçün xərclənir. Bu baxımdan, alınan məlumatların dəyərini və əhəmiyyətini daim müqayisə etmək vacibdir. Başqa sözlə, tədqiqatçı obyektiv, əksinə, “bahalı”, “ucuz”, lakin kifayət qədər dəqiq olmayan nəticələrlə bağlı öz mövqeyini müəyyən etməlidir. Bunun üçün ilkin iş zamanı qiymətləndirmək lazımdır:

1) Səhv qərar qəbul etməyin potensial dəyəri nədir?

2) artıq mövcud olan məlumat əsasında səhv qərar qəbul etmək ehtimalı nə qədərdir?

3) kolleksiyanın nə dərəcədə məqsədəuyğun olması əlavə informasiya?

4) təhlil zamanı əlavə məlumat necə və nə kömək edəcək?

5) Əlavə məlumat nə dərəcədə təcili lazımdır?

6) analizin aparılması üçün hansı səviyyədə dəqiqlik lazımdır?

Analitik xidmətin əməkdaşları verilən suallara cavab verərək təhlil edilən məlumatların tərkibini müəyyənləşdirirlər. Onları geniş şəkildə iki qrupa bölmək olar: bazarın vəziyyəti haqqında ilkin və ikinci dərəcəli məlumatlar.

3.1. İlkin məlumatların toplanmasının mənbələri və üsulları

Təhlil üçün xüsusi olaraq alınan və heç bir ilkin emala məruz qalmayan məlumatlar, yəni. ilkin məlumat maraqlı faktlar haqqında analitik üçün xüsusi maraq kəsb edir. Onun köməyi ilə maraq doğuran suallara kifayət qədər dəqiq və lazımi etibarlılıq dərəcəsi ilə cavab vermək mümkündür. İlkin məlumatların toplanması nisbətən böyük maliyyə xərcləri və əhəmiyyətli vaxt ehtiyatları tələb etməsinə baxmayaraq, ondan istifadə olunur ilkin şərt analitik prosedurların xüsusi diqqəti.

Əsas ilkin məlumat mənbələri bunlardır:

1) məhsulların istehlakçıları;

2) məhsulun paylanması kanalları, o cümlədən topdan və pərakəndə satış şəbəkələri;

3) xammal, material, hissə, birləşmə, yığma, ehtiyat hissələri tədarükçüləri;

5) rəqabət aparan təşkilatların mühəndis, satış və idarəetmə personalı;

6) xüsusi analitik xidmətlər və agentlər.

İlkin məlumatların toplanması üsulları daxildir: sorğular, müşahidələr və təcrübələr. İlkin məlumatların toplanması konsepsiyasının işlənib hazırlanması zamanı bu üsullardan düzgün istifadə etmək xüsusilə vacibdir, çünki statistik emal üsullarından istifadənin mümkünlüyü ilkin məlumatın xarakterindən asılı olacaq; ölçmə keyfiyyətinə dair - tərtib edilmiş nəticələrin etibarlılığı.

3.2 Müsahibə texnikası

Sorğu ilkin məlumatların toplanmasının ən ümumi və ən vacib formasıdır, bu müddət ərzində respondentlərin mövqeyi və/və ya üstünlükləri aydınlaşdırılır.. Bütün növ sorğu növləri aşağıdakılara görə təsnif edilə bilər:

respondentlərin dairəsi (fiziki şəxslər, ekspertlər, sahibkarlar və s.);

eyni vaxtda müsahibə edilənlərin sayı (tək və ya qrup müsahibələri);

sorğuya daxil edilən mövzuların sayı (tək və çoxmövzu, omnibus);

standartlaşdırma səviyyəsi (sərbəst sxem və ya strukturlaşdırılmış, tam standartlaşdırılmış);

tezliyə görə (bir və ya çoxlu səsvermə);

informasiyanın ötürülməsi formasına görə (telefon, poçt, virtual, üzbəüz).

Marketinq tədqiqatı təcrübəsində daha çox üzbəüz müsahibə, telefon sorğusu, poçt vasitəsilə sorğu vərəqələrindən istifadə olunur (şək. 4, 5).

Yazılı sorğu zamanı respondentlər doldurulmalı və təyinat yerinə göndərilməli olan anketlər alırlar. IN bu məsələƏsasən qapalı suallardan istifadə olunur, cavabları təqdim olunan variantlardan birini seçməkdir:

düyü. 4 İlkin məlumatların toplanması zamanı müxtəlif növ sorğulardan istifadə

Mənbələr: 1. Çörçill G. Marketinq Araşdırması: Metodoloji əsaslar / Altıncı nəşr. - Dryden Press. – 1995, 361 s. 2.Fomiçeva Yu.V., Kudrya R.V. Rusiyada marketinq xidmətləri (məlumat və analitik arayış). – M.:USAID, 1996.- C.9.

düyü. 5. Telefon sorğusunun aparılmasının təxmini sxemi

suallar "bəli - yox" (bəzən cavab "bilmirəm" və ya "nə hə, nə də yox");

bir sıra mümkün olanlardan bir cavabı (bəzən bir neçə) seçməli olduğunuz alternativ suallar;

müqayisə obyektlərinin, məsələn, avtomobillərin subyektiv olaraq qəbul edilən üstünlüklərə əsasən sıralanması;

tədqiq olunan obyektlərin oxşarlığı və ya fərqinin differensial qiymətləndirilməsini verən miqyaslı suallar.

Müxtəlif növ suallar verilir müxtəlif səviyyələrdə tədqiq olunan əlamətin dəyərini ölçmək üçün gələcəkdə tətbiq oluna bilən şkalalar (Cədvəl 5).

Cədvəl 5

Sual növləri və ölçmə səviyyələri nümunələri

	Mümkün cavablar	Sual növü	Ölçək növü
Musiqini sevirsiniz?			nominal
Musiqi dinləməyi sevirəm, çünki bacarıram...	...dincəlmək …daha yaxşı işləyin …xəyal	alternativ	nominal
Ən çox hansı musiqini sevirsən? Hər növə bir dərəcə verin (1 - ən yüksək)	…klassik …əyləncəli …eksperimental	diapazonlu	sıra
Klassik musiqi…	xoşagəlməz, xoşagəlməz	miqyaslama (semantik diferensial)	interval
Neçə yaşın var?		miqyaslama	nisbət şkalası

Anketlər hazırlayarkən məlumat ehtiyacından və respondentlərin düzgün cavab vermək qabiliyyətindən çıxış etmək lazımdır. Tədqiqatçı yalnız razılaşma və ya fikir ayrılığı ilə maraqlanırsa, bəli-yox sualı kifayətdir. Respondentlərin üstünlükləri haqqında nəticə çıxarmaq lazımdırsa, ölçmə suallarından istifadə edin. İşin mahiyyəti üzrə suallarla yanaşı, cavabdehlə əlaqə yaratmağa, cavabların düzgünlüyünə və həqiqiliyinə nəzarət etməyə kömək edən suallar, cavabdehin şəxsiyyəti ilə bağlı statistik suallar lazımdır.

Suallar utanc, narazılıq və ya reallığı bəzəmək istəyi kimi xoşagəlməz hisslərə səbəb olmamalıdır. Lazım gələrsə, onları birbaşa deyil, dolayı formada qoymaq daha yaxşıdır, məsələn: "Maşınınız varmı?" Sualının əvəzinə. "Ailənizdə kimin maşını var?" sualını verə bilərsiniz.

Həqiqi motivlərin və fikirlərin öyrənilməsində proyeksiya və assosiasiya üsullarından tez-tez istifadə olunur. Birinci halda, cavabdehdən vəziyyəti təsvir etmək və ya üçüncü şəxsin bu vəziyyətə mümkün reaksiyasını bildirmək xahiş olunur. Bir qayda olaraq, insanlar özlərində olan xarakter xüsusiyyətlərini, fikirlərini və fikirlərini başqalarına aid edirlər. Test, müəyyən bir sözün mövzusuna nəyin xatırlatdığını, məsələn: "xidmət" sözü ilə nəyin əlaqəli olduğunu öyrənən birləşmə prinsipinə əsaslanır. Cümlənin tamamlanması testi eyni əsasa malikdir, burada cavabdehdən natamam bir cümlə tamamlaması tələb olunur, məsələn: "İdman avtomobili olan insanlar ...". Kortəbii mühakimələr əldə etmək üçün hər iki halda cavab müddəti məhdudlaşdırılmalıdır.

Sahə tədqiqatlarında şifahi müsahibədən daha çox istifadə olunur. Sorğu ciddi şəkildə müəyyən edilmiş bir nümunəyə əməl edərsə, standart müsahibədən danışırlar. Məlumat toplamanın bu formasının reprezentativliyi əsasən müsahibəni aparan şəxsdən asılıdır. Yaxşı hazırlıq işdə iştirakdan imtina edən respondentlərin nisbətini azaltmağa kömək edir. Eyni zamanda, müsahibin həddindən artıq canfəşanlığı bəzən sorğunun nəticələrini təhrif edir.

Bu mənada pulsuz sorğuya daha çox üstünlük verilir (yalnız mövzu və məqsəd var, konkret sxem yoxdur). Onun üstünlükləri hər bir müsahibə verənə fərdi yanaşma imkanındadır ki, bu da inam mühitinin saxlanmasına kömək edir. Bundan əlavə, pulsuz sorğu əlavə məlumat əldə etməyə kömək edir. Eyni zamanda, bu halda respondentlərin cavablarını qeydə almaq, müqayisə etmək çətindir və onların işlənməsi xərcləri yüksək olur. Təcrübədə pulsuz müsahibələr problemin ilkin tədqiqi zamanı, ekspertlər və biznes liderləri ilə müsahibə zamanı istifadə olunur. Standartlaşdırılmış forma kütləvi tədqiqatlarda geniş istifadə olunur. Müxtəlif sorğu formalarının seçilməsi üçün meyarlar Cədvəldə verilmişdir. 6.

Cədvəl 6

Müxtəlif sorğu formalarının seçilməsi üçün meyarlar


Meyar	Yazılı sorğu	Şəxsi müsahibə	Telefonla müsahibə
Cavab dərəcəsi

Müsahibə Təsiri
Sorğunun həcmi
Sualların ardıcıllığına riayət etmək
Xaricilərin təsiri
Sürətlilik
Yanlış şərh olunan suallar
Məlumatın mürəkkəbliyi
Anonimlik zəmanəti
Şifahi olmayan cavabın uçotu

Qeyd."+" üstünlükləri; "-" - qüsurlar; boşluq - həm xüsusi üstünlüklərin, həm də mənfi cəhətlərin olmaması. Məsələn, yazılı sorğu nisbətən aşağı xərclərlə əlaqələndirilir, lakin cavabların formalaşdırılmasına kənar şəxslərin təsirini istisna etmir.

Anketlərin keyfiyyətini artırmaq və məlumatı uğurla toplamaq üçün bir sıra tövsiyələrə əməl etmək məqsədəuyğundur.

2. Bina anketləri. Sualların sırası: sadədən mürəkkəbə, ümumidən xüsusiyə, məcburi olmayandan həssasa; əvvəlcə etibar sualları, sonra məzmunlu suallar, sonra bəlkə də nəzarət sualları və nəhayət şəxsiyyət sualları.

3. Yazılı sorğular üçün gəlir dərəcələrini yaxşılaşdırmaq üçün vasitələr:

respondentlərin maddi həvəsləndirilməsi (eyni zamanda, xərclər, həmçinin minnətdarlıq hissi ilə cavabların mümkün bəzədilməsi nəzərə alınmalıdır);

əhatə məktubunun olması (maraqların oyanması, anonimlik zəmanətləri);

anketlərin göndərilməsi barədə telefonla xəbərdarlıq;

cavab üçün işarələnmiş zərfin olması;

cəlbedici dizayn, kiçik həcm.

3.3. Müşahidələrin xüsusiyyətləri

Müşahidə ilkin məlumat əldə etmək üsulu kimi marketinq tədqiqatlarında sorğudan daha az istifadə olunur. O baş verənlərin səbəblərini izah etmədən real hadisə və hadisələri göstərməyə xidmət edir.

Sorğunun köməyi ilə insanların fikirlərini, fikirlərini, biliklərini müəyyən edə bilərsiniz. Bütün bu subyektiv hallar müşahidəyə qapalıdır. Bununla belə, çeşidə daxil olan məhsullar, istehlakçı davranışı, davranışın nəticələri kimi obyektlər müşahidə yolu ilə tutula bilər. İlkin məlumat toplamaq üçün bu metodun üstünlükləri (sorğu ilə müqayisədə) daxildir:

məlumat toplamaq imkanı cavabdehin istəyindən, məsələnin mahiyyətini şifahi ifadə etmək qabiliyyətindən asılı deyil;

respondentə təsirin olmaması səbəbindən daha yüksək obyektivlik təmin edilir;

şüursuz davranış qiymətləndirilir (mağazada rəflərdə malların seçilməsi);

xüsusilə alətlərlə müşahidə apararkən ətrafdakı vəziyyət nəzərə alınır.

Müşahidənin mənfi cəhətləri də var:

nümayəndəliyi təmin etmək çətindir, çünki müşahidə, bir qayda olaraq, xüsusi şərtlər tələb edir (məsələn, mağazada müştərilərin davranışını müşahidə edərkən, yalnız mağazaya gələnləri müşahidə etmək olar; təsadüfi seçmə pozulur);

müşahidəçinin qavrayışının subyektivliyi, seçmə müşahidə (alətlərin köməyi ilə müşahidə zamanı yox olur);

müşahidə açıq olduqda obyektlərin davranışı təbiidən fərqlənə bilər (müşahidə effekti).

Aşağıdakı müşahidə formaları fərqləndirilir:

ətraf mühitin xarakterinə görə - tarla (təbii şəraitdə: mağazada, vitrin yaxınlığında), laboratoriya (süni yaradılmış vəziyyətdə). Birinci formanın üstünlüyü müşahidə edilən davranışın təbiiliyindədir. İkinci forma daha sabit müşahidə şəraitini saxlamağa imkan verir və bir sıra texniki vasitələrdən (məsələn, taxistoskoplardan) istifadə etməyə imkan verir;

müşahidəçinin yerində - tədqiqatçının bilavasitə iştirakı və kənardan müşahidə ilə;

obyektin qavranılması formasına görə - şəxsi müşahidə (birbaşa müşahidəçi tərəfindən) və dolayı - cihazlar vasitəsilə və ya davranışın "nəticələrini" qeydə almaqla;

standartlaşdırma dərəcəsinə görə - standartlaşdırılmış və sərbəst müşahidə. Standartlaşdırma adətən müəyyən davranış kateqoriyalarının, hərəkət sxemlərinin təyin edilməsini nəzərdə tutur. Məsələn, pəncərə reklamının effektivliyini müşahidə etmək üçün yoldan keçənlərin aşağıdakı standart davranışlarını müəyyən etmək və qeyd etmək olar:

əvvəllər elana baxaraq mağazaya girdi;

vitrin gördü, mağazaya girmədi;

pəncərəyə baxmadan keçdi.

3.4. Təcrübə formaları

Marketinqdə qərarlar, məqsədə çatmaqda onların töhfəsi baxımından alternativ davranışların qiymətləndirilməsi və seçilməsi kimi müəyyən edilə bilər. Qərar qəbul etmək üçün fərdi alternativlərin gözlənilən uğurları haqqında məlumatlara sahib olmaq lazımdır. Bu məlumatı istifadə edərək əldə etmək olar səbəb əlaqəsini, müstəqil dəyişənlərin tədqiq olunan xarakteristikaya təsirini quran təcrübə(məsələn, qablaşdırmanın rənginin, formasının və həcminin malların satışına təsiri).

Təcrübələrin aparılması formasına görə, onlar süni mühitdə baş verən laboratoriya (məhsul sınağı) və real şəraitdə aparılan tarla (bazar sınağı) bölünür. Texniki baxımdan onlar iki meyara görə təsnif edilir: 1) istifadə olunan respondent qruplarının xarakterinə görə: eksperimental qrup (E - eksperimental qrup), nəzarət qrupu (C - nəzarət qrupu)]; 2) tədqiq olunan amilə məruz qalma vaxtı ilə: A - məruz qaldıqdan sonra (sonra), B - məruz qalmadan əvvəl (əvvəl). Bu meyarlara uyğun olaraq bir neçə tipik təcrübə fərqləndirilir:

1. EVA - faktorun təsirindən əvvəl və sonra eksperimental qrupda xüsusiyyətlərin ölçülməsi (məsələn, pərakəndə satış məntəqələrinin eksperimental qrupunda mətbuatda reklam kampaniyasından əvvəl və sonra satış həcminin ölçülməsi). Təcrübənin bu cür təşkili ilə ortaya çıxan ən əhəmiyyətli problem nəticələrin birmənalı şərh edilməsinin çətinliyindədir. Təcrübənin gedişatına müxtəlif təsirlər təsir edə bilər (keçmiş hadisələrin hərəkətləri, kənar amillərin təsiri, ilkin ölçmə özü nəticələrə təsir edə bilər və s.).

2. EA-CA - faktora məruz qaldıqdan sonra nəzarət və eksperimental qruplarda öyrənilən xüsusiyyətlərin ölçülməsi. Təcrübənin belə bir təşkili ilə yuxarıda sadalanan təsirlərin təsiri azalır, lakin təcrübədən əvvəl qruplar arasında fərqlərin mümkün olması səbəbindən problemlər yaranır. Bu problemi aradan qaldırmaq üçün qruplar təsadüfi şəkildə yaradılır.

3. EBA - CBA - nəzarət qrupunun iştirakı ilə faktora məruz qalmadan əvvəl və sonra xüsusiyyətlərin ölçülməsi. Satışın təşviqi müdaxilələrinin istehlakçı seçimlərinə təsirini müəyyən etmək üçün bu cür təcrübələr tez-tez ticarət tədqiqatlarında istifadə olunur. Nəticələrin etibarlılığını təmin etmək üçün ilkin ölçmələr zamanı ortaya çıxan öyrənmə effektini aradan qaldırmaq lazımdır.

4. EA - EVA - CBA - ölçmələr üç qrupda aparılır. Həm nəticələrin dəqiqliyi, həm də təcrübənin dəyəri artır.

Təcrübələrin nəticələrini analitik işdə istifadə etməzdən əvvəl onların şərhinin birmənalı və reprezentativ (digər şərtlər üçün uyğun) olmasına əmin olmaq lazımdır.

3.5. Istifadə edərək ilkin məlumatların toplanması

tədqiqat panelləri

Sorğular, müşahidələr və təcrübələr nəticəsində əldə edilən ilkin məlumatların əksəriyyəti bazar amillərinin təsiri altında daim dəyişir. Bu baxımdan, tez-tez məlumatların daimi və ya dövri yenilənməsinə ehtiyac var - bazar monitorinqi. Monitorinqi təşkil etmək üçün xüsusi tədqiqat panellərindən istifadə olunur.

Tədqiqat panelləri, maraq doğuran mallar bazarı haqqında ilkin məlumatları daim artırmaq və aydınlaşdırmaq üçün əvvəlcədən hazırlanmış sxemə uyğun olaraq müəyyən fasilələrlə sorğulanan topdan, pərakəndə ticarət şəbəkələri, müxtəlif istehlakçı qruplarının nümunələridir.. Panel aşağıdakı əsas xüsusiyyətlərə malikdir:

tədqiqatın mövzusu və mövzusu sabitdir;

məlumatların toplanması əvvəlcədən müəyyən edilmiş vaxt intervallarında təkrarlanır;

daimi (müəyyən qeyd-şərtlərlə) tədqiqat obyektlərinin toplusu - ev təsərrüfatları, ticarət müəssisələri, sənaye istehlakçıları.

Praktikada müxtəlif növ panellər istifadə olunur (şək. 6). Hamıya

düyü. 7. Tədqiqat panellərinin növləri

bunlardan olduqca sərtdir. Panel təmsilçi olmalı və təhlil edilən məhsulların tipik satıcılarını və ya istehlakçılarını əhatə etməlidir ki, xüsusi prosedurlardan istifadə etməklə panel sorğusunun nəticələrindən çıxarılan nəticələr bütün tədqiqat kütləsi üçün ümumiləşdirilə bilsin. Bundan əlavə, panel elementlərinin bazarın strukturunu onun ən mühüm parametrləri: coğrafi yerləşmə, demoqrafik amillər, sosial-iqtisadi xüsusiyyətlər, istehlakçı adət və ənənələri və s.

istehlakçı paneli sorğu metoduna əsaslanır. Panel iştirakçıları (ev təsərrüfatları, fiziki şəxslər) tədqiqat aparan təşkilatdan sorğu vərəqələri alır və onları vaxtaşırı doldurur, burada tədqiqatçını maraqlandıran məlumatlar (məsələn, məhsulun növü, qablaşdırılması, istehsalçısı, tarixi, dəyəri, miqdarı və alınma yeri) göstərilir. ). İstehlakçı panelindən istifadə edərək aşağıdakılar haqqında məlumat əldə edə bilərsiniz:

ailənin aldığı malların miqdarı, onun xərclərinin strukturu;

əsas istehsalçıların və satıcıların bazar payı;

üstünlük verilən qiymətlər, qablaşdırma növləri, pərakəndə ticarət formaları;

müxtəlif mənsub istehlakçıların davranış fərqləri sosial təbəqələr müxtəlif bölgələrdə, müxtəlif ölçülü şəhərlərdə yaşamaq;

marketinq kampaniyalarının effektivliyi və s.

Çeşidlər arasında ticarət panelləri ən yüksək dəyər marketinq üçün pərakəndə satış paneli var. Tədqiqat, bir qayda olaraq, ixtisaslaşdırılmış firmaların işçiləri tərəfindən aparılır, onların vəzifəsi malların maraq qruplarının ehtiyatları, alışları və qiymətləri, yəni ticarət fəaliyyətinin inventarında məlumat toplamaqdır. Pərakəndə satış panelindən istifadə edərək siz aşağıdakılar haqqında məlumat əldə edə bilərsiniz:

satışın inkişafı müəyyən qruplar mallar;

kəmiyyət və dəyər baxımından son istehlakçılara satış;

panelə daxil edilmiş hər bir müəssisə üzrə orta ehtiyatlar, satışlar, alışlar;

satış sürəti.

Bu məlumatlar satış sahələrinə, mağazaların növlərinə və ölçülərinə görə bölünə bilər. Bir sahibkar üçün bu məlumat faydalıdır , bu, bizə öz və rəqabət aparan məhsulların yayılması yolları haqqında nəticə çıxarmağa, yeni məhsulların (özünün və rəqiblərinin) bazarda necə təsdiqləndiyini yoxlamağa imkan verir. Bundan əlavə, panel məlumatları əsasında satış xidmətlərinin səmərəliliyini, malların pərakəndə şəbəkəyə daxil olma yollarını və müxtəlif ticarət müəssisələrinin mobillik dərəcəsini qiymətləndirmək olar.

Panel tədqiqatlarının təşkili böyük maliyyə xərcləri tələb etdiyinə görə panel sorğuları adətən marketinq tədqiqatları üzrə ixtisaslaşmış iri firmalar tərəfindən aparılır. Xarici marketinq şirkətləri Texnomik, GIRA, LADL, BAH, AGB Atwood, Nielsen BV panel tədqiqatlarının aparılmasında böyük təcrübəyə malikdirlər.

Pərakəndə satıcılar və istehlakçılar panelinin təşkili.

Tanınmış marketinq firması Nielsen B.V.-nin paneli, müəyyən bir məhsulun (ərzaq, ətriyyat və əczaçılıq məhsulları, tütün, içki, elektrik malları və s.) bütün pərakəndə satışçılarının etibarlı görünüşünü təmin edən pərakəndə satıcıların müntəzəm nümunəsidir. Nielsen 2 aylıq fasilələrlə müxtəlif pərakəndə mağazaların satış vəziyyətini qiymətləndirir. Üstəlik, əmtəə ehtiyatları yalnız 2 ayda bir dəfə ölçülür, çünki bir dövrün bitən ehtiyatları növbəti dövrün açılış ehtiyatlarıdır. Hər bir satış həcminə dair orta məlumat əsasında pərakəndə mağaza, və bu məhsulu satan mağazaların ümumi sayı, təhlil edilən mallara ümumi tələbat hesablanır, qiymət diapazonları, istehlakçıların brendə sadiqlik dərəcəsi və digər bazar parametrləri müəyyən edilir.

Marketinq şirkəti - "Atwood" (AGB Attwood) satıcıların deyil, istehlakçıların panelini təşkil edir. Atwood paneli gündəlik alış-verişi qeyd edən çoxlu sayda alıcının (təxminən 5000 ev təsərrüfatı) müntəzəm nümunəsidir. xüsusi kitablar həftədə bir dəfə onlara göndərilir. Alınan mallar, onların markaları, qiymətləri, bağlamalardakı əşyaların sayı, satınalma yeri və vaxtı haqqında məlumatları qeyd edirlər. Bu, bizə adi istehlakçıya düşən alışların orta həcmini böyük dəqiqliklə hesablamağa imkan verir.

Panel ilkin məlumatların toplanması metodu kimi metodoloji və praktiki problemlərə malikdir. Bunlardan ən əhəmiyyətlisi təmsilçiliyin təmin edilməsinin çətinliyi ilə bağlıdır (daha ətraflı məlumat üçün Fəsil 4-ə baxın), çünki hər bir panel müəyyən qeyri-sabitliyə və xüsusi “panel effektinə” malikdir.

İstehlakçı panelinin qeyri-sabitliyi iştirakçıların əməkdaşlıqdan birbaşa imtinalarının sayı, onların yaşayış yerinin dəyişdirilməsi, başqa istehlakçı kateqoriyasına keçməsi və s. Bu amillərin mənfi təsirini azaltmaq üçün respondentlər adətən panel sorğularında iştiraka görə kiçik bir mükafat alırlar. Digər problem - "panel effekti" - respondentlərin özlərini nəzarət altında hiss edərək, şüurlu və ya şüursuz olaraq adət etdiyi davranışlarını dəyişdirmələridir. Evdar qadınlar alışa daha yaxşı hazırlaşır, kortəbii alışların payı azalır.

Bundan əlavə, məlumatların toplanması mərhələsində bazarın əhatə dairəsinin tamlığı problemi tez-tez özünü göstərir. Xaricilər adətən dil problemlərinə görə istehlakçı panelində zəif təmsil olunurlar. Pərakəndə satış paneli topdansatışda son istifadəçilər tərəfindən və birbaşa istehsalçılardan edilən alışları nəzərə almır. Bütün pərakəndə satıcılar paneldə iştirak etməyə razı deyil. Beləliklə, bütün ticarət qrupları tədqiqatın əhatə dairəsindən kənarda qalır.

Məlumat toplayarkən tədqiqatçı məlumatın düzgünlüyünə təsir edən bir sıra digər amilləri nəzərə almalıdır (ticarət paneli üçün xarakterik deyil):

uzunmüddətli əməkdaşlıq ilə anketlərin doldurulmasında səhlənkarlıq görünür;

prestij problemləri: öz üzvlərinin aldığı məhsulu uzun müddət almayan üzvlər sosial qrup, utanmaq və reallıqda olmayan alışlar haqqında məlumat vermək;

"tabulanmış", intim əşyaların alınması haqqında məlumat verərkən problemlər (məsələn, 15 yaşlı qızın siqaret alması, çox güman ki, anketdə göstərilməyəcək).

Tədqiqatçı üçün hansı növ panelin üstünlük təşkil etdiyi sualına birmənalı cavab vermək mümkün deyil. İstehlakçı paneli istehlakçıların strukturu və üstünlükləri haqqında məlumat toplamaq üçün, ticarət paneli isə paylama şəbəkələrinin tədqiqi üçün daha uyğundur. İri müəssisələr məlumatı, bir qayda olaraq, hər iki mənbədən alırlar.

3.6. İkinci dərəcəli məlumat mənbələri

ikinci dərəcəli məlumat bazarın vəziyyəti haqqında ilkin analitik emaldan keçmiş təşkilat üçün xarici və daxili məlumatlar daxildir, məqsədləri, bir qayda olaraq, aparılan təhlilin məqsədləri ilə üst-üstə düşmür. Bununla əlaqədar olaraq, bu məlumat onu tələb olunan formaya gətirən əlavə seçim, sıralama və tərtib prosedurlarını tələb edir. Əsas mənbələrə xarici ikincil məlumat aid etmək:

1) bazar şəraiti, onun inkişaf tendensiyaları və problemlərinə dair istinad nəşrləri;

2) dövlət qaydalar bazarın vəziyyətinə birbaşa və ya dolayı təsir göstərən (sənədlər) (məhsullar üçün standartlar, texnologiya, mühafizə mühit; kvotalar, lisenziyalar haqqında xüsusi qərarlar, Gömrük rüsumları və s.);

3) rəqabət aparan təşkilatların istehsal-təsərrüfat fəaliyyəti haqqında hesabatlar (açıq səhmdar cəmiyyətləri üçün);

4) bazarın inkişafı ilə bağlı dövri nəşrlərdə, xüsusi qəzet və jurnallarda təqdim olunan analitik məqalələr;

5) dövlət xidmətlərinin rəhbərlərinin təhlil edilən bazarın inkişaf tendensiyalarına münasibətini qiymətləndirməyə imkan verən məlumatlar;

7) patentlərin, lisenziyaların və rəqiblərin digər müstəsna hüquqlarının qeydiyyatı haqqında məlumatlar;

8) iş üçün kadrların işə götürülməsi, satış (satış), alış və s. haqqında rəqiblərin elanları;

9) rəqabət aparan təşkilatların rəhbər heyətinin və rəhbərliyinin dərc olunmuş müsahibələri (çıxışları, məruzələri);

10) istehlakçılar assosiasiyalarının (birliklərinin) çap mətbuatında dərc edilmiş məhsulların xüsusiyyətləri haqqında istehlakçıların rəyləri;

11) arbitraj xronikasının materialları və s.

Əncirdə. 7 Rusiya marketinq agentlikləri tərəfindən istifadə edilən ən məşhur xarici ikincil məlumat mənbələrini göstərir.

düyü. 7. Rusiya praktikasında ən çox istifadə edilən xarici marketinq tədqiqatları mənbələri

ikinci dərəcəli məlumat

Cədvəl 7

Xüsusi reklam nəşrlərində mal və xidmətlər haqqında ikinci dərəcəli məlumat (reklamların orta sayı)

Nəşrin adı

Məhsullar və qiymətlər

Xidmətlər və qiymətlər

Turizm və istirahət

Təmir və tikinti

Əldən-ələ

Avto (əldən-ələ)

Hər şey sizin üçündür

İş var!

Sizi işə dəvət edirik

veyillənmək

Cədvəl üçün izahat: 1 -Daşınmaz əmlak; 2 - nəqliyyat vasitələri, avtomobil hissələri; 3 - qida, içkilər və tütün məmulatları; 4 - parça; 5 -tikinti materialları və konstruksiyaları; 6 - iş, təhsil; 7 -xidmətlər; 8 - elektrik cihazları və elektronika; 9 - məişət əşyaları; 10 – kompüter və ofis avadanlığı, dəftərxana ləvazimatı; 11 - istirahət, əyləncə; 12 -barter yolu ilə təklif olunan mallar; 13 - əməkdaşlıq təklifləri; 14 - mebel, daxili əşyalar; 15 -pərakəndə mağaza avadanlığı; 16 - parfümeriya, kosmetika; 17 - dəzgahlar, sənaye və tikinti avadanlıqları, alətlər; 18 - sənaye istifadəsi üçün xammal və materiallar; 19 -turizm, istirahət, idman; 20 -dərman; 21 -ayaqqabı; 22 -xəbərçilik; 23 -məişət kimyası; 24 -Uşaqlar üçün məhsullar; 25 -tekstil məhsulları.

Marketinq tədqiqatlarından istifadə daxili ikinci dərəcəli məlumat: Mühasibat uçotu məlumatları, müştəri siyahıları, satıcı hesabatları, istehlakçıların şikayətləri və şikayətlərinin siyahısı, illik hesabatlar, marketinq planları və digər sənədlər.

İkinci dərəcəli məlumatın çatışmazlıqları - təqdim olunan məlumatların natamamlığı, etibarlılıq təminatlarının olmaması, zəruri məlumatların gecikdirilməsi - onun informasiya dəyərini azaldır. Bununla belə, ilkin (aydınlaşdırıcı) təhlilin tələb olunduğu hallarda, ikinci dərəcəli məlumat zəruridir, çünki onun toplanması ciddi maliyyə xərcləri və çox vaxt tələb etmir. Müxtəlif mənbələrdən gəlir ki, bu da nəticələrin obyektivliyini artırır. Bundan əlavə, ikinci dərəcəli informasiyanın keyfiyyəti onun dəqiqləşdirilməsi nəticəsində yaxşılaşdırıla bilər. Bunu etmək üçün aşağıdakıları öyrənməlisiniz:

Tədqiqatın məqsədi nə idi

Məlumatı kim toplayıb

Hansı məlumatlar toplanıb

Necə alındı

Bunun bazar haqqında bildiklərimizlə necə əlaqəsi var?

Bu məlumatlar dəqiqləşdirildikdən sonra məlumatları dəqiqləşdirmək mümkündür.

3.7. Xüsusi növlər ikinci dərəcəli marketinq məlumatları

Xarici ikinci dərəcəli informasiyaya virtual mühitdən də məlumatlar daxildir. Bu sahədə telekommunikasiya xidmətlərinin həcmi ildən-ilə artır. Ən məşhur Rus biznes İNTERNET serverləri cədvəldə təqdim olunur. 8.

Cədvəl 8

İNTERNET-də ikinci dərəcəli məlumat (Rusiya resurslarının bir hissəsi)

Server adı	E-poçt ünvanı	Məlumat
İnkişaf etməkdə olan Bazarlar Naviqatoru	http://www.emn.ru	Rusiya Federasiyasındakı ən böyük banklar və iri şirkətlərin maliyyə fəaliyyəti haqqında məlumatlar
Mega Pro və Contra	http://www.newman.ru	Moskva firmalarının kompüter, periferiya, komponentlər, məişət elektronikası, audio və video avadanlıqları, məişət elektrik cihazlarının qiymətləri
"İnteraktiv hadisələr təqvimi" verilənlər bazası	http://www.cbi.co.ru:8080/ows-bin/owa/event_title	Rusiya Federasiyasında iş həyatının və biznesin əsas hadisələri
Müəssisələrin, malların və xidmətlərin məlumat bazası (Sankt-Peterburq)	http://www.infopro.spb.su:8002/peterlink/db.html	Sankt-Peterburq və regionun xidmətləri, malları və firmaları (23 min) haqqında məlumat.
Bu gün banklar və birjalar	http://www.relis.ru:8080/relis/papers.html	Həftədə 5 dəfə analitik baxış
Samarada biznes	http://www.info.samara.ru	Samara bölgəsinin müəssisələri haqqında iş məlumatları
Baltikyanı ölkələrin biznesi	http://www.binet.lv/english/windows/database	Latviya, Litva, Estoniya, Kalininqrad vilayətində 32 min şirkət üçün məlumat kataloqu
Rusiya Federasiyasında biznes fəaliyyəti	http://raider.mgmt.purdue.edu/-parinovs/	Ən çox tələb olunan məhsul qrupları, işgüzar fəaliyyətdə regional fərqlər
	http://www.online.ru/sp/iet	Rusiya iqtisadiyyatının meylləri və perspektivləri haqqında analitik materiallar
Rusiyada sərgi təqvimi	http://www.relis.ru:8080/MEDIA/exporu.html	İNTERNET-də beynəlxalq kommersiya sərgi-yarmarkalarının və virtual sərgilərinin təqvimi və xüsusiyyətləri
Qida məhsulları	http://www.ropnet.ru	Qida istehsalçıları və təchizatçıları, qida ticarəti, spirtli içkilər və tütün məmulatları
"Qiymət Nəbzi"	http://www.mplik.ru:81/commerce/demo/puls/spuls.html	Yekaterinburqda və Ural bölgəsində mal və xidmətlərin təklifləri və qiymətləri
	http://madein.ru
İNTERNET-də rus kommersiya məlumatı	http://www.relis.ru:8080/datum/partner/partner-koi8.html	Moskva, Sankt-Peterburq, Yekaterinburq, Krasnoyarsk, Rostov-on-Don, Saratov, Tolyatti şəhərlərində mal və xidmətlərin qiymətləri ilə kommersiya təkliflərini ehtiva edən server məlumatları
"SPIDER" sistemi	http://spider/raser/ru	İNTERNET-də məlumat axtarış sistemi (bölmələr: “Biznes”, “Kompüterlər dünyası”, “Sənaye” və s.)
Rus WWW serverlərinin "Canavar siyahısı"	http://www.newa.ru/monster.list/	1900-dən çox rus HTTP serveri

Böyük ikinci dərəcəli məlumat faylı həmçinin bazar məlumatlarının toplanması üzrə ixtisaslaşmış marketinq firmalarından əldə edilə bilər. Təəssüf ki, Rusiyada xüsusi ikinci dərəcəli marketinq məlumatlarının verilməsi sahəsində xidmətlər yenicə inkişaf etməyə başlayır və buna görə də burada əhəmiyyətli informasiya resurslarına arxalanmaq lazım deyil. Bu mənada ABŞ-ın informasiya marketinq sənayesi ən inkişaf etmiş sahədir. O, firmaların marketinq fəaliyyətinin müxtəlif sahələri, istehlakçıların davranışı, məhsulun paylanması şəbəkələrinin vəziyyəti və s. haqqında məlumatları dərc edən çoxlu sayda şirkətlərlə təmsil olunur (cədvəl 9).

Cədvəl 9

ABŞ bazarı haqqında xüsusi ikinci dərəcəli məlumat,

ixtisaslaşmış firmalar və agentliklər tərəfindən nəşr olunur

I. İstehlakçıların mövqeyinin qiymətləndirilməsi

Cəmiyyətin sosial quruluşu Yankeloviç Monitor n/a

və onun davranışa təsiri

istehlakçılar

İctimai rəy Gallup Poll standart paneli - 1300 nəfər.

DDB Needham-a istehlakçı münasibəti, n/a

iqtisadi və siyasi dəyişikliklər ABC News/Harris Survey

davam edir nişanı. 9

Aptek indeksi Nielsen Nielsen 550 apteklər və pərakəndə satış məntəqələri

(Nielsen Drug Index - NDI) - pərakəndə satış həcmi

narkotik alverçilərinin əsas qruplarının satışı

dərman məhsulları

Geniş mallar üçün Nielsen indeksi Nielsen 125 pərakəndə satış

istehlak (Nielsen Mass mağazaları

Merchandiser İndeksi - NMMI)

Ehrhart-Babic's National Pərakəndə İndeksi 2498 supermarket-

(Milli Pərakəndə İzləmə İndeksi - NRTI) mallar, 1836 aptek,

849 univermaq

yeni, 1904 təsərrüfat.

mağazalar, 123

anbar, yerləşir

54 coğrafiyada qadınlar.

v.Monitorinqkütləvi informasiya vasitələri

Televiziya Nielsen indeksi Nielsen 2000 ailə

(Nielsen Televiziya İndeksi - NTI),

auditoriyanın ölçüsünü müəyyən etmək

müxtəlif kanallar və proqramlar və

ildə iki dəfə nəşr olunur

Televiziya indeksi Arbitron Arbitron 14 mərkəzi

(Arbitron Televiziya İndeksi - ATI) ABŞ şəhərləri

Radio indeksi Arbitron Arbitron n/a

(Arbitron Radio İndeksi - ARI)

Marketinq tədqiqatı çox mərhələli bir prosesdir. İlk növbədə problem və tədqiqatın əsas məqsədi müəyyən edilir. İkincidə, ikincil və ilkin məlumatların istifadəsi üçün aydın bir plan hazırlanır. Üçüncüsü, məlumat laboratoriya və çöl tədqiqatlarından istifadə etməklə toplanır. Dördüncü mərhələdə, əldə edilən bütün məlumatlar müəyyən bir ortalama əldə etmək və müəyyən əlaqələri müəyyən etmək üçün təhlil edilir. Nəhayət, son mərhələdə yekun nəticə göstərilir, bunun sayəsində mütəxəssislər tədqiqatın real göstəriciləri əsasında qərarlar qəbul edə biləcəklər ki, bu da düzgün qərarların daha yüksək faizinə səbəb olacaqdır.

Sorğu, müşahidə, anket və təcrübə kimi müxtəlif tədqiqat vasitələrindən istifadə etməklə aparılır. İnsanlarla poçt, telefon və ya şəxsi söhbət kimi ünsiyyət üsulları da var.
İlkin marketinq məlumatları sorğular, müxtəlif müşahidələr və eksperimental tədqiqatlar kimi "sahə" fəaliyyətləri vasitəsilə əldə edilir. Nəticədə əldə edilən məlumatların bir sıra müsbət cəhətləri var: o, çox etibarlıdır, rəqiblər bundan xəbər tutmur, ona nəzarət olunur və onların toplanması metodologiyası aydın şəkildə başa düşülür. Bununla belə, var mənfi tərəfi bu sual: onun kolleksiyası çox uzundur, şirkət həmişə öz səyləri ilə onu tamamilə tapa bilmir və nəticədə bu, açıq-aydın yüksək qiymətdir.

İkinci dərəcəli müxtəlif "masaüstü" tədqiqatlar vasitəsilə əldə edilir ki, onlar daha əvvəl firmanın xüsusi olaraq başqa məqsədlər üçün toplanmışdır. Bu an. Bura müxtəlif hesabatlar, hesablar, büdcələr, səhmlər və s. daxildir. Kiçik və hətta orta şirkətlər üçün bunlar marketinq məlumatlarının toplanması üçün ən praqmatik üsullardır. Çox vaxt ilkin deyil, ikinci dərəcəli marketinq məlumatlarının toplanmasıdır. Əvvəla, bu məlumat ilkin məlumatdan daha ucuz şəkildə əldə edilir. Bundan əlavə, yenə də ilkin məlumatlarla müqayisədə, ikinci dərəcəli məlumatın əldə edilmə vaxtı həmişə ilkin vaxtından qabaqdadır. Lakin ikinci dərəcəli marketinq məlumatı da mənfi hallar daşıyır: bütövlükdə bütün tədqiqat onun müəyyən natamamlığından əziyyət çəkə bilər. Bundan əlavə, bu cür məlumat heç bir şəkildə təsdiqlənə bilməz, bu da onun başqa bir mənfi cəhətidir. Bəzən marketinq məlumatlarının toplanması üçün metodların qurulmasının lazım olan metodologiyası tamamilə naməlum olur.
İlkin məlumatlar artıq daha ciddi iş üçün nəzərdə tutulub: sənayedəki vəziyyət, mənfəət və satışdakı dəyişkənlik tendensiyası, texnologiya və elmin ən son nailiyyətləri ilə tanışlıq.
Marketinq məlumatlarının toplanmasının düzgün üsullarını tərtib etmək çox vacibdir. Əks halda, bütün toplanmış məlumatlar ya qismən, ya da tamamilə lazımsız ola bilər. Bilməlisiniz ki, bir çox həyat tədqiqatları üçün ilkin məlumat toplamaq vacibdir. Bunu etmək üçün, davam etmək üçün ən yaxşı seçim gələcək üçün işləmək üçün yaxşı bir aydın plandır. Bundan sonra hansı alətlərin istifadə olunacağını da müəyyənləşdirir. İlkin marketinq məlumatlarının toplanması metodlarının dörd əsas variantı var: müşahidə, simulyasiya, təcrübə və sorğu.
Marketinq tədqiqatının bahalı və inanılmaz dərəcədə mürəkkəb olması lazım deyil. Öz məlumatlarınızın təhlili, alıcıların və ekspertlərin müxtəlif sorğuları sayəsində planlaşdırılan məqsədə nail olmaq olduqca asandır.

Marketinq tədqiqatının dəyəri birbaşa tapılacaq məlumatdan, yeni məlumatların miqdarından, tədqiqatın rəsmiləşdirilməsi dərəcəsindən və təhlilin mürəkkəbliyindən asılıdır.