İstehlakçı davranışının psixologiyası. İnsan və cəmiyyətin istehlakçı psixologiyası

Bilik bazasında yaxşı işinizi göndərin sadədir. Aşağıdakı formadan istifadə edin

Tədris və işlərində bilik bazasından istifadə edən tələbələr, aspirantlar, gənc alimlər Sizə çox minnətdar olacaqlar.

Oxşar Sənədlər

İstehlakçı davranışının öyrənilməsinin əsas xüsusiyyətləri. Tədqiqat nəticələrinin işlənməsi metodologiyası. Rusiya və ABŞ-da istehlakçı davranışının kəmiyyət və müqayisəli təhlili. İstehlakçı davranışını yaxşılaşdırmaq üçün tövsiyələr.

kurs işi, 05/17/2016 əlavə edildi

İstehlakçı davranışı nəzəriyyəsinin inkişafı, bu prosesin əsas mərhələləri və istiqamətləri. büdcə məhdudiyyətləri. İstehlakçı seçimini şərtləndirən amillər. Müasir istehlakçı davranışının xüsusiyyətləri, onun brendlərə münasibətdə xüsusiyyətləri.

kurs işi, 21/04/2012 əlavə edildi

İstehlakçı marketinqin əsas obyekti kimi. İstehlakçı davranışının əsas istiqamətləri, prinsipləri, metodları, psixoloji amillər, istehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin bəzi sirləri. Böhran zamanı istehlakçı davranışının xüsusiyyətləri.

kurs işi, 05/02/2010 əlavə edildi

Marketinq tədqiqatı metodologiyası. İstehlakçı davranışının marketinq tədqiqatının xüsusiyyətləri. Gözəllik salonlarına gələnlərin istehlakçı davranışının öyrənilməsi. Gözəllik bazarının xüsusiyyətləri. Kosmetik xidmətlərin istehlakçıları.

kurs işi, 20/09/2006 əlavə edildi

İstehlakçı davranışının spesifik xüsusiyyətlərinin vacib bir xüsusiyyəti, onun əsas modellərinin və növlərinin təsviri. İstehlakçı davranışının ehtiyacları müəyyənedici kimi. Turizm şirkətlərindən birinin timsalında turizm məhsulunun satışı mərhələlərinin səciyyələndirilməsi.

kurs işi, 02/02/2012 əlavə edildi

İstehlakçı zövqləri və üstünlükləri. Funksional və qeyri-funksional tələb. Tələbin formalaşmasına təsir edən sosial təsirlər. Azalan marjinal faydalılıq qanunu. İstehlakçı davranışının kardinal və ordinalist nəzəriyyələri.

təqdimat, 09/02/2016 əlavə edildi

İstehlakçı davranış modeli konsepsiyası. İstehlakçı davranışına təsir edən amillər. Satınalma qərarının qəbul edilməsi (mebel bazarının timsalında). Mebel bazarında istehlakçı davranışının makrotrendləri və alıcıları cəlb etmək üçün onların diktə etdiyi vəzifələr.

kurs işi, 06/06/2015 əlavə edildi

Bu məqalədən öyrənəcəksiniz:

İstehlakçı psixologiyası nədir

İstehlakçı psixologiyası harada istifadə olunur?

İstehlakçı psixologiyasının prinsipləri hansılardır

İstehlakçı psixologiyasını praktikada öz xeyrinizə necə istifadə etmək olar

Alıcı davranışının iki növü var. Birincisi, istehlakçının öz ehtiyaclarını ödəməyə diqqət yetirməsi, ikincisi, müştərinin öz istəklərini reallaşdırmaq istəyidir. İstehlakçının motivasiyasının əsası yalnız ehtiyaclarını ödəmək istəyidirsə, onun psixologiyasının nə olduğunu ətraflı nəzərdən keçirmək çətin deyil. Bu zaman onun nə vaxt, harada və hansı alış-veriş etdiyini öyrənmək kifayətdir. Bu xüsusi satınalmaların niyə edildiyi sualına cavab axtarırıqsa, onda biz artıq motivasiyanın daha mürəkkəb fenomenini nəzərdən keçiririk. Bu barədə daha çox məqaləmizdə oxuyun.

İstehlakçı davranış psixologiyasının tədqiqinin nəzəri aspektləri

İstəklər əsasən istehlakçı davranışını müəyyən edir. material və psixoloji amillər George Katona tərəfindən "Güc istehlakçısı" kitabında təqdim edilmişdir. Orijinalda bu əsər "Güclü istehlakçı" adlanır. Macarıstan psixoloqu iddia etdi ki, tənəzzül, coşqunluq və inflyasiya istehlakçı davranışının həm nəticəsi, həm də səbəbi kimi görünə bilər. İstehlakçının müəyyən seçim etmək meylinin, onun istəklərinin ifadə olunmasının, eləcə də üstünlüklərinin arxasında dayanan səbəbləri anlamaq üçün iqtisadiyyat, antropologiya və psixologiya kimi fənlər üzrə biliklərdən istifadə etmək lazımdır.

"Davranış psixologiyası" termini istehlakçı davranışı haqqında bildiyimiz hər şey adlandırıla bilər, lakin sualın istehlakçının fərqli deyil, niyə belə davranmasının səbəblərinə aid olduğu vəziyyətlərdə istifadə etmək daha doğrudur. “Niyə?” sualına verilən cavablar adətən ehtiyaclara deyil, istəklərə aiddir.

Davranış psixologiyasını daha tam başa düşmək üçün bir neçə əsas müddəa nəzərə alınmalıdır.

Gestalt prinsipi.

Müəyyən bir məhsulun istehlakçı tərəfindən niyə seçildiyi sualına cavab vermək üçün bu problemi daha geniş şəkildə nəzərdən keçirmək lazımdır. Beləliklə, bir insanın niyə müəyyən bir sabun markası aldığını başa düşmək lazımdırsa, həm çimmək, həm də yuyulma ilə əlaqəli davranış gestaltını öyrənmək daha müdrik olardı. Beləliklə, istehlakçının psixologiyası ilə bağlı bir çox məsələlərin öyrənilməsi onun davranışının dərindən təhlilindən sonra başlayır.

Aysberq prinsipi.

Bu prinsip bizə lazımi məlumatın hər zaman tam baxışda bizə açıq olmadığını deyir. Bunu nəzərə alsaq, məlum olur ki, alıcının davranışlarının, eləcə də ictimai davranışlarının, o cümlədən seçkilərdə səs verməsi və ya spirtli içki qəbul etməməsi kimi hərəkətləri dərindən gizlədilən səbəblərdəndir. İstehlakçı davranışının motivlərini öyrənən elm adamları birbaşa sual vermirlər: “Niyə?”, çünki bu halda respondent müəyyən bir satınalmanın şəxsi motivlərini izah etməli olacaq və bunu etmək çox vaxt mümkün deyil.

dinamik prinsip.

İnsan daima nəyisə etməyə həvəslənir. Onun davranışına həm cəmiyyət, həm də iqtisadi və psixoloji münasibətlər təsir edir. Sorğunun aparılması zamanı davranış haqqında məlumatların əldə edilməsinə yönəlmiş məlumat toplama üsulları çox vaxt ən uyğun məlumatlara məhəl qoymur.

Bir insana nə qədər pul alması ilə bağlı sual verdikdə, onun maddi vəziyyətinin nə qədər sabit olması bizi maraqlandırmır Bu an həmin istehlakçının gəlirinin artması, dəyişməz qalması və ya azalması və bu incəliklər sorğu zamanı onun gəlir səviyyəsi haqqında məlumatdan qat-qat önəmlidir. Psixoloqlar, alıcılar baxımından maliyyə vəziyyəti pisləşən, yaxşılaşan və ya dəyişməmiş, əslində üçə tamamilə istinad edin müxtəlif kateqoriyalar, sorğu zamanı onların qazancları eyni olsa belə.

Təsvir və simvolizm.

İstənilən məhsulun istehsalının əsasında müəyyən bir plan dayanır. Belə ki, reklama baxdıqdan sonra istehlakçının beynində melodiyadan, fondan, ritmdən, ölkə və ya namizəddən, ümumi konfiqurasiyadan formalaşan müəyyən qeyri-müəyyən obraz qalır. çoxlarının nəticələri elmi araşdırma bəyəndiyimiz və ya bəyənmədiyimiz şəxsin onunla əlaqəli olduğunu bilsək, dərhal fikrimizi dəyişdirmək və neytral bəyanatı yenidən şərh etmək meylimizi təsdiqləyirik. Bizim reaksiyamız daha çox alınan məlumatın daşıdığı ilə deyil, imzası (identifikasiya xarakteristikası) ilə bağlıdır.

Məhz bu dörd müddəa (antropologiya, dərinlik psixologiyası, futurologiya və simvolizm tezisləri əsasında formalaşmışdır) kimi. əsas üsullar bir elm kimi istehlakçı davranışı psixologiyasında yeniliklərin əsasını qoyur. Bu prinsiplərin tətbiqi alıcının davranışının motivlərinin dərk edilməsinə daha şüurlu yanaşmağa kömək edir. Interpretativ tədqiqatları (genetik və struktur metodlara əsaslanaraq) və təsviri tədqiqatları (təsvir və izahat üsullarından istifadə edilən, habelə subyektin davranışını proqnozlaşdıran) fərqləndirmək lazımdır.

Əlbəttə ki, ən son metodların tətbiqi ilə əldə edilən məlumatlar çox vacibdir, lakin onlar bütün tədqiqatın əsasını təşkil etmir. Məqsədimiz müştərini motivasiya etmək, onun hərəkətlərini müəyyən etməkdirsə, onda onun davranışını izah etməyi, belə desək, şərh etməyi bacarmalıyıq. Məhz o zaman biz respondentlərimizin bilərəkdən yalanlarını ayırd edə və istisna edə bilsək, o zaman istehlakçı davranışının düzgün modelini qura biləcəyik.

Bu gün davranış psixologiyasının öyrənilməsində respondentlərə davranışları haqqında ən tam şəkildə danışmaq imkanı verildiyi, eyni zamanda "özünü diaqnostika" cəhdini istisna edən bir üsul istifadə olunur. Müsahibə aparan şəxsdən başqa avtomobili deyil, niyə həmin avtomobili aldığını soruşmur, lakin konkret olaraq müsahibə alan şəxsə onu avtomobil almaq qərarına hansı həyat şəraitinin sövq etdiyini ətraflı izah etməyə sövq edir - bu, tədqiqatçıya kömək edir. etibarlı təhlil istehlakçının bu cür davranışının real motivləri.

İstehlakçı davranışının psixologiyasının öyrənilməsinin əvvəlində alıcının davranışı ilə bağlı konkret və əsaslı fərziyyələr irəli sürülür. Onlar mədəniyyətşünaslıq, dərin psixologiya, futurologiya və ya simvolizm kimi fənlərin biliyinə əsaslana bilər. Müştərinin niyə yalnız bu sabunu alır və başqasını almaması sualı onun davranış psixologiyasının təhlilinin əsasını təşkil edə bilər. Birinci prinsipə keçərək, bu məhsulun istifadəsi ilə bağlı istehlakçının müəyyən edilmiş davranış normalarını (rituallar, vərdişlər) öyrənirik.

Beləliklə əgər danışırıq sabun haqqında, biz bu məhsul ilə hamam və ya yuyulmanın birbaşa prosesi arasında mövcud olan əlaqələri nəzərdən keçiririk. Alıcı sabunu təkcə fiziki cəhətdən təmiz olduğu hissi ilə deyil, həm də bədənin günahdan və pis hər şeydən təmizləndiyi zaman dini xarakterli ritual mərasimlərin (vəftiz və yuyulma) icrası ilə əlaqələndirə bilər ("aysberq" prinsipi). ).

İstehlakçı davranışının psixologiyasının tədqiqatçısı dinamik prinsipə əməl edərək, onda ən mühüm dəyişiklikləri müəyyən edə bilir. Sonuncu gəlir səviyyəsi ilə bağlı ola bilər: yüksəlir, aşağı düşür və ya eyni səviyyədə qalır. Axı, eyni gəlirlə belə, alıcıların davranışı fərqli ola bilər.

Ünsiyyət prosesində (başqa sözlə, ünsiyyətdə) insanlar daim hansısa informasiya mübadiləsi aparırlar və burada simvolizm mühüm rol oynayır. Çox vaxt belə olur ki, alıcı üçün şifahi olmayan bir görüntü tutmaq dəqiq müəyyən edilmiş nitq mesajından daha asandır. “İçinizdəki heyvanı oyandırın” deyəndə insanlar bunu məcazi mənada başa düşürlər, yəni “gücünü özündə hiss et”, lakin onun hərfi qavrayışı absurd görünəcək. Daha tez-tez istehlakçı təklif olunan məhsulun spesifik məziyyətlərindən çox onun imicini alır və ya namizədin həyata keçirəcəyini vəd etdiyi proqrama deyil, onun imicinə səs verir.

Yeni məhsullara ehtiyacımız varmı? İstehlakçı davranış psixologiyası, müştərinin “almaq, ya almamaq?” sualı ilə qarşılaşdığı zaman “iki pisdən daha azını seçmək” kimi halları da öyrənir. başqa şeylər, əxlaqi cəhətlərə görə. Yalnız alıcının davranışını anlamağa çalışdıqca hər şey normal görünür. Lakin elə şirkətlər var ki, onlar yalnız konkret istehlakçı davranışı ilə maraqlanmır. Sözün əsl mənasında ona bu və ya digər məhsulu yükləyirlər, müəyyən hərəkətləri etməyə sövq edirlər.

İqtisadçılar, yəqin ki, çox vaxt alıcının istək və ehtiyaclarının bir tortu xatırladan praktiki modelini əsas götürürlər. Ondan nə qədər çox parça kəsilirsə, bir o qədər az qalır. Onların fikrincə, insanın ehtiyac və istəkləri məhduddur. Bununla belə, nəticələr müasir tədqiqat istehlakçı davranışının psixologiyası göstərir ki, əksinə, insanların istək və ehtiyacları durmadan artır.

Radio yarandıqdan sonra səsyazma sənayesi dərhal inkişaf etməyə başladı. İndi insan bir kanaldan deyil, bir çox fərqli kanaldan istifadə edə bilər. Bu, görünür, "pasta" ölçüsünü azaltmalıdır. Ancaq burada fərqli keyfiyyətdə psixologiya qaydaları tətbiq olunur: istehlakçı üçün nə qədər çox musiqi və digər əyləncə növləri mövcuddursa, bir o qədər çox almaq istəyir.

İstehlakçı davranışının psixologiyasının öyrənilməsinin artan populyarlığı iqtisadçıların və marketoloqların izlədiyi hədsiz rasional-məntiqi nəzəriyyələrə müsbət təsir göstərir. Məsələn, etiraf olunan faktdır ki, iqtisadi böhran zamanı dəbdəbəli malların istehlakı artır, baxmayaraq ki, prinsipcə, əksinə olmalıdır. Məntiq baxımından belə bir vəziyyətin izahı çox azdır.

Məsələ burasındadır ki, belə dövrlərdə insanda güvənsizlik hissi yaranır və o, yüksək keyfiyyəti və sabitliyi simvolizə edən şeylərə sahib olmaq istəyir. Buna görə də, belə bir imkanının olub-olmamasından asılı olmayaraq, o, yenə də daha bahalı məhsul (daş, Maldiv adalarına bilet və ya Toyota Land Cruiser) alır.

İstehlakçı psixologiyasından öz xeyrinizə istifadə etmək üçün 5 məsləhət

İpucu 1.Ödəniş prosesi sadə və ağrısız olmalıdır.

Praktikada sübut olunub ki, insanlar nağdsız vəsaitləri daha çox xərcləməyə hazırdırlar. Bu, psixoloji qavrayışın özəlliyi ilə izah olunur: “ödəniş ağrısı” ( diskomfort pulla ayrılanda) sonra, ödənişdən sonra gəlir. Tədqiqatçıların fikrincə, istehlakçı davranışı psixologiyası ilə ödəmə bank kartı müştəri alışdan müsbət emosiyalar yaşayır, nağd pulla ayrıldığı vəziyyətlərə xas olan mənfi hissləri yaşamır.

Praktikada tətbiq. Şirkətin saytında və ya ofisində bank kartından istifadə edərək mal və ya xidmətlər üçün ödəniş etmək imkanı təmin edin. "Avtomatik ödəmə" xidmətini göstərsəniz daha da yaxşı olar. Bu zaman müştəri krediti nağd ödəməklə hər ay stress keçirməyəcək.

İpucu 2. Müştərilərə hissə-hissə ödəməyə icazə verin.

Harvard Biznes Məktəbinin professoru Con Qourvil öz araşdırmasında xeyriyyə məqsədləri üçün pul yığmağın iki üsulunu müqayisə edib. Birincisi, 350 dollarlıq birdəfəlik ödənişdir. İkincisi isə bir dollar təşkil edən gündəlik ödənişlər şəklində idi. Nəticədə məlum oldu ki, insanın gündəlik ödənişi gündəlik xərcinin məbləğindən (2003-cü ildə dörd dollar) çox deyilsə, pul vermək daha asandır.

Praktikada tətbiq. Məsələn, bir provayder aylıq ödənişi 900 rubl olan bir tarif təklif edir. Bu məbləği ayda günlərin sayına (30) bölürük və 30 rubl alırıq - tarifdən istifadənin hər günü üçün bir haqq. Bu, kiçik olsa da, ümumi məbləğ dəyişməz qalacaq. Effekti artırmaq üçün bu məbləği çox əhəmiyyətsiz bir məbləğlə, məsələn, bir qutu kibritin qiyməti ilə müqayisə edə bilərsiniz.

İpucu 3. Snap effektini tətbiq edin.

İsrail əsilli amerikalı psixoloq Daniel Kahneman, israilli psixoloq Amos Tverski ilə birlikdə, sıfırdan yüzə qədər işarəsi olan ruleti bükdükləri bir təcrübə aparıblar ki, ox göstəricisi həmişə 10 və 65 rəqəmlərinin üzərinə düşsün. Araşdırmada iştirak edənlər. düşmüş nömrəni yazmağı xahiş etdilər və soruşdular:

İştirakçıların cavabları müxtəlif idi, lakin orta xal (10 və 65 rəqəmlərini gördükdən sonra) 25% və 45% idi. Bu fenomen lövbər effekti adlanır və insanlar bəzi naməlum dəyəri qiymətləndirmədən əvvəl ixtiyari xarakterli nömrələrlə məşğul olmaq məcburiyyətində olduqda işə düşür.

Praktikada tətbiq. İstehlakçı bir məhsul seçərkən, onu marketinq tədqiqatında iştirak etməyə dəvət edin, burada cavabı əvvəlcədən xidmət üçün daha yüksək qiymətə bağlanır. Bu sualda şirkət üçün sərfəli məbləğin səslənməsi vacibdir.

İnsan beyni elə qurulub ki, imkan daxilində lazımsız hesablamalar aparmamağa çalışır. Beləliklə, istehlakçı davranış psixologiyasında “Defolt” variantı, yəni hər hansı seçim etməkdən imtina kimi qəbul edilir. ən yaxşı variant həllər. Bu fenomen var elmi izahat. Psixoloqlar Erik Conson və Daniel Qoldşteyn müştəri davranışına nəzarət imkanlarının araşdırılması zamanı iştirakçıları təsadüfi olaraq üç qrupa bölüblər. Hər birindən ianə siyasəti olan bir ölkədə məskunlaşdıqlarını təsəvvür etmələri istəndi. Birinci qrupda iştirak edənlərin yalnız 42%-i donor olmaq arzusunu bildirmiş, ikinci qrup üzvlərinin də 82%-i bu siyasəti dəstəkləmək qərarına gəlmiş, üçüncü qrupda bu rəqəm 79%-dir.

Praktikada tətbiq. Yeni müştərilərinizə birinci həftə yüksəksürətli internetdən (100 Mbit/s) pulsuz istifadə etmək imkanı verin. Həmçinin, onlara onlar üçün əlverişli vaxtda bu xidmətdən imtina etmək seçimini təklif edin. Səkkizinci gündən etibarən abunəçi heç bir iş görməyibsə, sürəti saxlamaqla onu ödənişli tarifə köçürün, imtina edərsə, tarifi öz istədiyi ilə dəyişin. növbəti gün. Biri də elədi rus şirkətləri. Nəticədə müştərilərin əksəriyyəti standart seçimlə razılaşdı və tarifin orta qiyməti 18% artdı.

İpucu 5 Maraqlar toqquşmasından istifadə edin.

Harvard Universitetinin professoru Sunita Sah və onun həmkarı, “Açıqlama Yükü: Şübhəli Tövsiyələrin Artırılması” kitabının müəllifi istehlakçı davranışının psixologiyasının öyrənilməsi təcrübəsini təsvir edir. Subyektlərdən hər birinin öz mükafatları olan A və B kubları arasında seçim etmələri istəndi. Üstəlik, insanların A kubunu seçərkən aldıqları mükafatlar B kubuna uyğun gələn mükafatlardan daha yaxşı idi.Bütün iştirakçıların 92%-i üçüncü tərəfin göstərişləri olmadan A kubunu seçdi.

Eyni vəziyyətdə, subyektlər B-nin ən yaxşı mükafatlara sahib olduğunu düşünərək yanıltdıqda, subyektlərin 52% -i bunu seçdi. Ancaq B kubunu təklif edən məsləhətçi onların seçimində maddi cəhətdən maraqlı olduğunu söylədisə, o zaman göstərici 81%-ə yüksəldi.

Təcrübədə tətbiq: müştəri ilə söhbət zamanı istehlakçı seçərkən qeyd edin xüsusi məhsul, menecerə bonus ödəniləcək. Bu texnika biznesin istənilən sahəsində işləyir, lakin o da var yan təsir: Müştərilər təzyiq altında olduqlarını hiss edə bilərlər və bu, onların şirkətə sadiqliyinə təsir edə bilər.

Bu yazıda əmtəə münasibətləri sahəsində istehlakçılığı nəzərdən keçirməyəcəyəm, lakin diqqətinizi istehlakçı psixologiyasının mənşəyi və onun həyata təsirinə yönəldəcəyəm. müasir insan.

Əvvəlcə istehlakçı psixologiyasının tam olaraq necə ifadə olunduğuna baxaq Gündəlik həyat.
Sadə bir misal: bir adam küçədə gəzir, gedib konfetdən bir kağız parçası, sonra siqaretdən, sonra pivədən bir şüşə və s. Onun küçədəki davranışı ilə istehlakçılıq psixologiyası arasında nə əlaqə var? Məncə, ən birbaşa, çünki Əsas səbəb belə davranış ondan ibarətdir ki, insan öz hərəkətinin nəticələrini belə düşünmür. sizcə niyə?

Mən də bir dəfə bu sual üzərində düşündüm və onun cavabına heyrətləndim... Belə çıxır ki, cəmiyyətimizdə mahiyyəti çox dəqiq ifadə ilə ifadə olunan davranış modeli var və fəal şəkildə təbliğ olunur. "Və bizdən sonra, hətta Tufan da."

Budur - istehlakçı psixologiyasının əsası: bu gün istehlak edin, gələcək haqqında düşünməyin, əsas odur ki, istehlak edin, sizə verilən hər şeyi götürün, ancaq heç bir şey haqqında düşünməyin ...

Düşünürəm ki, belə bir “istehlakçı psixologiyası”nın kimə və nə üçün faydalı olduğunu izah etməyə ehtiyac yoxdur. Təəssüf ki, in müasir dünya bu davranış modeli həlledicidir və biz onun nəticələri ilə hər addımda qarşılaşırıq. Bu, insanların ruhunu vuran laqeydlikdir və küçələrdəki çirkab, televiziyada kinik və bayağılıq və sair.

Ancaq özünüzə bir söz verməklə yeni günə başlaya bilərsiniz: bu gün mən zibil atmayacağam. Əvvəlcə küçəyə zibil atmayın, sonra sözlərlə, sonra düşüncələrlə. Sonra özünüzü və ya başqalarını zibillədiyiniz yerləri götürün və təmizləyin.

Kimin zibil atmasının fərqi yoxdur, amma nəticə vacibdir: insanlar NECƏ yaşadıqlarına əhəmiyyət verəndə həyat yaxşılığa doğru dəyişməyə başlayacaq. Onda şəhərlər, kəndlər gözəlləşəcək, gözəlləşəcək gözəl insanlar və onların düşüncələri və bütün dünya gözəl, təmiz və ecazkar olacaq, çünki Yer planetinin insanları özləri bunu istəyəcəklər. Və möcüzələr yaradacaq!

Bu yazıda əmtəə münasibətləri sahəsində istehlakçılığı nəzərdən keçirməyəcəyəm, lakin diqqətinizi istehlakçı psixologiyası və onun həyata təsirinə yönəldəcəyəm.Əlaqədar məqalələr:

İstehlakçı psixologiyası xüsusiyyətləri öyrənən psixologiyanın bir sahəsidir istehlak bazarı, reklamın istehlakçısı, subyekti və obyekti kimi şəxs. İstehlakçı psixologiyası təkcə alıcının dad üstünlüklərini, müxtəlif mal və xidmətlərə tələb və təklifin dinamikasını deyil, həm də alıcının şəxsiyyətini, xarakterik xüsusiyyətlərini öyrənir. Müştəri araşdırmalarının nəticələrinə əsasən, effektiv reklam işləyib hazırlamaq, yeni mal və xidmətlərin alıcılar qrupunu, konkret məhsul üçün moda meyllərini proqnozlaşdırmaq mümkündür.

İstehlakçıya olan diqqəti buna gətirib çıxardı fiziki xassələri mallara psixoloji məmnunluq baxımından baxılmağa başlandı. İstehlakçı yönümlülük marketinq tədqiqatı xərclərinin artmasına kömək etdi.

İstehlakçı psixologiyasının tədqiqat metodları

İstehlakçı psixologiyasının tədqiqat metodları:

müşahidə;
ictimai rəy sorğuları;
fokus qrupları.

Proyektiv üsullar müştərinin mal və ya xidmətlərə real münasibətini öyrənməyə imkan verir:

rollu oyunlar- bu texnika tədqiqatın məqsədlərindən asılı olaraq xidmət təminatçısı və ya istehlakçı roluna alışmağı və məhsulun keyfiyyətini, onun digər məhsullarla müqayisədə üstünlüklərini və çatışmazlıqlarını qiymətləndirməyi əhatə edir;
bənzətmə- real məhsulla onun arasında paralelin aparılması mümkün analoq, özünü verilmiş məhsul şəklində təqdim etmək;
psixoloji portretlər- tərtibat psixoloji portretəmtəə, onun “insanlaşması”, məhsulu istehlakçılara bəxş edən hər hansı insani keyfiyyətlərin müəyyən edilməsi;
şəxsiyyətlər- məhsulun şəxsiyyət, şəxsiyyət kimi təqdim edilməsi və bunun əsasında onun dizaynının, məhsulun xüsusiyyətlərinin mümkün optimallaşdırılmasının nəzərə alınması;
nekroloqlar- məhsulun təsiri haqqında nekroloq yazın. Bunun bariz nümunəsi ağcaqanad kovucuların, tarakan əleyhinə vasitələrin və başqalarının reklamıdır.

Reklamın mahiyyəti və məqsədi

istehlakçı bildirişi- reklam xəbərdar etmək məqsədi daşıyır müəyyən qrup yeni məhsullar, qiymət dəyişiklikləri, təşkilatın yerləşdiyi yerin dəyişdirilməsi və s.
məhsul şəkli- müəyyən bir markanın mallarının bazarda təşviqi, bu xüsusi brendin və onun üçün modanın tanınmasının formalaşdırılması;
institusional reklam– istehsalçı şirkətə qarşı yaxşı münasibət formalaşdırmaq, onun reytinqini yüksəltmək, ona hörmət yaratmaq məqsədi daşıyır. Əsas məqsəd şirkəti insan həyatının bir çox proseslərini və ya hadisələrini təkmilləşdirməyə imkan verən cəmiyyət üçün faydalı element kimi göstərməkdir;
məlumat reklamı- adətən istehlakçıya məhsulun keyfiyyəti, məhsulun tərkib hissələri, istifadə üsulları və istehsal tarixi və saxlama müddəti barədə məlumat verir.

Reklam Vədləri

D. Şults , S. Şults "Psixologiya və Əmək" kitabında reklamın bəzi vədlər verdiyini deyirlər:

müəyyən faydalar vəd edir;
alıcı reklam olunan məhsulları almadıqda problem;
sevgi, dostlar, özünə hörmət və özünü həyata keçirmək;
hər şeydə mükəmməllik.

Ticarət nişanının identifikasiyası

Marka identifikasiyası və üstünlük araşdırması var əhəmiyyəti reklamın inkişafı və ya onun davamı üçün. Davam və düzəliş müəyyən bir brendin nə dərəcədə tanınmasından və reklamın alıcıların bu brendə üstünlük verməsindən asılıdır. Reklam kampaniyası. Reklamçıların xüsusi diqqəti alıcının bu xüsusi brendi oxşar məhsullar istehsal edən digər şirkətlərin brendindən fərqləndirməsini təmin etməyə yönəlib.

Ticarət nişanına loqo, ad, səs və rəng müşayiəti kimi elementlər daxildir. Reklamda başqa bir anlayış da var və bir çoxları bunu ticarət markası - "brend" ilə səhv salırlar. Ticarət nişanından fərqli olaraq brend daha geniş anlayışdır və o, təkcə yuxarıda deyilənləri deyil, həm də məhsulun özünü bütün xassələri, məhsul imici, brend imici ilə əhatə edir.

Reklam kampaniyalarının effektivliyinin öyrənilməsi

xatırlamanın asanlaşdırılması;
tanınma;
fizioloji ölçülər;
satışların sayının öyrənilməsi;
kuponları qaytarın.

Televiziya proqramlarını öyrənmək yerləşdirmə üçün vacibdir reklam məhsullarıən optimal zamanda. D. Schultz, S. Schultz kimi aspektləri vurğulayır:

tamaşaçıların yeni proqramlara reaksiyasını proqnozlaşdırmaq;
auditoriyanın keyfiyyət və kəmiyyət tərkibinin müəyyən edilməsi (Shultz D., Shultz S. Psychology and work, Sankt-Peterburq, Sankt-Peterburq, 2003).

İstehlakçıya təsir edən məhsulların aspektləri:

marka - tanınma;
məhsul təsviri - bu xüsusi məhsulla əlaqəli ideyaların, düşüncələrin və hisslərin əks olunması;
məhsulun qablaşdırılması.

müəssisənin istehsal etdiyi məhsulun həcmi kontekstində səmərəlilik;
bazarda tanınma kontekstində səmərəlilik və təşkilatın müəyyən siyasətinin formalaşması kontekstində səmərəlilik, istehsala dəstək və reklam imicinə uyğunluq. Reklamın effektivliyi bir çox amillərdən, məsələn, televiziya kanalında göstərildiyi vaxtdan, çap mediasında reklamın yerləşdirilməsindən, reklamın kreativ dizaynından və s.

Xüsusi hörmət müasir şərait internetdə reklam üçün formalaşır. İnternet istifadəçilərinin sayının getdikcə artması qlobal şəbəkədə reklamın perspektivlərindən danışmağa imkan verir.

İstifadəçilərin kontingenti əmək qabiliyyətli gənclər və 45 yaşadək insanlar, yəni ən perspektivli istehlakçı qrupudur.

Reklamın psixologiyası satınalma motivasiyasının öyrənilməsi ilə məşğul olur və bu araşdırmaya əsasən məhsulun dizaynı, vitrinlərin bəzədilməsi, mağaza işçilərinin davranışı, yerləşdirmə və kontekstlə bağlı bəzi təlimatlar verir. reklamlar. Çox şey istehlakçı məhsullarının şəxsi amillərindən asılıdır.

İstehlakçı davranışının motivləri

İnsan ehtiyacları inkişaf və şaxələndirmə qabiliyyətinə xasdır. İstehlakçı daim öz ehtiyaclarını ödəməyə çalışır. Ehtiyacların ödənilməsinin əsas yolları motivlərdir. motivlərİnsanı hərəkətə sövq edən budur. Motivlər güclü, zəif, daimi, müvəqqəti, müsbət və mənfi olur. Həmçinin, motivləri dörd növə bölmək olar:

estetik motivlərdir Xüsusi diqqət verilmişdir görünüş məhsul, onun formalarının cəlbediciliyi, parlaq etiket, digər obyektlərlə harmonik birləşmə və s. Bu tip motivlər ən güclü və davamlıdır;
yalnız müəyyən bir yerdə görünən prestij motivləri sosial qrup. Bəzi mallar üçün bir adam xərcləyə bilər böyük məbləğ bu məhsul öz statusunu vurğulaya bildiyi üçün pul, ictimai vəziyyət, cəmiyyətdəki mövqeyini yaxşılaşdırmaq. Bir qayda olaraq, bu cür motivlər maddi rifahın artması ilə gəlir;
utilitar motivlər istehlakçı tərəfindən ilk növbədə məhsuldarlığı, davamlılığı, tez və keyfiyyətli təmir imkanı və s. qiymətləndirərkən özünü göstərir;
ənənə motivləri. Bu cür motivasiyanın təzahürü üçün, bir qayda olaraq, milli rəngə yaxın rənglərdən istifadə olunur və ya bayrağın rənglərindən istifadə olunur, həyəcanlandırır və bununla da müsbət emosiyalar oyadır. bu növ mallar;
nailiyyət motivləri mənaca prestij motivlərinə çox yaxındır. Bu motivlər digərlərindən onunla fərqlənir ki, konkret məhsulun reklamı zamanı istehsalçı ondan istifadə etməyə çalışır məşhur insan məsələn, idman məhsulunu reklam etmək üçün üçqat Rusiya çempionu və ya yeni parfümeriya xəttini tanıtmaq üçün pop ulduzu və s.

İstehlakçıya təsir edən şəxsi amillər

düşünün şəxsi amillər istehlakçıya təsir edir:

gender - statistik məlumatlara görə, əksər hallarda ailədə qazanma məsələləri ilə qadınlar məşğul olur;
yaş - uşaqlar aktiv alış vasitəçiləri ola bilərlər: parlaq qablaşdırma ilə cəlb olunan uşaqlar valideynlərindən, qohumlarından bir çox uşaq məhsulu istehsalçısının etibar etdiyi alış qiymətinə diqqət yetirmədən oyuncaq və ya bir növ şirniyyat almağı xahiş edirlər və hazırda uşaq məhsullarının etikası məsələsinə reklam kimi baxılır. Gənclər dəbli geyim və gənclik aksesuarlarının əsas alıcılarıdır (məsələn, mobil telefonlar). Orta yaşlı insanlar əsasən ərzaq və ərzaq almağa maraq göstərirlər məişət texnikası, yaşlı insanlar isə daha çox əldə edirlər qida məhsulları və dərmanlar;
status - qiymət xüsusiyyətləri əsasən istehlakçının hansı qrupa aid olmasından asılıdır. Varlı insanlar kifayət qədər yüksək keyfiyyətli bahalı bir şey almağa daha çox meyllidirlər və məhdud vəsaiti olan insanlar məhsulun keyfiyyətinə deyil, qiymətinə diqqət yetirərək alacaqlar;
etnik mənsubiyyət müəyyən məhsul dəstinin alış bölgüsünə, paltar alarkən dad üstünlüklərinə və s. təsir göstərir;
alış-veriş üçün ayrılan vaxt - məhdud vaxt alıcını əsəbiləşdirir, alışlar tez əldə etmək üçün edilir, alıcıya məlum olan məhsullara diqqət yetirilir.
Həddindən artıq vaxt olduqda, alıcı məhsulların üzərindəki yazıları diqqətlə öyrənir, bir neçə yerdə qiymət xüsusiyyətlərini təhlil edir satış nöqtələri alışı daha şüurlu edir;
alış-veriş səfərinin məqsədi yalnız zəruri malların əldə edilməsi deyil, həm də əyləncə məqsədi ola bilər - satışda olan mallara baxmaq, qiymətləri sınamaq və s.;
əhval;
alıcının fərdi xüsusiyyətləri;
vərdişlər və müəyyən bir istehsalçıya bağlılıq;
Qiymət istehlakçı üçün nə dərəcədə münasibdir?

Təsəvvür edin ki, bir supermarketdə dayanırsınız və sadəcə necə olduğunu izləyirsiniz müxtəlif insanlar alış-veriş etmək. Zamanla, şübhəsiz ki, insan davranışının ən azı üç variantının olduğunu görəcəksiniz.

Bəziləri tez və məqsədyönlü şəkildə bir rəfdən digərinə keçir, demək olar ki, baxmadan, açıq şəkildə səbətə yalnız tanınmış və ya tanış məhsulları toplayır. İnsan nə qədər sürətlə irəliləyirsə və başqa bir şeyə baxaraq diqqəti nə qədər az yayınırsa, onu “başqa bir şeyə cəhd etməyə” inandırmaq sizin üçün bir o qədər çətin olacaq. Çünki bu adam çox güman ki, asılılıqlarında açıq-aşkar mühafizəkardır və yalnız seçdiyi məhsullar uzun müddət satışdan itərsə, vərdişlərindən əl çəkəcək. Bununla birlikdə, bu insanın sadəcə tələsməsi və buna görə də kənar şeylərdən yayınmamaq və boş yerə vaxt itirməmək üçün tanış seçim stereotipini "yandırması" da olduqca mümkündür.

Başqa bir növ alıcı müxtəlif məhsulları aydın şəkildə müqayisə edir, lakin onu da görmək olar ki, belə insanlar yalnız müəyyən mal qrupları ilə maraqlanırlar - onlar tam laqeydliklə başqalarının yanından keçirlər. Çox güman ki, bunlar “qiymət ovçuları”dır. Keyfiyyət baxımından bir neçə tanınmış və nisbətən oxşar məhsulu müqayisə edərək, hazırda ən ucuz olanı seçəcəklər. Evə gəldikdə, bugünkü ərzaq alış-verişində pula qənaət etməkdə nə qədər yaxşı olduqlarını söyləməkdən qürur duyacaqlar. Bununla belə, bir daha vurğulayırıq ki, həm şəxsiyyət növlərini, həm də situasiya davranışının variantlarını bir-birindən fərqləndirmək lazımdır, çünki zahirən taleyin hökmü ilə bu gün özünü pulsuz tapan insan eyni şəkildə davrana bilər.

Davranışın üçüncü variantı “tədqiqatçıdır”, yəni. Yeni hər şeyə açıq şəkildə maraq göstərənlər, paketləri diqqətlə araşdırır, imzaları öyrənirlər, bəzən satıcı ilə söhbətə başlayırlar, ondan məhsulun xüsusiyyətləri və mənşəyi barədə soruşurlar və seçim etməzdən əvvəl nəzərəçarpacaq dərəcədə tərəddüd edirlər. Tədqiqatlar göstərdi ki, bu cür davranışın səbəbkarlıq əsası həmişə sırf uşaqların marağı və ya “yeniliyə reaksiya” deyil. Bunun arxasında uğursuz alış təcrübəsi dayanır. Bir dəfə səhvə yol verən alıcı növbəti dəfə çox risk etmək istəmir və onun kəşfiyyat davranışı yol verdiyi səhvin əvəzinin ödənilməsi variantıdır (bax: 126).

Aydındır ki, hər bir alıcının satıcının davranışı ilə bağlı öz versiyası, özünəməxsus reklam mesajı, bəlkə də hətta məhsulun qablaşdırılması var. Ancaq bütün problem ondadır ki, alıcıların müxtəlifliyi və onların seçimini və müəyyən bir satın alma ehtimalını təyin edən amillər təsvir olunan variantlarla məhdudlaşmaqdan uzaqdır.

“İstehlakçı psixologiyası” istiqamətinin nümayəndələri alıcının davranışını şərtləndirən bir çox amilləri müəyyən ediblər. Bu amillərin çoxunu hadisələrin səthində, artıq sadə demoqrafik fərqlər səviyyəsində görmək olar. Əsas qida, sığınacaq və geyim ehtiyaclarını ödəmək üçün lazım olandan daha çox cüzi miqdarda pulsuz vəsaiti olan kişilər və qadınlar onları müxtəlif yollarla xərcləməyə üstünlük verirlər. Eyni dərəcədə aydındır ki, müxtəlif mal qruplarının alınması öhdəliyində yaş fərqləri var. Nəsillər arasındakı uçurumlar, onların zövqləri, dəyərləri və ehtiraslarındakı fərqlər də ciddi bir iş problemidir, çünki gələcək ödəmə qabiliyyətinə malik nəsillərin zövqlərini proqnozlaşdırmaq (və ya formalaşdırmaq) nəsillərin inkişafının proqnozlaşdırılması vəzifələrindən biridir. müvəffəqiyyəti çox vaxt taleyindən asılı olan iş.

Digər mümkün sosial və demoqrafik amillərlə yanaşı, alıcıların etnik mənsubiyyəti də əhəmiyyətlidir; uşaqların sayı və yaşı, çünki satınalmaların əhəmiyyətli bir hissəsi insanlar tərəfindən yalnız onlar üçün edilir; xüsusi bir şəxsə aiddir sosial səviyyə və ya sinif; şəxsin təhsili və gəlir səviyyəsi; insanın həm coğrafi, həm də sosial məkanda hərəkətliliyə, hərəkətə meyli; modaya marağın olması və ya olmaması; ictimai və ictimai fəaliyyət və s.

Bu səthi fərqlərin arxasında daha dərin və daha dərin amillər aşkar edilə bilər ki, bunlar da “istehlakçı psixologiyasının” yaxından diqqət mərkəzindədir. İlkin olaraq ən məşhur şəxsiyyət testləri olan psixoloji test metodlarından istifadə məhsul seçimi prosesində narahatlıq kimi amillərin alıcıya təsir göstərə biləcəyini aşkar etməyə imkan verdi ki, bu da, məsələn, elektrikli ülgüclərə üstünlük verilməsinə təsir göstərir; sərtlik - yeni məhsulları sınamaqdan inadkar imtina vəziyyətlərində: kompulsivlik (obsesif vərdişlər) - məsələn, təmizlik üçün obsesif istək təmizləyici məhsulların və yuyucu vasitələrin açıq-aşkar həddindən artıq alınmasına səbəb olur.

Zaman keçdikcə, İstehlakçı Psixologiyası sahəsində, tez-tez xüsusi məhsul və xidmət növləri üçün hazırlanmış yüksək ixtisaslaşdırılmış testlər, anketlər və digər üsullar getdikcə daha çox yayılmışdır, məsələn, Şəxsiyyət və Üstünlüklər İnventarizasiyası, Qidalanma Anksiyete Ölçüsü və s.

Onların istifadəsi alış davranışına təsir edən daha çox faktoru aşkar etməyə imkan verdi. Bu amillər o qədər çox idi ki, əks ehtiyac yarandı - onları bir şəkildə ümumi tendensiyaları əks etdirən kateqoriyalara qruplaşdırmaq. Belə iş, öz növbəsində, İstehlakçı Psixologiyasını ya bayağı, ya da əksinə, qeyri-ciddi bir kəşfə apardı. Məlum oldu ki, hər şey son nəticədə ya rasional arqumentlərə, ya da duyğulara əsaslanır. Bir sıra məlumatların faktorizasiyası nəticəsində əldə edilən iki əsas parametr deyilir - impulsivlik Və gəlirlilik, uyğunluq(rahatlıq). Üstəlik, bu parametrlərdən ikincisi, rasional əsaslandırmaya, rahatlığa, rahatlığa və standartlara uyğunluğa daha çox diqqət yetirildiyi alıcı davranışının kişi variantına bir qədər daha xas olduğu ortaya çıxdısa, qadınların satın alma davranışında ola bilər. daha tez-tez impulsiv amilin təzahürlərini tapır. Eyni zamanda, impulsivliyə zəif şüurlu amillər əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərə bilər - qablaşdırma, onun rəngi və forması, şəklin simvolizmi, reklam, uyğunluq amilinə isə daha çox normativ sosial təmsillər, müəyyən qruplara mənsubluğun dərk edilməsi, təmaslar təsir edir. dostlarla və s..

Səhər yeməyi üçün kişmişli rulon əvəzinə xaşxaş toxumu ilə rulon almaq qərarını nəyin müəyyənləşdirdiyini axtarmaq üçün insan psixikasının dərinliklərinə dalmaq, psixoanalitik üsullara müraciət etmək və şüursuzluğun ən dərinliklərinə nüfuz etmək cəhdlərinə qədər davam edir. Buna baxmayaraq, praktiki nəticələrə görə, hələ heç kim son həqiqətlərə çata bilməyib, əks halda biz hamımız çoxdan sirlərə sahib olan eyni satıcılardan sonsuz alıcıya çevrilərdik. universal təsir. Ancaq insan təbiəti haqqında bir şey bildiyimiz üçün bunun heç vaxt baş verməyəcəyinə ümid edirik.