Hər işdə müştəri səyahəti var, lakin əksər sahibkarlar bu barədə düşünmürlər. MDB-də hər bir biznesdə müştərinin səyahəti müştərinin biznes fəaliyyəti zonasına daxil olduğu andan başlayır. Ya da danışan sadə dil, sayta getdi və ya mağazanın astanasını keçdi. Uğurlu iş adamları fərqli düşünürlər.

Bir şirkətin müştəri səyahətinə parlaq bir nümunə götürək. Starbucks . Yol insana ofisdə kofe içmək fikri gəldiyi andan başlayır, sonra dostları ilə harada qəhvə içəcəyini müzakirə edir, sonra maşın sürür, park edir, kafeyə girir, növbəyə dayanır və s.

Müştəri səyahəti bir qədər satış hunisinə bənzəyir, yalnız sözün daha qlobal mənasında. Müştəri yolu illər üçün hesablana bilər. Huni biznesinizin kiçik bir hissəsidir, lakin müştəri səyahəti daha böyük bir vəzifədir.

Açar ifadə üçün google-da axtara biləcəyiniz yaxşı nümunələr " Müştəri səyahət xəritəsi.

Gəlin biznesinizdə müştəri səyahətini necə təhlil edəcəyinə nəzər salaq. Mən onlayn uşaq geyimləri/ayaqqabı mağazası üçün müştəri səyahətini təsvir edəcəyəm. Bu nümunədə biz detalları göstərməyəcəyik, indi bu yanaşmanın mahiyyətini anlamaq vacibdir.

Müştəri səyahətinin əsas mərhələlərinin tərifi (müştəri yolu)

Ediləcək ilk şey müştəri səyahətinizi başlanğıc nöqtələrə bölməkdir. Nə qədər çox nöqtə olsa, bir o qədər yaxşıdır. Onların ən azı 5-10 ədədi olmalıdır.

1. Müştəri digər uşaqların hansısa məhsulunu İnternetdə şəkillərdə və ya başqa yerdə görür. Bu anda bu məhsul haqqında öyrənməyə ehtiyac və istək var.
2. Dostlardan bu məhsul və ya google nümunələri haqqında soruşmağa başlayır
3. O, bu məhsulu unudur
4. Yenə hardasa məhsulu görür və onu istəməyə başlayır.
5. Haradan alacağınızı axtarırsınız
6. Sayta daxil olur
7. Məhsul kartını tapır
8. Görünüş xüsusiyyətləri
9. Rəqiblərlə müqayisə edir
10. İstək buraxır
11. Menecerin zəngi
12. Ödəniş
13. Malların çatdırılması
14. Məhsul istehlakı
15. Dostlarınıza məhsul və mağazanız haqqında məlumat verin
16. Alış-verişi təkrarlayın

Bu maddələrdən daha çox ola bilər. İlk ağlıma gələnləri təsvir etdim.

Bu mərhələlərdə müştərinin nə hiss etdiyini və nə etdiyini müəyyən etmək

Müştəri səyahətinin əsas mərhələlərini müəyyən etdikdən sonra müştərinin bu mərhələləri necə qəbul etdiyini başa düşməliyik: nə hiss edir, nə görür, nə eşidir, nəyin yaxşı, nəyin pis olduğunu və onu necə təkmilləşdirmək olar.

Mərhələ 1. Müştəri digər uşaqlarda hansısa məhsulu görür

Nə hissdir: sevinc və maraq. Bu mallara sahib olmaq üçün vizual həzz və arzu alır.

Gördükləri: başqasının uşağına mal.

Səhv nədir: haqqındauşağın geydiyi paltar çirkli ola bilər və digər potensial alıcıların diqqətini cəlb edə bilməz. Gələcək müştəri başqasının uşağında yeni məhsula diqqət yetirməyə bilər.

Necə təkmilləşdirmək olar: PMəhsulu olan uşağın anasının digər anaya deməsinin səbəbini düşünün:"Və yeni bir şeyimiz var, bunu necə bəyənirsiniz?" (yalnız bu addımı atsanız, onda artıq iki dəfə çox pul olacaq).

Mərhələ 2. Dostlardan bu məhsul və ya google nümunələri haqqında soruşmağa başlayır

Nə hissdir: maraq və bəzən axtarış yorğunluğu. Dərhal tapa bilməyəcəyimiz xəyal qırıqlığı.

Gördükləri: bir çox başqa təkliflər.

Səhv nədir: harada və nə axtaracağını bilmir. Rəqiblərə çata bilərsiniz. Çoxlu oxşar təkliflər. Birini axtarıram, birini aldım.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: PGoogle-da axtarışın qarşısını almaq və oyun meydançası haqqında məlumat aldıqdan dərhal sonra telefondan onlayn mağazaya birbaşa ziyarəti təmin etmək barədə düşünün.

Mərhələ 3. Müştəri bu məhsulu unudur

Nə hissdir: başqa bir şeyə yönləndirdi. Fərqli hisslər ola bilər.

Gördükləri: müxtəlif sahələrdən digər təkliflər.

Səhv nədir: məhsulu unutdu və xatırlamamaq şansı var.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: başqa uşağı olan bir qız yoldaşının potensial müştərini necə lövbər edə biləcəyini anlayın. Aksiyanın sabah bitdiyini söyləmək sərsəmdir.Sayta ilk ziyarətdə müştəridən necə əlaqə qura biləcəyinizi düşünün.

Mərhələ 4. Məhsulu yenidən haradasa görür

Nə hissdir: məhsula ehtiyac hiss edir. Nə qədər yaxşı olduğunu anlayır və onu istəməyə başlayır.

Gördükləri: məhsulun üstünlüyü.

Səhv nədir: bu məhsulu ala biləcəyi saytı dərhal xatırlamaq üçün heç bir yol yoxdur. Yenidən axtarmalısan. Rəqiblərə çata bilər.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: məhsul xatırlatma ilə e-poçt göndərin. Müştəri dərhal xatırlamalıdır ki, o, bu məhsulu sizin saytınızdan ala bilər və İnternetdə alternativ axtarmağa ehtiyac yoxdur.

Mərhələ 5. Harada satın alınacağını axtarırsınız

Nə hissdir: gələcək bir alışdan gələn həyəcan, həzz gözləməsi vəziyyətindədir. Uzun axtarışlardan sonra qəzəbli ola bilər, məlumat çatışmazlığı, əlverişsiz rəqib saytlarında qıcıqlanma və s.

Səhv nədir: rəqiblərin yanına gedir.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: e-poçt vasitəsilə özünüz haqqında xatırlatmaq, hər şeyin dərhal aydın olduğu rahat veb sayt və məhsul təsviri yaradın.

Mərhələ 7. Məhsul kartını tapır

Nə hissdir: mal üçün uzun axtarışdan qəzəb. Qiyməti, məhsulun mövcudluğu aydın deyil, mövcud məhsul xüsusiyyətləri yoxdur və s.

Gördükləri: kiçik fotoşəkillər. Bir neçə foto. Anlaşılmaz interfeys.

Səhv nədir: heç nə aydın deyil. Əlverişsiz sayt interfeysi, bir çox kateqoriyalar və lazımsız məhsullar.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: bütün sayt strukturundan yan keçərək müvafiq e-poçt mesajları göndərin. Veb saytın istifadəsini və dizaynını yaxşılaşdırın. Saytın yükləmə sürətini artırın, bir insanın sonuncu dəfə nə izlədiyini göstərəcək və alış üçün təkan verəcək əlavə naviqasiya vidjetləri təqdim edin.

Mərhələ 8. Xüsusiyyətlərə baxır

Nə hissdir: məhsulu səhv başa düşmək və başqa bir məhsulla müqayisə etmək istəyi. Qiymət və dəyər haqqında düşünür. Almaq üçün şübhə.

Gördükləri: məhsulun xüsusiyyətləri azdır, stokda olub olmadığını anlamır.

Səhv nədir: heç bir video baxışı və ətraflı təsviri yoxdur. Yüksək qiymət. Ona nə üçün lazım olduğunu tam başa düşmür.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: rəylər qoyun, bir video nəzərdən keçirin, əgər bir şəxs səhifəni bir neçə dəfə ziyarət edibsə, endirimlə pop-up pəncərəsi hazırlayın. Məhsul kartlarının istifadəsini yaxşılaşdırın.

Mərhələ 9. Rəqiblərlə müqayisə edir

Nə hissdir: daha ucuz tapmaq imkanı.

Gördükləri: digər saytlar.

Səhv nədir: rəqiblərdən ala bilər.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: trigger poçt göndərmək, retargeting qurmaq. Ankraj diqqəti. Başqa saytlara baxmaq üçün getmədiyinə əmin olun.

Mərhələ 10. Saytınıza qayıdır

Nə hissdir: ki, burada o, artıq baxdı və heç nə tapmadı

Gördükləri: saytınızı olduğu digər saytların obyektivindən keçirin. Saytınız başqaları ilə müqayisədə yaxşıdır, yoxsa pis?

Səhv nədir: sayt rəqiblərdən daha pis ola bilər.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: istifadəyə yararlılıq üzərində işləmək. "Bizə qayıtdınız" pop-up pəncərəsini yaradın.

Mərhələ 11. Sorğu buraxır

Nə hissdir: məhsula olan gözlənti və ehtiyac, maraq.

Gördükləri: veb saytınıza və ya digər məhsullara və ya rəqiblərə gedir.

Səhv nədir: gözləyir.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: proqrama cavab sürətini yaxşılaşdırmaq, menecer zəng edərkən istifadəçinin diqqətini çəkmək. Tətbiqdən sonra məhsulla əlaqəli faydalı məzmunu əvəz edin və menecer zəng edənə qədər istifadəçinin diqqətini itirməyin.Menecer olmadan ödəniş etmək imkanı yaradın.

Mərhələ 12. Menecerin çağırışı

Nə hissdir: bir insanın səsini və ləhcəsini bəyənmək və ya bəyənməmək. Şüuraltı təhlil nitq savadlılığı.

Gördükləri: Müzakirə olunan məhsula baxmaq daha yaxşıdır.

Səhv nədir: fiziki təmas yoxdur. İstifadəçi menecerlə danışmalıdır. Menecerin səriştəsi, müraciətə cavab sürəti.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: avtomatik huni tətbiq edin və menecerlər olmadan satın. Menecerlərə skriptlər yazın. Yaxşı məzmun marketinqi edin ki, istifadəçi cavabları menecerdən deyil, video icmallar və məqalələr vasitəsilə alsın.

Mərhələ 13. Ödəniş

Nə hissdir: narahatlıq və şübhə.

Gördükləri:ödəniş sistemlərinin aydın və ya anlaşılmaz interfeysi. Gözəl və ya çirkin dizayn. Hiss edir ki, onu aldatmaq olar. Dəstək lazımdır.

Səhv nədir: diqqəti yayındıra və ödəniş prosesini tamamlamaya bilər.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: tripwire sataraq kart məlumatlarını silin və bununla da əsas məhsulu satmazdan əvvəl özünə inam yaradın. Bir neçə yolla rahat ödəniş edin. Ödəniş təlimatı videosunu hazırlayın. Ödəniş səhifəsinə rəylər əlavə edin.

Mərhələ 14. Malların çatdırılması

Nə hissdir:çatdırılma gecikirsə, gözləmə və qəzəb.

Gördükləri: diqqət itir.

Səhv nədir: diqqət itir.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: logistikanı yaxşılaşdırmaq, diqqət mərkəzində saxlamaq üçün çatdırılma müddətində malların istifadəsinə dair məzmun yaratmaq.

Mərhələ 15. Malların istehlakı

Nə hissdir: sevinc

Gördükləri: məhsulun özü (burada qablaşdırma ilə tanış ola bilərsiniz və s.) Yaxşı nümunə- MacBook: Hələ istifadə etməyə vaxtım olmayıb, amma qablaşdırma artıq emosiyalar verir).

Səhv nədir: hər şey məhsuldan asılıdır. Məhsulun istehlak anını görmək mümkün deyil.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: məhsulun özünü daim təkmilləşdirir. Məhsulun effektiv istehlakı üçün təlimatlar hazırlayın.

Mərhələ 16. Dostlara məhsul və mağazanız haqqında məlumat vermək (biznesin uğuru bu mərhələdən asılı olacaq)

Nə hissdir: sevinc və ya qəzəb.

Gördükləri: məhsulun digər potensial istifadəçiləri.

Səhv nədir: məhsulun mənfi cəhətləri haqqında danışa və başqalarını satın almaqdan çəkindirə bilər.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: hazır hekayələr hazırlayın, onları məzmun marketinqi vasitəsilə danışın və insanlara bitmiş hekayələri başqalarına danışmağa məcbur edin.

Mərhələ 17. Təkrar alış (əsas mərhələ)

Nə hiss edir: etibar və marka sadiqliyi.

Gördükləri: yenidən sayta daxil olur.

Səhv nədir: yenidən almaya bilər.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: satışları daim stimullaşdırmaq üçün avtomatik huni və marketinq avtomatlaşdırılması tətbiq edin. Malların satışından sonra məktublar zəncirini düzəldin. Digər məhsulların satışları ilə ayrı zəncirlər hazırlayın.

Bu misalda mən proseslərin mahiyyətini araşdırmadım, ancaq bunun necə aparılacağının metodologiyasını göstərdim. Əgər mahiyyəti başa düşsəniz, yolun müəyyən mərhələlərində ciddi dəliklərin olacağını görəcəksiniz. Şirkətimizi TimeDigitalCRM götürsək, müştərinin yolunda ciddi bir boşluq saytda kodun quraşdırılmasıdır. Bir çox insan bununla birləşir və biz bunu necə edəcəyimizi izah etməli və müştərilərimizə bu işin öhdəsindən gəlməyə kömək edə biləcək podratçılar tapmalıyıq, ilk baxışdan elementar bir işdir.

Bu yazıda siz müştəri səyahətini inkişaf etdirmək üçün əsas yanaşmanı öyrəndiniz. Növbəti məqalədə müştəri səyahətinin müxtəlif mərhələlərini təkmilləşdirəcək xüsusi texnikaları paylaşacağam.

Bu mövzu ilə maraqlanırsınızsa, hər çərşənbə axşamı və cümə axşamı baş tutan bizim üçün qeydiyyatdan keçin. Onlarda marketinqin avtomatlaşdırılması mövzusunda daha ətraflı danışırıq. Və əlbəttə ki, şərhlərinizi paylaşın və müştərinizin müştəri səyahətinin haradan başladığını bizə bildirin.

Əsasən, bu və ya digər uğuru olan bütün şirkətlər öz müştəriləri haqqında məlumat toplayır. Lakin məlumatlar sadəcə məlumatdır; tez-tez real təcrübə müştəri, onun məyusluqları və problemləri yeddi möhürlə sirr olaraq qalır. Müştəri və brend arasındakı qarşılıqlı əlaqənin tarixi vəziyyəti aydınlaşdırmağa kömək edəcəkdir. Biznesdə bu hekayədir müştəri Səyahət xəritəsi, və ya müştəri səyahət xəritəsi.

Müştəri Səyahət Xəritəsi nədir

Bu, müştərinin brendlə təcrübəsi haqqında hekayədir: ilk təmasdan, qarşılıqlı əlaqə prosesindən və uzunmüddətli əlaqələrə qədər. Özündə bu, müştərinin marka ilə təmas nöqtələrini göstərən və bununla da onun yolunu quran bir qrafikdir. Və bu cədvəl sizə yol boyu zəif nöqtələri və "uğursuzluqları" göstərir.

CJM bəyənə bilər yolun müəyyən bir hissəsinə diqqət yetirin və bütün təcrübə haqqında ümumi məlumat verin. Lakin həmişə diqqət mərkəzində olan müştərinin təşkilatla olan əsas qarşılıqlı əlaqələrinin müəyyən edilməsidir. Müştərinin hisslərini, motivlərini və bu əlaqə nöqtələrinin hər biri ilə bağlı suallarını öyrənmək vacibdir.

Müştəri səyahət xəritəsi istənilən formada tərtib edilə bilər. Vahid dizayn standartı və ya hər hansı bir qayda yoxdur. Hər bir təşkilat ona ən uyğun olan şəkildə xəritə tərtib edir. Çox vaxt diaqram və ya infoqrafika şəklində tərtib edilir. Lakin bu, cədvəl və ya qrafik, diaqram da ola bilər.

Amma əsas məsələ bu deyil. Forması nə olursa olsun, məqsəd eynidir: təşkilat öz müştəriləri haqqında daha çox öyrənməlidir.

Bu vasitəyə ehtiyac müştəri ilə qarşılıqlı əlaqənin sistemli hala gəldiyi anda yarandı. Reklam, veb-sayt, satış şöbəsi kimi kanallar avtonom şəkildə işləmir - bütün bunlar formalardır tək sistem. Nəticədə, brendlər başa düşdülər ki, müştərini onunla ilk təmasdan sonra sadəcə tərk etmək mümkün deyil: müştəri özünə qayğı göstərildiyini hiss etməli, onu əlindən tutmalı və ilk nöqtədən sonuncuya qədər tutmalı, ötüb keçməlidir. şöbədən şöbəyə ki, narahatlıq hiss etməsin və sıçramasın.

Təəccüblü deyil ki, marketoloqlar öz işlərində getdikcə daha çox müştəri səyahət xəritələrindən istifadə edirlər.

Niyə CJM lazımdır

Müştəri səyahət xəritəsi eyni anda bir neçə vacib işi həll etməyə kömək edən güclü vasitədir:

• müştərini sadiq edir;
• təmin edir hərtərəfli iş müştəri ilə qarşılıqlı əlaqənin bütün mərhələlərində;
• bağlılığı artırır.

Xəritə dizaynerə istifadəçilərin real istəklərini görməyə və həyata keçirməyə kömək edəcək.

CJM menecerlərə bütün müştəri təcrübəsini nəzərdən keçirmək, böyük mənzərəni görmək imkanı verir. Müştərilərin satış hunisindən necə keçdiyini görürlər. Zəif tərəflər görünür, istifadəçi və müştəri təcrübəsini yaxşılaşdırmaq üçün imkanlar açıqdır.

Müştəri səyahət xəritəsi müştərilər üçün ağrılı olan boşluqları, nöqtələri müəyyən etməyə kömək edir. Bu, müxtəlif qarşılıqlı əlaqə kanalları arasında boşluqlar ola bilər, məsələn, sosial şəbəkələrdən vebsayta keçid təcrübəsi daha yaxşı ola bilər.

İlk növbədə, bu yanaşma istifadəçini şirkətin düşüncəsinin mərkəzinə qoyur. mobil, sosial şəbəkələr və internet müştəri davranışını dəyişdi. Və hər bir biznes bu yeni reallıqlara, yeni kanallara uyğunlaşa bilməlidir.

Bu alət istifadəçinin hisslərini, suallarını və ehtiyaclarını nəzərə almağa imkan verəcəkdir. Bu, rəqəmsal məhsullar və xidmətlər üçün xüsusilə vacibdir.

CJM var çoxlu sayda faydaları var və bu, həqiqətən əla vasitədir. Bəs haradan başlamaq lazımdır?

Təklif edirəm ki, əvvəlcə nümunələrlə tanış olasınız, sonra onu necə yaratacağınızı anlayın.

Müştəri Səyahət Xəritəsi Nümunələri

Prinsipcə, brend müştəri səyahət xəritəsi müştərilərinizin şirkətinizlə onlayn və ya oflayn əlaqədə olduğu bütün təmas nöqtələrinin təsviri, modeli və ya diaqramıdır.

Əlbəttə ki, bu sadə bir modeldir, çox vaxt primitivdir. Portret kimi hədəf auditoriyası, hunilər və ya hər hansı digər sxem, reallıqda 100% doğru deyil. Daha doğrusu, reallığı müəyyən dərəcədə dəqiqliklə əks etdirməyə çalışdığımız bir modeldir.

Oxşar ikisini tapa bilməyəcəyiniz ehtimalı azdır Müştəri səyahət xəritəsi . Dizayn məhsulunuzdan və məqsədlərinizdən asılıdır. Bəzən bu nümunədə olduğu kimi olduqca mürəkkəb və təfərrüatlıdır:

Xəritə burada olduğu kimi daha sadə ola bilər.

CJM telefon təmiri xidmətinin nümunəsi budur. Gördüyünüz kimi, bu sxem əvvəlkilərdən çox fərqlidir.

Daha çox nümunəyə baxın. Dapper proqramlarıiPhone, iPad, Android, Windows və internet üçün proqramların hazırlanmasında ixtisaslaşan Avstraliya şirkətidir.

CJM Dapper 5 mərhələdən ibarətdir: tədqiqat, müqayisə, seminar, suallar və çıxış.

Daha bir misal -IdeaRocket MMC. Şirkət biznes üçün animasiya videoları hazırlayır. Müştərilərinin əksəriyyəti SEM-dən gəlir.

Nəhayət - tikinti sənayesində fəaliyyət göstərən bir şirkətin xəritəsi. O, altı ayrı mərhələni əhatə edir: layihələndirmə, maliyyələşdirmə, tikinti, icarə, model və tamamlama.

Müştəri səyahətini araşdırmağın bir çox yolu, eləcə də son məhsulu (kartın özü) yaratmağın yolları var. Alınan nəticə müəyyən sahələr üçün istifadə edilə bilər. Ümid edirik ki, bu nümunələr sizi özünüz yaratmağa ruhlandırdı.

Müştəri Səyahət Xəritəsini necə yaratmaq olar

Xəritənin yaradılması prosesi müştərilərlə tanış olmaqdan başlamalıdır. Və artıq əlinizdə bəzi istifadəçi məlumatlarınız ola bilər. Bununla başlayın -məlumat toplamaq.

Etməli olduğunuz ən vacib şey, şirkətlə qarşılıqlı əlaqənin bu və ya digər mərhələsində olanda hansı qrup alıcılara sahib olduğunuzu və onların hansı sualları soruşduğunu öyrənməkdir.

Mobil proqram və ya veb xidməti hazırlayarkən məhsul sahibi insanların bəyənməsini və onlar üçün əvəzolunmaz alətə çevrilməsini təmin etməyə çalışır. Təəssüf ki, bunu etmək göründüyündən daha çətindir. İnterfeyslərin faktiki dizaynı, funksionallıq, sürət - bu lazım olanların hamısı deyil və xırda şeyləri əldən verərək yaxşıdır, perspektivli ideyalar məğlubiyyətə uğramaq.

Nəyə diqqət etməlisiniz?

İnsanların bəyənməsi üçün proqram onların ehtiyaclarına cavab verməli və problemlərini həll etməlidir. İstifadəçiləriniz üçün ehtiyaclar tapa bilməzsiniz - onları nəyin narahat etdiyini dəqiq bilməlisiniz. Əgər a danışırıq hazır məhsul haqqında bilmək lazımdır ki, onlar nəyi bəyənmirlər və məhsulunuzda istifadəçi problemlərinin həllində maneə, maneə olan nədir. Tapmağın bir yolu Müştəri Səyahət Xəritəsi (CJM) metodologiyasından istifadə etməkdir.

Fabrika rəqəmsal məhsulların - mobil proqramların və veb xidmətlərinin inkişafı ilə məşğuldur. Müştəri Səyahət Xəritəsinin yaradılması ilə bağlı bu məqalə bu xüsusi sənayeyə yönəlib. Eyni zamanda, metodologiyanın özünün daha geniş tətbiqi var - bunu Lego, Starbucks və ya Lancome kimi şirkətlərin nümunələrində görəcəksiniz.

Hissə 1. Nəzəriyyə. Müştəri Səyahət Xəritəsi nədir?

Müştəri Səyahət Xəritəsidir istifadəçinin məhsulunuzla əlaqə qurarkən keçdiyi yolu başa düşməyə kömək edən metodologiya: nəyi bəyənir, onu nə qıcıqlandırır və ona nə kömək edə bilər. CJM sayəsində siz məhsulun inkişafı üçün yeni ideyalar irəli sürə və istifadəçi məmnuniyyətini əhəmiyyətli dərəcədə yaxşılaşdıra bilərsiniz. Yeni bir məhsulun satışa çıxarılması vəziyyətində, bu metodologiyadan istifadə edərək, səhv etməmək üçün problemli sahələri əvvəlcədən görə və "saman tökə" biləcəksiniz.

Daha dar mənada, Müştəri Səyahət Xəritəsidir istehlakçının məhsulla qarşılıqlı əlaqəsinin vizuallaşdırılması (tətbiq, veb-xidmət, brend). Bu, insanlarda yaranan təmas nöqtələrini, maneələri və duyğuları göstərən bir xəritədir.

Cib telefonu almaq üçün müştərinin səyahət xəritəsinin sadə nümunəsi

Bir vəziyyəti təsəvvür edək.

1. Maarifləndirmə.İnsana yeni smartfon lazımdır. Köhnəsi qırılıb.
2. Öyrənmək.İnternetə girir və uyğun model axtarmağa başlayır. O, bəyəndiyi brendi tanıyır, ona görə də onun yeni məhsulları haqqında oxuyur, ən yaxın rəqibləri hesab edir və rəylərlə tanış olur. Sonra o, müxtəlif pərakəndə satıcıların təkliflərini öyrənir və qiymətləri müqayisə edir.
3. Alış. Araşdırdıqdan sonra nəhayət telefon alır.
4. İstifadəsi. Müştəri SİM kartı daxil edir və cihazdan istifadə etməyə başlayır. Zamanla problem yaranır - wi-fi ilə əlaqə yox olur.
5. Dəstək. Bu sualla bir şəxs dəstəyə müraciət edir. Ola bilsin ki, daha tez rəy əldə etmək üçün sosial şəbəkələrdə problemini brendin adını çəkərək yazır.
6. Ağızdan ağıza radio.Əgər istifadəçi son nəticədə “səyahətindən” razıdırsa, o, dostlarına brend və məhsul haqqında danışır, tövsiyə edir. Yoxdursa, satın almaqdan çəkinin.

Bütün bu hərəkətlər - satın alındıqdan sonra marka ilə qarşılıqlı əlaqənin zəruriliyini dərk etməkdən tutmuş - bu istifadəçinin səyahətidir (İngilis dili, müştəri səyahəti). Və bu yolun vizuallaşdırılması istifadəçi səyahət xəritəsi, Müştəri Səyahət Xəritəsidir.

Eyni proses üçün CJM fərqli görünə bilər - eyni məqsədə xidmət edən cədvəllər və ya diaqramlar şəklində - qarşılıqlı əlaqənin hər bir mərhələsində istifadəçi motivasiyalarını, məqsədlərini, hisslərini və hərəkətlərini təsvir etmək üçün.

Müştəri Səyahət Xəritəsi ilə nə öyrənə bilərsiniz?

CJM metodologiyası aşağıdakı məqamları öyrənməyə imkan verir:

• tamaşaçıların müxtəlif seqmentlərinin məhsulla necə işləməsi;
• hansı nöqtələrdə (veb interfeys, mobil proqram, e-poçt, push bildiriş, ofis, broşür) tamaşaçı məhsulla qarşılıqlı əlaqədə olur;
• istifadəçinin öz məqsədinə gedən yolda hansı addımları atması;
• hər addımda hiss etdikləri;
• aha anlarının yarandığı yerdə - məhsuldan ən yüksək məmnunluq nöqtələri;
• insanların məqsədlərinə çatmalarına mane olan maneələrlə qarşılaşdıqları yerlərdə;
• istifadəçilər bir mərhələdən digərinə nə qədər yaxşı keçir.

Burada çox vacibdir ki, Müştəri Səyahəti Xəritəsi məhsulunuzla qarşılıqlı əlaqədə olan insanların təcrübəsini yaxşılaşdıracaq yeni ideyalar yaratmaq üçün əsasdır.

Müştəri Səyahət Xəritəsi kimə kömək edə bilər?

CJM tətbiq edilə bilər fərqli növlərşirkətlər - həm rəqəmsal məhsulu əlavə gəlir əldə edənlər, həm də rəqəmsal məhsulun bizneslərinin əsasını təşkil edən tətbiq əsaslı şirkətlər.

Həm də bu metodologiya kömək edə bilər müxtəlif mərhələlər məhsulun mövcudluğu:

1. Layihənin başlanğıcı

Siz yaratmağa qərar verirsiniz Yeni Məhsul. Güclü bir fikir var, lakin qeyri-müəyyənlik səviyyəsi çox yüksəkdir və siz investisiyanın aşağı gəlirliliyindən qorxursunuz. təmin etmək istəyirsən mümkün problemlər və riskləri azaldır.

2. Mövcud məhsulda nəsə xəta baş verdi

Tətbiqdən istifadəçilərin axını getdikcə artır, yeni istifadəçilər axınını üstələyir. Səbəbin nə olduğunu bilmirsiniz və onu necə düzəltmək barədə heç bir fikriniz yoxdur. Məhsul çox şey alır mənfi rəylər tamaşaçılardan, lakin siz əmin deyilsiniz ki, “qışqıran azlıq” diqqətinizi real məsələlərə cəlb edir.

3. Uğurlu məhsul böyüməyi dayandırdı

Məhsul özünü tükəndi və "şüşə tavana" çatdı və indi köhnə auditoriya ilə əlaqəni gücləndirəcək, yeni istifadəçiləri cəlb edəcək və gələcək inkişaf üçün yol göstərəcək bir ideya lazımdır.

Müştəri Səyahət Xəritəsini yaratmaq üçün məlumatları haradan əldə edə bilərəm?

mövcud məhsul

Dizayn məhsulu

Analitik sistemlərin məhsula qoşulması. Mobil məhsullar üçün: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io və s. Veb məhsulları üçün: Google Analytics, Yandex.Metrika, Roistat.

Rəqiblərin təhlili. Açıq mənbələrin öyrənilməsi, sosioloji tədqiqatlar, Google Trends, WordStat, Statista xidmətlərində sorğular. Mütəxəssislərlə məsləhətləşmələr. Hədəf auditoriyası ilə müsahibə. Marketinq eksperimentlərinin aparılması. Nəzəri modellər əsasında proqnozlaşdırma. Buraya məşhur Pareto prinsipi daxildir ki, bu da rəqəmsal məhsula tətbiq edildikdə tamaşaçıların 80%-nin funksionallığın 20%-dən istifadə edəcəyini ifadə edə bilər.

Yeni məhsulla bağlı məlumat əldə etmək üçün başqa bir vacib variant minimum həyat qabiliyyətli məhsulun, MVP-nin (minimum canlı məhsul) buraxılmasıdır. MVP üçün planlaşdırılan funksionallığın 20%-ni götürmək və onun işə salınmasına büdcənin 60%-ə qədərini investisiya etmək kifayət ola bilər.

Lancome PARIS nümunəsinin təhlili

Lancome kosmetika brendi ilə müştərilərin qarşılıqlı əlaqə xəritəsi:

Mavi dairələr hərəkətlərin ardıcıllığını göstərir: ehtiyacı anlamaq, tövsiyələri oxumaq, təklifi araşdırmaq, dostlarla müzakirə etmək, sifariş vermək və ödəmək, çatdırılmanı gözləmək, məhsulu qəbul etmək və onu qiymətləndirmək.

Çox rəngli ulduzları olan çəhrayı xətt təsvir edir emosional vəziyyət alıcı: ehtiyacın dərk edildiyi anda - yüksək, axtarış mərhələsində - narahat, dostlarla müzakirədən sonra - qismən razı.

Aşağıdakı sütunlar hər mərhələdə alıcını narahat edən hansı məsələlərin olduğunu və bu anda onu mümkün qədər nəyin qane edə biləcəyini təsvir edir. Məsələn, ehtiyacı anlamaq mərhələsində Lancome müştəriləri özlərinə sual verirlər: “Mən dəri tipimə görə hansı məhsulu almalıyam?” və bu mövzuda etibarlı məlumat lazımdır.

Vəsait seçimi mərhələsində onları təkcə qiymətlər deyil, həm də çatdırılma, brend haqqında məlumatı öyrənmək, ehtiyac pulsuz nümunələr məhsullar, sürətli müştəri xidməti və malları problemsiz qaytarmaq imkanı.

AT bu məsələ məhsul bütün brenddir və xəritədə alıcının onunla qarşılıqlı əlaqəsinin bütün mərhələləri, o cümlədən rəqəmsal olmayanlar təsvir olunur. Onu yaratmaq üçün bir sıra tədqiqatlar aparmaq lazım idi - alıcılarla müsahibə aparmaq, statistikaya müraciət etmək və s.

Əgər məhsul mobil proqramdırsa, o zaman ölçmə üsulları daha az mürəkkəb olmayacaq və prosesin özü də ciddi hazırlıq tələb edəcək.

Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA və digər şirkətlərin nümunələri

İnternetdə tapa biləcəyiniz digər nümunələr:

Hissə 2. Təcrübə. Onunla istifadəçinin yolundan necə keçmək olar?

Manufactura şirkəti istifadəçinin məhsul vasitəsilə səyahətinin xəritəsini tərtib etməyə kömək edən 5 addımı müəyyən edir.

Biz Almaniya şirkəti üçün Meinstadt mobil proqramının hazırlanmasına dair nümunə araşdırmasından istifadə edərək Müştəri Səyahət Xəritəsindən istifadəni nümayiş etdirəcəyik.

Layihə haqqında qısaca

• Müştəri: Almaniya şəhərlərində hadisələr, obyektlər, tanışlıqlar, kirayə əmlaklar haqqında məlumatları ehtiva edən Meinstadt hiperlokal media. Mobil proqram 1 milyon dəfə quraşdırılıb.
• Bir tapşırıq: İstifadəçi məmnunluğu və gəlir artımı üçün KPI-lərə nail olun.
• İnkişaf müddəti: 12 ay.
• Proses: MVP buraxıldı və 12 ayda 6 yeniləmə. 9-cu ayda tətbiqin gəlirləri inkişaf xərclərinə uyğun gəldi.
• CJM-in köməyi ilə nə əldə edildi: Tətbiqin gəliri layihənin başlanğıcında təyin edilmiş planlaşdırılmış KPI-dən 138% yüksək idi. Orta aylıq tətbiq reytinqi Tətbiq Mağazası və Google Play 2 ulduzdan 4,67-yə yüksəldi.

Addım 1. Auditoriyanın seqmentasiyası

Hətta ən sadə mobil proqramlar belə tamamilə homojen auditoriyaya malik ola bilməz. Buna görə də, ilk addımın bir hissəsi kimi klassik marketinq texnikasından - seqmentləşdirmədən istifadə etməyi təklif edirik.

Tətbiqdə insanların hərəkətlərinin ardıcıllığını tutan triggerləri quraşdırdıq və sonra hansı ssenarilərin daha çox təkrarlandığını müəyyən etdik. Bu, üç əsas qrupu müəyyən etməyə kömək etdi:

• Oxucu. Maraqlı xəbərlər axtarmaq üçün lenti öyrənir. Bu rolu tamaşaçıların 69%-i alır.
• Naviqator. Obyekt axtarıram - restoranlar, kafelər, barlar, yanacaqdoldurma məntəqələri. Tamaşaçıların 58%-i.
• qonaq. Proqram vasitəsilə maraqlı tədbirləri - konsertləri, idman tədbirlərini, sərgiləri axtarır və onlara bilet alır. Tamaşaçıların 50%-i.

Bu siyahıya müştərimizin əvvəlcə çox inandığı auditoriya seqmenti olan Müəlliflər daxil deyildi. Analitika göstərdi ki, məzmunu özləri yaratmaq istəyən istifadəçilər (qeydlər yazmaq, şəkillər yükləmək) auditoriyanın yalnız 0,01%-ni təşkil edir ki, bu da çox kiçikdir. ☝️ Səhv fərziyyənin təkzibi müştərini tələb olunmamış funksionallığa sərmayə qoymaqdan xilas etdi.

Addım 2. Aha anlarını axtarın

İstifadəçi özünə lazım olanı tapdıqda “bəli, belədir!” deyir. və güclü müsbət emosiya yaşayır. Bu, insanın dönə-dönə qayıdacağın aha-anı, ehtiyacın ödənilməsi nöqtəsidir.

Çoxlu diaqramların üst-üstə düşməsi
Yandex.Appmetrika-dan saxlama

Saxlama dərəcəsi aha anlarını axtararkən vacib bir meyardır. Meinstadt auditoriyasını araşdırarkən gördük ki, maraqlandıqları yeri tapmaq üçün axtarışdan istifadə edən insanlar sadəcə təklif olunan yerlərin siyahısını araşdıranlardan daha tez-tez tətbiqə qayıdırlar. Beləliklə, axtarışı daha əlçatan və başa düşülən etmək ideyası yarandı.

Fərqli hərəkətlər edən və hər bir auditoriya seqmenti üçün a-ha anı axtaran istifadəçilərin saxlama dərəcəsini müqayisə edirik. Tapdıqlarımız budur:

• Oxucu a-ha anından dərhal sonra - xəbərləri sosial şəbəkələrdə paylaşır;
• Naviqator- marşrutu müəyyənləşdirir.
• qonaq- təqvimə əlavə edir, bilet alır.

Aha anlarının müəyyən edilməsi seçilmiş auditoriya seqmentlərində özünü təsdiqləməyə və hansı funksionallığın ən çox tələb olunduğunu anlamağa kömək etdi.

Addım 3: İstifadəçi axını - İstifadəçi axınlarını müəyyənləşdirin

Bu mərhələdə biz artıq tamaşaçıların əsas seqmentlərinin mövcudluğu və onların aha-anları haqqında bilirik və indi istifadəçilərin bu anlara necə getdiyini dəqiq müəyyənləşdirməyə cəhd edə bilərik.

Burada əsas alət tətbiqdə istifadəçi hərəkətlərinin ardıcıllığını təyin etməyə imkan verən analitik sistemlərdir - Localytics, Appmetrika, Fabric və bir çox başqaları.

Tutaq ki, bir şəxs Meinstadt tətbiqini açır, lentdən "Tədbirlər" bölməsinə keçir, maraq kateqoriyasını seçir, hadisə kartının içərisinə daxil olur və bu yerə marşrut xətti çəkir və ya onu dostları ilə bölüşür. Evrika! O, axtardığını tapdı və indi ora necə çatacağını bilir.

Meinestadt tətbiqinin hər bir auditoriya seqmenti üçün əsas istifadəçi axınının vizuallaşdırılması belə görünür:

Addım 4: Müştəri Səyahət Xəritəsinin tərtib edilməsi

Toplanmış məlumatları ehtiva edən cədvəl kimi görünə bilən bir xəritədə birləşdirməyin vaxtı gəldi:

• istifadəçinin atdığı addımların siyahısı;
• uğur meyarları - istifadəçi addımının nailiyyəti nə hesab olunur;
• saxlama dərəcəsi, yəni. müəyyən bir mərhələyə nail olmaq şərti ilə gəlir dərəcəsi;
• bir addımdan digərinə keçərkən çevrilmə;
• əlaqə nöqtəsi - mobil proqram, vebsayt, e-poçt, push bildirişi;
• hər addımda auditoriya ölçüsü;
• emosional vəziyyətin təsviri ("Deyəsən, çaşmışam", "Hər şeydən imtina etmək olarmı?", "Mən məqsədə yaxınam", "Sənə nə lazımdır!", həmçinin emosional vəziyyəti istifadə edərək təsvir etmək olar. emoji);
• nöqtə kritiklik dərəcəsi;
• maneələr;
• müxtəlif təmas nöqtələri üçün maneələri azaltmağın yolları - bunlar inkişaf üçün ideyalarınızdır.

Maneələr və onlarla necə mübarizə aparmaq haqqında

Bir mərhələdən digərinə keçid faizi aşağı olarsa, bu, istifadəçinin yolunda maneənin olduğunu göstərə bilər. Ola bilsin ki, o, düzgün simvolu tapmadı, əhəmiyyətsiz bir hərəkət üçün icazə tələbi ilə qarşılaşdı, xarici bir əlaqə ilə tanış oldu və onu izlədi.

Meinstadt tətbiqində istifadəçinin səyahətini xəritələşdirməzdən əvvəl UGC (istifadəçi tərəfindən yaradılan məzmun) funksionallığı birinci yerdə idi. Lakin istifadəçilərin əsas hissəsi heç nə yaratmaq istəmirdi - onlar axtarışla maraqlanırdılar. Buna görə də, UGC funksionallığını (“Xəbər yaz” düyməsi) görkəmli yerdən sildik və axtarış panelini birinci ekrana gətirdik.

Peekaboo-nu inkişaf etdirmək üçün başqa bir layihədə maneələrlə mübarizə çərçivəsində biz istifadəçilərə bəzi hərəkətləri qeydiyyatdan keçmədən yerinə yetirməyə icazə verdik və həmçinin, məsələn, maraqlı müzakirəyə daxil olmağı asanlaşdırmaq üçün müzakirənin ən isti şərhini göstərdik.

Addım 5. İdeyaları sıralayın və MVP-ni müəyyənləşdirin

Əvvəlki addımda tapılan maneələri azaltmağın yolları tərtibatçı üçün fəaliyyət üçün bələdçidir. İndi o, yaxın gələcəkdə nəyin təkmilləşdirilməsi lazım olduğunu bilir.

Lakin maneələrin siyahısı və onların həlli yolları çox uzun ola bilər, ona görə də onları prioritetləşdirmək vacibdir ki, ilk növbədə ən çox tələb olunan xüsusiyyətləri həyata keçirə biləsiniz.

Prioritet də “gözlə” deyil, müəyyən üsullarla müəyyən edilə bilər. Manufactura komandası, Müştəri Səyahət Xəritəsi ilə işləyərkən hesablamalar üçün düsturdan istifadə edir, burada aşağıdakı göstəricilər əlavə olunur: nöqtənin kritiklik dərəcəsi, dizaynın həyata keçirilməsinin asanlığı, inkişafın həyata keçirilməsinin asanlığı və faiz dərəcəsi. təsirlənmiş auditoriya.

Çıxışda prioritetlərə görə sıralanmış hazır xüsusiyyətlər siyahısını alırıq. Burada ən yüksək mövqeləri, bir tərəfdən, tamaşaçılara maksimum təsir göstərən və eyni zamanda minimum resurs tutan vəzifələr tutur.

Hələ inkişafa başlamamısınızsa, MVP-nin hansı funksionallığa ehtiyacı olduğunu asanlıqla müəyyən etmək də çox faydalıdır.

CJM Effektivliyi: Ulduzlar və Pul

Alman auditoriyası kifayət qədər mühafizəkardır, ona görə də biz yenilənmiş Meinstadt tətbiqini işə saldığımız zaman istifadəçilər əvvəlcə aşağı qiymət verdilər və şərhlərdə “hər şeyi olduğu kimi qaytarmağı” tələb etdilər. Ancaq tutma, tətbiqin geri dönüş nisbəti böyüməyə başladı. İnsanlar proqramı bəyəndilər! Saxlanıldıqdan sonra qiymətləndirmələr artmağa başladı.

Hər 1-2 aydan bir inkişaf etdirdiyimiz və buraxılışlar etdiyimiz il ərzində tətbiqin orta aylıq reytinqi 2 ulduzdan 4,67 ulduza yüksəldi. Gəlir gözlənilən səviyyədən 138% artıb.

NƏTİCƏLƏR

İstifadəçi Məmnuniyyəti - Ən yaxşı yol qazanmaq. Meinestadt tətbiqi üçün monetizasiya modellərindən biri istifadəçilərin icarə xidmətinə keçidi ilə bağlıdır. Daşınmaz əmlak axtarış bölməsinin populyar olduğunu, lakin məqsədyönlü hərəkətlərin az olduğunu nəzərə alaraq, interfeysin tam yenidən dizaynı zamanı maneələri müəyyən etdik və onları aradan qaldırdıq. Bu, bizə tətbiqin orta aylıq reytinqini 2 ulduzdan 3,75 ulduza yüksəltməyə və icarə xidmətinə keçidlərin sayını artırmağa imkan verdi. Bir müddət sonra biz proqrama kirayə mənzillər haqqında geolokasiya push bildirişləri əlavə etdik ki, bu da bizə bir istifadəçiyə düşən gəliri 3 dəfə, mobil proqram mağazalarında məhsul reytinqini isə 4,67 ulduza çatdırmağa imkan verdi. Siz istifadəçinin həyatını asan və rahat edirsiniz və bu, sizin xeyrinizdə əks olunur.

istifadəçinin yolu ilə xülasə cədvəli: addım, saxlama, uğur meyarı, çevrilmə, auditoriya ölçüsü, psixo-emosional vəziyyət, addımın kritiklik dərəcəsi, maneələrin təhlili, maneələrin aradan qaldırılması üçün fikirlər;

CJM-in vizuallaşdırılması ilə poster.

Avstraliya SEO agentliyi Onlayn Marketinq Qurusunun həmtəsisçisi və direktoru Andrew Raso, müştərinin satın alma səyahətinin hər mərhələsində məzmun yaratmağın sirlərini bölüşdü. Biz bu mətni tərcümə etdik və maraqlı məlumatları bölüşməkdən məmnunuq. Ehtiyatlı olun: çoxlu rəqəmlər və faydalı fikirlər var.

Heç kortəbii alışlar etmisinizmi? Ola bilsin, amma praktikada spontan alışlar o qədər də tez-tez baş vermir, əks halda marketoloqlar işsiz qalacaqdılar.

Daha tez-tez müştəri olmamışdan əvvəl bir insan satış hunisindən keçir. Bu, potensial müştərinin alış yolunda atdığı bir neçə məntiqi addımdan ibarətdir - saytınıza ilk ziyarətdən və e-poçt bülleteni üçün qeydiyyatdan keçməyə, dəstək komandası ilə ünsiyyətə və alış-veriş etmək vaxtının gəldiyini başa düşməyə qədər.

Bu proses satış hunisi adlansa da, marketoloqlar onu idarə edirlər. İnternet onlara məzmun marketinqi vasitəsilə səyahətin müxtəlif mərhələlərində müştərilərə çatmağı asanlaşdırıb.

B2B marketoloqlarının 88%-i bu alətdən iş yerində istifadə edir (2015-ci ildəkindən 86% çox), marketoloqların 76%-i isə bu il məzmun istehsalını artırmağı planlaşdırır.

Buna baxmayaraq, Marketoloqların 65%-i hələ də reklam üçün hansı məzmunun təsirli olduğunu başa düşmür. Bu, doğru zamanda doğru hədəf auditoriyası üçün düzgün məzmun yaratmaq problemidir.

Auditoriya haqqında dəqiq bir anlayışınız olmadıqda, bizneslə potensial müştərilər arasında uçurum yaranır. Məzmun marketinqində bu o deməkdir ki, siz oxuculara nəinki ehtiyac duymayan, həm də onları qıcıqlandıran və biznesinizdən uzaqlaşdıran məlumatları təqdim edirsiniz.

Auditoriyanızı anlamaq vacibdir: onların necə düşündükləri, hansı suallara cavab almaq istədikləri və həll yolunu necə tapmağı planlaşdırdıqları. Buna əsasən, siz alıcının səyahətinin müxtəlif mərhələlərində bu və ya digər məzmuna ehtiyacı əks etdirən məzmun strategiyasının əsasını təşkil edə bilərsiniz.

Satış hunisi vasitəsilə müştəri səyahətini üç mərhələyə bölürəm: üst hissəsi hunilər - tanışlıq, orta - qiymətləndirmə və ən aşağı hissəsi - satınalma. Bu mərhələlərin hər birində effektiv məzmun nümunələri göstərəcəyəm.

Tərif həyat dövrü alıcı

1. Huninin üstü Maarifləndirmə mərhələsi insanların cavablar, resurslar, məlumatlar, rəylər axtardığı və məhsulu araşdırdığı yerdir.
2. Huninin orta hissəsiİnsanların məhsul və ya xidmətinizin onlar üçün uyğun olub olmadığını anlamağa çalışdıqları qiymətləndirmə mərhələsi.
3. Huninin alt hissəsi- Alış. Bu mərhələdə insanlar sizin müştərilərinizə çevrilirlər.

Nəzərə alın ki, huniniz sənaye, biznes model, məhsul, qiymət və auditoriyaya görə fərqli ola bilər. Bəzi B2C müştəriləri, məsələn, alış qərarı vermək üçün daha çox qayğı, iştirak və xüsusi rəftar tələb edən B2B müştəriləri ilə müqayisədə huninin ortasında çox az vaxt sərf edirlər. Məsələn, 50 dollarlıq idman ayaqqabısı almaq üçün motivasiya almaqdan daha az səy tələb edir. proqram təminatı 10.000 dollara.

Digər tərəfdən, yeni avtomobil və ya uzadılmış tətil kimi böyük bir alış haqqında qərar verən B2C müştərisi qərar verməzdən əvvəl huninin ortasında daha çox vaxt keçirə bilər.

Qiymət həlledici amil deyil, mən şəxsən mən Pandora kimi bir şey almaqdan və ya eyni qiyməti 5 dollar olan Slacker internet radiosunu ödəməkdənsə, ayda 5 dollarlıq planla Saas həllini almaq qərarına daha çox vaxt sərf edirəm.

Tamaşaçılar çox fərqli olduğundan, alıcı araşdırması çox vacibdir. Yalnız onları başa düşməklə, həqiqətən effektiv yarada bilərsiniz marketinq strategiyası və istifadəçini satın almağa aparacaq məzmun.

Gəlin standart huniyə nəzər salaq və hər mərhələdə nə gözləyə biləcəyinizi müəyyən edək:

Huni başlanğıcı: məlumatlılıq

Bu mərhələdə alıcı problemi həll etməyə, cavab almağa və ya ehtiyacını ödəməyə çalışır. O, problemi həll etməyə kömək edəcək yüksək səviyyəli təhsil məzmunu axtarır: bloqlar, ixtisaslaşmış resurslar və elektron kitablar. Bu mərhələdə potensial müştərinin dəyəri çox aşağıdır, çünki onların sizdən alacağına zəmanət yoxdur. Ancaq məzmununuz onlar üçün faydalı və maraqlıdırsa, onlar huninin növbəti mərhələsinə keçə bilərlər.

Orta Huni: Təxmin

Potensial müştəri bu səviyyəyə keçdikdə, sizinlə maraqlandığı anlamına gəlir. Bu adam bilir ki, onun həll etmək istədiyi problemi var və indi daha yaxşı həll yolunu axtarır. Gələcək satınalma ehtiyacı təklif olunan variantın qiymətləndirilməsinə uyğun olaraq formalaşır.

Əgər huninin yuxarı hissəsi gələcəyə hesablanmış öyrənmə və məhsulun təqdimatı üçündürsə, ikinci addım həllinizin xüsusiyyətlərini nümayiş etdirmək və onların problemi həll etməyə kömək edəcəyinə inandırmaqdır.

Əgər həlliniz nədənsə işləmirsə, bunun nə üçün baş verdiyini başa düşməlisiniz - bu məlumat gələcəkdə sağlam müştəri saxlamaq üçün çox vacibdir. Axı, uzun müddətdə biznesiniz üçün çox uyğun olmayan müştəriləri inandırsanız, gələcəkdə böyük bir müştəri axını görə bilərsiniz.

Huninin ortası adətən inkişaf etmiş nişan nöqtəsidir, burada siz izləyicilərlə brend arasında əlaqələr qurmaqda və etimad yaratmaqda lider olmağa çalışırsınız.

Huninin alt hissəsi: Satınalma

Huninin altındakı müştəri faktiki satınalma qərarını verir. O, almağa hazırdır, lakin bu, sizi seçəcəyinə zəmanət vermir. Burada müştəri seçim edir: hansı həll kömək edəcək?

Əksər hallarda, huninin dibinə aparan yalnız son təkan etmək və müştərini sizdən almağa inandırmaq lazımdır. Bu mərhələdə yaxşı satış səviyyəsi və məzmunu dönüşümlərə böyük təsir göstərə bilər.

Huninin hər mərhələsi üçün məzmun ideyaları

Maarifləndirmə Mərhələsi üçün Məzmun İdeyaları

Adweek-in məlumatına görə, alıcıların 81%-i alış-veriş etməzdən əvvəl onlayn araşdırma aparır. Bu sadəcə əla xəbərdir, çünki auditoriyanızın əksəriyyəti bu kateqoriyaya aiddir. Unutmayın ki, bunlar məhsul və ya xidmət almaq ehtiyacı ilə bağlı məlumat və suallarına cavab axtaran insanlardır.

Onların diqqətini cəlb etməyin ən təsirli yollarından biri blog yazıları, elektron kitablar, analitika və tədqiqat nəticələri kimi optimallaşdırılmış, yaxşı yazılmış məzmundur. Bununla belə, özünüzü yalnız mətn məzmunu ilə məhdudlaşdırmayın - videolar, sosial media məzmunu və dərslər kimi təhsil məzmunundan istifadə edin.

Məsələn, “Fermers Insurance” 15 saniyəlik maarifləndirici kampaniyalar, sığorta variantları haqqında qısa videoçarxlar təqdim edib ki, onlar praktiki olmaqla yanaşı, həm də çox maraqlıdır. Bu şortlar ləzzətli, viral və eyni zamanda maarifləndiricidir.

Digər bir nümunə, səhiyyə, spa və gözəllik sənayelərində kiçik biznes sahiblərinə yönəlmiş MindBody şirkətidir. Onların bloqunun İlham bölməsi müştəriləri tərəfindən təqdim olunan istifadəçi tərəfindən yaradılan məzmunu təqdim edir. Bu, potensial müştərilərə emosional təsir göstərir və mövcud müştərilərin brendə sadiqliyini artırır - məhsullarını artıq sevən və ağızdan ağıza marketinqin bir hissəsi olan insanlar. Daha ruhlandırıcı məzmun üçün bu yazını oxuyun.

ConversionXL, marketoloqları və biznes sahiblərini konversiya optimallaşdırması üzrə öyrətmək üzrə ixtisaslaşmış saytdır. Məzmunun çox hissəsi marketinq xərclərinin idarə edilməsinə və optimallaşdırılmasına həsr olunub Tam versiyası yalnız ödənişli hesabların sahibləri üçün mövcuddur. Potensial müştərilərlə əlaqələri inkişaf etdirmək üçün şirkət premium xidmətdən istifadə etmək üçün büdcəsi və ya trafiki olmayanlara təlim təklif edən xidmətə başlayıb. Beləliklə, onların məzmunu eyni anda iki auditoriya üçün işləyir: potensial elektron kitab abunəçiləri və sadiq müştərilər.

Qiymətləndirmə Mərhələsi üçün Məzmun İdeyaları

Bloqlar vebsayta diqqəti cəlb etmək üçün əla bir yoldur, lakin biz çox vaxt perspektivləri ölçmək və əlaqələr qurmaqda kömək etmək üçün marketinqdə iştirak çatışmazlığı ilə üzləşirik. Bu cür qarşılıqlı əlaqə xüsusilə huninin bu mərhələsinə gəldikdə vacibdir.

Qiymətləndirmə mərhələsi bəlkə də alıcının səyahətində ən vacib addımdır, çünki bu, potensial alıcı Təklif olunan həllin uyğunluğunu qiymətləndirir.

Təəccüblüdür ki, B2B şirkətlərinin 68%-i satış huni mərhələlərini belə müəyyən etmir. Mərhələləri müəyyən etmədən onlar potensial müştəri ilə qarşılıqlı əlaqəni effektiv şəkildə inkişaf etdirə bilməzlər.

Potensial müştərinin səyahətin ortasında olduğunu anlayan və əlaqəni idarə edən şirkətlər, orta hesabla satışları 20% artıran standart e-poçt kampaniyaları yaradan şirkətlərdən 4-10 dəfə yüksək dönüşüm nisbətinə malikdir.

Satış huninizin ortasında olan insanlar sizi sənayenizdə mütəxəssis kimi yerləşdirəcək məzmun vasitəsilə sizi daha çox axtaracaqlar. Buna görə qiymətləndirmə mərhələsində ən təsirli məzmun növləri HubSpot və WordPress-in müqayisəsi kimi xüsusiyyətlərinizi və üstünlüklərinizi rəqabətlə müqayisə edən hər cür bələdçi, vebinarlar, söhbətlər və hesabatlardır.

Zendesk səxavətli təhsil məzmunu təqdim edir. Məsələn, virtual komanda yaratmaq və idarə etmək haqqında elektron kitab. Bu məzmun uzaq komandaları idarə edən insanlar üçün lazımdır və bu, adi bloq yazısından daha çox mövzunu daha dərindən başa düşməyə imkan verən məlumatdır. Belə məzmun auditoriyaya problemlərini həll etməyə kömək edir və eyni zamanda biznes və istehlakçı arasında münasibətlərin qurulmasına kömək edir.

DocuSign öz e-poçt bülleteni ilə heyrətamiz bir iş görür, keyfiyyətli, hədəflənmiş məzmunu təqdim edərək, son məqsədə aparan əlaqə quraraq, potensial müştəriləri huninin dibinə keçməyə həvəsləndirir.

E-ticarət veb dizayn və inkişaf studiyası olan EYStudios interaktiv şərhlər, sual-cavab və ekspert müsahibələri daxil olmaqla müntəzəm vebinarlara ev sahibliyi edir. İnteraktiv məzmun brendlə artıq tanış olan və vebsayt dizaynı yaratmaq üçün podratçı axtaran və ya e-ticarət layihəsini işə salmağa hazırlaşanlar üçün nəzərdə tutulub.

Satınalma Mərhələsi üçün Məzmun İdeyaları

İnternetdə nə qədər çox vaxt keçirsəniz, satış hunisinin son mərhələsi ilə daha tez-tez qarşılaşacaqsınız: saytlar fəaliyyətə çağırışlarla, pulsuz sınaq müddətləri, məhsul demoları və məhsul və xidmətləri qiymətləndirmək üçün hər cür elementlərlə doludur. tamaşaçı ilkin mərhələdə almağa hazır deyil.

Əslində, Google və CEB-nin B2B marketinq hesabatı göstərir ki, insanlar satın alma səyahətinin 60%-ə qədərini heç kimlə müzakirə etmədən özləri həyata keçirirlər.

Öz-özünə, huninin altındakı təklif, sonradan alıcıya çevrilən potensial müştərilərin sayını artırmaq üçün nəzərdə tutulmur. Bununla belə, əgər o, auditoriyanın gözləntilərinə uyğun gələrsə, siz dönüşüm prosesini görə bilərsiniz.

Satınalma mərhələsində ən təsirli məzmun növləri nümunə araşdırmaları, sınaq təklifləri, demolar və məhsul təsvirləridir.

Kissmetrics istifadəçi hekayələrini və məlumatlarını öyrədici və əyləncəli şəkildə uğurla istifadə edir. Bir çox şirkət öz məhsul xüsusiyyətlərini mətn formatında sadalasa da, Kissmetrics satış yaratmaq üçün infoqrafika və digər vizual məzmundan istifadə edir. Bu, qərar qəbul etməyə kömək edən bir növ cəlbedici rəqəmsal məhsuldur.

Zapier öz xidmətlərinə pulsuz giriş təmin edir. Bu, istifadəçilərin marağını istiləşdirməyə və onları ödənişli plana keçməyə həvəsləndirməyə kömək edən məhdud funksiyalar dəsti ilə xüsusi hazırlanmış plandır. Pulsuz plan üçün qeydiyyatdan keçdikdən sonra Zapier sizi huninin ikinci mərhələsinə qaytarır və platformalarının effektivliyini nümayiş etdirməklə və bəzən mükafat planına yüksəltməyi təklif etməklə sizinlə strateji əlaqələr qurmağa davam edir.

Amazon həmçinin pulsuz demo girişindən istifadə edir - bu əla yol artıq tam istifadəçi kimi abunə olmuş insanları əldə edin. Pulsuz demo girişinin sonunda Amazon istifadəçilərinə canlı yayımdan pulsuz yükləmələrə qədər hər şeyi ehtiva edən premium xidmətə tam, lakin vaxt məhdudiyyəti ilə çıxış təklif edir. e-kitablar və premium göndərmə. Premium xidmətə pulsuz giriş başa çatdıqda, xüsusi rejimə öyrəşmiş abunəçilərin əksəriyyəti premium hesaba keçmək üçün pul ödəməyə hazırdır.

Son nümunə HubSpot-dur. Şirkət satınalma mərhələsində əsas təkliflərindən biri kimi nümunə araşdırmalarından istifadə edir. Və onlar sadəcə bir neçə araşdırma təklif etmirlər, mətn və video məzmun vasitəsilə xidmətlərinin real şirkətlərin fəaliyyətinə necə təsir etdiyini göstərən yüzlərlə nümunə araşdırması təklif edirlər.

Satınalma yolunu daha cəlbedici edin

Hər bir biznesin xüsusi müştəri səyahətinə əsaslanan özünəməxsus satış hunisi var. Hər biznes üçün bütün ölçülərə uyğun resept yoxdur. Müştərinizin satın alma yoluna təsir edən bir sıra amillər nəzərə alınmalıdır.

Buna baxmayaraq, ümumi yanaşma eyni qalır: auditoriyanızı anlayın, sənayenizə və auditoriyanın istəklərinə uyğun gələn huni yaradın və satış hunisinin hər mərhələsində lazım olan məzmunu təsvir edən məzmun marketinq strategiyası hazırlayın.

Bu sadə plana əməl edin və dönüşüm çox gözləməyəcək.

Kaspersky Laboratoriyasının UX eksperti, UIDG-nin həmtəsisçisi, Müştəri Səyahət Xəritəsi ilə dizayn üzrə dərsliyin müəllifi Aleksey Kopylov Müştəri Səyahət Xəritəsi ilə işləmək üçün maraqlı dərslik yazıb. Onun icazəsi ilə bu məqalənin versiyasını təqdim edirik.

Giriş

Məndən veb-sayt üçün istifadəçi interfeysi dizayn etməyi tələb edəndə dərhal mobil cihazlar üçün də interfeys dizayn etməli olduğumu soruşur və adətən müsbət cavab alıram. Fakt budur ki, rəqəmsal məhsullar adlandırıla bilən müasir saytlar və proqramlar, bir qayda olaraq, böyük bir xidmətin bir hissəsidir. Və daha sonra, istifadəçi ilə qarşılıqlı əlaqədə daha çox rəqəmsal məhsullar (veb-saytlar, proqramlar) iştirak edəcək.

İcazə verin, sizə kifayət qədər populyar xidmətlərdən bir misal verim - musiqi dinləmək. Mən OS X ilə işləyən fərdi kompüterdə, smartfonda (iOS) və Apple TV-də musiqi dinləyirəm. Apple musiqi istehlakı prosesini kifayət qədər yaxşı düşünüb: mən iPhone-da albom ala bilərəm və sonra bu albomu böyük dinamiklərim olan Apple TV-də dinləyə bilərəm. Bununla belə, mən iPhone-da mahnı dinləməyə başlaya bilmirəm və sonra onu Apple TV-də dinləməyə davam edə bilmirəm - bunun üçün Apple TV menyusunda istədiyiniz albomu axtarmalıyam, bu proseduru sadə adlandırmaq olmaz. Yəni Apple-da heç kim belə bir fürsətlə narahat olmadı və həyata keçirmədi. Bununla yanaşı, həm iPhone, həm də Apple TV-nin dizayneri yaxşı iş gördü. Mənə lazım olan funksionallıq iki cihazın sərhədində yerləşir və bu cür paketlərin dizaynına kimin cavabdeh olması aydın deyil.

Bu nümunə göstərir ki, bizim dövrümüzdə bir rəqəmsal məhsulun istifadəçi interfeysinin təfərrüatlarını onların vahid infrastrukturda olduqları digər məhsullarla qarşılıqlı əlaqədən təcrid olunmuş şəkildə düşünmək kifayət deyil. Bizə qovşaqlardakı problemləri müəyyən etməyə imkan verən, həmçinin məhsullar arasında əlaqələri tərtib etməyə imkan verən vasitə lazımdır. Həmişə olduğu kimi, ehtiyac "Müştəri Səyahət Xəritəsi" adlı gözəl yeni texnikanın yaradılmasına təkan verdi.

Müştəri Səyahət Xəritəsi, şübhəsiz ki, son 10 ilin ən yaxşı İstifadəçi Təcrübəsi vasitəsidir (simvollardan sonra).

Xidmət nədir?

Xidmət nədir? Ciddi tərifləri sevənlər üçün GOST-9000-2008-dən sitat gətirəcəyəm:

Xidmət, təchizatçı ilə istehlakçı arasındakı qarşılıqlı əlaqədə mütləq həyata keçirilən ən azı bir hərəkətin nəticəsidir və bir qayda olaraq, qeyri-maddidir.
Gəlin "nəticə" sözünü xatırlayaq - hər bir istehlakçı üçün ən vacib olan budur.

Artıq xəbər verdiyim kimi, müasir istehlakçılar mobil qurğular, veb-brauzerlər, insanlar, mühitlər və məkanlar və s. İstehlakçı ilə xidmət arasındakı hər bir qarşılıqlı əlaqə aktı “təmas nöqtəsi” adlanır.

Əlaqə nöqtələri təkcə rəqəmsal deyil, həm də analoq və ya oflayn ola bilər.

Məsələn, müasir bankı götürək. Burada hansı əlaqə nöqtələrini müəyyən edə bilərik?

1. bank saytı;
2. istifadəçinin öz hesabı və bank kartları ilə əməliyyatlar həyata keçirə biləcəyi "müştəri-bank" veb xidməti;
3. mobil proqram "müştəri-bank";
4. bankın fiziki filialı, bu da məhsul sayıla bilər. İnternet saytlarında olduğu kimi, bank filialında da naviqasiya sistemi mövcuddur.

Tutaq ki, siz banka hansısa məqsədlə gəlmisiniz və onun iş qaydaları ilə hələ o qədər də tanış deyilsiniz. Əgər naviqasiya zəif dizayn edilibsə, probleminizi həll etmək üçün tam olaraq kiminlə əlaqə saxlamağınızdan əmin ola bilməzsiniz. Müştərilərin ayrı bir növbəsi ola bilən qəbulda qızla əlaqə saxlamalısınız.

Bu nümunə ilə bank filiallarının veb saytlara bənzər şəkildə dizayn edilə biləcəyi və hazırlanmalı olduğu sadə fikri göstərmək istədim.

Müştəri Səyahət Xəritəsi nədir?

Beləliklə, Müştəri Səyahət Xəritəsi (qısacası, sadəcə CJM) nədir?

CJM, göstərilən xidmətin istehlakçısının yolunun əlaqə nöqtələrinin köməyi ilə xəritələndiyi istiqamətlənmiş bir qrafikdir. CJM xidmətlə qarşılıqlı əlaqənin təfərrüatlarını çəkir.

Yəni, CJM istehlakçının xidmətlə necə qarşılıqlı əlaqədə olduğunu - hansı əlaqə nöqtələrinin mövcud olduğunu, qarşılıqlı əlaqənin hansı kanallar vasitəsilə həyata keçirildiyini (veb, mobil proqram, oflayn mövcudluq nöqtəsi və s.), eləcə də hər bir əlaqə nöqtəsində nə baş verdiyini göstərir. .

Budur tipik CJM-lərin nümunələri (hazırda, yalnız diaqramın kənarına diqqət yetirin):

Sadələşdirilmiş CJM nümunəsinə baxaq:

Siz hər biri fərqli istehlakçı qrupunu təmsil edən üç nümayəndə görürsünüz. Xidmətdən istifadə (məqsəd əldə etmək) prosesində onlar müxtəlif məhsullarla qarşılıqlı əlaqədə olmalıdırlar. Hər bir nöqtədə müəyyən bir keyfiyyət səviyyəsi ilə xidmət aktı baş verir:

Xidmətin ümumi təəssüratı, bir qayda olaraq, bütün əlaqə nöqtələrində göstərilən xidmətin keyfiyyətindən asılıdır. Zəif keçid prinsipi tətbiq olunur - bir pis qarşılıqlı əlaqə bütün xidmətə kölgə salır. Buna görə də, hər bir qarşılıqlı əlaqə nöqtəsinin maksimum keyfiyyətlə işlənməsi çox vacibdir.

Bununla belə, belə olur ki, bütün qarşılıqlı əlaqə nöqtələri mükəmməl şəkildə həyata keçirilir və problemlər bir nöqtədən digərinə keçidin sərhədlərində gizlənir. Yəni belə çıxa bilər ki, şirkətin bütün əməkdaşları müştərilərə yaxşı xidmət göstərir, lakin bəzi istehlakçılar hələ də öz məqsədlərinə çatmırlar:

Bunu misal göstərək sadə misal: bir çox onlayn mağaza sizdən qeydiyyat prosedurundan keçməyinizi tələb edir və tez-tez poçt qutunuza gələn xüsusi bir keçidə klikləməklə qeydiyyatı təsdiqləmək kimi bir addım var (bu, real şəxsin qeydiyyatdan keçdiyini sübut etmək üçün lazımdır, lakin robot). Bu halda istifadəçinin bu addımı keçə bilməyəcəyi ehtimalı artır: ola bilsin ki, linki olan məktub spama düşüb, bəlkə də istifadəçi səhv edib və gmail əvəzinə gmail.ru və ya başqa mövcud olmayan ünvanı daxil edib. .com, bəlkə də qeydiyyatı təsdiq etməyin lazım olduğunu unutdu. Mənə məlum olan nümunələrdə bu addımda istifadəçilərin itkisi 70%-ə çatdı!

Bu maneələri necə azalda bilərik? Məsələn, istifadəçinin e-poçt olaraq dəqiq nə daxil etdiyinə nəzarət edə və aydın şəkildə səhv olan ünvanları düzəltməyi təklif edə bilərsiniz. Bundan əlavə, əgər istifadəçi bir neçə gün ərzində e-poçt mesajından bir keçidə klikləmirsə, onda siz ona linki olan e-poçtu yenidən göndərə bilərsiniz. Ancaq ən yaxşısı, əlbəttə ki, bu addımdan tamamilə imtina etməkdir - robotlardan qorunmaq üçün başqa üsullardan istifadə edin!

Ümumiyyətlə, siz həmişə sistemi elə həyata keçirməlisiniz ki, istənilən təmas nöqtəsi istehlakçını növbəti mərhələyə (“təkmə” prinsipi) getməyə sövq etsin və növbəti nöqtə istehlakçını əvvəlki təmas nöqtəsindən (“çəkmə”) çəksin. əməliyyat). Push-pull prinsipi istehlakçı və xidmət arasında daha hamar qarşılıqlı əlaqəyə kömək edir.

Musiqi dinləmək nümunəsini nəzərdən keçirək. Əslində, Apple iPhone-da dinləməkdən Apple TV-də dinləməyə, yəni AirPlay texnologiyasına keçid etmək üçün bir yol var. Bununla belə, bütün istehlakçılar sehrli texnologiyadan xəbərdar deyillər və buna görə də ondan istifadə edə bilmirlər. İstifadəçilərin onlar üçün tapa bilmədiyi funksionallığın, sanki, mövcud olmadığı qaydası var. “Push-pull” prinsipini bu şəkildə həyata keçirmək mümkün olardı: istifadəçi Apple TV-nin mövcud olduğu ərazidə olan kimi dərhal audio sistemini işə sala biləcəyi mesajı alır (dinləməni kəsmədən) (Apple TV-yə qoşulub) və onu artıq dinləməyə davam edin. Və əksinə, istifadəçi televizoru yandıran kimi bir mesaj görür, iPhone-da hansı mahnı oxunur və səsi audio sistemə yönləndirmək üçün nə etmək lazımdır (bir düyməni basmaqla).

Beləliklə, CJM müxtəlif interaktiv məhsullardan istifadə etməklə həyata keçirilən xidmətlərin layihələndirilməsi prosesinə nəzarət etməyə, həmçinin xidmətin icrası prosesinin özünü vizual şəkildə göstərməyə imkan verir.

CJM tərəfindən həll olunan vəzifələr

CJM-nin həll etdiyi bütün vəzifələri sadalayacağam:

1. Xidmətin bütün istehlakı boyunca davamlı UX yaratmaq.
   Yuxarıda qeyd olunan "push-pull" -u xatırlayın.
2. İstehlakçı dönüşümünün artırılması.
   Maneələri azaltmaqla, eləcə də təmas nöqtəsindən təmas nöqtəsinə keçid zamanı itkiləri azaltmaqla daha çox istehlakçı məqsədə çatır.
3. İstehlakçı loyallığının artırılması.
   Saxlama dərəcəsi - Biz maneəsiz bir xidmət dizayn etsək və həyata keçirsək, geri qayıdan istehlakçıların sayı artır.
4. Şirkətin mütəxəssislərinin məsuliyyətinin artırılması.
   Hər bir qarşılıqlı əlaqə nöqtəsinin şirkətdən öz məsul işçiləri var. Bütün qarşılıqlı əlaqə nöqtələrini xəritələşdirdikdən sonra şirkətdəki bütün işçilər kimin nəyə cavabdeh olduğunu və vəzifələrinin öhdəsindən necə gəldiklərini görə bilərlər (əgər hər bir nöqtə üçün KPI qursaq). Bu da özlüyündə məsuliyyət səviyyəsini artırır.
5. Çoxkanallı xidmətlərin və məhsulların inkişafını sürətləndirmək və inkişafın keyfiyyətini artırmaq.
   Ona görə ki, inkişafda iştirak edən bütün tərəflər xidmətin necə həyata keçirildiyini daha dolğun görür, həmçinin xidmətin bütün potensial zəif tərəflərini görür və onların inkişafına vaxtında müdaxilə edə bilir.
6. Maraqlı yeni qarşılıqlı əlaqələr yaradın.
   Yeni innovativ funksiyalar hazırlamaq və həyata keçirmək imkanı var (bir cihazdan digərinə keçərkən audio yazıya qulaq asmağa davam etmək nümunəsini xatırlayın).

Hər şey əla görünür, amma CJM-i necə yaratmaq olar?

CJM yaradın, addım-addım təlimat

Addım 1. Biz bütün əlaqə nöqtələrini və qarşılıqlı əlaqə kanallarını müəyyən edirik

Biz xəritədə müəyyən tipik istehlakçının xidmətlə qarşılıqlı əlaqəsinin bütün nöqtələrini yerləşdiririk. Biz heç nəyi unutmuruq! Məlum ola bilər ki, sizin bilmədiyiniz gizli qarşılıqlı əlaqə nöqtələri var. Məsələn, bəzi problemlərin qeyri-rəsmi yolla istehlakçılar tərəfindən həll edildiyini görə bilərsiniz yol - istifadə sosial şəbəkələr (tez-tez olur). Yəni şirkətin əməkdaşlarından biri sosial şəbəkə daxilində birbaşa istehlakçı ilə əlaqə saxlayır və ona məqsədinə çatmaqda köməklik edir. Hər şeyi, o cümlədən belə qarşılıqlı əlaqə nöqtələrini qeyd etmək lazımdır!

Heç bir şeyi əldən verməmək üçün sirli alıcı texnikasından istifadə edin, yəni xidmətin tipik istehlakçısının bütün addımlarını özünüz keçin. Siz həmçinin çoxlu sayda respondentlə bütün əlaqə nöqtələrini peşəkar şəkildə müəyyən edən xarici şirkət tapa bilərsiniz.

Unutmayın ki, bir CJM diaqramı bir hədəf qrupu (və ya xarakter texnikasından istifadə edirsinizsə, bir simvol) üçün tərtib edilmişdir!

Bundan əlavə - hər bir nöqtənin hamısını müəyyən etmək vacibdir mümkün kanallar qarşılıqlı təsirlər. Yəni, qarşılıqlı əlaqə üçün hansı cihazların istifadə edildiyini müəyyən etmək üçün, məsələn, veb brauzerlər ola bilər, mobil proqramlar, telefon zəngləri, skype zəngləri, e-poçt, sosial şəbəkələr. Oflayn kanalları unutma - ofis səfərləri, kuryerlərlə görüşlər, agentlərlə görüşlər və s. Yenə sizin üçün gözlənilməz kanallar açıla bilər, məsələn, çoxlu sayda istehlakçının mobil cihazlardan gəldiyini öyrənə bilərsiniz. Və belə ola bilər ki, saytınızın dizaynı bu qarşılıqlı əlaqə kanalını nəzərə almır.

Qrafik olaraq, CJM fərqli bir görünüşə sahib ola bilər - istehlakçılarla qarşılıqlı əlaqənin xarakteri də xətti olarsa, diaqram xətti ola bilər:

İstehlakçıların bir neçə alternativ qarşılıqlı əlaqə ssenariləri varsa, budaqlana bilər:

Gün ərzində xidmətlə qarşılıqlı əlaqəni göstərmək üçün uyğun müvəqqəti formaya malik ola bilər:

Fərqli müştəri qrupları və müxtəlif məqsədlər üçün bir neçə CJM qrafiki yarada bilərik.

Addım # 2. Əlaqə nöqtələrinin təsviri

İndi hər bir əlaqə nöqtəsi və hər bir kanal təsvir edilməlidir.

Tutmaq üçün lazım olan tipik məlumat budur:

1. Qarşılıqlı əlaqə kanalı
   Xalların bir neçə kanalı ola bilər, biz bütün kanalları sadalayırıq.
2. Hədəf hərəkəti, ssenari, uğur meyarları
   İstehlakçının bu qarşılıqlı əlaqə ilə nəyə nail olmaq istədiyini təsvir edirik. İdeal qarşılıqlı əlaqə ssenarisinin necə yarandığını, həmçinin istehlakçının problemləri varsa nə edəcəyini də təsvir edirik. Biz ssenarinin uğurlu keçməsi üçün xüsusi meyarları təsvir edirik - bu, hər bir əlaqə nöqtəsinin keçidinin keyfiyyətinə dair statistik məlumat toplamaq üçün lazımdır.
3. Nöqtə/kanalın kritiklik dərəcəsi
   Ən kritik nöqtələrə diqqəti cəmləməyə kömək edir.
4. maneələr
   Bu əlaqə nöqtəsində istehlakçıların qarşılaşa biləcəyi bütün problemləri sadalayırıq.
5. Maneələri azaltmağın yolları
   Hər bir maneə üçün xidməti optimallaşdırarkən həyata keçirməli olduğumuz əks tədbirləri müəyyənləşdiririk. Məsələn, qeydiyyat təsdiqi nümunəmdə olduğu kimi, biz istehlakçının hansı e-poçtlara daxil olduğunu idarə edə və orfoqrafik səhvləri düzəltməyi təklif edə bilərik.
6. Dönüşüm və ROI optimallaşdırılması
   Gələnlərin sayını hesablayırıq verilmiş nöqtə növbəti əlaqə nöqtəsinə müvəffəqiyyətlə çatan insanların sayına istehlakçılar. İdeal olaraq, bütün istehlakçılar növbəti nöqtəyə çatdıqda (əmsal = 1.0). Bu, qarşılıqlı əlaqə nöqtəsinin və bu qarşılıqlı əlaqəni həyata keçirən şirkətin işçisinin əsas KPI-idir. Dönüşüm bir və ya maneənin aşağı salınmasının iqtisadi effektini hesablamağa imkan verəcəkdir. Məsələn, hesablaya bilərsiniz ki, müəyyən bir əlaqə nöqtəsi daxilində maneənin aşağı salınması, dönüşümlərin 20% artması ilə nəticələnəcək. CJM zəncirində həmin 20%-i izləməklə və müştərinin pul qazandığı nöqtəyə çatmaqla, bu nöqtənin optimallaşdırılmasının nə qədər pul qazanacağını dəqiq müəyyən edə bilərsiniz. Eyni zamanda maneənin azaldılması xərclərini hələ də qiymətləndirirsinizsə, onda siz ROI əmsalının dəyərinə sahibsiniz (investisiya gəliri). ROI dəyərinə sahib olmaqla, top menecerlərə belə optimallaşdırmanın faydalarını sübut etmək çox asan olacaq.
7. Digər KPI (məsələn, saxlama dərəcəsi, əlaqə vaxtı və s.)
   Müəyyən bir nöqtədə xidmətin keyfiyyətini daha tam xarakterizə edən çoxlu sayda KPI ilə çıxış edə bilərik.
8. Psixo-emosional vəziyyət, məyusluq və stress dərəcəsi
   Biz bu məlumatları istehlakçı şikayətlərinə baxmaqla və ya keyfiyyətli tədqiqat metodlarından (müsahibələr, sahə müşahidələri) istifadə etməklə əldə edə bilərik. Təmas nöqtəsinin kritiklik dərəcəsi ilə yanaşı, bu məlumat xidmətin ən vacib məqamlarına diqqət yetirməyə kömək edir.

Vacib məsləhət

Təmas nöqtələrini təsvir edərkən peşəkar sözdən deyil, istehlakçı lüğətindən istifadə edin.

Şəkildə aşağıda qarşılıqlı əlaqə nöqtələrinin təsviri nümunələri verilmişdir. Mən bir neft şirkəti üçün loyallıq proqramını tərtib etdim.

Addım #3. Şirkət daxilində kimin nəyə görə məsuliyyət daşıdığını öyrənin

Hər bir nöqtə və kanal üçün hərəkətləri istehlakçı ilə qarşılıqlı əlaqənin uğurunu müəyyən edən bir mütəxəssisin və ya bir qrup mütəxəssisin adını əlavə edirik.

Şirkətin inkişaf səviyyəsindən asılı olaraq, bu vəzifə çox sadə və ya əksinə, çox çətin ola bilər. Şirkət nə qədər qeyri-şəffaf olsa, bu cür məlumatları toplamaq bir o qədər çətindir.
İşçilər nəyi düzəldəcəyinizi biləndə vəziyyət daha da pisləşir Keyfiyyətli KPI onların işi. Bəzi işçilər KPI toplama prosesini sabote etməyə başlaya bilər, onlar sadəcə sizə lazımi məlumatları verməyəcəklər. Birincisi, bütün işçiləri inandırmaq lazımdır ki, KPI-lərin müəyyən edilməsi xidmətin keyfiyyətini artıracaq və bu da öz növbəsində xidmətlərin təşviqinə töhfə verəcəkdir. karyera nərdivanı. Lakin, bir qayda olaraq, şəffaflığın artmasının qarşısını alacaq bir neçə qara qoyun həmişə olacaq - və bu cür müqaviməti aradan qaldırmaq üçün üst rəhbərliyin dəstəyinə ehtiyacınız olacaq.

Diqqət, etik sual!

Hər kəs ciddi şəkildə iş təlimatlarına uyğun işləmir. Bəzi işçilər səmərəliliyi artırmaq üçün onlardan yan keçə bilərlər. Bu halda, məlumatınızın mənbələrini mümkün qədər anonimləşdirin.

Addım nömrəsi 4. Ən kritik nöqtələri/kanalları optimallaşdırın

Biz qarşılıqlı əlaqənin ən kritik nöqtələrini götürürük və bu nöqtələr daxilində maneələri aşağı salırıq.

3-cü addımın №2 maneəsi - bir neft şirkəti nümunəsini götürün:

Bu maneə, məlumatın hərəkətlər ardıcıllığı şəklində (komikslərə bənzər qrafiklərdən istifadə etməklə) səlahiyyətli təqdimatı ilə azaldıla bilər. Sadəcə yadda saxlamaq lazımdır ki, hər hansı optimallaşdırma həyata keçirildikdən sonra yoxlanılmalıdır - həqiqətənmi? yeni versiyaəlaqə nöqtəsi əvvəlkindən daha yaxşı işləyir?

İstehlakçıları CJM-də yüksəlməyə həvəsləndirmək üçün itələmə və çəkmə prinsipini həyata keçirə bildinizmi?

Optimallaşdırmanın daha radikal yolu lazımsız qarşılıqlı əlaqə nöqtələrini aradan qaldırmaqdır. Aşağıdakı rəqəm optimallaşdırmadan əvvəl və sonra CJM dövrəsini göstərir. Düzgün sxemdə əlavə iyerarxiya səviyyələri çıxarıldı və bütövlükdə qarşılıqlı əlaqə zənciri qısaldıldı.

Addım nömrəsi 5. Biz optimallaşdırma prosesinə nəzarət edirik

Biz optimallaşdırma prosesini müntəzəm edirik. Qarşılıqlı əlaqənin ən kritik nöqtələrini təyin etdikdən sonra daha az kritik nöqtələri ardıcıl olaraq optimallaşdırmağa başlayırıq. Eyni zamanda, biz müntəzəm KPI kolleksiyası (konversiya daxil olmaqla) qururuq. Xidmətlərin və məhsulların UX-dəki bütün dəyişikliklər daim KPI-lərə qarşı yoxlanılır.

Beləliklə, biz davamlı olaraq xidmətin keyfiyyətini yaxşılaşdırır və şirkət daxilində etibar qazanırıq. Ən kritikindən başlamaq vacibdir ki, təsdiq və digər xidmət təkmilləşdirmələri üçün büdcə əldə etmək asan olsun. Hər şeyi dərhal öz üzərinə götürmək bahalı və vaxt aparan işdir və diqqəti əhəmiyyətsiz problemlərə cəmləmək riski var.

CJM yaratmaq üçün alətlər

post-it vərəqələri

CJM ilə başlamaq üçün Post-It iş vərəqlərindən istifadə edin beyin fırtınası, hipotezlər qurmaq və düzəltmək ilkin nəticələr. Vərəqələr qrup işini həvəsləndirir və çox güman ki, ən ucuz vasitədir sürətli yol CJM-nin düzəldilməsi.

Gözəl sxemlər

Qabaqcıl mərhələdə, Adobe Photoshop və ya Illustrator-da bütün əlaqə nöqtələrinin mümkün qədər dadlı xidmət etdiyi cinsi diaqram çəkə bilərsiniz. Bu cür sxemlər əlavə maliyyələşdirmə üçün müxtəlif top menecerlərə təqdim etmək üçün uygundur. Bununla belə, bu sxemlər statik və inkişaf üçün əlverişsizdir, təsviri məlumatların əksəriyyətinə malik deyillər. Belə sxemlərdən sui-istifadə etməyin!

Excel + diaqramları

Hal-hazırda mən iki alətdən istifadə etməklə işləyirəm: diaqramı çəkmək üçün Uçan Məntiq və hər bir əlaqə nöqtəsi üçün məlumat daxil etmək üçün Excel (və ya Google Sənəd). Flying Logic bu cür diaqramlar üçün olduqca uyğundur, çünki o, əvvəlcə CJM ilə yaxşı uyğunlaşan məhdudiyyətlər diaqramları nəzəriyyəsinin qurulması üçün hazırlanmışdır. Bu metodun dezavantajı odur ki, məlumatın aktual olması üçün qrafik və cədvəli daim sinxronlaşdırmalısınız.

Touchpoint Dashboard Veb Xidməti

Bu, CJM ilə işləmək üçün xüsusi olaraq hazırlanmış yeganə veb xidmətidir. CJM-i ələ keçirməklə yanaşı, siz vaciblik/tətbiq asanlığı/effekt və ya düzəltmə vaxtı/düzəliş/effektin dəyəri kimi çarpaz cədvəllər yarada bilərsiniz. Belə çarpaz cədvəllər sizə xidmətin optimallaşdırılması qaydasını təyin etməyə kömək edəcək.

Bütün bunlar çox gözəl görünür, lakin xidmətin dəyəri belə görünür (ayda):

• 1 istifadəçi üçün $175
• 5 üçün 625 dollar
• 10 üçün 950 dollar

Fikrimcə, bu, hələ də əksər komandalar üçün çox bahadır - rəqibin meydana çıxmasını gözləyirəm, əminəm ki, bundan sonra xərclər azalacaq.

Nəticələr

Nəhayət, bir xidməti yenidən dizayn edərkən CJM-dən istifadənin faydalarını qısaca sadalayacağam:

• CJM sizə şirkətinizdə istehlakçılarla işlərin real vəziyyəti haqqında bilikləri yaymağa imkan verir.
• Top menecerlərin diqqətini qorxunc faktlara və ya potensial inkişaf imkanlarına cəlb etməyə kömək edir.
• CJM optimallaşdırmasının ROI-ni hesablamağa kömək edir.
• Ona daxil olan xidmət və məhsulların inkişafı strategiyasının hazırlanmasına töhfə verir.
• Şirkət daxilində ünsiyyəti yaxşılaşdırır.
• Kadr hazırlığının səviyyəsini artırır (biz təmiz UX-dən kənara çıxırıq).
• Şirkətinizin təşkilati mədəniyyətini yaxşılaşdırır.
• Ən əsası: bu, müştərilərinizin loyallığına töhfə verən xidmətin keyfiyyətini artırır!

Son söz: nə oxumalı?

İnternetdə bu məqalənin açar sözləri ilə bağlı çoxlu məqalələr tapa bilərsiniz.

Bu mövzuda bir neçə kitab da var:

Bu, Xidmət Dizayn Düşüncəsidir

Əla təzə kitab, tamamilə aktual - Mən onu hər cür tövsiyə edirəm!

Oxşar məqalələr