Siz həmişə alıcı haqqında düşünməlisiniz. İnteryeri bəzəyərkən ifrata varmaq lazım deyil. Dizayn ləzzətləri ilə məşğul olsanız, alıcını qorxuda bilərsiniz. Mağazada müştərilər özlərini rahat hiss etməlidirlər, dizayn isə fərdi, yaddaqalan olmalıdır, lakin məhsulun təqdimatına mane olmamalıdır, lakin satın alma qərarına töhfə verməlidir. Bir sözlə, alıcının seçib alması rahat olmalıdır. İnteryer dizaynı üzərində işləyərkən malların qiymət diapazonunu nəzərə almalı və müştərilərinizin zövqünə diqqət yetirməlisiniz. Mağazanızın üslubunun satdığınız məhsulla əlaqəli olması vacibdir. Standart avadanlıq, zəif işıqlandırma, çirkli döşəmələr, təsadüfən asılmış paltarlar yüksək satışa kömək edə bilməz. Bir mağaza dizayn edərkən, bu kimi amillərə də diqqət yetirməlisiniz: rəng sxemi (divarların, avadanlıqların rəngi, rəng birləşmələri daxil olmaqla); işıqlandırma - kifayət qədər olmalıdır, rəngin göstərilməsini təhrif etməməli, işıq vurğuları yaratmağa və istiqamətli işığın köməyi ilə müəyyən bir məhsulu vurğulamağa imkan verir; musiqi çalmaq, qoxular, dekorasiya və xidmət və s.

İnsanların alış-veriş etmək istəyinə təsir etmək üçün musiqidən istifadə etmək olarmı? Bu sual iş adamlarını çoxdan maraqlandırır. Musiqinin alıcılara təsiri ilə bağlı ilk araşdırmalar 1950-ci illərin sonlarında ABŞ-da aparılıb. Psixoloqlar hansı musiqinin alış-veriş üçün daha əlverişli olduğunu müəyyən etmək istəyiblər. Məlum olub ki, mağazaya gələnlərin 70%-i musiqiyə diqqət yetirir. Üstəlik, onların yarısı qeyd edib ki, düzgün seçilmiş repertuar mağazaya baş çəkməyi xoşlayır və onları alış-verişə həvəsləndirir.

Hər şeydən əvvəl həcm və temp vacibdir. Yüksək musiqi səslənəndə müştərilər mağazada daha az vaxt keçirir, lakin daha çox pul xərcləyirlər. Lakin bəzi müştərilər yüksək səsli musiqidən o qədər əsəbləşir ki, dərhal mağazanı tərk edirlər. Ona görə də musiqi yumşaq səsləndikdə daha yaxşıdır, əks halda depressiv hərəkət edir. Bütün səsləri boğmaması, cingildəməməsi, diqqəti özünə cəlb etməsi, lakin sakit və hiss olunmadan alıcını əhatə etməsi, onu rahat və xoş hiss etməsi vacibdir.

Həmçinin müəyyən edilib ki, sürətli musiqi müştərilərin koridorlarda daha sürətli hərəkət etməsinə, yavaş musiqi isə müvafiq olaraq vaxt və xərcləri artırır. Bu gün bu kəşf hər yerdə istifadə olunur. Bunu yoxlamaq üçün ən yaxın supermarketə gedin. Yumşaq rahatlatıcı musiqi ticarət meydançasında rahat atmosfer yaradır, müştəriləri vaxtlarını almağa və alış-verişlərini seçmək üçün daha çox vaxt ayırmağa sövq edir. Sürətli musiqi əks effekt verir və məsələn, müştərilərin hərəkətini sürətləndirmək üçün pik saatlarda istifadə olunur. Müştəri diqqətinin artdığı şöbələrdə (ət, çörək və s.) sürətli qeydlər daim fırlanır. Onları eşidən müştərilər daha enerjili hərəkət edirlər ki, bu da sıxlığın və növbələrin qarşısını alır.

Mahnının melodiya və ya semantik ardıcıllığı da insanda müəyyən əhval-ruhiyyə yaradır. Bu yaxınlarda marketoloqlar aşkar ediblər ki, latun alətlərin incə səsi şərab butiklərində satışı artırır, lirik musiqi isə təbrik kartı almaq istəyi yaradır.

Qərbdə mağazalar üçün musiqini peşəkar şəkildə seçən bir çox ixtisaslaşmış şirkətlər var. Bu gün çox sərfəli istiqamət konsaltinq biznesi. Belə bir şirkət müəyyən bir mağazada məhsul çeşidini, istehlakçı davranışını öyrənir, günün vaxtından asılı olaraq müştəri axınının xüsusiyyətlərini təhlil edir, müştərilərin hərəkət istiqamətini, müxtəlif malların satış dinamikasını öyrənir. Alınan məlumatlara əsasən, müəyyən bir ticarət müəssisəsinin musiqi dizaynının əsas konsepsiyası formalaşır. Bununla belə, belə bir sistemin qiyməti kifayət qədər yüksəkdir: orta ölçülü supermarket üçün akustik avadanlıq və musiqi seçimi xidmətləri 20 000 dolları keçir. Mağazalar üçün musiqi həllərinin ən tanınmış tərtibatçısı "Muzak" şirkətidir (ABŞ). 2002-ci ildə Çikaqodakı Qlobal Mağazada onun sahəsində ən son nailiyyətləri musiqi müşayiəti. Ən son inkişaflardan biri də mağazanın müxtəlif şöbələrində fərqli musiqilər səsləndirən dinamik sistemidir. Raflar arasındakı keçidlərdə xüsusi plastik qübbələr quraşdırılır. Onlardan gələn səs "nöqtə istiqamətinə" yönəldilir. Qapalı akustik məkanlar yaradılır: insan bir alış-veriş sahəsindən digərinə keçir və tamamilə yeni musiqi eşidir. Belə akustik sistem müştəriləri istədiyiniz marşrut üzrə istiqamətləndirməyə, müəyyən məhsulların alışını stimullaşdırmağa, həmçinin növbələri aradan qaldırmağa imkan verir. Markalı "gadget"lardan biri - danışan qiymət etiketləri. Alıcı düzgün məhsula baxır, qiymət etiketini sıxır və o, birdən məşhur siyasətçinin və ya kino aktyorunun səsi ilə tirad edir! [Marketoloq Nəşr]

Musiqi həllərinin işlənib hazırlanması prinsipləri

1) əhval-ruhiyyə, atmosfer, mağazanın "daxili dünyası", bədnam "alış impulsunun" formalaşması - burada harmonik musiqi müşayiəti olmadan edə bilməzsiniz. Musiqi mağazanın konseptindən və orada təqdim olunan çeşiddən asılı olaraq seçilir. O, diqqəti cəlb etməməli, alış-veriş üçün effektiv fon yaratmalı və diqqəti onlardan yayındırmamalıdır. Hər bir mağazanın "öz" musiqisinə ehtiyacı var. Uşaqlar üçün mağazalar sevimli cizgi filmlərinin melodiyalarına uyğun olacaq. Gənclərin çıxışları - dinamik moda musiqisi və s. Məsələn, geyim butikləri sözdə ən uyğun gəlir. moda musiqisi, yüksək moda atmosferini vurğulayır. Məsələn, kişi geyimləri mağazasında Hugo Boss tez-tez bu markanın kolleksiyalarının şoularından kompozisiyalar var. Hər bir yeni kolleksiya üçün modelyerin emosiyalarını və ideyalarını ifadə edən xüsusi musiqi yaradılır. Sonra bütün Hugo Boss butikləri bir neçə yeni CD alır. Musiqi həmişə sakit, yumşaq, hətta romantikdir. Bu, Boss geyimlərinin əsasən klassik üslubda olması ilə bağlıdır. Musiqi mağazanın ümumi üslubu ilə həmahəngdir və kolleksiyanın “ruhunu” çatdırır. Xoş melodiyalar ziyarətçini özündən razı salır, satıcı ilə ünsiyyətə meylli olur, alış-veriş etmək ehtimalını artırır. Gucci və Calvin Klein kimi geyim istehsalçıları mərkəzləşdirilmiş şəkildə musiqi CD-lərini qeyd edir və onları bütün mağazalarına göndərirlər. Onlar korporativ üsluba riayət olunmasına ciddi nəzarət edir və mağazanın xarici işarəsindən tutmuş musiqiyə qədər hər şeyi standartlaşdırırlar. Nəticədə, alıcı bu marka ilə bağlı bir sıra şüuraltı assosiasiyalar yaradır.
2) melodiyalar seçərkən, müəyyən bir mahnı və ya melodiya ilə əlaqəli hər hansı bir lazımsız assosiasiyadan qaçınmaq lazımdır. Mağazada müştəri özünü bütün real problemlərdən uzaq, başqa bir dünyada hiss etməlidir. Onun şüuru, bütün düşüncələri yalnız bir şeylə - ətrafda gördüyü mallarla məşğul olmalıdır. Heç bir şey onun diqqətini yayındırmamalıdır. Buna görə də, natiqlərdən tələsik axan gözyaşardıcı sevgi iztirabları və ya "Gənc ikən rəqs et" çağırışı tamamilə yersizdir: alıcını mağazanın qapısı arxasında qalan həyata qaytarırlar. Alıcı mahnının aşkar semantik çalarını tutmamalıdır, əks halda onun diqqəti (istəklərindən asılı olmayaraq) mahnı mətninin məzmununun təhlilinə yönəldilir. Bəziləri üçün bu, mənfi birləşmələr, xoşagəlməz xatirələr doğura bilər, bəziləri üçün isə sadəcə olaraq xoşuna gəlməyəcək, bu tamamilə lazımsızdır. Eyni səbəbdən, "təşviq edilmiş" məşhur hitlərdən, ümumiyyətlə, sındırılmış və geniş yayılmış melodiyalardan istifadə etməmək daha yaxşıdır. Klassiklər də uyğun gəlmir - təəssüf ki, çoxları bunu anlamır və dərk etmir. Amma klassik musiqinin melodik aranjemanları olduqca uyğundur! Pop və ya rok da hər kəs üçün uyğun deyil. Melodik simfonik rok kimi əlaqəli musiqi üslublarından melodiyalardan istifadə etmək yaxşıdır. Yeri gəlmişkən, son onillikdə amerikalılar mağazalarda 1950/60-cı illərin musiqilərindən fəal şəkildə istifadə etməyə başlayıblar. O illərin bir çox hitləri yenidən böyük uğur qazanır. Həm də təkcə Amerikada deyil, Avropada da. Ölkəmizdə isə “qızıl” sovet dövrünün (1960/70-ci illər) musiqi və mahnılarını müxtəlif yaşda olan insanların çoxu sevir. Bu nəzərə alınmalıdır.
3) Muzak müəyyən etdi ki, musiqinin təsiri onun alıcıların demoqrafik xarakterinə uyğun olub-olmamasından asılıdır. Əgər uyğun gələrsə, insanlar mağazada təxminən 20% daha çox vaxt keçirirlər. Musiqi proqramını tərtib edərkən, onların musiqi üstünlüklərini daha dəqiq nəzərə almaq üçün müxtəlif vaxtlarda hansı alıcıların olduğunu da nəzərə almaq lazımdır.

Gün ərzində supermarketə baş çəkən evdar qadınlar çətin ki, Tatu qrupunun hitlərindən məmnun olsunlar.

real kimi mənfi nümunə Belə bir hadisəni verim: bir xanım çox məşhur bir ayaqqabı mağazasından "Yaxşı, sən çox qorxulusan ..." mahnısını eşidəndə "güllə kimi atladı". Ancaq satıcıların xoşuna gəldi;

4) yerli mağazalar üçün xəstə problemi radiodan istifadədir. Qərb supermarketləri ticarət mərtəbələrində FM stansiyalarının canlı yayımından çoxdan imtina ediblər. Ölkəmizdə çıxış menecerləri adətən ən asan yolu seçirlər - radionu tam gücü ilə yandırın. Çox vaxt ticarət mərtəbələrində nədənsə bütün satıcılar tərəfindən sevilən Rus Radiosu səslənir. Xəbərlər, efirdəki söhbətlər, musiqi üslubunun kəskin dəyişməsi və mahnıların emosional rənglənməsi, DJ söhbətləri və ya zəif mahnı sözləri çox vaxt mənfi təsirə səbəb olur. Onlar ziyarətçiləri qıcıqlandırır və alış-veriş seçimlərindən yayındırırlar. Bundan əlavə, radio stansiyalarının daim efirində olan başqasının reklamı və radiodakı musiqi seçimi müəyyən bir mağazanın imicinə uyğun gəlməyə bilər. Qəbuledicidən başqa heç bir imkan yoxdursa, mümkün qədər neytral və diqqəti cəlb etməyən bir şey seçmək daha təhlükəsizdir. Ancaq istisnasız qaydalar yoxdur! Budur əsl nümunə: İraqda müharibə başlayanda və bütün dünya baş verən hadisələri diqqətlə izləyəndə. Supermarketlərin ticarət mərtəbələrində müharibə teatrından daim xəbərlər yayımlayan radio açıq qaldı. Ziyarətçilərin çoxunun qəsdən radio yayımına qulaq asmaq üçün mağazada uzandığını müşahidə etmək çətin deyildi. İnsanların çoxu zalın ortasında durub qulaq asmaqdan utandığından, rəflər boyunca rəvan hərəkət etdi və radioya qulaq asaraq, eyni zamanda rəflərdə dayanan mallara baxdılar. Aydındır ki, bu, supermarket sahiblərinə kifayət qədər uyğun gəlirdi, çünki çoxları eyni vaxtda ilkin olaraq almaq niyyətində olmadıqları əlavə mallar alıblar.
5) səs effektlərindən istifadə. Daha bir moda nəhəngi - Nike bir neçə açdı ticarət mərkəzləri, bütün ticarət pavilyonlarının elan edildiyi. Onlar müvafiq idman növünə xas səslər yaradırlar. Basketbol şöbələrinin birində uzaqdan hardasa taxta döşəmədə topların döyülməsi eşidilir, atlı pavilyonda isə qonaqlar atların kişnəməsini və dırnaqların səsini eşidirlər. Basketbolçu Çarlz Barklinin şərəfinə adlandırılan Barkley's Land-də idman geyimləri və aksesuarların rəfləri birbaşa basketbolun arxa lövhələrinin üstündə quraşdırılıb. Ticarət meydançasında laklı döşəmədə idman ayaqqabılarının cırıltısı eşidilir. Bununla belə, üzgüçülük üçün ayrılmış bölmələr ən cəlbedicidir. Onların sörf taxtası formalı oturacaqları, tropik balıqları olan akvarium və mərkəzi hissəsi şəffaf dibi olan qayığa bənzəyən döşəməsi var və onun altında "canlı" dəniz yellənir - başqa bir akvarium. Dalğaların səsi akustik sistemlərdən gəlir. Müştərilərin brendlə bağlı təəssürat və xatirələrlə dolu mağazanı tərk etməsi Nike üçün çox vacibdir. “Səs effektləri alıcıda məhsulla bağlı müəyyən əhval-ruhiyyəni oyatmağa kömək edir: balıq şöbəsində sörfün səsi, spirt şöbəsində büllur stəkanların cingiltisi”, - tanınmış merçendayzinq mütəxəssisi Ruben Kanayan yazır. içməli su- bir dərənin şırıltısı. Bu səslərlə alıcıya dərhal günəşdə çalan, parıldayan və parıldayan şəffaf axın təqdim olunacaq. Şərab şöbəsində, içərisində tapılan sağlam tostlardan istifadə edə bilərsiniz müxtəlif xalqlar. Alıcı maraqdan dayanıb dinləyəcək, sonra görürsən, yeni biliklərini qonaqlara göstərmək üçün Bicherovka, Tekila və ya kaçaka əldə edəcək. Təbii ki, hər bölmədə səs effektlərindən istifadə etməməlisiniz. Kərə yağı və süd hələ də qazonda inəklərin və quşların cırıltısının köməyi ilə səslənə bilər, meyvə və tərəvəz üçün isə "Daha çox, yağış, daha çox, nənənin papağına!" Ancaq ət şöbəsində səslənən "Ku-ka-çay" vegetarianları kəsilən heyvanların acı taleyini xatırlayaraq göz yaşı tökə bilər ...

Ticarət meydançasında alış-verişə təsir edən amillər

Heyvan mağazasının ticarət mərtəbəsində alışa təsir edən amillər

Heyvanlar mağazasının ticarət meydançasına gələn istehlakçılar mədəni, sosial, şəxsi və psixoloji amillərin təsiri altında müəyyən bir məhsul almaq qərarına gəlirlər.

İstehlakçı davranışına ən əhəmiyyətli təsir mədəni səviyyənin amilləri tərəfindən yaradılır: mədəniyyət, subkultura və sosial status.

Mədəniyyət insanın ehtiyaclarını və davranışlarını müəyyən edən əsas kök səbəbdir. Mədəniyyət fərdlərin cəmiyyətin üzvləri kimi bir-birlərini ünsiyyət qurmağa və qiymətləndirməyə kömək edən dəyərlər, ideyalar, artefaktlar və digər mənalı simvollar toplusuna aiddir. Mədəniyyət həm abstrakt, həm də maddi elementləri ehtiva edir.

Mücərrəd elementlər dəyərlər, ideyalar, inanclar, fərdilik növləri, dini təmsilçilikdir. Maddi komponentlər kitablar, alətlər, kompüterlər, binalar və s.-dir. Mədəniyyətin maddi elementlərinə bəzən mədəni sonrakı faktlar və ya mədəniyyətin maddi təzahürü də deyilir.

Mədəniyyət insanları bir fərd kimi tanıdır.

Mədəniyyətin təsiri altında formalaşan ən mühüm dünyagörüşü və davranış aspektləri bunlardır:

1) özünü və dünyanı dərk etmək;
2) ünsiyyət və nitq;
3) paltar və görünüş;
4) qida mədəniyyəti;
5) zaman fikri;
6) münasibətlər (ailə, təşkilat və s. səviyyəsində);
7) dəyərlər və normalar;
8) iman və inam;
9) təfəkkür və öyrənmə prosesləri;
10) iş vərdişləri.

İstənilən mədəniyyətə daha kiçik komponentlər və ya subkulturalar daxildir. Təbii ki, müəyyən qrup insanlar var ki, onların həyata şəxsi baxışı, öz prinsipləri var ki, bu da cəmiyyətin digər üzvləri ilə eyni deyil.

Demək olar ki, hər bir cəmiyyətdə iyerarxik qaydada olan və öz üzvlərində oxşar dəyər ideyalarının, maraqlarının və davranışlarının olması ilə xarakterizə olunan müxtəlif sosial siniflər mövcuddur.

Ticarət meydançasında istehlakçı davranışı da amillərlə müəyyən edilir sosial sifariş məsələn, istinad qrupları, ailə, sosial rollar və statuslar.
Çoxsaylı istinad qrupları insan davranışına xüsusilə güclü təsir göstərir. İstinad qrupları - bir insanın münasibətinə və davranışına birbaşa (yəni şəxsi təmas yolu ilə) və ya dolayı yolla təsir edən qruplar.

Ailə üzvləri istehlakçı davranışına güclü təsir göstərə bilər. Ailə cəmiyyətdə ən mühüm istehlakçı satın alan təşkilatdır və hərtərəfli yoxlamaya məruz qalır. Marketoloqlar ər, arvad və uşaqların rollarını, eləcə də hər birinin məhsulun alınmasına təsirini öyrənirlər.

Fərd bir çox sosial qrupların üzvüdür

Onların hər birində onun mövqeyini rol və status baxımından xarakterizə etmək olar.

Ticarət mərtəbəsində satın almaq qərarına şəxsi amillər təsir edir: yaş, mərhələ həyat dövrü ailə, məşğuliyyət, iqtisadi vəziyyət, şəxsiyyət tipi və mənlik imici.

Yaş xüsusilə nəzərə alınır, çünki yaş insanların istehlak etdiyi mal və xidmətlərin çeşidində və çeşidində böyük dəyişikliklərlə əlaqələndirilir. Belə ki, ilk illərdə insana uşaq qidası üçün məhsullar lazımdır. Sonradan adam müxtəlif yeməklər yeyir, qocalıqda - xüsusi pəhriz olanlar. İllər keçdikcə insanın geyim, mebel, istirahət və əyləncə zövqləri dəyişir.

Alıcının mağazada davranışı onun ailə vəziyyətindən və ailə həyat dövrünün mərhələlərindən asılıdır.

Bu baxımdan bazarı aşağıdakı kimi bölmək olar:

1) valideynlərindən ayrı yaşayan gənclər;
2) uşağı olmayan gənc nikahlı cütlüklər;
3) məktəbəqədər yaşlı uşaqları olan ər-arvad;
4) məktəb yaşında uşaqları olan ər-arvad;
5) uşaqların və böyüklərin valideynləri ilə birlikdə yaşadığı ailələr;
6) yaşlı işləyən həyat yoldaşı;
7) həyat yoldaşları - yaşlı pensiyaçılar;
8) işləyən tənha insanlar;
9) tək pensiyaçılar.

Satınalmanın təbiətinə peşə növü də təsir göstərir.

Şəxsin iqtisadi vəziyyəti böyük dərəcədə onun mal seçiminə təsir göstərir. O, gəlirin məxaric hissəsinin ölçüsü, əmanət və aktivlərin ölçüsü, kredit qabiliyyəti ilə müəyyən edilir. Eyni submədəniyyətə, eyni sosial təbəqəyə, hətta eyni məşğuliyyətə mənsub olan fərdlər fərqli həyat tərzi sürə bilər. Həyat tərzi - daimi formaları dünyada insanın varlığı, fəaliyyətində, maraqlarında əks olunur.
Hər bir insanın alışına təsir edən özünəməxsus şəxsiyyət tipi var. Şəxsiyyət növü - fərqli bir sıra psixoloji xüsusiyyətlərişəxs. Şəxsiyyət tipini bilmək analizdə çox faydalı ola bilər istehlakçı davranışışəxsiyyət tipləri ilə məhsul və ya marka seçimi arasında müəyyən əlaqə olduqda.

Məlumdur ki, psixoloji xarakter daşıyan dörd əsas amil var: motivasiya, qavrayış, assimilyasiya və münasibət.

Motivasiya tədqiqat mövzusudur, çünki bu, planlaşdırılan planlara nail olmaq, müəyyən bir ev heyvanı məhsulu və ya zoopark xidməti almaq istəyini təmin etmək üçün təcili ehtiyacı olan bir insanın vəziyyətini xarakterizə etməyə imkan verir. Bu münasibətlə Freydin motivasiya nəzəriyyəsini və A.Maslouna görə ehtiyaclar iyerarxiyasını xatırlatmaq yerinə düşər.

Z.Freydin motivasiya nəzəriyyəsi əsas diqqəti insanların davranışlarını formalaşdıran real psixoloji qüvvələrin növündən xəbərsiz olmasına yönəldir.

Şəxsiyyətin psixoloji quruluşunda Freyd üç komponenti ayırdı:

- birincisi şüursuz “İd” (O), qatarlar sferası, kor instinktlərdir;
- ikincisi - şüursuz "Eqo" (I) - ətraf aləm və bədənin vəziyyəti haqqında məlumatların qavranılması, "İd" in impulslarını məhdudlaşdıran və fərdin hərəkətini tənzimləyən;
- üçüncü - "Super - Eqo" (Super-I) - kürəni təmsil edir sosial normalar və mənəvi münasibətlər.

Freyd iddia edirdi ki, qatarlar heç vaxt tamamilə yox olmur və heç vaxt tam nəzarət altında olmur, yəni “Eqo”, “İd” və “Super-Eqo”nu tarazlaşdırmaq praktiki olaraq çox çətindir.

Əhəmiyyət sırasına görə insan ehtiyacları aşağıdakı ardıcıllıqla düzülür:

1) fizioloji ehtiyaclar (aclıq, susuzluq);
2) özünü qoruma ehtiyacları və ya təhlükəsizlik ehtiyacları;
3) sosial və ya təmas ehtiyacları;
4) sosial tanınma və sosial statusun əldə edilməsi ehtiyacı;
5) özünü təsdiq etmək, özünü həyata keçirmək ehtiyacı.

Aşağı pillə tamamlandıqca növbəti addımı atmağa ehtiyac və istək yaranır.

Həvəsli insan hərəkətə hazırdır. Onun hərəkətinin xarakteri vəziyyəti necə qəbul etməsindən asılı olacaq. Bütün insanlar eyni vəziyyəti fərqli qəbul edirlər. Stimul məlumat axınına görə tanınır, görmə, eşitmə, dad və s.

Özünü təsdiq etmək ehtiyacları

Hörmət ehtiyacları (özünə hörmət, tanınma, status)
Sosial ehtiyaclar (mənəvi yaxınlıq, sevgi)
Özünü qoruma ehtiyacları Fizioloji ehtiyaclar (aclıq, susuzluq)

assimilyasiya- bunlar yığılmış həyat təcrübəsinin təsiri altında fərdin davranışını dəyişdirən müəyyən dəyişikliklərdir.

Güvən- insanın bir şey haqqında düşüncələrindəki xüsusiyyət. İnsan müəyyən bir markanın müəyyən bir məhsulunun keyfiyyətinə əmin ola bilər və o, həmişə əmin olduğu məhsulu ala bilər.

Münasibət- şəxs tərəfindən hər hansı məhsulun (xidmətin) öz bilikləri əsasında müsbət və ya mənfi qiymətləndirilməsi. Münasibət insanın məhsulu bəyənmə və ya bəyənməmə qabiliyyətinə səbəb olur.

Beləliklə, istehlakçı seçimi mədəni, sosial, şəxsi və psixoloji amillərin mürəkkəb qarşılıqlı təsirinin nəticəsidir. Bu amillərin bir çoxu zooparkçının təsirindən kənardadır və ona məhsulu necə inkişaf etdirmək və qiymətləndirmək lazım olduğunu söyləyir. İstehlakçılardan ən güclü reaksiya yaratmaq üçün onun paylanması və satışın təşviqini qurun.

ilə təmasda

Qavrayış

İnsan hissləri beyni daim informasiya ilə qidalandırır; bu şəkildə edilən stimullaşdırmanın miqdarı, əgər bu məlumat bir şəkildə süzülməsəydi, insan bədəninin əhəmiyyətli dərəcədə yüklənməsinə səbəb olardı. Buna görə də insanlar ətraf mühitdən məlumat çıxarmağı tez öyrənirlər; bir dostunuzun evinin yaxınlığından keçən dəmir yolunun səsi çox güman ki, sizə açıq görünəcək və dostunuz yəqin ki, bunu hiss etməyəcək. Əslində, beyin avtomatik olaraq siqnalları seçir, uyğun olanları seçir və olmayanları rədd edir. Bu səbəbdən beynin istifadə etdiyi məlumatlar dünyanın tam mənzərəsini əks etdirmir.

Bu şəkildə yaradılan şəkildəki boşluqlar insanın təxəyyülü və təcrübəsi ilə doldurulur. Dünyanın koqnitiv mənzərəsinə aşağıdakı amillər təsir göstərir:

■ Subyektivlik - insanın mövcud dünyagörüşü.

■ Kateqoriyalar - məlumatın sistemləşdirilməsi. Bu, adətən məlumatın assosiasiyalarda qruplaşdırıldığı məlumatın "paylaşılması" prosesi vasitəsilə baş verir. Məsələn, bu və ya digər motiv kiməsə bir neçə il əvvəl baş vermiş xüsusi bir axşamı, nəşri xatırlatmağa qadirdir.

■ Seçicilik - ətraf mühitdən gələn siqnalların insan beyni tərəfindən seçilmə dərəcəsi. Bu da subyektiv bir hadisədir; bəzi insanlar digərlərindən daha seçicidirlər.

■ Gözləmə - sonrakı məlumatların müəyyən şəkildə şərh edilməsi prosesi. Məsələn, bu hərf və rəqəmlər seriyasına nəzər salın:

A B C D E F G H I

10 11 12 13 14 15 16

Əslində, 13 rəqəmi hər iki seriyada rast gəlinir, lakin hərf seriyasında bu, B kimi şərh olunur, çünki beynin gözlədiyi budur.

■ Əvvəlki təcrübə - o, bizi mövcud biliklərin işığında məlumatları şərh etməyə məcbur edir. Bu fenomen birincilik hüququ kimi tanınır. Dəniz quşlarının çağırışları bizi çimərlikdə keçirəcəyimiz gün haqqında düşünməyə vadar edə bilər, amma əslində reklamın soundtrackinin bir hissəsi ola bilər.

Təcrübədə insanlar dünyanın necə işlədiyinə dair bir model hazırlayır və bu model əsasında qərarlar qəbul edirlər. Çünki. Hər bir insanın modeli hər kəsdən bir qədər fərqlidir və bəzən marketoloqlar üçün həmin şəxsə yanaşma tapmaq çətin ola bilər.

Satınalma qərarına təsir

Satınalma qərarlarına təsir edən üç əsas amil var:

■ şəxsi amillər - bunlar qərar qəbul etmə prosesinə təsir edən istehlakçının xüsusiyyətləridir;

■ psixoloji amillər - istehlakçının psixi prosesinin elementləri;

■ sosial amillər - qərar qəbul etməsinə təsir edən dostların və ailənin təsirləri. Şəxsi amillər cədvəldə təqdim olunur. 3.2.

Cədvəl 3.2. Alış Qərarlarında Şəxsi Faktorlar

şəxsi amil	İzahat
Demoqrafik amillər	Yaş, cins, etnik mənşə, gəlir səviyyəsi, ailənin həyat dövrünün mərhələsi və məşğuliyyət kimi fərdi xüsusiyyətlər. Seqmentasiya adətən bu amillər əsasında aparılır.
Situasiya amilləri	İstehlakçı şərtlərindəki dəyişikliklər. Məsələn, maaş artımı istehlakçının yeni avtomobil almağı düşünməsinə səbəb ola bilər; əksinə, ixtisar üçün işdən çıxarıldıqda, istehlakçı yeni mətbəx bölməsinin alınması üçün sifarişi ləğv edə bilər.
İştirak dərəcəsi	Nişanlılıq istehlakçının məhsula/xidmətə və satın alma qərarına verdiyi əhəmiyyətin dərəcəsidir. Məsələn, bir istehlakçı yaxşı bir qəhvə markasının alınmasını şam yeməyinin uğuru üçün mütləq vacib hesab edə bilər, digəri isə yox. Nişanlanma istehlakçının bu məhsula/xidmətə emosional bağlılığı ilə bağlıdır

Məşğulluq istehlakçının satın alma qərarına təsir edən əsas amillərdən biri ola bilər. İstehlakçılar tez-tez mal və xidmətlərlə emosional münasibət qururlar və insanların çoxu məhsula aşiq olmaq hissi ilə tanışdır - hətta bu tamamilə qeyri-mümkün olsa belə. Bununla belə, nişan idrak səviyyəsində də fəaliyyət göstərə bilər - alış istehlakçı üçün mühüm praktik nəticələr verə bilər. Məsələn, bir alpinist ipin alınması ilə çox məşğul ola bilər, çünki bir səhvin nəticələri ölümcül ola bilər. Burada bunun həyat və sağlamlıq üçün risk məsələsində məntiqi əks etdirmə prosesinin təzahürü olduğunu, yoxsa məhsula inam hissi ilə bağlı emosional proses olduğunu müəyyən etmək çətindir.

Psixoloji amillər satınalma qərarları prosesi ilə bağlı Cədvəldə verilmişdir. 3.3.

İstehlakçının məhsula/xidmətə münasibəti mürəkkəb ola bilər. Bu ilə xarakterizə olunur:

■ valentlik- münasibətin müsbət, mənfi və ya neytral olması;

■ ifadəlilik- əlaqənin gücü;

Cədvəl 3.3. Satınalma qərarının verilməsində psixoloji amillər

Psixoloji amil	İzahat
Qavrayış	İnsanlar dünyaya baxışlarını belə qururlar. Bu seçim və təhlil prosesi mahiyyət etibarilə hər bir insanın dünya haqqında natamam mənzərəsinin olması deməkdir; buna görə də beyin sintez prosesi vasitəsilə boşluqları şayiələrdən, əvvəlki təcrübədən, təxəyyüldən və s. istifadə edərək doldurur. Marketoloqlar kommunikasiya prosesi vasitəsilə boşluqları doldura bilirlər, lakin seçim və təhlil proseslərindən keçmək problemi ilə üzləşirlər.
	İstehlakçını müəyyən bir hərəkətə sövq edən daxili qüvvə. Motivasiya vektordur; onun həm intensivliyi, həm də istiqaməti var
Bacarıqlar və biliklər	Məsələn, skripka çalmağı öyrənməyə yeni başlayan bir istehlakçı Stradivarius skripkasına minlərlə funt xərcləməyəcək. Buna görə də, bacarıqlar bəzi satınalma qərarlarına təsir göstərir. Eynilə, müəyyən bir kateqoriya mal/xidmət və ya brend haqqında əvvəlcədən mövcud olan biliklər də istehlakçının qərar qəbul etməsinə necə yanaşmasına təsir göstərir. Marketoloq üçün mövcud bilikləri sındırmaq çətindir; İstehlakçının biliklərini mümkün olan bir şeylə tamamlamağa çalışmaq daha asandır
Münasibət	Münasibət üç komponentdən ibarətdir: şüurlu dərketmə prosesi ilə bağlı olan bilik; istehlakçının məhsula / xidmətə emosional bağlılığı ilə əlaqəli ehtiras hissləri; planlaşdırılmış davranışla əlaqəli iradi hərəkət qabiliyyəti. Məsələn: "Mən Volkswagen avtomobilimi (ehtiras) sevirəm, çünki o, məni heç vaxt ruhdan salmır (bilik). Mən mütləq başqasını (könüllü qabiliyyət) alacağam". Könüllü hərəkət etmək qabiliyyəti - və bunlar yalnız ehtimal edilən hərəkətlərdir - həmişə hərəkətlərə səbəb olmur, çünki bu proses digər amillərlə kəsilə bilər.
Fərdilik	Hər bir insanı unikal edən xüsusiyyətlər və davranışlar. Şəxsiyyət çox yavaş-yavaş dəyişir və marketinq məqsədləri üçün daimi hesab edilə bilər. Tipik olaraq, marketoloqlar ünsiyyətcil, rəqabətədavamlı, ünsiyyətcil, atletik kimi xüsusi şəxsiyyət tipini hədəfləyirlər.

■ müqavimət - xarici təsirlərin təsiri altında münasibətin dəyişə bilmə dərəcəsi;

■ əzmkarlıq – münasibətlərin zamanla pozulma dərəcəsi;

■ güvən - istehlakçının əlaqənin düzgün olduğuna inam səviyyəsi.

Qeyd etmək lazımdır ki, könüllü hərəkət etmək qabiliyyəti həmişə sonrakı davranışlara uyğun gəlmir və gələcək davranışla bağlı niyyətlər həmişə həyata keçirilmir və təkcə müdaxilə edən amillərin mövcudluğuna görə deyil. Məsələn, bankın işindən narazı olan şəxs hesabını başqa banka köçürmək niyyətində ola bilər, lakin sonra hesabın köçürülməsi üçün çoxlu formaların doldurulması tələb olunduğunu aşkar edir, ona görə də oyuna dəyməz. şam.

Münasibətə ənənəvi baxış belədir ki, bir obyektə aşiq olmaq şüur vasitəsilə vasitəçilik edir. Zaentz və Markus bu fikrə şübhə ilə yanaşaraq, aşiqliyin şüurdan əvvəl baş verə biləcəyini ifadə etdilər. Başqa sözlə, şüurlu qiymətləndirmə olmadan da "bağırsaq hissi" yaratmaq mümkündür.

Münasibət rəy (xüsusiyyətlər haqqında bilik) və mühakimə (məhsul/xidmət haqqında ifadələr) elementlərini ehtiva edir, lakin bu və ya digəri ilə üst-üstə düşmür. Rəy o mənada neytraldır ki, bəyənmə və ya bəyənməməyi nəzərdə tutmur, halbuki münasibət istiqamətlidir. Digər tərəfdən, hökmdən fərqli olaraq, münasibətin formalaşdırılmasına ehtiyac yoxdur.

Marketoloqun nöqteyi-nəzərindən münasibət vacibdir, çünki çox vaxt davranışdan əvvəl olur. Aydındır ki, firmaya və onun məhsullarına müsbət münasibət mənfi münasibətdən daha çox firmanın mal/xidmətlərinin alınmasına səbəb olur. Bununla belə, bəzi məlumatlar var ki, insanlar çox vaxt əvvəlcə hərəkət edir, sonra isə münasibət formalaşdırırlar; buna görə də bəzi avtomobil istehsalçıları bunu təmin etməyi faydalı hesab edirlər xüsusi şərtlər avtomobil icarəsi şirkətləri və sürücülük məktəbləri, belə ki, istehlakçılar avtomobillə əlaqə qurmazdan əvvəl onu təcrübə edə bilsinlər. Təcrübə reklamdan qat-qat güclü əlaqələr yaradan amildir.

Bu gün onlayn alıcı marketinqə əvvəlkindən daha çox təsir edir - o, məhsulları rasional olaraq seçir, ən yaxşı qiymətə ən yaxşı məhsulu tapmağa çalışır, digər insanların tövsiyələrini və rəylərini diqqətlə dinləyir. Müasir istehlakçı çox diqqətlidir - onun ehtiyaclarını ödəmək və potensial alıcının üstünlüklərini uyğunlaşdırmaq marketinq strategiyalarının uğuruna və ümumilikdə biznesin inkişafına həmişəkindən daha çox təsir edir.

BigCommerce SaaS e-ticarət platformasının marketoloqları müasir onlayn istifadəçinin üstünlüklərini araşdırdıqdan sonra onlayn mağaza ziyarətçisinin alış-veriş prosesində qərar verməsinə ən çox hansı amillərin təsir etdiyini izah edən faydalı infoqrafika yaradıblar.

Dediyimiz kimi, məhsulun keyfiyyəti və pulsuz çatdırılma ziyarətçilərin təxminən 50%-nin seçiminə təsir edən ən mühüm meyarlardır. Onlardan sonra sadəlik və geri qaytarma siyasəti, rəylər və məhsulun vizual görünüşü gəlir - müştərilərin 30% -dən çoxu bu amillərə diqqət yetirir.

Aşağıdakı amillər veb-resursdan istifadənin rahatlığı ilə birbaşa bağlıdır: onlayn mağazanın rahat və sadə naviqasiyası istifadəçilərin 26% -i tərəfindən yüksək qiymətləndirilir, 24% isə ödəniş prosesinin sadəliyinə və onlara mallar üçün bir neçə variant təqdim edilməsinə müsbət yanaşır. , çatdırılma, ödənişin edilməsi və s. Həmçinin 12% alıcı xüsusi ölçüdə məhsul almaq imkanına diqqət yetirir və istehlakçıların 10%-i üçün yeni məhsulların mövcudluğu mühüm rol oynayır.

İnternet insanların evlərinin rahatlığında alış-veriş etmək imkanını açmaqla yanaşı, onların standart pərakəndə mağazalara olan üstünlüklərini də dəyişdirdi – bugünkü alıcıların 62%-i üstünlük verdiyi mağazada onlayn alış-veriş etmək istərdi. Bundan əlavə, müştərilərin 54%-i üçün malların çatdırılma sürəti çox önəmlidir və 45%-i sifarişini mağazadan özləri götürmək istəyir.

Onlayn alış-veriş bir çox insanın istehlak ehtiyaclarını dəyişdirsə də, alıcı üçün ən vacib amil yenə də qiymətdir - 80% üçün bu, həlledicidir.

Onlayn alış-veriş və sürətli çatdırılma imkanından sonra daimi müştərilər üçün loyallıq proqramları və məhsul rəyləri mühüm əhəmiyyət kəsb edir - onlayn istehlakçıların 38%-i bu amilləri əhəmiyyətli hesab edir, müştərilərin 32%-i dost və tanışların tövsiyələri əsasında seçim edir və 18 % sosial şəbəkələrdən gələn tövsiyələri nəzərə alır.

Alıcılar üçün maraqlı olan məhsulun istifadəsi ilə bağlı video dərsliklərin olması vacibdir - onlayn müştərilərin 36%-i təlim materialının mövcudluğunu yüksək qiymətləndirir. Bundan əlavə, respondentlərin 33%-i bəyəndiyi məhsulu onlayn əməliyyat etmədən birbaşa mağazadan ala bilmək istəyir.

Onu da qeyd etmək lazımdır ki, müasir istehlakçıların əksəriyyəti son alış qərarını mağazada olarkən verir - 76%.

3. İnternet alış-veriş təcrübəsinə necə təsir edir?

Onlayn alış-verişin təkamülü alıcıları daha ağıllı və diqqətli edib - müştərilərin 76%-i alış-veriş prosesində smartfonlardan istifadə edir və bu rəqəmin yarısı məhsul haqqında məlumat, qiymət müqayisəsi, endirimlər və məhsulun nəzərdən keçirilməsi üçün öz qadcetlərindən istifadə edir. İnternetdə bahalı alış-veriş etməzdən əvvəl insanların 62%-i əvvəlcə pərakəndə satış mağazalarında təklifi öyrənir və 10 nəfərdən 9-u maraqlandıqları məhsulun video icmalına baxır.

Smartfonlara gəlincə, onlayn alış-veriş edənlərin 54%-i müasir mobil qacetlərə sahibdirlər və onlar ən çox belə məhsulları axtarmaq üçün istifadə edirlər:

Alıcılar üçün malın mənşə ölkəsi böyük əhəmiyyət kəsb edir. Belə ki, məsələn, “Made in China” etiketli məhsul istehlakçıların 57%-ni dəf edir, “Made in U.A.” etiketi isə 5 müştəridən 4-nün satın alma qərarına müsbət təsir göstərəcək.

Satınalma qərarının qəbulu

Öyrənmə məqsədləri

İstehlakçı davranışı sahəsində biliklərin əldə edilməsi, əsas psixoloji və sosial amillər, alıcılar tərəfindən qərar qəbul etmək üçün əsas təşkil edən, eləcə də istehlakçının satın alma qərarının qəbul edilməsi prosesinə təsir etmək üçün marketinqdə istifadə imkanları.

Mövzu 10-a giriş

Hamımız həyatımızda hər gün qərarlar veririk: “Səhər yeməyində nə yemək lazımdır?”, “Nə növ karyera seçmək lazımdır?”, “Hansı markalı avtomobil almaq lazımdır?”. Gündəlik həyatda biz istehlakçılar o qədər tez-tez qərarlar veririk ki, bu barədə nadir hallarda düşünürük. Əslində, qərar qəbul etmək o qədər avtomatikdir ki, biz tez-tez niyə xüsusi bir seçim etdiyimizi izah etməkdə çətinlik çəkirik.

İstehlakçının qərar vermə prosesini öyrənməkdə məqsəd müəyyən qərarların nə üçün qəbul edildiyini müəyyən dərəcədə başa düşməkdir. Və təəccüblü deyil ki, bunu etmək həmişə asan deyil. Qərar vermə prosesini başa düşmək istehlakçı davranışı haqqında bilik tələb edir. Bu blokun məzmunu alıcılar tərəfindən qərar qəbul etmək üçün əsas təşkil edən əsas psixoloji və sosial amillərin birgə nəzərdən keçirilməsidir.

Marketinq tədqiqatı prosesində toplanan məlumatların əksəriyyəti real və ya əlaqə ilə bağlıdır potensial alıcılar mallara və ya xidmətlərə. Münasib istehlakçı münasibətini əldə etmək üçün menecerlər şirkətin məhsullarının cəlbedici imicini formalaşdırmalı və arzuolunmaz assosiasiyalardan çəkinməlidirlər. Yaxşı təcrübələr güclü məhsul satışına və ya müştəri xidmətinə necə çevrilir? Bu sual həmişə bəzi fərziyyələr və fərziyyələr məsələsi olaraq qalır.

İstehlakçı davranışını başa düşmək, hədəf bazar seçimi və uğurlu marketinq kompleksinin inkişafı üçün tamamilə vacibdir. Hər bir məhsul üçün istehsalçı müvafiq hədəf qrupunun spesifik istehlakçı davranışını müəyyən etməlidir. Cavablar verilməlidir növbəti suallar:

məhsula hansı xüsusiyyətlər lazımdır;

hansı qablaşdırma təmin edilməlidir;

hansı qiymət ən məqbuldur;

qiymətlərdə hansı dəyişikliklər mümkündür;

hansı satış nöqtəsini seçmək.

Bu blokda təsvir olunan nəzəriyyənin əsasları istehlakçının bu anlayışı satın almaq və istifadə etmək üçün qərar vermə prosesini daha aydın şəkildə təqdim etməyə və başa düşməyə imkan verəcəkdir.

Ümumiləşdirilmiş stimul-cavab modeli

İstehlakçı davranışının hərəkətverici motivi ehtiyacdır. Bu, insanın nəyinsə olmaması hissidir. Bu ehtiyacın artan dərk edilməsi təcili ehtiyaca çevrilir və bu da istehlakçı üçün problem yaradır və insanda bu problemi həll etmək motivi olur. Əgər problem məhsul və ya xidməti almaqla həll olunursa, deməli istehlakçının satın alma motivi var. Bu proses bir model kimi nəzərdən keçirilə bilər, onun mərkəzində istehlakçı dayanır, bəzi daxili psixoloji proseslər tərəfindən idarə olunur, xarici amillərin təsirinə məruz qalır və bunlar birlikdə müəyyən bir reaksiya yaradır. Düzünü desək, istehlakçının cavablarının ardıcıllığı onun davranışının mənzərəsini təşkil edir. Belə modellər sinfə aiddir stimul-cavab modelləri. İstehlakçı davranışına tətbiq edildiyi kimi, bu cür model Şəkil 1-də ümumiləşdirilmişdir. 10.1
.

İstehlakçının şüurunda baş verən prosesləri təsvir etmə üsulundan asılı olaraq bu modelin təhlilinə iki yanaşma mövcuddur.

Birinci yanaşma, bu proseslərin təşviq və təşviqlərlə idarə olunduğunu qəbul etməkdir xarici amillər bilinmir, onları hiss etmək və ölçmək mümkün deyil.

Sonra istehlakçı şüuru stimul və xarici amillərə cavab olaraq müəyyən reaksiya verən "qara qutu" kimi qəbul edilir. Bu halda, bir tərəfdən təklif olunan stimullar və xarici amillər, digər tərəfdən isə alıcının reaksiyası arasında əlaqə yaratmaq təcrübə yolu ilə mümkün görünür. Belə bir model deyilir istehlakçı davranışının qara qutu modeli.

İkinci halda, satınalma qərarına təsir edən stimulların və xarici amillərin təsir mexanizmini izah etməyə cəhd edilir. Beləliklə, nəzəri və eksperimental psixologiyanın nailiyyətləri əsasında müəyyən dərəcədə “qara qutu”nun daxilində baş verən prosesləri dərk etməyə cəhd edilir. Bu yanaşma marketinq üçün daha mənalı görünür.

Həvəsləndiricilər və ekzogen amillər

Bunlar istehlakçıya yönəldilmiş xarici stimullardır. Onlar istehlakçının şüurunda baş verən prosesləri başlatır, ehtiyacı stimullaşdırır və ya siqnal verir.

Fərqləndirmək olar bir neçə növ həvəsləndirmə:

məhsulun özündən və ya onun markasından gələn stimullar (idman tipli avtomobil, çörək sexindən təzə çörəyin qoxusu, toxunanda yaxşı hiss olunan yun sviter);

kommersiya mənbələri vasitəsilə ötürülən stimullar, məsələn, reklam mesajları, satış zamanı söhbətlər və s.;

istehlakçı təmasları, yəni ağızdan-ağıza reklamın yaratdığı stimullar.

İstehsalçı marketinq miksi alətlərindən (reklam, məhsul dizaynı) istifadə edərək bu təşviqlərə qismən nəzarət edir, lakin digər insanlar tərəfindən yayılan fikirlər kimi bəzi təşviqlərə nəzarət edilə bilməz. Həvəslərin istehlakçılara necə və nə dərəcədə təsir etməsi, təbii ki, konkret insandan, onun bu və ya digər stimulu qavraması prosesindən asılıdır. Bazarın seqmentləşdirilməsi proseduru, istehlakçıların stimullar və oxşar reaksiyalar haqqında təxminən oxşar qavrayışlara malik olmasını gözləyərək, mümkün qədər homojen qruplar formalaşdırmağa yönəlmişdir.

Ekzogen amillərə stimullardan fərqli olaraq, istehsalçı (satıcı) üçün mümkün olmayan, lakin müəyyən bir satınalma haqqında qərar qəbul edərkən seçimə əhəmiyyətli təsir göstərən ekoloji amillər daxildir. Ətraf mühit amillərinin üç əsas qrupu var: mədəni, sosial və şəxsi mühit amilləri.

Ətraf Mühit faktorları

Söz "mədəniyyət" gündəlik həyatda çox vaxt müəyyən bir istirahət növü deməkdir. Mədəniyyət teatr, klassik musiqi və ya digər oxşar fəaliyyətlərlə maraqlanan insanlara aiddir.

“Mədəniyyət” sözünün sosioloji mənası gündəlikdən fərqlidir. Bu mənada mədəniyyət müəyyən bir cəmiyyətin üzvləri tərəfindən paylaşılan arzu olunan davranışlara dair inanclar, münasibətlər, dəyərlər və gözləntilər toplusu kimi müəyyən edilə bilər. sosial qrup. Yaradılan norma və dəyərlər insan tərəfindən öz mühitindən (valideynlər, dostlar, məktəblər, media və s.) mənimsənilir və nəsildən-nəslə ötürülür. Bu dəyərlər və normalar bir insanın hərəkətlərinə, onun satın alma davranışına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir. Mədəni amil satınalma qərarının qəbulu prosesində motivlərə, alternativlərin qiymətləndirilməsinə və meyarların seçilməsinə təsir göstərir. Mədəniyyət dəyişdikcə ehtiyaclar, satınalma motivləri və istehlakçı qiymətləndirmələri də dəyişir. Məhsullarını uğurla satmaq üçün şirkət mədəni dəyişikliklərə uyğun olaraq məhsullarını daim yeniləməlidir.

mədəniyyətində mühüm yer tutur subkultura- bütövlükdə mədəniyyəti təşkil edən, lakin daha ümumi olanlarla yanaşı, öz baxışlarına malik olan əhalinin ayrı-ayrı qruplarının dəyər və davranış normaları. Subkulturanın yaranması üçün əsas yaş, din, etnik mənsubiyyət, yaşayış yeri ola bilər.

Subkulturadır mühüm amildir bazarın seqmentləşdirilməsi, məhsulun inkişafı, təşviqi və paylanması məsələlərini həll etmək üçün marketinq.

Mədəniyyət və subkultura amilləri cəmiyyətin bölünməsi ilə əlaqələndirilir sosial siniflər ictimai nüfuzun dərkinə əsaslanır. Belə bölgü üçün ən ümumi meyarlar bunlardır: gəlir, yaşayış şəraiti, məşğuliyyət və təhsil. Rusiyada real gəlirlərin gizlədilməsi praktikasının geniş yayılması səbəbindən cəmiyyətin sosial quruluşunun obyektiv mənzərəsi yoxdur. Ayrı-ayrı tədqiqatçıların fikrincə, ən ümumi mənada onu təmsil etmək olar aşağıdakı şəkildə:

cəmiyyətin yuxarı təbəqəsi - siyasi və biznes elitası və onların ailə üzvləri - əhalinin 0,3%-i;

yuxarı sinif- top menecerlər, iri biznesmenlər - əhalinin 2-3%-i;

orta təbəqə - bizneslə məşğul olan sahibkarlar, o cümlədən kiçik sahibkarlar, dövlət qulluqçuları, ilkin sənaye sahələrində çalışanlar, bazarlarda ticarətlə məşğul olanlar və s. - əhalinin 27-30%-i;

aşağı təbəqə - istehsal sənayesində çalışanlar, kənd təsərrüfatında işləyənlər, müəllimlər, həkimlər, "dövlət işçiləri" - əhalinin təxminən 70% -ni təşkil edir.

Sosial siniflərə bölünməyi bilmək marketoloq üçün böyük əhəmiyyət kəsb edir. Motivlər və ehtiyaclar sosial siniflər arasında fərqlidir. Nəticə etibarı ilə bu siniflərin mənzil, geyim markaları, avtomobillər, boş vaxt keçirmə öhdəliyində fərqlər var. Mədəniyyət və dildə əhəmiyyətli fərqlər müşahidə olunur. Bu, dialektlərin, simvolların və s. istifadədə ifadə olunur. Media Formaları Uyğundur müxtəlif siniflər fərqlidirlər. Yuxarı sosial təbəqənin nümayəndələri aşağı təbəqənin üzvlərindən fərqli jurnal və kitablar oxuyurlar. Müxtəlif siniflərin nümayəndələri müxtəlif mağazalarda alış-veriş edirlər.

Şəxsi təkəbbür səviyyəsinə görə də diferensiallaşma var. Məsələn, istifadə satış nümayəndələriçünki müştəri məsləhətçiləri aşağı siniflərdə yuxarı siniflərə nisbətən daha effektivdir.

Belə nəticəyə gəlmək olar ki, sosial siniflər marketinq qərarlarının qəbulu üçün, yəni: bazarın seqmentasiyası, məhsulun inkişafı, məhsulun təşviqi, paylama kanalları üçün böyük əhəmiyyət kəsb edir.

Sosial mühit

İstehlakçı ətrafdakı müxtəlif insanlardan və qruplardan təsirlənir. Bu qrupları istehlakçının onlara münasibətinə görə adlandırmaq olar: istinad qrupları, rəy liderləri, ailə.

İstinad qrupları

Dəyərlər və normalar istinad qrupu istehlakçının davranış və rəftarlarına təsir edir, özünü qrupun əksi kimi görür. Görülən təsirin xarakterinə görə istinad qrupları iki növə bölünür.

Onların hədəf aldıqları qrup. Adətən bu, daha yüksək sosial təbəqənin bir qrupudur. İstehlakçı istədiyi qrupun davranışını təqlid etməyə çalışır.

İstənməyən qrup. Bir şəxs bu qrupa aid olmaq istəmir və onun davranışını qəbul etmir, bu olduqca açıqdır.

İstinad qruplarının təsiri malların seçiminə xüsusilə güclü təsir göstərir - bu qrupa aid olan simvollar (məsələn, siqaret, pivə, paltar, istirahət yeri və s.). Referans qrupları tez-tez testimonial və slice-life reklamlarında istifadə olunur məşhur insanlar məsələn, məhsulu təsdiqləyən və istifadə edən aktyorlar, məhsulu tövsiyə edən ekspertlər və ya məmnun müştərilər kimi çıxış edən "küçədəki insanlar".

rəy liderləri

Bir qayda olaraq, birbaşa istinad qrupunda ayrı-ayrı üzvlər müəyyən bir sıra məsələlərə daha güclü təsir göstərə bilər. Demək olar ki, hər bir insan belədir rəy lideri başqalarından daha yaxşı başa düşdüyü bəzi məsələdə öz mühitində.

Rəy rəhbərinin təsiri ona görə böyük əhəmiyyət kəsb edir ki, izləyicilər ona etimad göstərirlər. Rəy lideri, satıcıdan fərqli olaraq, həm müsbət, həm də mənfi məsləhətlər verə bilər. Onun təsiri medianın rolu ilə birbaşa bağlıdır. İstehsalçı üçün o, reklam kampaniyasının obyektidir. Əgər o, bir məhsul alıbsa, şəxsi spontan təsiri ilə başqalarını da eyni qərara inandırmaq qabiliyyətinə malikdir (şək. 10.2). ).

Rəy liderlərinin satın alma davranışına təsiri yeni məhsul təqdim edən şirkətlər üçün xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Rəy liderlərini dəqiq müəyyənləşdirmək və xüsusi səyləri onlara yönəltmək vacibdir. Əgər “canlı reklam” (şifahi sözlə) müşahidə olunmursa, bu, xüsusi olaraq fikir liderlərinə yönəlmiş reklamlar vasitəsilə stimullaşdırıla bilər.

Nüfuzlu birbaşa əsas qrupdur, bir çox alışlar üçün qərar qəbul edən mərkəzdir. Bir qayda olaraq, satınalma qərarları qəbul edərkən ailədə rolların bölünməsi var:

təşəbbüskarlar mümkün alışa təşəbbüs göstərən insanlardır, adətən ondan istifadə edirlər;

təsir - onlar məlumat toplayır, məsləhətlər verir və s.;

qərar qəbul edənlər nə almaq və haradan almaq barədə son qərarı verən insanlardır;

alıcılar - birbaşa alış-veriş edənlər;

hazırlayanlar - məhsulu istehlaka hazırlayanlar (quraşdırmaq, bişirmək);

istifadəçilər məhsulu istehlak edən və ya istifadə edənlərdir.

Rolların bu bölgüsü reklam, paylama və satış təşkili ilə bağlı qərarlara mühüm təsir göstərir.

Şəxsi mühit amilləri

Kimə şəxsi mühit amilləri daxildir: ailənin həyat dövrü, məşğuliyyət, gəlir, həyat tərzi, şəxsiyyət tipi, şəxsi dəyərlər sistemi.

Ailənin həyat dövrü

Marketinqdə beynəlxalq təcrübə təklif edir ailə həyatının sonrakı mərhələləri:

tək, mənzilli tək şəxs, 34 yaşdan aşağı, uşaqsız;

yeni evlənən cütlüklər, mənzili olan iki nəfər, yaşı 34-dən az, uşaqları yoxdur;

tam yuva I, 13 yaşınadək uşaqları olan ailə;

tam yuva II, 13 yaşdan yuxarı uşaqları olan ailə;

boş yuva, mənzili olan iki nəfər, 34 yaşdan yuxarı, artıq uşaqsız;

dul, mənzili olan tək, 34 yaşdan yuxarı, artıq uşaqsız.

Ailələr bir mərhələdən digərinə keçdikcə ehtiyaclar, gəlir səviyyələri, satın alma təcrübələri, brend üstünlükləri, alış motivasiyaları (geyim: kiçik uşaqlar üçün praktik və sonrakı mərhələlərdə dəbli və rahat olmalıdır) dəyişir.

Ailənin həyat dövrünün mərhələsi haqqında biliklər marketinqdə bazarın seqmentasiyası, reklam mesajları və qiymətlərin müəyyən edilməsi üçün istifadə olunur.

Peşə, gəlir, təhsil

İstehlakçıların müəyyən qrupları peşə fəaliyyətləri ilə bağlı malları seçərkən peşə növündən asılı olaraq xüsusi tələblərə malikdirlər. Bu istehlakçı qrupları üçün nəzərdə tutulmuş məhsullar (məsələn, iş geyimləri, təlimatlar, proqram təminatı, alətlər) hazırlanarkən bu nəzərə alınmalıdır.

Ehtiyacların ödənilməsinə və müəyyən motivasiyaların təcəssümünə böyük təsir göstərir. Sözsüz ki, gəlirin artması ilə müəyyən ehtiyacları ödəmək qabiliyyəti də artır.

Təsir təhsil səviyyəsi birbaşa və ya dolayı ola bilər. Təhsilin birbaşa təsiri ehtiyaclar kitab almaqda, qəzet oxumaqda, televiziyaya baxmaqda, müvafiq peşə qruplarına aid olmaqda özünü göstərir. Təhsilin dolayı təsiri təhsillə gəlir arasında müəyyən əlaqənin olmasıdır.

Şəxsiyyət növü

Psixoloqlar insanın şəxsiyyətini müəyyən edən bir neçə min müxtəlif psixoloji xüsusiyyətləri sadalayırlar. Marketinq baxımından belə müxtəlif psixoloji xüsusiyyətlər praktikada az şey verə bilər. Şəxsi xüsusiyyətlərə əsaslanaraq istehlakçı davranışını proqnozlaşdırmaq cəhdləri əksər hallarda özünü doğrultmur. Uğursuzluğun səbəbi, çox güman ki, xarakterdən əlavə, bir çox digər amillərin istehlakçı davranışına təsir etməsi idi, məsələn: gəlir, yaş, sosial status və s. Bu amillər, şəxsiyyət tipi ilə birləşərək, satın alma qərarı prosesinə təsir etmək üçün birlikdə işləyir. Şəxsiyyətin psixoloji xüsusiyyətləri ilə sosial-mədəni amillərin birləşməsi həyat tərzi konsepsiyasının yaranmasına səbəb olmuşdur.

Həyat tərzi və dəyərlər

anlayış "Həyat tərzi" insanın pulu necə xərclədiyi və necə xərclədiyi daxildir boş vaxt. Hədəf istehlakçı qruplarının həyat tərzinin qiymətləndirilməsi təklif edən xüsusi sorğulardan istifadə etməklə həyata keçirilir çoxlu sayda fəaliyyətləri, maraqları və fikirləri əhatə edən bəyanatlar ( AIO metodu - fəaliyyətlər, maraqlar, fikirlər). Cavabdeh təqdim olunan ifadələrlə razılaşa, razılaşmaya və ya neytral münasibət bildirə bilər. Alınan cavablar bizə istehlakçıları həyat tərzinə görə təsnif etməyə imkan verir. Ən geniş yayılmış VALS dəyərlərinin patentləşdirilmiş təsnifatıdır.

Bu təsnifata görə, var üç istehlakçı qrupu.

Ehtiyaclara görə idarə olunan istehlakçılar Onlar pulu üstünlüklərə deyil, ani ehtiyaclara əsaslanaraq xərcləyirlər. Onlar "sağ qalanlar" və "əzab çəkən"lərə bölünürlər.

Xarici amillər tərəfindən idarə olunan istehlakçılar. Alış-veriş edərkən başqalarının nə düşündüyü ilə maraqlanırlar.

Daxili amillər tərəfindən idarə olunan istehlakçılar. Onların həyat tərzi əsasən öz ehtiyaclarını və maraqlarını təmin etməyə yönəlib.

Həyat tərzi konsepsiyası seqmentləşdirmə və yerləşdirmədə istifadə olunur. Bu, hədəf qrupa konkret insan simasını tapmağa kömək edir. Bu üstünlük reklamda xüsusilə nəzərə çarpır, çünki bu, reklam üçün düzgün ton seçməyə, məhsulun ən faydalı keyfiyyətlərini vurğulamağa və vurğulamağa imkan verir.

davranış motivasiyası

Bu bölmədə alış qərarına təsir edən stimulların və xarici amillərin təsiri altında istehlakçının şüurunda baş verən mexanizmləri izah etməyə cəhd edilir. Yəni qara qutunun daxilində baş verən prosesləri anlamağa cəhd edilir (şək. 10.3
).

"Qara qutu"nun içərisində baş verən proseslərə aşağıdakılar daxildir:

ehtiyacların və onların ödənilməsi üçün motivlərin formalaşdırılması;

psixoloji (zehni) proseslər;

qərarqəbuletmə prosesi.

Ehtiyaclar, ehtiyaclar

Bu, insanın nəyinsə olmaması hissidir. İnsanların sonsuz sayda istək və ehtiyacları var. Bunun səbəbləri mövcud olanlardır ehtiyaclar heç vaxt tam qane olmayanlar. A.X.-nin nəzəriyyəsinə uyğun olaraq. Maslow, aşağı səviyyəli ehtiyaclar ödənildikdə, daha yüksək səviyyəli ehtiyaclarla əvəz olunur. yüksək səviyyə. Ehtiyacların artması qanununa uyğun olaraq insanlar heç vaxt sahib olduqları ilə kifayətlənmir, həmişə daha çoxunu istəyirlər.

Varlıq ehtiyaclar onun məmnunluğuna səbəb olmur. Bunun üçün lazımdır bəzi şərtlər:

ehtiyac kifayət qədər təcili olmalıdır;

insan ehtiyacı dərk etməlidir, yəni onun nədən ibarət olduğunu başa düşməlidir;

ehtiyacların ödənilməsi üçün zəruri vasitələrin mövcudluğu.

Bu şərtlər yerinə yetirildikdə, ehtiyacı ödəmək üçün vasitələrin (malların və ya xidmətlərin) əldə edilməsinin motivi olan müəyyən daxili stimul yaranır. , beləliklə, müəyyən bir ehtiyacı ödəməyə yönəlmiş, müəyyən bir gözlənilən faydanın alınmasını əhatə edən şüurlu bir davranışdır, müsbət nəticə. Məsələn, yağış paltarının alınması yağışdan, soyuqdan qorunmaq, idman və ya daha sərbəst görünmək istəyinə əsaslana bilər.

Maslou təsnifatı

Ehtiyaclar, motivlər müxtəlif yollarla təsnif edilə bilər. OH. Maslow, hər birimizin bir sıra fitri əsas ehtiyaclara malik olduğunu təklif etdi və nisbi əhəmiyyətinə görə onları beş qrupa ayırdı. O, həmçinin hesab edirdi ki, piramidanın zirvəsində olan ehtiyac yalnız o halda ödəniləcək ki, aşağı səviyyələrin ehtiyacları müəyyən dərəcədə təmin olunsun.

Bioloji (ilkin) ehtiyaclar insan fiziologiyasına görə (yemək, su, cinsiyyət, istilik və s. ehtiyaclar).

Psixoloji (ikinci dərəcəli) ehtiyaclar sosial-psixoloji amillərlə müəyyən edilir. Maslou ehtiyaclarını müəyyən etdi:

özünü qoruma (qorxudan, təklikdən, üzünü itirməkdən və s. qaçmaq istəyi);

duyğular (sevgi, empatiya, aidiyyət hissi);

özünü təsdiq (vəzifə, prestij, güc, tanınma);

özünü inkişaf (öz potensialının inkişafı, yeni maraqlar).

Maslow nəzəriyyəsinin bazarın seqmentasiyası və reklamı üçün təsiri var. Məsələn, əksər ərzaq məhsullarının reklamı zamanı bioloji motivə (aclığa) deyil, sosial motivlərə (emosiyalar) diqqət yetirilir. Mənzil reklamı zamanı diqqət həm də başın üstündə dam örtüyünə olan ilkin ehtiyaca deyil, sosial (yaxşı qonşuluq) və ya status motivlərinə (vəzifə, prestij) yönəldilir.

Motivlər məhsulların alınmasının səbəbləridir, lakin istehlakçının nə üçün xüsusi seçim etdiyini izah etmir. Eyni motiv müxtəlif alışlara səbəb ola bilər. Bir və eyni alış müxtəlif motivlərdən qaynaqlana bilər. Bir şəxs üçün velosiped almaq bir qazancdır nəqliyyat vasitəsi, və başqası üçün - bu, arıqlamaq üçün bir vasitədir. Satınalma qərarı vermə prosesinin nəticəsini izah etmək üçün psixoloji prosesləri nəzərə almalıyıq.

Psixoloji proseslər

haqqında danışarkən psixoloji proseslər, satınalma qərarı prosesinin nəticələrinə təsir edən görünməz proseslərə aiddir.

Bunlara daxildir:

qavrayış prosesi;

öyrənmə prosesi (idrak);

münasibətlərin formalaşması prosesi.

Assosiativ psixologiya nəzəriyyəsinin müddəalarına uyğun olaraq, bu proseslər Şematik olaraq Şek. 10.4
.

Qavrama prosesi

İstehlakçı məlumatı hiss orqanları ilə qəbul edir. Qavrama olduqca mürəkkəb bir prosesdir. İnsanlar sadəcə reallığı qeydə almır, öz ideyalarını yaradır, reallığa öz qiymətlərini verirlər.

Gestalt psixologiyası nəzəriyyəsi öyrədir ki, insanlar yalnız müəyyən məna daşıya bilən bütöv obyektləri, məsələn, formalar, fiqurlar və s. Bu nümunə obyektlər adlanır geştaltlar(şəkillər). Gestalt psixologiya yanaşması ifadə edilə bilər qavrayışın aşağıdakı prinsipləri:

insanlar bütöv obyektləri qavrayırlar;

bütöv ayrı-ayrı hissələrin toplusundan böyükdür;

hissələr və bütün qarşılıqlı əlaqə;

insanlar həmişə ön planı və arxa planı qəbul edirlər.

Marketinq üçün Gestalt psixologiyasının qavrayış prosesi ilə bağlı gəldiyi nəticələr hər şeydə bir quruluşa ehtiyac deməkdir, çünki bu vəziyyətdə böyük ehtimalla arzu olunan görüntünün düzgün qavranılacağı. Məsələn, nəzərə almalısınız ki, reklam mesajlarının ümumi mövzusu olmalıdır, alıcı ilə ünsiyyət ardıcıl olmalıdır və müxtəlif məhsullarçeşiddə (qablaşdırma, model, marka) bir şəkildə birləşdirilir.

Gestalt psixologiyasının mühüm nəticəsi insanların qavrayış seçmə qabiliyyətidir. Bu, informasiya mənbələrinin seçiciliyində özünü göstərir, seçici diqqət(stimulyatorun diqqəti, marağı cəlb etmək qabiliyyəti), seçmə əzbərləmə (informasiyanın yadda saxlamaq istədiyi hissəsi yadda qalır), seçmə təhrif (“insan görmək və eşitmək istədiyini görür və eşidir”). İstehlakçı məhsulu qiymətləndirərkən şüuraltı olaraq məhsulun, brendin imicini öz imicinə uyğunlaşdırır, aldığı məhsulların köməyi ilə onu təkmilləşdirməyə çalışır.

Öyrənmə prosesi

Alıcı seçim qarşısında qaldıqda təcrübə mühüm rol oynayır. İstehlakçı əvvəlki təcrübəyə əsaslanan müəyyən biliyə malikdir və onu oxşar vəziyyətlərdə tətbiq edir. Məna aşağıdakı bilik:

məhsulun arzu olunan keyfiyyətlər dəsti;

seçim prosesində istifadə olunan meyarların formalaşdırılması;

mümkün alternativlərin qiymətləndirilməsi;

əlaqənin formalaşması.

Oxşar vəziyyətlərdə öyrənmə yolu ilə oxşar məhsul seçiminə səbəb olan oxşar davranış reaksiyası müşahidə oluna bilər. Assosiativ, əməliyyat və koqnitiv öyrənmə var.

Assosiativ öyrənməşərti refleksə əsaslanır, ilk dəfə İ.P. Pavlov. Uzunmüddətli perspektivdə assosiativ öyrənmə motivsiz alış davranışına səbəb ola bilər (yəni neytral stimul nəyisə almaq üçün motivə çevrilir). Brend və qablaşdırma tez-tez belə neytral stimulların rolunu oynayır, belə ki Yeni Məhsul tanınmış brend altında artıq üstünlüyü var.

Əməliyyat təlimi ehtiyacın ödənilməsi təcrübəsi vasitəsilə öyrənmə məsələsinə aiddir. Müvəffəqiyyət və məhsul alışlarının tezliyi halında bu əlaqə möhkəmlənəcək. Təcrübə mənfi olarsa, eyni ehtiyacın təkrar baş verməsi eyni reaksiyaya səbəb olmayacaq (bu məhsulun alınması).

Marketinq üçün bu o deməkdir ki, reklam müəyyən vəd verməklə istehlakçıları ilk dəfə alış-veriş etməyə həvəsləndirir. Reklam həm də insanın alış-veriş təcrübəsini gücləndirməyə çalışır. Üstəlik, istehlakçıya alış təcrübəsini unutmağa imkan vermir.

istehlakçının ödəmək istədiyi ehtiyaclar hansılardır;

istehlakçı ehtiyacını ödəmək üçün hansı məhsulları seçir;

O, hansı markanı seçəcək?

Bilik və qavrayış çox oynayır böyük rol bu prosesdə. Qiymətləndirmə də vacibdir müxtəlif xüsusiyyətlər məhsul: müəyyən bir məhsulun və ya markanın müəyyən bir istehlakçı üçün nə dərəcədə uyğun olduğunu. Bu qiymətləndirmədə istehlakçı münasibətləri mühüm rol oynayır.

Bu, müsbət və ya mənfi biliklərin, qiymətləndirmənin (emosiyaların) və məqsədlərin həyata keçirilməsi istiqamətində hərəkət etmək niyyətlərinin formalaşmış qazanılmış sistemidir. Bir brendə münasibət nə qədər yaxşı olarsa, brendin alınma ehtimalı da bir o qədər yüksəkdir. Münasibət təcrübə ilə formalaşır, o, anadangəlmə hiss deyil, təlim prosesi nəticəsində yaranır. Üstün olan münasibət sabit qiymətləndirmədir və yavaş-yavaş dəyişir.

Münasibət var üç tərkib hissəsi.

Koqnitiv komponent (bilik). Bu, məhsul haqqında biliklərə aiddir. Bu bilik növbəti əlaqə komponentinə ilk addımdır.

Emosional komponent məhsulun (müsbət və ya mənfi) qiymətləndirilməsinə aiddir.

Davranış və ya könüllü komponent (hərəkət etmək istəyi). Bu komponent istehlakçı niyyəti, müəyyən bir məhsulu satın almaq və ya üstünlük vermək meyli ilə bağlıdır.

Şirkətin məhsullarına müsbət münasibət formalaşdırmaq marketoloqun əsas vəzifələrindən biridir.

İstehlakçı Qərar Vermə

Satınalma qərarının verilməsi istehlakçının şüurunda olan düşüncə prosesləri ilə paralel gedir və aşağıdakı mərhələləri əhatə edir.

Satınalma qərarının mərhələləri

Ehtiyac haqqında məlumatlılıq- qərar qəbuletmə prosesini stimullaşdırır və aktivləşdirir.

Gözlənilən fayda və ya faydanın formalaşdırılması. Məsələn: avtomobil markasını seçərkən istehlakçı aşağıdakı üstünlüklərə malik ola bilər: prestij, rahatlıq, mühərrik gücü, istismar xərclərinin səviyyəsi.

Məlumat axtarın. Bu zaman istehlakçı öz yaddaşına (daxili axtarışa) və ya xarici mənbələrə istinad edir zəruri məlumatlar. İstehlakçı məlumatı aktiv və ya passiv şəkildə toplaya bilər. Passiv yığım istehlakçının ümumi məlumatla maraqlandığı təqdirdə baş verir. İnformasiyanın aktiv toplanması istehlakçının məlumat toplamaq üçün müəyyən hərəkətlər etməsi deməkdir. Aktiv və ya passiv məlumat toplanması onun üçün qarşıdan gələn alışın əhəmiyyətindən çox asılıdır.

Alternativ məhsulları və markaları gözlənilən faydalar baxımından qiymətləndirin və seçimi üstünlük verilən seçimlər dəsti ilə məhdudlaşdırın. Hər bir məhsul instrumental xüsusiyyətlərə (məhsul nə edə bilər) və emosional xüsusiyyətlərə (məhsulun istifadəçi üçün nə demək olduğunu) təsnif edilə bilən bir sıra xüsusiyyətlərə malikdir. İstehlakçı öz ehtiyaclarına (gözlənilən faydalar və arzu olunan xüsusiyyətlərə) əsasən instrumental və emosional xüsusiyyətləri qiymətləndirir. Özü üçün bəstələyir xəyali dəst markalar. Bu anlayış istehlakçının zehnində görünən markalar toplusu deməkdir danışırıq müəyyən bir məhsul haqqında. İstehlakçı məhsulun xüsusiyyətlərinə dair biliklərə əsaslanaraq, gözlənilən məmnuniyyətə uyğun olaraq xəyali dəst arasında markalara müəyyən bir reytinq təyin edir. Hansı seçimin ediləcəyi istifadə edilən qiymətləndirmə meyarlarından asılıdır, bu isə öz növbəsində xarici amillərdən, təcrübələrdən və stimullardan asılıdır.

Satınalma qərarının qəbulu- üstünlük verilən məhsul variantının və ya istehlakçını qane edən əvəzetmənin əldə edilməsi. Çox vaxt son qərar birbaşa satın alınma yerində verilir.

Satın alındıqdan sonra davranış. Aldığı məhsuldan istifadə edən istehlakçı ya ondan razı qalacaq, ya da narazı qalacaq. Bu, məhsulun işləməsi ilə bağlı gözləntilərdən, məhsuldan istifadə üsulundan, məhsulun həm instrumental, həm də emosional xüsusiyyətlərinin istehlakçı tərəfindən sonrakı qiymətləndirilməsindən asılıdır. Çox yüksək gözləntilər istehlakçıların məyusluğuna və alınan məhsuldan narazılığına səbəb ola bilər. Məhsulun düzgün istifadə edilməməsi də narazılığa səbəb ola bilər. Alış-verişdən narazılıq idrak dissonansına səbəb ola bilər. Koqnitiv dissonans diskomfort hissidir. Bu vəziyyət istehlakçının gözləntiləri ilə qazanılan təcrübə arasında uyğunsuzluğu göstərir. Çox vaxt istehlakçı davamlı məhsul aldıqda narazılıq yaranır. Belə bir vəziyyətdə istehlakçı üçün qərar qəbul etmək olduqca çətindir, çünki onların prioritetlərini müəyyən etmək çətindir. Sonradan alıcı başqa bir məhsul almağın daha ağıllı olacağını söyləyə bilər.

Koqnitiv dissonans vəziyyətində olan istehlakçı alışdan narazıdır. Mümkün olan yerlərdə koqnitiv dissonansın baş verməsinin qarşısını almaq, beləliklə, şirkətin digər məhsullarına mənfi təsirin qarşısını almaq şirkətin maraqlarına uyğundur. Satıcı (istehsalçı) çox güman ki, həddindən artıq gözləntilərin, yazıların yaranmasının qarşısını almaqla bilişsel dissonansın qarşısını ala biləcək. aydın təlimatlar məhsulu necə düzgün istifadə etmək olar. Reklam mesajları həm də mövcud məhsul sahiblərini aldıqları qərarın düzgünlüyünə inandırmaq üçün hədəf almalıdır.

İlk baxışda istehlakçı bildiyi, onun satın alma motivlərinə uyğun gələn xüsusiyyətləri olan məhsulu seçməli və münasibətlərin formalaşmasının bütün mərhələlərini ardıcıl şəkildə keçməlidir. Ancaq satınalma vəziyyətindən asılı olaraq, var aşağıdakı davranışlar.

Əhəmiyyətli Problem Həll Davranışı

Bu vəziyyətdə istehlakçı məhsulun növü ilə tanış deyil. Buna görə də, onun üçün satın almaq bir çox risklə əlaqəli bütöv bir macəradır. İstehlakçının qərar qəbul etmək üçün aydın meyarları yoxdur və onun müxtəlif brendlərlə tanışlığı çox məhduddur. Bu, onu mümkün qədər çox məlumat toplamağa və alternativləri ölçməyə məcbur edir.

Kiçik problemlərin həlli ilə əlaqəli alış davranışı

Bu halda, istehlakçının oxşar satınalma vəziyyətində əvvəlki davranış təcrübəsi var. Adətən onun qərar qəbul etmək üçün artıq müəyyən meyarlar dəsti var. Bununla belə, o, yeni alternativlər (yeni məhsullar) göründüyü və/və ya dəyişdiyi üçün hansı alternativi seçəcəyinə əmin deyil mühit. Bu vəziyyətdə, bir insanın əhəmiyyətli problemlərin həlli ilə əlaqəli bir vəziyyətdə olduğu qədər çox məlumata ehtiyacı yoxdur.

Müxtəliflik axtarışı ilə əlaqəli satınalma davranışı

İstehlakçının əsas marağı məhsulun özündədir və istənilən əlavə dəyər istehlakçı üçün çox az dəyərə malikdir. Bu cür məhsullara "az cəlbedici məhsullar" deyilir. Bu cür məhsullara münasibətdə satınalma davranışı ilə xarakterizə olunur tez-tez dəyişiklik müxtəliflik axtarışında olan brendlər (narazılıq nəticəsində deyil).

Nümunələr yeməklər arasında şirin qəlyanaltılar, yuyucu vasitələr, dondurmadır. Xəyali dəstin bir hissəsi olan məhsullar seçiləcək.

Qurulmuş Alış Davranışı

İstehlakçının əla alış-veriş təcrübəsi var və buna ehtiyac yoxdur əlavə informasiya. Qərar meyarları aydın şəkildə müəyyən edilir, adətən müəyyən bir marka/məhsul üstünlük verilir. Ehtiyac stimullaşdırıldıqda, avtomatik reaksiya gəlir.

Təcrübədə istehlakçı tərəfindən qərar qəbul etmə mexanizminin öyrənilməsi vacib olmuşdur. İstehlakçı davranışı məhsula münasibət, mal və xidmətlərin alınması motivləri, ən əsası isə istehlakçı məmnunluğunu artırmaq və şirkətin səmərəliliyini artırmaq üçün marketinq vasitələrindən necə istifadə etmək kimi amillərin alıcılara təsir dərəcəsini müəyyən etmək üçün öyrənilir. . Bu bölmədə göstərilən istehlakçı davranışının öyrənilməsinə əsas yanaşmalar bu məqsədlərə nail olmağa yönəlmişdir.