Marketinq strategiyası şirkətin ümumi strategiyasının xüsusi elementidir və uzunmüddətli perspektivdə ən böyük nəticə əldə etmək və gəlirliliyi artırmaq üçün onun sərəncamında olan imkan və resurslardan necə istifadə etməli olduğunu təsvir edir.

Əslində, təmsil edir ümumi plan firmanın marketinq məqsədlərinə çatmağı gözlədiyi marketinq fəaliyyəti. Bu, hər bir fərdi məhsul, müəyyən müddət üçün bazar növü üçün konkret məqsədlərin qoyulmasını nəzərdə tutur. Konkret müəssisənin fərdi imkanlarına və bazar konyukturasının xüsusiyyətlərinə uyğun olaraq ümumi istehsal və kommersiya fəaliyyəti çərçivəsində strategiya formalaşır.

Ümumi firma inkişaf etdikdən sonra daha konkret (marketinq planları) üzərində işləməyə davam edə bilər.

Marketinq planının əsas bölmələrinə aşağıdakılar daxildir: mövcud marketinq vəziyyətinin təhlili, SWOT təhlili, tapşırıqların və mövcud problemlərin siyahısı, aşkar təhlükələrin və potensial imkanların siyahısı, marketinq strategiyalarının təqdimatı, fəaliyyət proqramı, büdcələr və müəyyən nəzarət prosedurları.

Şirkətin marketinq strategiyası öz mövcudluğunu konkret proqramın hazırlanması, hədəflərin qoyulması və bütün gələcək marketinq fəaliyyətləri üçün vəzifələrin formalaşdırılması ilə başlayır.

Marketinq strategiyası cari işlərinin xüsusiyyətlərinə və gələcək dövrlərin inkişaf vəzifələrinə uyğun olaraq müəyyən bir şirkət üçün fərdi olaraq seçilir. Əsas olanlar bunlardır: yeni bazara daxil olmaq, mövcud bazarın inkişafı, yeni məhsulun inkişafı, diversifikasiya.

Generala əsaslanaraq marketinq strategiyası marketinq fəaliyyətlərinin özəl proqramları formalaşır. Proqramlar riskdən asılı olmayaraq maksimum effekt, böyük effekt gözləmədən minimum risk, bu iki yanaşmanın müxtəlif kombinasiyası kimi fəaliyyətlərdən belə effektlərin əldə edilməsinə yönələ bilər.

Marketinq strategiyası bazarın tələbləri, şirkətin çatışmazlıqları, istehlakçıların ehtiyacları və bəzi digər amillər əsasında hazırlanır. Marketinq strategiyasının formalaşmasına xarici marketinq mühitinin və tələbatın vəziyyətinin tendensiyaları, paylama sistemi və istehlakçıların müraciətləri təsir edir; xüsusiyyətləri və şərtləri rəqabət mühiti; firmanın fərdi imkanları və onun idarəetmə resursları; şirkətin gələcək inkişafının əsas konsepsiyası, vəzifələri və məqsədləri.

Korporativ marketinq strategiyasının əsas alt sistemi məhsulun marketinq strategiyasıdır. kommersiya təşkilatı. İstehsal olunan məhsulların çeşidi, nomenklaturası, həcmi və keyfiyyəti, məhsulun bazarda satışı məsələləri üzrə ən mühüm strateji qərarların təhlilinə, işlənib hazırlanmasına yönəlmişdir.

Bu, şirkətin yaşaması, iqtisadi inkişafı, sakit mövcudluğu və kommersiya uğurunun əsas strategiyasıdır. Onun əsas komponenti cari il üçün məhsul proqramının optimallaşdırılmasıdır.

Beləliklə, genişlənmiş bazar şəraiti nəticəsində seçilmiş konkret hədəf bazara münasibətdə marketinq strategiyası yaradılır. Bunun əsasında strateji planlaşdırma qurulur və onun köməyi ilə rəqabət üstünlükləri gələcək üçün şirkətlər. Bu, uzunmüddətli uğur planlarının rasional və məntiqi qurulmasının nəticəsidir, bunun əsasında istehsalın və satışın mütərəqqi inkişafına doğru hərəkət həyata keçirilir.

Hazırlanmış strategiya əsasında bütün marketinq kompleksi üçün konkret fəaliyyətlərin müfəssəl proqramı yaradılır, məsul icraçılar təyin edilir, gələcək xərclər müəyyən edilir və müddətlər müəyyən edilir.

Strateji biznes məqsədlərinə necə nail olmaq və bunun üçün nə etmək lazım olduğunu bilmək üçün nəyi, kimə və nə vaxt təklif edəcəyinizi, həmçinin məhsulunuzun hədəf auditoriyaya niyə maraq göstərəcəyini dəqiq başa düşməlisiniz.

Bu yazıda rəqəmsal marketinq strategiyasının hazırlanması alqoritmini nəzərdən keçirəcəyik. Onun xüsusiyyətlərinin nə olduğunu, onlardan yaxşılıq üçün necə istifadə edəcəyinizi və rəqiblərinizi məğlub edəcəyinizi öyrənəcəksiniz.

Marketinq strategiyasına nə daxildir

Təsəvvür edin ki, ilk dəfə girdiyiniz bazara xidmət təklif etmək üzrəsiniz. Siz nə tamaşaçılarla, nə də bu tamaşaçı üçün mübarizə aparmalı olduğunuz oyunçularla tanış deyilsiniz.

Əvvəlcə bunun nə qədər faydalı olduğunu bilməlisiniz. İkincisi, yanmamaq üçün hər şeyi ən xırda detallarına qədər düşünün. Bunu etmək üçün aşağıdakı suallara cavab verin:

• Alıcı nə əldə edir, hansı qiymətə, haradan və necə öyrənir;
• Məhsul kimə yönəlib, bu insanlar kimlərdir;
• Rəqiblərin uğurunun sirri nədir;
• Güclü tərəfləriniz nədir və zəif tərəfləri rəqiblərlə müqayisədə, onlardan yenidən qurmağa kömək edəcək.

Əhəmiyyətli: strategiya fəaliyyət planı deyil (bu artıq bir taktikadır). Bu məqsəd və ona çatmaq üçün resurslardır. Buna görə də, xalis mənfəət əldə etmək və gələcəkdə xalis mənfəət əldə etmək üçün nə qədər qazanmalı olduğunuzu başa düşmək üçün təxmini büdcəni qiymətləndirməyə dəyər.

Məqsədlər təyin etmək üçün bilməlisiniz:

• Məhsulun dəyəri (vergilərlə birlikdə işçilərin əmək haqqı, materialların xərcləri, reklam büdcəsi);
• Sabit xərclər (binaların icarəsi, kommunal xidmətlər, idarəetmə xərcləri, logistika və s.). Müştəri əldə etmə xərclərinə töhfə vermirlər, lakin nə qədər xalis mənfəət əldə edəcəyinizi qiymətləndirmək üçün onları nəzərə almalısınız;
• Mənfəət standartı;
• Hər bir xidmət növünün dəyəri.

Marketinq strategiyasını necə inkişaf etdirmək olar - aşağıya baxın.

Alıcı nə alır

Hər şey məhsuldan, daha doğrusu, marketinq qarışığından başlayır. Siz hər bir element üçün düzgün olanı seçərək bir sıra strategiyalar təşkil edirsiniz.

Məhsul strategiyası

Biznes bir neçə inkişaf mərhələsindən keçir: bazara daxil olmaq, böyümə və genişlənmə, bundan sonra tənəzzül və tədricən ölmə baş verir.

Bazara girərkən istifadə etməyi məsləhət görürük adaptiv model xüsusilə kiçik biznes üçün. Tutaq ki, müəyyən bir məhsul var, siz düzgün auditoriyanı hədəfə alıb-almamısınız, ona düzgün təklif edib-etmədiyinizi tez başa düşməlisiniz. Tələb yoxdursa, biz yolda mövqeyini dəyişirik, məhsulu təkmilləşdiririk və ya dəyişdiririk.

Satış planını aydan aya yerinə yetirdikdə, daha da inkişaf edə bilərsiniz: əhatə dairəsini artırın, yeni hədəf auditoriya seqmentləri ilə işləməyə çalışın. Bundan əlavə, bazar payını ələ keçirdiyiniz zaman vəzifəniz sabit satış rəqəmlərini qorumaq, rəqibləri izləmək, yenilikləri vaxtında öyrənmək və onlara cavab verməkdir. Bu saxlama modeli.

Vermək qısa təsviri məhsul və onun xüsusiyyətlərini anlayın, 5 suala cavab verin:

1) Məhsul hansı problemi həll edir? Məhz: müştəri niyə almaq istəyir, daxili motivlər nədir?

Buna misal olaraq avtomobil xidmətinin “salonun quru təmizlənməsi” xidmətini göstərmək olar. Xarici istək - "təmiz olmaq". Daxili - satışdan əvvəl rahat hiss etmək və ya təqdimatı artırmaq.

2) Məhsul bu problemi necə həll edir? Bunun üçün nə edirsən?

Xidmət mütəxəssisi işə başlamazdan əvvəl avtomobilin kuzovunu yuyur ki, proses zamanı kənardan çirklənməməsin. Təmizləmə buxar generatoru və yuyucu tozsoran istifadə edərək həyata keçirilir. Sonra interyerin qurudulması və sonda xüsusi cilalar və kondisionerlərlə işlənməsi gəlir.

3) Məhsulun spesifik xüsusiyyətləri. Xidmətlərdən birinin saytından bir nümunə:

5) Alış şərtləri və məhdudiyyətlər: təxirə salınma / hissə-hissə ödəmə, çatdırılma / götürmə; quraşdırma ilə / quraşdırmasız; satış sonrası xidmət / zəmanət müddəti və s.

Qiymət strategiyası (qiymət)

• Qiymətlər orta səviyyədən aşağıdır. Əgər aşağı istehsal / alış / xidmət xərcləriniz varsa və qiymətlərin aşağı salınması zərər verməyəcəksə, alıcıları cəlb etmək üçün qiymətləri bilərəkdən aşağı sala bilərsiniz;
• Orta bazar qiymətləri. Siz rəqiblərin qiymətlərinə baxırsınız və diqqətinizi bazara yönəldirsiniz;
• Qiymətlər orta səviyyədən yuxarıdır. Siz premium seqmenti hədəfləyirsiniz.

Satış strategiyası (Yer)

Fiziki mallar üçün malların istehsalçıdan satış nöqtəsinə qədər hərəkəti kanaldan (vasitəçilərsiz, satıcı və/və ya topdansatışçıların iştirakı ilə) və paylanma intensivliyindən (intensiv, seçmə və eksklüziv) asılıdır.

Təşviq strategiyası

Fiziki məhsulları təbliğ edirsinizsə, distribyutorları buna qoşmağı və motivasiya olaraq onlara endirimlər təklif etməyi (push strategiyası) və ya özünüz etməyi (çəkmə strategiyası) seçirsiniz.

İstifadəçini onlayn olaraq şirkətlə dialoqa cəlb etmək üçün rəqəmsal ünsiyyət üçün qeyri-ənənəvi BTL alətlərindən istifadə edin: promosyonlar, e-poçt xəbər bülletenləri, sms xəbər bülletenləri, İnternet konfransları, viral marketinq, sponsorluq, loyallıq proqramları, verilənlər bazası, genişlənmiş reallıq texnologiyaları.

Dağıtım kanallarını və təşviq üsullarını seçərkən, alış yolunu nəzərdən keçirin: potensial müştəri satış hunisinin hansı mərhələlərində satınalma qərarı verir. Əgər seçim etməzdən əvvəl rəylərə baxmağa meyllidirsə, YouTube və ya sosial media videosu ən yaxşı həll yoludur.

Təkmilləşdirilmiş 7P Modeli

Təsəvvür edin: bazarın bütün oyunçuları keyfiyyət, qiymət, paylama kanalları baxımından eyni olan mallar/xidmətlər təklif edirlər. Onların arasında necə fərqlənmək və potensial müştəriləri, xüsusən də xidmət sektorunda cəlb etmək olar?

Əlavə Ps yardımı:

• İnsanlar (insanlar, şirkət işçiləri) - menecerlər müştərilərlə necə ünsiyyət qururlar, daim əlaqə saxlayırlar, suallara cavab verə bilirlər və s.;
• Proses (proses, xidmət) - çatdırılma müddəti, malların yerini izləmək imkanı, satışdan sonrakı xidmət və s.;
• Fiziki sübut (sosial sübut + ətraf mühit, atmosfer).

Sosial sübut, satınalma qərarı verməyə kömək edən müştəri rəyləri və rəyləridir. Ekspertlərin məhsul haqqında bloqlarda, press-relizlərdə, xəbər icmallarında və s.-də danışması da eyni dərəcədə vacibdir.

Rəqəmsal üçün mühit və atmosfer veb saytdır: nə qədər rahatdır, dizayn baxımından cəlbedicidir, etirazları əhatə edirmi, hədəf auditoriyanın ehtiyaclarına cavab verirmi.

Sizin müştəriniz kimdir

Niyə TA rəqiblərdən alır

İlk növbədə, hər cür alternativləri müəyyən etməlisiniz. Dolayı rəqiblər də daxil olmaqla. Hətta ağlınıza gəlsə belə Yeni Məhsul müəyyən bir iş üçün insanlar onu başqa, daha az mükəmməl olsa da, üsullarla həll edirdilər.

Bu xüsusilə startaplar üçün doğrudur. İdman qidası çatdırılması xidmətlərini götürün. Əslində əsas rəqabət onların arasında deyil, alternativlərlədir. Alternativlər bu məsələ- adi kafelər / yeməkxanalar + öz əlinizlə yemək bişirmək.

Demək olar ki, hər bir məhsul və hər bir xidmətin alternativ rəqibləri var. Mübahisəsiz seçim işi özünüz etməkdir (avtomobil servisində deyil, qarajda avtomobili təmir edin) və ya dostlarınızdan soruşun (özünüz saç düzümü, manikür edin və bir mütəxəssisə pul xərcləməyin).

Bizimkilər sizə İnternetdə birbaşa rəqibləri tapmaq və təhlil etməkdə kömək edəcək. Məqsəd, hədəf auditoriyanızın niyə onlardan satın aldığını aydın şəkildə başa düşməkdir. Müvəffəqiyyətin səbəbini tapın və bunu nəzərə alaraq, bunu daha yaxşı və ya fərqli şəkildə necə edəcəyinizi anlayın.

Rəqiblərdən necə fərqlənmək olar

Seqmentasiya

Beləliklə, ümumi mənada hədəf auditoriyanı bilirsiniz. İndi onun nəyə ehtiyacı olduğunu, problemlərini və məhsulun hansı keyfiyyətlərini daha çox qiymətləndirdiyini öyrənməlisiniz.

Bu mərhələdə siz təxmini seqmentləri formalaşdırırsınız. Hələlik, göz ardı edin açar sözlər və hədəfləmə şərtləri. Məqsəd bazarda yerinizi anlamaqdır.

İstifadəçiləri hansı əsaslarla bölmək olar - siz qərar verin. Yemək fərqli yollar seqmentasiya. Budur ən sadə və ən populyarları:

• Simvollara görə (məhsulu kim alacaq);
• Məhsul növünə / məhsulun seqmentasiyasına görə (nə təklif edirsiniz);
• Görüləcək işlərin konsepsiyasına görə, eyni xidməti tamamilə fərqli insanlar alır.

Misal

• Gənc cütlüklər - "açar təslim" tətili, münasib qiymətə, ekzotik ölkələrdə;
• Uşaqlı cütlüklər - böyüklər və uşaqlar üçün maraqlı olan təhlükəsiz turlar;
• 45 yaşdan 64 yaşa qədər olan insanlar - məşhur ölkələrdə ekskursiyalarla sakit turlar.

Məhsulun seqmentasiyası mahiyyətcə bütün malların/xidmətlərin sahələrə bölünməsidir.

Avtomatik xidmət nümunəsi:

Görüləcək işlər yanaşması müştərinin avtomobil xidməti ilə əlaqə saxladığı zaman onun motivasiyasını və vəziyyətini nəzərə alır. Nə qədər vəziyyət, bu qədər seqment əldə edilir. Misal üçün:

• Bir şey qırıldı;
• Maşın xarabdır;
• Avtomobil satışa hazırlanır (satışqabağı hazırlıq);
• Baxım;
• Gözəllik gətirin (tuning, deteyling).

1) Qərar vermə faktorlarını vurğulamaq;

2) Müştərilər nədən qorxurlar;

3) Problemi necə həll edəcəksiniz;

4) Müştəri hansı üstünlükləri alır;

5) Bu vəziyyətdə rəqiblər nə təklif edir;

6) Bu amil hədəf auditoriya üçün nə dərəcədə vacibdir və USP-də qeyd edilməlidir.

Budur "Bir şey pozuldu" seqmenti üçün bir nümunə:

Qalan seqmentlər üçün də eyni şeyi edirik, onlarla necə işləməyi müəyyənləşdiririk və hansına diqqət yetirəcəyimizi seçirik.

Şirkət / məhsulun yerləşdirilməsi

Mümkün yollar:

• Hədəf etdiyiniz xüsusi seqment üçün (gənc valideynlər, idmançılar, varlı tələbələr);
• By fərqləndirici xüsusiyyətlər istehlakçılar üçün dəyərli məhsul və ya xidmətlərdən danışırıqsa, xidmət prosesi;
• Daxili gizli ehtiyaclara görə.

Məsələn, ingilis dili kurslarına gələnlərin bir qismi onlara dil öyrənmək xatirinə deyil, ünsiyyət üçün gedir. Bu kiçik bir kateqoriya olsa da, onlar öz unikal meyarlarına görə seçim edirlər. Məsələn, onlar üçün səlis danışmağı öyrənmək üçün nə qədər vaxt lazım olduğunun fərqi yoxdur. Belə müştəriləri ilk növbədə atmosfer, dərslərin keçirilmə forması, müəllimin yanaşma tərzi, qrupun tərkibi və s.

Bəzi avtoservislərdə ustalar üçün qeyri-rəsmi şərait var ki, müştəri yenidən gəlsin. Və ya heç xarab olmayan bir şeyi təmir edin ki, müştəri daha çox pul buraxsın.

Başqa bir misal beton satışıdır, burada vicdansız vasitəçilərin bahalı brendi doldurmaması və ya daha ucuz marka ilə əvəz etməsi riski var.

Tamaşaçıların əsas "acısını" tapın və USP-də vicdanlı bir şirkət olduğunuzu vurğulayın.

Beləliklə, siz hədəf müştərilərin xüsusiyyətlərini, onların qorxularını və məhsul seçiminə təsir edən faydalarını bilirsiniz. Bu məlumatı hər bir seqment üçün əvvəlcədən təkliflərdə istifadə edin.

seqmentləşdirmə və yerləşdirmə.

Əhəmiyyətli! 4P konsepsiyası yüksək rəqabətli bazarda uğur qazanmaq üçün kifayət deyil. Buna görə də, rəqəmsal üçün marketinq qarışığında menecerlərin telefondakı işini, xidmət xüsusiyyətlərini, sosial sübutu və veb saytın performansını nəzərə alın. Bunlar rəqiblərdən fərqlənmək və düzgün mövqe tutmaq üçün yeni imkanlardır.

Növbəti məqalədə məhsulun yerləşdirilməsi haqqında daha çox danışacağıq.

Bu, şirkətin imkanlarını bazar vəziyyətinə, yəni daxili mühitə - xarici mühitə uyğunlaşdırmaqdan ibarətdir.

Bir çox strategiya ola bilər, əsas odur ki, hər bir bazar və hər bir məhsul üçün düzgün olanı seçmək lazımdır ki, o, marketinq məqsədlərinə çatmaq tələblərinə cavab versin.

Bu strategiyalardan bəziləri bunlardır:

• təşkilati strukturun təkmilləşdirilməsi;
• işgüzar fəallığın artması (yeni bazara daxil olmaq; köhnə bazara yeni məhsulun daxil edilməsi; bazarın yeniliyinin məhsulla yeni bazar seqmentlərinə daxil olması və s.);
• işgüzar fəallığın azalması (müəyyən bir mənfəət verməyi dayandırmış malların satışının dayandırılması bu bazar; gəlirsiz malların istehsalının məhdudlaşdırılması; bəzi bazarlardan çəkilmə və səylərin ən perspektivli üzərində cəmlənməsi və s.);
• xaricdə xarici tərəfdaşla birgə şirkətin təşkili;
• ölkəmizdə xarici tərəfdaşla birgə şirkətin təşkili;
• bu günə qədər uğurlu işləmək mümkün olmayan bazarlara çıxmaq üçün xarici firma ilə əməkdaşlıq etmək.

Bazardan asılı olaraq strategiya bu və ya digər ola bilər. Onlar hər yerdə bir-birini kopyalamaq məcburiyyətində deyillər. Bazarın riyazi modellərindən istifadə edərək və strategiyanı oyun nəzəriyyəsi nöqteyi-nəzərindən nəzərə alaraq “mini-maks” (risklərdən asılı olmayaraq maksimum məqsədəuyğunluq), “maksi-min” (məqsədindən asılı olmayaraq minimum risk) və ya onların kombinasiyasını seçirlər.

Bu baxımdan aşağıdakı amillər nəzərə alınmalıdır:

• şirkətin fəaliyyət göstərdiyi (və ya fəaliyyət göstərmək niyyətində olduğu) bazarların seqmentasiyası elə aparılmalıdır ki, müxtəlif bazarlardakı seqmentlər ümumilikdə reklam, məhsulun təşviqi və digər marketinq fəaliyyətlərinə eyni reaksiya ilə xarakterizə olunsun;
  yəni oxşar sosial-psixoloji xüsusiyyətlərə və ehtiyaclara malik idilər;
• optimal seqmentin seçimi şirkətə mümkün qədər tam rəhbərliklə təmin etmək (kifayət qədər potensial, əlverişli perspektivlər, minimal və ya hətta sıfır rəqabət, ödənilməmiş ehtiyacların ödənilməsi) əsasında həyata keçirilməlidir;
• yeni məhsulla bazara daxil olma yolu məhsulun istehlak xassələrinə və bazarın (seqmentin) tutumuna ən dolğun cavab verməli, şirkətin şöhrətini və onun nüfuzunu, habelə məhsula olan tələbatın miqyasını adekvat şəkildə əks etdirməlidir;
• marketinq təsir vasitələrini seçərkən potensial alıcı yadda saxlamaq lazımdır ki, qiymət məhsula diqqəti cəlb edən amil kimi hazırda digər amillər arasında əhəmiyyətinə görə 3-4-cü yerdədir;
• onun üçün yeni bir məhsulla bazara daxil olmaq üçün vaxtı diqqətlə seçmək lazımdır (xüsusən də bu məhsul mövsümi xarakter daşıyırsa) və reklam hazırlığını unutma: əgər şirkət geniş məqsədlər güdmürsə və tələbatın canlanma dövrünü proqnozlaşdıraraq alıcıları özü üçün hazırlamırsa, əlverişsiz bazar vəziyyəti zamanı bazara girməyin mənası yoxdur.

Yapon firmalarının istifadə etdiyi yeni bazarlarda marketinq strategiyası böyük maraq doğurur. Bu məhsulun milli istehsalı olmayan ölkələrin bazarlarında möhkəmlənməkdən, sonra isə toplanmış təcrübədən istifadə edərək başqa ölkələrin bazarlarına təqdim etməkdən ibarətdir (“strategiya”). Lazer şüası"). Belə ki, öz avtomobilləri ilə Qərbi Avropa ölkələrinin bazarlarına çıxmaq üçün Yapon avtomobilqayırma şirkətləri ilk olaraq bir neçə il yalnız Finlandiya, Norveç, Danimarka və İrlandiyada fəaliyyət göstərdilər. Və yalnız orada güclü müsbət reputasiya qazanaraq, daha mürəkkəb Belçika, Hollandiya, İsveçrə, İsveç, Avstriya bazarlarını mənimsəməyə başladılar. Üçüncü addım güclü avtomobil sənayesi olan Böyük Britaniya və Almaniyanın, Fransanın Böyük Britaniya və İtaliyanın bazarlarına daxil olmaq idi.

Yapon sənayeçilərinin fəaliyyəti üçün xarakterik olan, çox uzun müddət üçün nəzərdə tutulmuş ardıcıllıq da diqqətəlayiqdir: ən kütləvi, ucuz avtomobillərin ixracından başlayaraq (və buna uyğun olaraq çox cəld olmayan alıcıların istəklərini təmin etməklə), "Yapon əla keyfiyyət deməkdir" imicinin yaradılmasından başlayaraq, bu avtomobil firmaları tədricən daha bahalı avtomobillər və yük maşınları bazarlarında işləməyə başlayırlar. əvvəllər öz avtomobillərini yığışdıraraq göndərdikləri ölkələrdə avtomobil yığma zavodlarının tikintisi.nominal formada.

Kapitalist ölkələrinin bazarlarında marketinq strategiyasını hazırlayarkən, ilk növbədə, satış probleminin ciddi şəkildə kəskinləşməsini nəzərə almaq lazımdır. Rəqabət gücləndi və nəticədə yeni məhsullara diqqət kəskin şəkildə artdı, onların istehsalında və satışında firmalar bəzən sağ qalmağın yeganə yolunu görürlər. Dövlətlər qoruyucu öhdəliklər qoyurlar. Ümumiyyətlə, maşınqayırma şirkətlərinin istehsal siyasətinin məhsul çeşidində yüksək texnologiyalı (yüksək texnologiyalı) məhsulların payının kəskin artmasına və xidmət sektorunda müvafiq artıma (lisenziyaların satışı; tədqiqat, layihələndirmə və digər mühəndislik işlərinin aparılması; lizinq (lizinq) və s.

Müasir bazarda ən böyük uğur qazanan firmaların marketinq strategiyasının əsasını elmi-texniki sahədə öz rəqiblərindən üstünlüyü diqqət mərkəzində saxlamaq və bu boşluğu artırmaqdır.

Satış həcmlərində sürətli artımı təmin edən bəzi strategiyaların siyahısı:

• yeni bazarlara sürətli çıxış;
• ixtisaslaşma, yəni seçilmiş müştəri qruplarının problemlərinin həllində səylərin cəmləşməsi;
• yeni məhsul konsepsiyasının təşviqi;
• ən son, xüsusilə çevik texnologiyaların tətbiqi;
• "xəstə" malların qəti şəkildə çıxarılması;
• bütün dünyada fəaliyyətin genişləndirilməsi;
• R&D intensivləşdirilməsi;
• yüksək dəyişiklik nisbətləri.

Firmanın siklik (halqa) idarəetmə sxemi (Myurdus və Rossa görə)

İstisna hücumçu firmalar da müdafiə strategiyalarından istifadə edirlər. Əgər firma bazar payının həcmi ilə kifayətlənirsə və ya bu və ya digər səbəbdən onu artırmaq imkanı yoxdursa, o, müdafiə strategiyasına əl atır. Onun məqsədi öz mövqelərini rəqiblərin hücumundan yaxşı düşünülmüş müdafiə etməkdir. Təbii ki, bəzi bazarlarda müdafiə digərlərində hücum strategiyası ilə birləşdirilə bilər.

Müdafiə strategiyasına misal çıxış strategiyasıdır. Müəyyən bazarları tərk edib başqa bazarlara və ya fəaliyyətlərə keçməkdən ibarətdir. Bu strategiya adətən zəif bazar mövqeləri olan, itkilərə və ya mənfəətin azalmasına səbəb olan məhsullar üçün istifadə olunur.

Salam! Bu yazıda hər hansı bir müasir müəssisənin ayrılmaz elementi - marketinq strategiyası haqqında danışacağıq.

Bu gün öyrənəcəksiniz:

• Marketinq strategiyası nədir;
• Marketinq strategiyalarının səviyyələri və növləri hansılardır;
• Biznesiniz üçün marketinq strategiyasını necə yazmaq olar.

Müəssisə marketinq strategiyası nədir

Sözün etimologiyasına nəzər salaq "strategiya" . Qədim yunan dilində bu deməkdir "Komandir sənəti" , müharibədə onun uzunmüddətli fəaliyyət planı.

Müasir dünya öz şərtlərini diktə edir, lakin strategiya bu gün hər bir sahibkarın mənfəət və bazar payı uğrunda döyüşdə qalib gəlmək üçün mənimsəməli olduğu bir sənət olaraq qalır. Bu gün strategiya müəssisənin qlobal məqsədlərinə çatmağa yönəlmiş uzunmüddətli fəaliyyət planıdır.

İstənilən təşkilatın qlobal məqsədlərinə və fəaliyyətinə görə strategiyasına uyğun gələn ümumi strategiyası var. Bunlardan biri də müəssisənin marketinq strategiyasıdır.

Müxtəlif bazarlarda şirkətlərin sayının durmadan artmasına, mağaza rəflərinin müxtəlif mallarla dolu olmasına, istehlakçının getdikcə daha şıltaq və seçici olmasına baxmayaraq, bir çox rus şirkətləri hələ də marketinqi nəzərdən qaçırırlar. Rəqiblər arasında mağaza rəfində məhsulunuzu ön plana çıxarmağı bacaran marketoloq olsa da, onu özəlləşdirin və qazanc əldə edin. Buna görə də marketinq strategiyasının hazırlanması təşkilatın fəaliyyətinin planlaşdırılmasında əsas məsələlərdən biridir.

Marketinq strategiyası - hər bir elementin inkişafı üçün ümumi plan (fiziki məhsul - məhsul, paylama, qiymət, təşviq; xidmət - məhsul, paylama, qiymət, irəliləyiş, fiziki mühit, proses, kadr), uzun müddət üçün hazırlanmışdır.

Marketinq strategiyası rəsmi sənəd kimi şirkətin marketinq siyasətində təsbit edilir.

Marketinq strategiyasının müəssisə üçün praktik əhəmiyyəti

Marketinq strategiyası müəssisənin ümumi strategiyasının tərkib hissəsi olmaqla, fəaliyyəti aşağıdakı strateji məqsədlərə nail olmağa istiqamətləndirir:

• Şirkətin bazarda bazar payının artırılması;
• Şirkətin satış həcminin artırılması;
• Müəssisənin mənfəətinin artırılması;
• Bazarda lider mövqe qazanmaq;
• Digər.

Marketinq strategiyasının məqsədləri mütləq müəssisənin missiyasına və ümumi qlobal məqsədlərə uyğun olmalıdır. Gördüyümüz kimi, bütün məqsədlər rəqabət və ya iqtisadi göstəricilərlə bağlıdır. Marketinq strategiyası olmadan onlara nail olmaq mümkün deyilsə, çox çətindir.

Yuxarıda göstərilən məqsədlərdən hər hansı birinə nail olmaq üçün şirkətin marketinq strategiyasında aşağıdakı elementləri təyin etmək lazımdır:

• Şirkətinizin/məhsulunuzun hədəf auditoriyası. Hədəf müştərinizi nə qədər ətraflı təsvir etsəniz, bir o qədər yaxşıdır. Özünüz üçün bir neçə seqment seçmisinizsə, onların hər birini təsvir edin, tənbəl olmayın.
• Marketinq kompleksi. Əgər fiziki məhsul təklif edirsinizsə, onda dörd P-nin hər birini təsvir edin (Məhsul, Dağıtım, Qiymət, Təqdimat). Əgər siz xidmət satırsınızsa, onda siz 7 P-ni (Məhsul, Dağıtım, Qiymət, Tanıtım, Fiziki Mühit, Proses, Kadrlar) təsvir etməli olacaqsınız. Bunu mümkün qədər ətraflı və hər bir element üçün edin. Məhsulunuzun əsas faydasını adlandırın, müştəri üçün əsas dəyəri göstərin. Hər bir məhsul üçün əsas paylama kanallarını təsvir edin, məhsulun qiymətini, mümkün endirimləri və vahid üçün arzu olunan mənfəəti müəyyənləşdirin. Tanıtımda hansı marketinq fəaliyyətlərinin iştirak edəcəyini düşünün. Bir xidmət təklif edirsinizsə, onu kimin, necə və harada (binaların dizaynı, iş alətləri baxımından) həyata keçirəcəyini müəyyənləşdirin.

Elementlərin hər biri biznesin ümumi marketinq strategiyasına daxil ediləcək öz strategiyasını da formalaşdırmalıdır.

• Marketinq büdcəsi. İndi ətraflı marketinq strategiyanız olduğundan, ümumi büdcənizi hesablaya bilərsiniz. Dəqiq olmaq məcburiyyətində deyil, ona görə də bura ehtiyat əlavə etmək vacibdir.

Sadalanan elementlərin hər birini müəyyən etdikdən sonra bir sıra tapşırıqlar vasitəsilə hədəflərinizə çatmağa başlaya bilərsiniz:

• Strateji marketinq probleminin formalaşdırılması (bu məqama ən çox diqqət yetirilməlidir);
• Ehtiyacların təhlili;
• İstehlak bazarının seqmentasiyası;
• Təhdidlərin və biznes imkanlarının təhlili;
• Bazar təhlili;
• Müəssisənin güclü və zəif tərəflərinin təhlili;
• Strategiya seçimi.

Müəssisə Marketinq Strategiya Səviyyələri

Gördüyümüz kimi, ümumi marketinq strategiyasına marketinq elementləri üçün strategiyalar daxildir. Bundan əlavə, marketinq strategiyası müəssisənin bütün strateji səviyyələrində hazırlanmalıdır.

Klassik oxunda müəssisə strategiyalarının dörd səviyyəsi fərqləndirilir:

• Korporativ strategiya(şirkətiniz fərqlidirsə, yəni bir neçə məhsul buraxır, əks halda bu səviyyə mövcud olmayacaq);
• Biznes strategiyaları- hər bir müəssisə fəaliyyəti növü üzrə strategiya;
• Funksional strategiya- hər biri üçün strategiyalar funksional vahid müəssisələr (İstehsal, marketinq, R&D və s.);
• Əməliyyat strategiyası- hər biri üçün strategiyalar struktur vahidişirkətlər (mağazalar, ticarət mərtəbəsi, anbar və s.).

Bununla belə, marketinq strategiyası yalnız strateji iyerarxiyanın üç səviyyəsini əhatə edəcəkdir. Marketinq mütəxəssisləri funksional səviyyəni istisna etməyi tövsiyə edirlər, çünki bu, marketinqi dar funksional fəaliyyət növü kimi nəzərdən keçirməyi nəzərdə tutur. Bu gün bu, tamamilə doğru deyil və uzaqgörən marketinq qərarlarına gətirib çıxarır.

Beləliklə, marketinq strategiyası üç səviyyə baxımından nəzərdən keçirilməlidir:

• Korporativ səviyyə:çeşidin marketinq strategiyasının və bazar yönümlülük strategiyasının formalaşdırılması;
• Biznes bölməsi səviyyəsi: rəqabətli marketinq strategiyasının hazırlanması;
• Məhsul səviyyəsi: bazarda məhsulun yerləşdirilməsi strategiyası, marketinq kompleksinin elementləri üçün strategiyalar, məhsul xətti strategiyası daxilində hər bir məhsul üçün strategiyalar.

Gördüyümüz kimi, biz müəssisənin ümumi marketinq strategiyasının tərkib hissəsi kimi 6 növ strategiya hazırlamalıyıq.

Biznesiniz üçün marketinq strategiyasının növünün seçilməsi

Ən əvvəldən ümumi marketinq strategiyasına doğru irəliləməyə başlayaq. üst səviyyə- korporativ. Yalnız bir növ məhsul təklif etsəniz, olmayacaq.

Korporativ Səviyyədə Marketinq Strategiyası

Korporativ səviyyədə biz çeşid strategiyasını və bazar yönümlü strategiyanı nəzərdən keçirməliyik.

Müəssisənin çeşid strategiyası

Burada çeşidin məhsul vahidlərinin sayını, çeşidin genişliyini, yəni çeşiddə müxtəlif kateqoriyalı məhsulların sayını (məsələn, qatıq, süd və kefir), çeşid sırasının dərinliyini və ya hər bir kateqoriyanın çeşidlərinin sayını (moruqlu qatıq, çiyələkli qatıq və) müəyyən etməliyik.

Çeşid siyasətinin tərkib hissəsi kimi məhsulun differensiallaşdırılması (onun xassələrinin, o cümlədən dadının, qablaşdırılmasının dəyişməsi), yeni məhsulun hazırlanması və məhsulun istehsaldan çıxarılması məsələsinə də baxılır.

Sadalanan suallar bazar və şirkət haqqında aşağıdakı məlumatlar əsasında həll olunur:

• Bazarın ölçüsü və inkişaf tempi;
• Şirkətin bazar payının ölçüsü və inkişafı;
• Müxtəlif seqmentlərin ölçüləri və artım templəri;
• Məhsul bazarında müəssisənin bazar payının ölçüsü və inkişafı.

Məhsul xəttinə daxil olan məhsullar haqqında məlumatları təhlil etmək də lazımdır:

• Məhsullar üzrə ticarət dövriyyəsi;
• Dəyişən xərclərin səviyyəsi və dəyişməsi;
• Ümumi mənfəətin səviyyəsi və meylləri;
• Sabit qeyri-marketinq xərclərinin səviyyəsi və dəyişməsi.

Bu məlumat əsasında müəssisənin çeşid strategiyası tərtib edilir.

Bazar yönümlü strategiyalar

Bu strategiyanın bir hissəsi olaraq biz hədəf bazarı müəyyənləşdirməli və hədəf seqmentləri müəyyən etməliyik. Hər iki sual çeşidinizdən və fərdi məhsullarınızdan asılıdır.

Ümumiyyətlə, bu mərhələdə qərar aşağıdakı bazar seqmentasiyası seçimlərindən birini seçməklə bağlıdır:

• Bir seqmentə diqqət yetirin. Bu zaman satıcı bir bazarda bir məhsul təklif edir.
• Bazar İxtisaslaşması. İstehlakçıların yalnız bir seqmentinə təklif edə biləcəyiniz bir neçə kateqoriya malınız olduqda istifadə olunur. Gəlin bunu sxematik şəkildə təsvir edək ("+" - potensial istehlakçı)

• Məhsulun ixtisaslaşması yalnız bir məhsulunuz varsa, lakin eyni zamanda onu bir neçə seqmentə təklif edə bilərsinizsə, sizin üçün uyğundur.

• Seçmə ixtisas. Bu, təklifinizi hər hansı bir seqmentə uyğunlaşdıra bildiyiniz haldır. Məhsul çeşidinizdə hər bir seqmentin ehtiyaclarını ödəmək üçün kifayət qədər məhsul var.
• Kütləvi Marketinq. Siz heç bir dəyişiklik etmədən bazarınızın hər bir seqmentinin ehtiyaclarını ödəməyə qadir olan bir universal məhsul təklif edirsiniz.

• Tam bazar əhatəsi. Siz bazarda mövcud olan bütün məhsulları istehsal edirsiniz və buna görə də bütün istehlak bazarının ehtiyaclarını ödəyə bilirsiniz.

Bazar yönümlü strategiyanı müəyyən etməzdən əvvəl sizə bazarınızda mövcud olan müştəri seqmentlərinin ehtiyaclarını diqqətlə təhlil etməyi məsləhət görürük. Həmçinin, biz sizə bir məhsulla bütün seqmentləri eyni anda “tutmağa” cəhd etməyi məsləhət görmürük. Beləliklə, heç bir şey olmadan qalma riskiniz var.

Biznes vahidi səviyyəsi

Rəqabətli marketinq strategiyasının seçimi kifayət qədər geniş məsələdir. Burada bir anda bir neçə aspekti nəzərdən keçirmək lazımdır, lakin əvvəlcə analitik iş aparmaq lazımdır.

Əvvəlcə bazarda rəqabətin səviyyəsini qiymətləndirin. İkincisi, şirkətinizin rəqiblər arasında mövqeyini müəyyənləşdirin.

Həmçinin hədəf auditoriyanızın ehtiyaclarını təhlil etmək, xarici mühitin təhdid və imkanlarını qiymətləndirmək, şirkətin güclü və zəif tərəflərini müəyyən etmək lazımdır.

Məhsulla analitik iş aparmaq lazımdır: hədəf istehlakçı üçün onun əsas dəyərini müəyyənləşdirin və rəqabət üstünlüyünü müəyyənləşdirin. Analitik işi etdikdən sonra rəqabət strategiyasını seçməyə başlaya bilərsiniz.

Marketinq mütəxəssislərinin nöqteyi-nəzərindən rəqabət strategiyalarını iki aspektdən nəzərdən keçirmək məqsədəuyğundur: rəqabət üstünlüyünün növü və rəqabətli bazarda təşkilatın rolu.

Rəqabət üstünlüyünün növünə görə rəqabət strategiyaları

Burada bu strategiyaları dərhal diaqram şəklində təqdim etmək məqsədəuyğun olardı, biz bunu edəcəyik. Sütunlar təşkilatın mümkün rəqabət üstünlüyü növlərini, sətirlərdə məhsulun (şirkətin) strateji məqsədini ehtiva edir. Yol kəsişməsində bizə uyğun strategiyalar əldə edirik.

Fərqləndirmə strategiyası Sizdən məhsulunuzu keyfiyyət baxımından unikal etməyi tələb edir ən yüksək dəyər hədəf müştəri üçün.

Bu strategiya sizin üçün uyğundur, əgər:

• Şirkət və ya məhsul bu mərhələdədir həyat dövrü yetkinlik kimi;
• Kifayət qədər varmı çoxlu sayda Pul belə bir məhsulun inkişafı üçün;
• Məhsulun fərqli xüsusiyyəti onun hədəf auditoriyası üçün əsas dəyəridir;
• Bazarda qiymət rəqabəti yoxdur.

Xərclərə rəhbərlik strategiyası bazarda ən aşağı xərclə məhsul istehsal etmək qabiliyyətinə malik olduğunuzu nəzərdə tutur ki, bu da sizə qiymət baxımından lider olmağa imkan verir.

Bu strategiya sizin üçün uyğundur, əgər:

• Siz istehsal xərclərini minimuma endirməyə imkan verən texnologiyalarınız var;
• İstehsal miqyasında pula qənaət edə bilərsiniz;
• Coğrafi mövqe ilə şanslısınız;
• Xammalı alarkən / çıxararkən imtiyazlarınız var;
• Bazarda qiymət rəqabəti hökm sürür.

Xərclərə və fərqləndirməyə diqqət yetirin xərc amili və ya məhsulun fərqləndirici xüsusiyyətləri baxımından sizin seçdiyiniz yalnız bir seqmentdə rəqiblər üzərində üstünlüklərinizi nəzərdə tutur. Nəyə diqqət edəcəyinizi seçmək (xərclər və ya fərqləndirmə) strategiyaların hər biri üçün yuxarıda təhlil etdiyimiz seçim amillərinə kömək edəcəkdir.

Fokus strategiyası aşağıdakı amillərə malikdir:

• Siz bazarda xüsusi ehtiyaclarla aydın şəkildə fərqlənən seqmenti müəyyən edə bilərsiniz;
• Bu seqmentdə aşağı səviyyə rəqabət;
• Bütün bazarı əhatə etmək üçün kifayət qədər resurslarınız yoxdur.

Təşkilatın bazardakı roluna görə rəqabət strategiyaları

İlk əvvəl xatırladıq ki, “strategiya” anlayışı həyatımıza müharibə sənətindən daxil olub. Sizi o qədim dövrlərə qayıtmağa və yalnız bizim dövrümüzdə və rəqabətli bazarda əsl döyüşdə iştirak etməyə dəvət edirik.

Döyüş meydanına getməzdən əvvəl rəqiblərlə münasibətdə kim olduğunuzu müəyyənləşdirməlisiniz: lider, liderin davamçısı, orta sənaye, kiçik bir niş oyunçusu. Rəqabətli mövqeyinizə əsaslanaraq, biz “hərbi” strategiyaya qərar verəcəyik.

Bazar liderləri mövqeyini itirməmək üçün müdafiəni tutmaq lazımdır.

Müdafiə müharibəsi daxildir:

• Rəqiblərin hərəkətlərini qabaqlamaq;
• Sənayedə davamlı yenilik;
• Özünə hücum (öz rəqib məhsulları);
• Həmişə ayıq-sayıq olun və rəqiblərin həlledici hərəkətlərini ən yaxşı həllərlə “tıxac” edin.

Liderin davamçısı hücumçu mövqe tutmaq.

Əvvəlcə sizə lazımdır:

• Liderin zəif tərəflərini müəyyənləşdirin və onları "vurun":
• Səylərinizi liderin məhsulu üçün "zəif" tərəfi olan, lakin eyni zamanda hədəf istehlakçı üçün vacib olan məhsul parametrləri üzərində cəmləyin.

Sənaye orta cinah müharibəsi edərdi.

Bu, aşağıdakı döyüş hərəkətlərini əhatə edir:

• Aşağı rəqabətli bazar/seqment axtarın;
• Cinahdan gözlənilməz hücum.

Əgər niş oyunçusunuzsa, sizin müharibəniz partizandır.

Siz etməlisiniz:

• əhatə edə biləcəyiniz kiçik bir seqment tapın;
• Bu seqmentdə aktiv olun;
• “Çevik” olun, yəni istənilən vaxt başqa seqmentə keçməyə və ya bazarı tərk etməyə hazır olun, çünki seqmentinizə “böyük” oyunçuların gəlməsi sizi “əzəcək”.

Məhsul səviyyəsində marketinq strategiyası

Məhsulun marketinq strategiyası eyni anda üç növ strategiya ilə təmsil olunur: məhsulun bazarda yerləşdirilməsi strategiyası, marketinq kompleksinin elementləri üzrə strategiyalar, məhsul xəttinin marketinq strategiyasının tərkib hissəsi kimi hər bir məhsul üzrə strategiyalar.

Mövqeləşdirmə strategiyası

Aşağıdakı mövqeləşdirmə strategiyalarını vurğulamağı təklif edirik:

• Müəyyən bir seqmentdə yerləşdirmə(məsələn, gənc analar, idmançılar, məmurlar);
• Məhsulun funksional xüsusiyyətlərinə dair mövqe. Funksional xüsusiyyətlər əsasən yüksək texnologiyalı məhsullarda ixtisaslaşmış şirkətlər tərəfindən vurğulanır. Misal üçün, Hədəf auditoriyasının əla foto keyfiyyətinə olan ehtiyacını görən Iphone, özünü peşəkar kameradan pis olmayan kamerası olan smartfon kimi təqdim edir;
• Rəqiblərdən məsafədə yerləşmə(sözdə "mavi okean"). Mavi okean strategiyası kimi yerləşdirmə strategiyası var. Bu strategiyaya görə, rəqabətli bazar şirkətlərin hər bir müştəri üçün mübarizə apardığı “qırmızı okean”dır. Amma bir təşkilat “mavi okean” yarada, yəni rəqibi olmayan məhsulla bazara girə bilər. Bu məhsul istehlakçı üçün əsas amillərlə rəqiblərdən fərqlənməlidir. Misal üçün, Cirque du Soleil qiymətinə görə fərqlənən (bu, xeyli baha idi), heyvanlar və klounların iştirakı ilə heç bir çıxışı olmayan, arenanın formatını dəyişdirən (dairəvi çadır artıq yoxdur) və əsasən böyüklər auditoriyasına yönəlmiş sirkin tamamilə yeni formatını təklif etdi. Bütün bunlar Cirque du Soleil-ə rəqabətli bazardan çəkilməyə və "öz qaydaları ilə oynamağa" imkan verdi.
• Korporativ xarakter üzrə mövqeləndirmə. Belə bir neçə nümunə var: Nesquik-dən dovşan Quickie, McDonald's-dan Donald McDonald, Marlboro-dan kovboy Wayne McLaren. Düzdür, bəzən bir xarakter də şirkətin və ya məhsulun imicinə mənfi təsir göstərir. Beləliklə, Wayne McLaren ağciyər xərçəngindən öldü və diaqnozdan ölümə qədər olan müddətdə, siqaretlərinin nə qədər zərərli olduğunu açıq şəkildə izah edərək Marlboronu məhkəməyə verdi. "Toons" da bəzən zərərlidir. Beləliklə, Danone-dən olan "Skeletons" reklamda istifadə olunan cizgi filmi personajlarının pompalanan şəkillərinə görə analar arasında populyar deyildi.
• Kəşf edən. Əgər məhsulu ilk təklif edən sizsinizsə, yerləşdirmə zamanı pioner strategiya seçə bilərsiniz;
• Xüsusi xidmət prosesinə əsaslanan mövqeləşdirmə. Bu xüsusilə xidmət sektoruna aiddir. Artıq hər kəs "Qaranlıqda" restoranı haqqında eşitmişdir. O, bu mövqenin gözəl nümunəsi olacaq.

Marketinq Qarışığı Strategiyaları

Marketinq kompleksinin elementləri üzrə strategiya çərçivəsində marketinq kompleksinin elementləri üzrə dörd strategiyanı nəzərdən keçirmək lazımdır.

Məhsulun marketinq strategiyası

Artıq nəzərdən keçirdiyimiz çeşid strategiyasına əlavə olaraq, hər bir məhsul vahidi üçün strategiya müəyyən etmək lazımdır. Bu, məhsulun həyat dövrünün mərhələsindən asılı olacaq.

Həyat dövrünün aşağıdakı mərhələləri var:

1. İcra. Məhsul bazarda yeni çıxdı, rəqiblər o qədər də çox deyil, mənfəət yoxdur, lakin satış həcmi, xərclər kimi kifayət qədər yüksəkdir. Bu mərhələdə əsas məqsədimiz hədəf auditoriyanı məlumatlandırmaqdır. Tədbirlər aşağıdakı kimi olmalıdır:

• Mövcud tələbin təhlili;
• Məhsulun keyfiyyətləri haqqında hədəf auditoriyaya məlumat vermək;
• İstehlakçının məhsulun yüksək dəyərinə inandırılması;
• Paylama sisteminin qurulması.

1. Hündürlük. Satışların, mənfəətin və rəqabətin sürətlə artdığını görürsünüz, xərclər düşür. Sizə lazımdır:

• Qiymət rəqabətinin qarşısını almaq üçün məhsulu dəyişdirin;
• Mümkün qədər çox seqmenti əhatə etmək üçün diapazonu genişləndirin;
• Dağıtım sisteminin optimallaşdırılması;
• Təşviq proqramını əvvəllər olduğu kimi məlumatlandırmaq üçün deyil, stimullaşdırmağa yönəldin;
• Qiymətin aşağı salınması və əlavə xidmətlərin tətbiqi.

1. Yetkinlik. Satışlar artır, lakin yavaş-yavaş mənfəət düşür, rəqabət sürətlə artır. Bu halda siz üç strategiyadan birini seçə bilərsiniz:

• Bazar dəyişikliyi strategiyası, bu, yeni coğrafi bazarlara daxil olmağı nəzərdə tutur. Bundan əlavə, bu strategiyanın bir hissəsi olaraq tanıtım vasitələrini aktivləşdirmək və məhsulun yerləşdirilməsini dəyişdirmək lazımdır.
• Məhsulun dəyişdirilməsi strategiyası məhsulun keyfiyyətinin yüksəldilməsi, konstruksiyanın dəyişdirilməsi və əlavə xüsusiyyətlərin verilməsi daxildir.
• Marketinq qarışığını dəyişdirmə strategiyası. Belə olan halda qiymətlə işləməliyik, onu aşağı salmaq, təbliğat aparmaq, onu işə salmaq, xərcləri azaltmaq lazım olan paylama sistemi lazımdır.

1. tənəzzül. Satış, mənfəət, tanıtım xərcləri və rəqabət azalır. Məhz burada “məhsul” deyilən strategiya, yəni məhsulun tədricən çıxarılması sizə uyğun olacaq.

Qiymət Strategiyaları

Yeni bizneslər və bazarın "köhnə vaxtları" üçün qiymət strategiyalarını fərqləndirin.

Yeni müəssisələr üçün qiymət strategiyaları

• Bazara nüfuz. Bazarda kifayət qədər elastik tələb varsa müvafiqdir. Bu, məhsul üçün mümkün olan ən aşağı qiyməti təyin etməkdən ibarətdir.
• Satış iştirakçıları üçün funksional endirim strategiyası. Məhsulumuzun böyük şəbəkələr tərəfindən tanıtılmasını istəyiriksə, onlara endirim etməliyik. Böyük şirkətlər üçün uyğundur.
• Standart qiymət. Xüsusi heçnə. Qiymət xərclərin və faydaların cəmi kimi hesablanır.
• Bazar təqibi rəqiblərlə eyni qiymətlərin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Bazarda şiddətli qiymət rəqabəti yoxdursa, sizin üçün uyğundur.
• Qiymət inteqrasiya strategiyasıüçün qiymət səviyyəsini saxlamağa razılaşdığınız zaman tətbiq edilir müəyyən səviyyə digər bazar iştirakçıları ilə.
• Malların keyfiyyəti və qiyməti arasında tarazlıq strategiyası. Burada nəyə diqqət yetirəcəyinizi müəyyənləşdirməlisiniz: qiymət və ya keyfiyyət. Buna əsaslanaraq ya xərcləri minimuma endirmək (qiyməti aşağı salmaq), ya da malın keyfiyyətini artırmaq (qiyməti qaldırmaq). Birinci seçim elastik tələb üçün etibarlıdır.

Gözətçi bazarı üçün qiymət strategiyaları

• Açıq qiymət rəqabəti. Qiyməti bazarda son oyunçuya qədər endirməyə hazırsınızsa, bu strategiya sizin üçündür. Tələbin elastikliyini qiymətləndirməyi unutmayın, yüksək olmalıdır.
• “Qiymət şəffaflığından” imtina. Bu halda, istehlakçıların sizin qiymətinizi rəqiblərin qiymətləri ilə müqayisə etmələrini qeyri-mümkün etmək lazımdır. Məsələn, məhsulun qeyri-standart həcmini hazırlayın, məsələn, 1 litr süd deyil, 850 ml. və qiyməti bir az aşağı təyin edin, amma elə bir şəkildə ki, litr südünüz əslində daha baha olsun. İstehlakçı hiyləni görməyəcək.
• Malların paketini təklif etmək strategiyası.Əmtəə paketinin təklif edilməsi strategiyası istehlakçıya "məhsul paketi"ni ayrı-ayrılıqda almaqdan daha sərfəli qiymətə almaq imkanı yaratmaqdır. Məsələn, McDonald's restoranlar şəbəkəsində belə məhsullar paketi uşaqlar üçün Xoşbəxt Yeməkdir. Onu alan zaman istehlakçı endirimli qiymətə oyuncaq alır, şirkət isə satışda artım əldə edir.
• Təklif olunan diapazonda pilləli qiymət strategiyası. Bütün çeşidi qiymət seqmentlərinə görə bölün. Bu, bazarın böyük hissəsini əhatə etməyə imkan verəcək.
• Qiymət əlaqələndirmə strategiyası. Qıt mallara əlavə edilən "əlavə" hamımız xatırlayırıq. Bu, bu strategiyanın tətbiqinin gözəl nümunəsidir.
• Qiymət fərqləndirmə strategiyası.Əsas məhsulunuz tamamlayıcı məhsullara ehtiyac duyursa, bu strategiya sizin üçündür. Əsas məhsul üçün aşağı qiymət və tamamlayıcı məhsul üçün yüksək qiymət təyin edin. Əsas məhsulu aldıqdan sonra istehlakçı tamamlayıcı məhsul almağa məcbur olacaq. Yaxşı nümunə– kapsul qəhvə maşını və qəhvə ilə kapsullar.
• Pulsuz xidmətlərin tətbiqi. Bu strategiya qiymət şəffaflığından imtina strategiyasına bənzəyir. Bu halda istehlakçı da sizin qiymətlərinizi rəqiblərin qiymətləri ilə müqayisə edə bilməyəcək.

Qiymət strategiyasının müəyyən edilməsində növbəti addım şirkət üçün isteğe bağlı olan qiymət fərqləndirmə (və ya ayrı-seçkilik) strategiyasını müəyyən etməkdir.

İki qiymət fərqləndirmə strategiyası var:

• Coğrafi qiymət fərqləndirmə strategiyası. O, zonal qiymətə, düz qiymətə, satış qiymətinə, əsas qiymətə və istehsalçıya çatdırılma xərcləri strategiyalarına bölünür.

Əgər şirkətiniz bir neçə sahədə (çox coğrafi bazarlar) mövcuddursa, strategiyadan istifadə edin zona qiymətləri. Bu, müxtəlif coğrafi bölgələrdə eyni məhsul üçün fərqli qiymətlərin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Qiymət orta qiymətdən asılı olaraq dəyişə bilər əmək haqqı bölgədə, daşınma xərclərinin fərqi və s.

Bütün bölgələrdə məhsullar üçün eyni qiymətləri təyin etsəniz, strategiyanız belədir vahid qiymət strategiyası.

Satış qiyməti strategiyası malları öz hesabına istehlakçıya (satış məntəqəsinə) daşımaq istəmədikdə tətbiq edilir. Bu halda çatdırılma xərclərini istehlakçı öz üzərinə götürür.

Baza nöqtə qiyməti faktiki göndərilmə yerindən asılı olmayaraq çatdırılma dəyərinin hesablanacağı müəyyən bir nöqtənin təyin edilməsini nəzərdə tutur.

İstehsalçının göndərmə xərclərinin ödənilməsi strategiyasıözü üçün danışır. İstehsalçı malların çatdırılması xərclərini qiymətə daxil etmir.

• Satışın təşviqi üçün qiymət fərqləndirmə strategiyası. Məhsul həyat dövrünün yetkinlik mərhələsindədirsə, sizin üçün uyğundur. Burada daha bir neçə strategiya var.

Cazibədar qiymət strategiyası.Çeşidinizdə kifayət qədər məhsul varsa, bu strategiyanı tətbiq edə bilərsiniz. Bu, hər hansı bir məhsul üçün bazar qiymətlərindən xeyli aşağı qiymətlərin müəyyən edilməsindən ibarətdir. Qalan mallar orta bazar qiymətinə və ya orta qiymətdən yuxarı təklif olunur. Strategiya xüsusilə pərakəndə mağazalar üçün uyğundur.

Xüsusi tədbirlər üçün qiymət strategiyası - promosyonlar, endirimlər, hədiyyələr. Biz burada dayanmayacağıq. Deyək ki, malların vaxtında nağd (topdan) ödənilməsi üçün endirimlər, həcm endirimləri, diler endirimləri, mövsümi endirimlər (mövsümi mal satırsınızsa, mövsümdən kənarda satışı stimullaşdırmaq lazımdır) var.

Məhsul paylama strategiyası

Dağıtım strategiyasının bir hissəsi kimi paylama kanalının növünü və paylama kanalının intensivliyini müəyyən etmək lazımdır. Gəlin hər şeyi qaydasında həll edək.

Dağıtım kanalının növü

Üç növ paylama kanalı var:

• birbaşa kanal- malların vasitəçisiz daşınması. Şirkət kiçik bir seqmentə yüksək texnologiyalı və ya eksklüziv məhsullar təklif etdikdə istifadə olunur.
• Qısa kanal pərakəndə ticarətçinin iştirakı ilə. Bu zaman məhsulunuzu son istehlakçıya satacaq bir vasitəçi peyda olur. Kiçik şirkətlər üçün uyğundur.
• uzun kanal topdan (topdan satıcılar) və pərakəndə ticarətçinin iştirakı ilə. Əgər istehsal həcminiz yüksəkdirsə, o zaman bu kanal sizi kifayət qədər sayda satış nöqtəsi ilə təmin edəcəkdir.

Paylama kanalının intensivliyi

Dağıtım kanalının intensivliyi məhsul və istehsal həcmindən asılıdır.

Üç növ paylama intensivliyi var:

• intensiv paylama. Böyük bir istehsala sahibsinizsə və kütləvi məhsul təklif edirsinizsə, bu strategiya sizin üçündür. O güman edir maksimum məbləğ satış nöqtələri.
• seçici paylama. İstənilən əsasda pərakəndə treyderlərin seçilməsi. Premium, xüsusi məhsul təklif edənlər üçün uyğundur.
• Eksklüziv paylama. Tacirlərin diqqətlə seçilməsi və ya məhsulların müstəqil paylanması. Eksklüziv və ya yüksək texnologiyalı məhsul təklif edirsinizsə, bu növü seçməlisiniz.

Bu elementləri nəzərdən keçirərək, şirkətin ümumi marketinq strategiyasına daxil ediləcək məhsul paylama strategiyasını əldə edəcəyik.

Məhsulun təşviqi strategiyası

İki əsas təşviq strategiyası var:

• Uzanan tərəqqi distribyutorların köməyi olmadan istehsalçı tərəfindən bazarda tələbin stimullaşdırılmasını nəzərdə tutur. Bu halda istehlakçı özü məhsulunuzu distribyutorlardan tələb etməlidir. Bu promosyon vasitələrindən (reklam, PR, satışın təşviqi, şəxsi satış, birbaşa marketinq) istifadə etməklə edilə bilər. Bu halda, təşviq strategiyasında istifadə olunan bütün alətlər və onların istifadə müddəti müəyyən edilməlidir;
• təkan təşviqi. Bu vəziyyətdə, distribyutorlar üçün məhsulunuzu tam olaraq satmağın sərfəli olduğuna əmin olmalısınız. Onu məhsulunuzu tanıtmağa “məcbur etməli”. Bu, satış nümayəndələrinə endirimlərin köməyi ilə edilə bilər.

İlk baxışdan marketinq strategiyasının seçilməsi çox vaxt aparan və uzun sürən proses kimi görünür. Bununla belə, strateji piramidanın hər bir səviyyəsi üçün marketinq strategiyasının müəyyənləşdirilməsinin bütün təsvir edilmiş mərhələlərini keçdikdən sonra bunun o qədər də çətin olmadığını başa düşəcəksiniz. Sözümüzü sübut etmək üçün sizə bir misal verək.

Marketinq strategiyası nümunəsi

Addım 9Ümumi marketinq büdcəsinin hesablanması. Bir daha təkrar edirik, burada yalnız təxmini rəqəmlər olacaq.

Addım 10 Marketinq strategiyasının təhlili.

Budur, marketinq strategiyamız hazırdır.

Marketinq kompleksinin inkişafı, o cümlədən məhsulun inkişafı, müxtəlif satışın təşviqi tədbirlərindən istifadə etməklə onun yerləşdirilməsi ilə sıx bağlıdır. strateji idarəetmə. Müəyyən bir marketinq strategiyası ilə bazara girməzdən əvvəl şirkət rəqiblərin mövqeyini, imkanlarını aydın şəkildə anlamalı və rəqibləri ilə mübarizə aparacağı bir xətt çəkməlidir.

Bir şirkət üçün marketinq strategiyası formalaşdırarkən 4 qrup amil nəzərə alınmalıdır:

• 1. tələbin və xarici marketinq mühitinin inkişaf tendensiyaları (bazar tələbi, istehlakçıların müraciətləri, məhsulun paylanması sistemləri, hüquqi tənzimləmə, işgüzar dairələrdə tendensiyalar və s.);
• 2. bazarda rəqabətin vəziyyəti və xüsusiyyətləri, əsas rəqabət aparan firmalar və onların fəaliyyətlərinin strateji istiqamətləri;
• 3. şirkətin idarəetmə resursları və imkanları, rəqabətdə güclü tərəfləri;
• 4. şirkətin inkişafının əsas konsepsiyası, onun qlobal məqsədləri və əsas strateji istiqamətlər üzrə sahibkarlıq vəzifələri.

Marketinq strategiyasının hazırlanması zəhmət tələb edən bir prosesdir və ona əhəmiyyətli vaxt sərmayəsi, mövcud vəziyyəti düzgün təhlil etmək və yaradıcı düşünmək bacarığı tələb olunur. Bu proses xarici və daxili mühitin təhlili ilə başlayır və qəbul edilən qərarların effektivliyinin təhlili ilə başa çatır. Və davam son mərhələ planlaşdırılmış tədbirlərin nə dərəcədə dəqiq, düzgün və vaxtında yerinə yetirildiyini deyil, həm də məqsədə çatmaq üçün bu hərəkətlərin nə dərəcədə düzgün seçildiyini öyrənmək lazımdır (şək. 1).

Bütövlükdə müəssisə səviyyəsində mövcud bazar şəraiti və şirkətin imkanları nəzərə alınmaqla ümumi strateji inkişaf xəttini və onun mümkün istiqamətlərinin məcmusunu əks etdirən ümumi strategiya formalaşır. Planlar və proqramlar ona əsaslanır marketinq fəaliyyəti. Fərdi fəaliyyət sahələri və ya müəssisənin məhsul bölmələri səviyyəsində məhsul təkliflərinin inkişafı və ayrı-ayrı məhsullar üçün resursların bölüşdürülməsi ilə əlaqəli bu sahənin inkişaf strategiyası hazırlanır. Ayrı-ayrı məhsullar səviyyəsində müxtəlif marketinq vasitələrindən istifadə etməklə hədəf seqmentin müəyyən edilməsi və konkret məhsulun bazarda yerləşdirilməsi əsasında funksional strategiyalar formalaşdırılır.

düyü. 1.

Şirkətin marketinq strategiyasının hazırlanmasında əsas məqam daxili və xarici mühitin təhlilidir. Daxili mühitin təhlili strategiyanın həyata keçirilməsi üçün müəssisənin imkanlarını müəyyən etməyə imkan verir; xarici mühitin təhlili zəruridir, çünki bu mühitdə dəyişikliklər həm marketinq imkanlarının genişlənməsinə, həm də uğurlu marketinqin əhatə dairəsinin məhdudlaşdırılmasına səbəb ola bilər. Həmçinin marketinq tədqiqatları zamanı “istehlakçı-məhsul” münasibətlərini, bu sənayenin bazarında rəqabətin xüsusiyyətlərini, makro mühitin vəziyyətini, şirkətin fəaliyyət göstərəcəyi regionda sənayenin potensialını təhlil etmək lazımdır.

Xarici və daxili mühitin birgə öyrənilməsinə imkan verən kifayət qədər geniş tanınan yanaşma SWOT təhlilidir. Bundan əlavə, SWOT təhlili müəssisənin rəqabət mövqeyini gücləndirməyə və onun inkişafına yönəlmiş strateji fəaliyyətlərin siyahısını hazırlamağa imkan verir.

Onun həyata keçirilməsi zamanı ilkin olaraq zəif və güclü tərəflər müəyyən edilir - bunlar daxili mühitin işinə kömək edəcək və ya mane olacaq amilləridir. səmərəli iş firmalar; eləcə də imkanlar və təhdidlər - təşkilatın inkişafına və səmərəli fəaliyyətinə üstünlük verən və ya mane olan ekoloji amillər. Məlumatlara əsasən, SWOT cədvəli tərtib edilir, bundan sonra aşağıdakı suallara cavab verilməlidir:

şirkətin strategiyanın əsaslanmalı olduğu güclü və ya əsas güclü tərəflərinin olub-olmaması;

firmanın zəif tərəfləri onu rəqabətə qarşı həssas edirmi və strategiya hansı zəiflikləri azaltmalıdır;

firma öz resursları və təcrübəsi ilə həqiqətən şansa arxalanmaq üçün hansı imkanlardan istifadə edə bilər; firma baxımından ən yaxşı imkanlar hansılardır;

onların etibarlı müdafiəsini təmin etmək üçün idarəetmə ən çox hansı təhlükələrdən qorxmalıdır.

Həmçinin daxili və xarici tərəflər arasında əlaqə yaratmaq lazımdır. Bunun üçün 4 sahədən SWOT matrisi tərtib edilir (Şəkil 2). Bu sahələrin hər birində tədqiqatçı bütün mümkün cüt birləşmələri nəzərə almalı və təşkilatın davranış strategiyasını hazırlayarkən nəzərə alınmalı olanları vurğulamalıdır.

“Güclü tərəflər – imkanlar” sahəsində xarici mühitdə yaranmış imkanlardan geri dönüş əldə etmək üçün təşkilatın güclü tərəflərindən istifadə etmək strategiyası hazırlanmalıdır (onlardan strateji inkişaf təlimatları kimi istifadə edilməsi təklif olunur).

düyü. 2. SWOT matrisi

Müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi və ya fəaliyyət göstərmək niyyətində olduğu müvafiq bazarda təkcə konkret müəssisə üçün deyil, həm də onun rəqibləri üçün açılan imkanları nəzərdən keçirmək daha düzgün olardı. Bu imkanlar müəyyən tədbirlər proqramını - şirkətin strategiyasını hazırlamağa imkan verir.

"Zəif tərəflər - İmkanlar"ın daxili transformasiyalar üçün istifadə edilməsi təklif olunur. Strategiya elə qurulmalıdır ki, ortaya çıxan imkanlara görə təşkilatdakı zəiflikləri aradan qaldırmağa çalışsın.

"Güclü tərəflər - təhdidlər" birləşməsindən potensial strateji üstünlüklər kimi istifadə etmək mümkün hesab olunur. Strategiya təhdidləri aradan qaldırmaq üçün təşkilatın qüvvələrinin istifadəsini əhatə etməlidir.

“Zəif tərəflər – təhdidlər” birləşməsinin strateji inkişafın məhdudlaşdırılması kimi qiymətləndirilməsi təklif edilir. Təşkilat zəif cəhətlərindən qurtulmağa imkan verəcək strategiya hazırlamalı və eyni zamanda onun üzərinə yaxınlaşan təhlükənin qarşısını almağa çalışmalıdır.

Strategiyalar hazırlayarkən yadda saxlamaq lazımdır ki, imkanlar və təhlükələr əks tərəfə çevrilə bilər. Beləliklə, istifadə edilməmiş fürsət, rəqib ondan istifadə edərsə, təhlükəyə çevrilə bilər. Və ya əksinə, uğurla qarşısı alınan təhlükə əlavə yarada bilər forte rəqiblərin eyni təhlükəni aradan qaldırmadığı halda.

Şirkətin rəqabət mövqeyini qiymətləndirmək üçün "bençmarkinq" adlı metodoloji vasitə istifadə olunur. Bu termin müqayisəli təhlilə aiddir əsas amillər təhlil edilən müəssisənin əsas rəqibləri ilə uğuru (biznes parametrləri). Başqa sözlə, bu, firmanın rəqabət potensialının idarə edilməsi prosedurudur. Bir qayda olaraq, aşağıdakı parametrlər üzrə müqayisəli təhlil aparılır: bazar payı; məhsulların keyfiyyəti və qiyməti; istehsal texnologiyası; məhsulların dəyəri və gəlirliliyi; əmək məhsuldarlığının səviyyəsi; satış həcmi; paylama kanalları və xammal mənbələrinə yaxınlıq; idarəetmə komandasının keyfiyyəti; yeni məhsullar; daxili və dünya qiymətlərinin nisbəti; şirkətin reputasiyası; rəqiblərin strategiyaları və planları; məhsulların rəqabət qabiliyyətinin və marketinq fəaliyyətinin effektivliyinin öyrənilməsi.

Bu müqayisə şirkətin nəyə can atmalı olduğunu və nəyi dəyişdirməli olduğunu müəyyən etmək üçün lazımdır.

SWOT-təhlil və müqayisənin nəticələri şirkətin sənayedəki rəqabət mövqeyini tam miqyaslı və çox vacib olan kifayət qədər obyektiv qiymətləndirməyə imkan verir.

Tədqiqat zamanı "istehlakçı-məhsul" əlaqəsini təhlil etmək vacibdir, yəni. istehlakçı davranışının öyrənilməsi.

İstehlakçıların öyrənilməsi üçün istiqamətlər bunlardır:

istehlakçıların şirkətə münasibəti, marketinq kompleksinin ayrı-ayrı elementləri kontekstində şirkətin fəaliyyətinin müxtəlif aspektlərinə münasibət (şirkətin istehsal etdiyi və yeni məhsulları, modernləşdirilmiş və ya yeni işlənmiş məhsulların xüsusiyyətləri, qiymət siyasəti, satış şəbəkəsinin səmərəliliyi və məhsulun təşviqi fəaliyyətləri);

istehlakçıların istəklərinin (gözləntilərinin) ödənilmə səviyyəsi;

istehlakçı niyyətləri;

satınalma qərarı vermək;

alış zamanı və sonra istehlakçı davranışı;

istehlakçı motivasiyası.

Həm də istehlakçıların rəqabət aparan istehsalçıların brendlərinə münasibətini araşdırmaq lazımdır.

İmkan və təhlükələrdən, şirkətin potensialından, eləcə də rəqabət mühitinin vəziyyətindən asılı olaraq, i.e. tədqiqat əsasında şirkətin inkişafı üçün ümumi strategiya hazırlanır.

Strateji marketinq sistematik ehtiyacların təhlili və konsepsiyanın inkişafı üsullarını əhatə edir. təsirli mallar və davamlı rəqabət üstünlüyü təmin etmək üçün xidmətlər daxildir və bazar araşdırması, bazar seqmentasiyası, tələbin differensasiyası və məhsulun yerləşdirilməsi daxildir. Strateji marketinqin məntiqi davamı kompleks marketinq təzyiqi, həyata keçirilməsi və nəzarətidir.

Beləliklə, əsl marketinq strategiyası seqmentləşdirmə, fərqləndirmə və mövqeləşdirməyə əsaslanır. Bu, şirkətin bazarda rəqabət üstünlüyünü tapmağa və bu rəqabət üstünlüyünü reallaşdırmağa imkan verəcək marketinq kompleksinin hazırlanmasına yönəldilmişdir.

Seqmentləşdirmə ehtiyacları sistematik şəkildə təhlil etməyə və bazarda müəssisə üçün rəqabət üstünlükləri təmin edən mal və xidmətlərin effektiv çeşidi konsepsiyalarını inkişaf etdirməyə imkan verir. Vəzifəsi mallar bazarını müəyyən etmək olan makroseqmentasiyanı ayırın, yəni. əmtəə və ərazi sərhədlərinin müəyyən edilməsi; və mikro-seqmentasiya, məqsədi istehlakçıların hər bir seqmentində onların ehtiyaclarının müxtəlifliyini daha ətraflı təhlil etmək üçün müəyyən etməkdir.

Bazarın seqmentləşdirilməsi müəyyən meyarlar əsasında həyata keçirilir. Bu xüsusiyyətlərə aşağıdakılar daxildir: coğrafi, sosial-demoqrafik, psixoqrafik, davranış.

Tədqiqat zamanı müəyyən edilmiş seqmentlər onların cəlbediciliyinin əlavə qiymətləndirilməsini tələb edir. Məhz bu qiymətləndirmə əsasında təşkilatlar məhsulların yerləşdirilməsi, eləcə də seçilmiş seqmentlərə yönəldilmiş məqsədyönlü marketinq proqramının hazırlanmasına yönəlmiş marketinq strategiyaları hazırlayır. Seqmentlər müəyyən meyarlara görə qiymətləndirilir, bunlara aşağıdakılar daxildir: seqmentin ölçüsü və onun dəyişmə sürəti, seqmentin struktur cəlbediciliyi, seqmenti inkişaf etdirən təşkilatın məqsədləri və resursları. Üstəlik, hədəf bazarı seçərkən və mümkün olan maksimum effekti əldə etmək üçün bütün bu meyarları birlikdə nəzərə almaq lazımdır.

Seçilmiş hədəf bazarlarda onların inkişafı üçün aşağıdakı yanaşmalardan istifadə edilə bilər, yəni. seqmentləşdirmə strategiyaları:

Fərqlənməmiş marketinq - bazar seqmentləri arasındakı fərqlər nəzərə alınmadıqda və bir məhsulla bütün bazara getdikdə. Eyni zamanda, istehsalçı müxtəlif istehlakçıların ehtiyaclarının necə fərqləndiyinə deyil, bu ehtiyacların ortaq cəhətlərinə diqqət yetirir.

Differensiallaşdırılmış marketinq - bazarı tam əhatə etmə strategiyası da qəbul edilir, lakin eyni zamanda hər bir seqmentin (bazarın) öz xüsusi hazırlanmış məhsulu var. Bu yanaşma fərdi məhsul, qiymət, marketinq, kommunikasiya siyasəti (marketinq-mix) ilə bütün seçilmiş seqmentlərdə fəaliyyət göstərməyə imkan verir.

Konsentrasiya edilmiş (fokuslanmış) marketinq - ən gəlirli seqmentlərdən birinə və ya bir neçəsinə diqqət yetirmək. Strategiya məhdud resursları olan, səylərini üstünlüklərindən istifadə edə biləcəkləri yerdə cəmləşdirən, ixtisaslaşma yolu ilə iqtisadiyyatı və seqmentdə güclü bazar mövqeyini təmin edən müəssisələr üçün cəlbedicidir. yüksək dərəcə məhsul və xidmətlərinin unikallığı və fərdiliyi.

Fərdiləşdirilmiş - bazarın fərdi istehlakçı səviyyəsinə qədər ən kiçik sərhədlərə bölündüyü bir strategiya.

Bəzən diferensiallaşdırılmış marketinq çərçivəsində diferensiallaşdırılmış hədəf marketinqi də fərqləndirilir. Eyni zamanda, onların fərqi ondadır ki, differensiallaşdırılmış marketinq seçilmiş seqmentlər üçün yalnız tanıtım komplekslərində fərqlənən belə marketinq kompleksinin hazırlanması deməkdir, differensiallaşdırılmış hədəf marketinqi isə onlar üçün tamamilə fərqli marketinq alətlərinin və ilk növbədə, əmtəə və xidmətlərin istifadəsini nəzərdə tutur. müxtəlif qruplar istehlakçılar. Eyni zamanda, hər bir strategiya, ilk növbədə, marketinq kompleksinin (marketinq-mix) əsas alətlərinin məzmununa görə fərqlənir; məhsul, qiymət və promosyonlar.

Hədəf bazar seqmentlərinin, eləcə də diferensiallaşma sahələrinin seçimi barədə qərar verərək, şirkət seçilmiş seqmentlərdə mal və xidmətlərin yerləşdirilməsinə davam edir.

Mövqeləşdirmə hədəf seqmentlər üzrə malların qavranılmasının xarakterini müəyyən edir. Məhsulun imicinin rəqiblərin mövqeyindən fərqli olaraq alıcının şüurunda layiqli yer tutacaq şəkildə işlənib hazırlanması və yaradılması kimi müəyyən edilə bilər.

Yerləşdirmə zamanı istehlakçı üçün ən vacib olan xüsusiyyətlərə (arqumentlərə) və onların birləşməsinə diqqət yetirmək lazımdır. Bu, qiymət, məhsul və ya xidmətin keyfiyyəti, şirkətin prestiji və s. ola bilər. Şirkət rəqiblərin istifadə etdiyi strategiyaları nəzərə alaraq mövqeləşdirmə strategiyalarını inkişaf etdirə bilər: atribut, üstünlük, istifadə/tətbiq, istehlakçı, rəqib, məhsul kateqoriyası, qiymət/keyfiyyət nisbətinə görə mövqeləşdirmə. Və ya eyni anda bir neçə strategiya tətbiq edin.

Beləliklə, seqmentləşdirmə, differensiasiya və mövqeləşdirmə proseslərində və üsullarında marketinq konsepsiyasının xüsusiyyətləri ən aydın şəkildə əks olunur, çünki fərdi istehlakçıların davranış və ehtiyaclarının xüsusiyyətləri ilə müəyyən edilir, şirkətin istehlakçılara təsir göstərdiyi və məhsullarının rəqabət üstünlüklərini formalaşdırdığı arqumentləri tapmağa və seçməyə yönəldilmişdir. Sonra, müəssisənin və məhsulun seçilmiş strateji oriyentasiyası əsasında əməliyyat marketinqi prosesi başlayır, yəni. firma məhsulun işlənməsini, qiymət siyasətini və təşviq strategiyalarını özündə əks etdirən marketinq kompleksinin təfərrüatlı tədqiqi ilə məşğul ola bilər. Eyni zamanda, marketinq kompleksi şirkətin diqqət yetirdiyi seqmentin maraqları və ehtiyacları nəzərə alınmaqla hazırlanmalıdır.

Oxşar məqalələr