Šiandien tai tikrai per lengva: galite vaikščioti prie kompiuterio ir mažai žinodami apie tai, ką darote, arba visai nežinant, ką darote, kurti sveiko proto ir nesąmones tikrai nuostabiu greičiu. (J. Box)

Rinkodaros informacijos rinkimas

Rinkodaros tyrimai
G. Čerčilis, T. Braunas

Mokymosi tikslai:

Sužinokite, kuo skiriasi projekto ir sistemos tyrimo metodai.
Paaiškinkite, kas vadinama rinkodaros informacine sistema (MIS) ir sprendimų palaikymo sistema (DSS).
Apibrėžti šiuolaikinių informacinių sistemų tinklo diegimą.
Išvardykite sprendimų paramos sistemos elementus.
Nustatykite, kokios tendencijos vystosi rinkodaros informacijos rinkimo srityje.

Ankstesniame skyriuje buvo pažymėta, kad pagrindinis marketingo tyrimų uždavinys – padėti vadovams priimti geresnius sprendimus aktualiais klausimais visose įvairiapusės veiklos srityse.

Rinkodaros specialistams, atsakingiems už įmonės veiklą rinkoje, labai reikia informacijos arba rinkodaros žvalgybos duomenų. Jiems gali prireikti informacijos apie numatomus pirkimo elgsenos pokyčius, kurio produkto dizainas greičiausiai bus sėkmingiausias, įmonės paklausos kreivę ir kitus aspektus, kurie gali turėti įtakos tai, kaip jie sprendžia problemas arba vertina ir stebi įmonės pastangas rinkodaros srityse.

Rinkodaros tyrimai tradiciškai buvo atsakingi už šią informacijos funkciją. Marketingo tyrimai, kaip komunikacijos su išorine aplinka priemonė, kuria grįžtamąjį ryšį, per jį perduoda ir interpretuoja informaciją apie sėkmę. rinkodaros planus firmų, taip pat apie strategiją ir taktiką, naudojamą paverčiant šiuos planus realybe.

Yra du pagrindiniai metodai, kuriais rinkodaros tyrimai gali patenkinti rinkodaros informacijos poreikius:

Projektas – projektų, sprendžiančių konkrečią problemą, kūrimas ir įgyvendinimas.
Sisteminis – sistemų, kurios nuolat teiks rinkodaros informaciją ir vadovaus sprendimų priėmimo procesui, organizavimas.

Didžioji šios knygos dalis skirta pirmajam metodui, kuris vadinamas „projektu“. Taigi kitame skyriuje bus aprašyti žingsniai, kurių reikia, kai tyrimai padeda išspręsti konkrečią problemą.

Be to, visoje likusioje knygos dalyje kiekvienas žingsnis bus išsamiai aptartas. Tačiau šis skyrius, priešingai, yra skirtas antrajam metodui, kuris paprastai vadinamas „sistemomis“. Skyriaus pradžioje aprašomas sistemos metodo ir projektavimo metodo skirtumas. Toliau aptariamos sistemos, kurias rinkodaros specialistai naudoja informacijai gauti ir sprendimams priimti.

Projektavimo metodas ir sistemos metodas

Nors didžioji dalis rinkodaros tyrimo darbų yra orientuota į projekto metodą, abu metodai yra svarbūs. Abu teikia informaciją, bet Skirtingi keliai. Robertas J. Williamsas ( Robertas J. Williamsas), pirmosios žinomos rinkodaros informacinės sistemos padalinyje kūrėjas Mead Johnsonįmonių Edvardo Daltono kompanija, šį skirtumą paaiškina tokia analogija: abu šie rinkodaros informacijos šaltiniai yra šviesos šaltiniai, tačiau projektavimo metodą galima palyginti su blykstės lempa, o sisteminį – su žvake.

Rinkodaros tyrimai projekto forma gali atskleisti tam tikrą problemą tam tikru momentu. Priešingai, sisteminis metodas, pagrįstas rinkodaros informacine sistema, retai parodo visas konkrečios situacijos detales, bet suteikia šviesą visą laiką, net ir pasikeitus sąlygoms.

Kaip rodo analogija, viena iš projektų problemų yra jų „nenuolatinis“ pobūdis. Dažnai projektai rengiami krizių metu ir vykdomi paskubomis, o tai savo ruožtu lemia, kad dėmesys sutelkiamas į duomenų rinkimą ir analizę, o ne į nuolatinį tinkamos informacijos stebėjimą.

Vienas iš būdų išspręsti šią problemą – žiūrėti į valdymą kaip į nuolatinį sprendimų priėmimo procesą, kuriam reikalingas reguliarus informacijos srautas, o ne tik krizės metu. Šiandien tai pasiekiama naudojant įvairias rinkodaros informacines sistemas ir (arba) sprendimų palaikymo sistemas.

Pirmieji bandymai teikti nuolatinį informacijos srautą (t. y. žvakių šviesą) buvo susiję su plėtra rinkodaros informacinės sistemos (MIS), kurios buvo apibrėžtos kaip „procedūrų ir metodų rinkinys, skirtas reguliariam, iš anksto suplanuotam informacijos rinkimui, analizei ir platinimui rinkodaros sprendimams parengti ir priimti“.

Pagrindinis žodis šiame apibrėžime yra „įprastas“, nes rinkodaros informacinės sistemos skirtos nuolatiniam, o ne vienkartiniam informacijos rinkimui, kaip tyrimo projekto metu.

Rinkodaros informacinė sistema (MIS)- procedūrų ir metodų rinkinys, skirtas reguliariam, iš anksto suplanuotam informacijos rinkimui, analizei ir platinimui rinkodaros sprendimams parengti ir priimti.

Sprendimų palaikymo sistema (DSS)- duomenų, sistemų, įrankių ir technikų rinkinys su atitinkama programine ir technine įranga, kurių pagalba organizacija surenka reikiamą informaciją iš vidaus ir išorės, ją interpretuoja ir panaudoja rinkodaros sprendimams priimti.

Priešingai nei TIS, kurie veikiau skirti parengti didelis skaičius ataskaitos, sprendimų palaikymo sistemos (DSS) yra programos, padedančios vadovams geriau panaudoti turimą informaciją priimant tam tikrus sprendimus. Formalus SPM apibrėžimas yra toks: „Duomenų, sistemų, įrankių ir metodų rinkinys su atitinkama programine ir technine įranga, kurių pagalba organizacija renka reikiamą informaciją iš vidaus ir išorės, ją interpretuoja ir naudoja rinkodarai. sprendimus“.

Taigi, SDL, be informacijos saugojimo, pateikia modelius, kaip šią informaciją analizuoti – pavyzdžiui, sukurti pagrindinių duomenų lenteles ar grafikus, kurie leis matyti, kaip keisis prognozių rezultatai, jei bus pakeisti tam tikri parametrai. Tiek SPM, tiek MIS įrankiai naudojami siekiant pagerinti informacijos apdorojimo kokybę, kad būtų priimti geresni rinkodaros sprendimai. Tačiau SBP skiriasi nuo IIA:

SPM dažniausiai naudojami sprendžiant ne tokias specifines, mažiau suprantamas problemas, su kuriomis susiduria vadovai, o ne tas, kurias galima išspręsti naudojant gana standartinį procedūrų ir palyginimų rinkinį.
SPM derina modelių ir analizės metodų bei procedūrų naudojimą su tradicinėmis MIS duomenų prieigos funkcijomis.
PDS turi funkcijų, kurios leidžia lengvai naudotis internetu žmonėms, kurių išsilavinimas nėra tiesiogiai susijęs su kompiuteriais. Tarp šių įrankių yra meniu sistemų naudojimas analizei ir grafiniam rezultatų atvaizdavimui. Nepriklausomai nuo to, kaip organizuojama vartotojo ir kompiuterio sąveika, šios sistemos gali atsakyti į vartotojo užklausas realiuoju laiku, tai yra per laikotarpį, leidžiantį tiesiogiai priimti sprendimą.
SDS pasižymi lankstumu ir prisitaikymu. Jie gali būti naudojami įvairių asmenų su skirtingais darbo stiliais. Jie taip pat gali būti naudojami besikeičiančioje aplinkoje.

Idealiu atveju rinkodaros informacinė sistema reguliariai pateikia informaciją, kurios rinkodaros vadovui reikia sprendimams priimti. Tokių tarpinstitucinių susitarimų kūrėjai pradeda procesą išsamiai apsvarstydami kiekvieno sprendimus priimančio asmens, galinčio naudoti sistemą, poreikius. Jie siekia tiksliai, objektyviai įvertinti kiekvieno vadovo sprendimus priimančius įgaliojimus, gebėjimus ir stilių.

Jie taip pat tiria, kokius sprendimus paprastai priima vadovas, kokios informacijos reikia tiems sprendimams priimti, kokią informaciją šis asmuo gauna periodiškai, taip pat kokias specializuotas studijas jam reikia retkarčiais atlikti. Analizėje taip pat atsižvelgiama į tai, kokius patobulinimus sprendimus priimantys asmenys norėtų padaryti esamoje informacinėje sistemoje ne tik dėl gaunamos informacijos turinio, bet ir į tai, kokia forma jie ją gauna.

Gavę informacijos „specifikaciją“, IIA kūrėjai pradeda apibrėžti, tvirtinti ir sudaryti ataskaitų formas ir turinį, kurios vėliau bus pateiktos sprendimų priėmėjams. Siekdami įveikti šį iššūkį, sistemų kūrėjai turi nustatyti, kokie duomenys bus įvesti į sistemą, kaip apsaugoti ir saugoti šiuos duomenis, kaip suteikti prieigą prie duomenų ir kaip atrodys ataskaitos.

Tik tada analizės ir kūrimo etapai laikomi baigtais, po kurių galite pereiti tiesiai prie sistemos kūrimo. Programuotojai rašo ir dokumentuoja programinę įrangą, kad prieiga prie duomenų būtų kuo efektyvesnė, atsižvelgiant į mašinos laiką ir kompiuterio atmintį. Patikrinus, ar visuose programinės įrangos komponentuose nėra klaidų, sistema pradedama eksploatuoti, kad leidimą turintys vadovai galėtų paprašyti iš jos reikalingos ataskaitos.

Rinkodaros informacinių sistemų apribojimai

Iš pradžių IIS buvo vertinama kaip „informacinė panacėja“ – kaip visų įmonės informacinių problemų sprendimas. Tačiau realybė dažnai būna toli nuo pažadų. Tiesą sakant, veiksmingas TIS ir SPM įgyvendinimas yra sudėtinga užduotis. Žmonės linkę būti atsparūs pokyčiams, o įvedus TIS, pokytis bus reikšmingas.

Be to, daugelis sprendimus priimančių asmenų nenori aiškinti kitiems, kokius veiksnius jie naudoja ir kaip kartu juos analizuoja priimdami sprendimus tam tikrais klausimais. Neatskleidus šios informacijos neįmanoma parengti ataskaitų, kurios jiems patogia forma suteiktų jiems reikalingą informaciją.

Ir net jei vadovai nori atskleisti savo sprendimų priėmimo algoritmus ir informacijos poreikius, problemų vis tiek išlieka. Skirtingi vadovai linkę teikti pirmenybę skirtingiems dalykams, todėl jų informacijos poreikiai skiriasi. Keletas ataskaitų formatų bus optimalūs visiems vartotojams. Kūrėjai arba turės sukurti „kompromisų“ ataskaitas, kurios bus priimtinos daugeliui vartotojų, nors ir nėra idealios nė vienam iš jų, arba jie turės susidoroti su labai daug pastangų reikalaujančiu programinės įrangos kūrimo verslu pagal kiekvieno poreikius. vartotojas – po vieną.

Be to, tokių sistemų diegimui reikalingas laikas ir sąnaudos dažnai neįvertinamos. Taip yra dėl nepakankamai įvertintos užduoties apimties, organizacinės struktūros pasikeitimų, pagrindinių pareigų pasikeitimo ir elektroninių duomenų apdorojimo sistemų galios, kurios reikės tokioms sistemoms, neįvertinimas.

Dažnai iki tokios sistemos sukūrimo žmonės, kuriems ji sukurta, turi skirtingas darbo pareigas arba pasikeitė konkurencinės ir ekonominės sąlygos, kuriomis ji buvo sukurta. Todėl sistema pasensta jau diegimo stadijoje ir visas analizės, kūrimo, diegimo ir diegimo procesas turi būti atliekamas iš naujo.

Kita esminė MIS problema yra ta, kad šios sistemos nėra tinkamos kai kurioms užduotims, su kuriomis dažnai susiduria vadovai, atlikti. Daugelio funkcijų, kurias atlieka vadovai, negalima programiškai įgyvendinti ar deleguoti, nes jos susijusios su asmeniniu, subjektyviu pasirinkimu. Kadangi vadovo sprendimų priėmimo procesas dažnai yra specifinis ir apima pasirinkimus situacijose, kurių negalima numatyti, standartinėms ataskaitų teikimo sistemoms trūksta lankstumo ir taikymo srities.

Vadybininkai taip pat negali – net jei nori – iš anksto nustatyti, ko jie nori iš programuotojų ir modeliuotojų, nes sprendimų priėmimo ir planavimo procesas dažnai yra tiriamasis. Kai sprendimus priimantys asmenys ir jų pavaldiniai daugiau sužino apie konkrečią problemą, didėja ir jų informacijos poreikiai bei analizės metodai. Be to, sprendimų priėmimo procese dažnai daromos prielaidos ir atsižvelgiama į kokybinius veiksnius, kuriuos sunku formalizuoti programinės įrangos diegimui.

Galutinis MIS ir SPM trūkumas yra ribotas jų efektyvumas dėl įvestų duomenų kiekio. Nesurinkus reikiamų duomenų, sistema negalės efektyviai prisidėti prie atitinkamų rinkodaros sprendimų priėmimo. Tam tikru mastu ši problema yra neišvengiama, nes vadovai nuolat išmoksta ko nors naujo ir naudoja tai savo darbe.

Ir mažai tikėtina, kad kokia nors informacija bus įtraukta į mūsų duomenų bazes, kol nepadarysime išvados, kad ši informacija yra svarbi. Tačiau kai kuriais atvejais informacijos trūkumas sistemoje parodys, kad už jos kūrimą ir priežiūrą atsakingi asmenys nepaisė atsakomybės nustatyti duomenų elementus, kuriuos vadovai naudoja priimdami sprendimus.

Tinklo informacinės sistemos

MIS dar tik pradėjus naudotis, vadovai gaudavo ataskaitas prašydami jų iš centrinio įmonės kompiuterio ar jos informacinių sistemų skyriaus. Skyriaus darbuotojai ataskaitą atspausdino ir atnešė vadovui. Šiuolaikinės kompiuterinės sistemos leidžia vartotojams gauti informaciją savarankiškai, per esamą kompiuterių tinklą.

Tai leidžia sprendimus priimantiems asmenims gauti reikiamą informaciją tada, kai jos reikia – net jei jie staiga susiduria su nauja situacija, su naujais informacijos poreikiais.

Senesniuose kompiuterių tinkluose terminalai – arba asmeniniai kompiuteriai – buvo prijungti prie duomenų bazės, kuri buvo pagrindiniame kompiuteryje (didelio centrinio kompiuterio). Panašūs tinklai vis dar egzistuoja kai kuriose įmonėse, ypač turinčiose dideles duomenų bazes. Šiuolaikiniai kompiuterių tinklai gali sujungti kelis asmeninius kompiuterius ir suteikti prieigą prie interneto.

internetas yra didelio masto pasaulinis tinklas, jungiantis valstybinių organizacijų, universitetų, komercinių firmų ir interneto prieigą teikiančių įmonių kompiuterius. Kadaise šiuo tinklu galėjo naudotis tik valdžios ir mokslo institucijų darbuotojai, kad galėtų dalytis technologine informacija. Šiandien internetas jungia daugiau nei 440 milijonų žmonių iš įvairių šalių. Dalį jos populiarumo nulėmė tai, kad prieigai reikalingas tik asmeninis kompiuteris ir interneto tiekėjo paskyra.

Daugelis interneto vartotojų naudojasi pasauliniu žiniatinkliu ( pasaulinis tinklas), hiperteksto sistema, leidžianti vartotojams gauti tekstą, grafiką, vaizdo įrašus ir garsą. Hipertekstas leidžia „peršokti“ į kitas teksto ar grafikos sritis spustelėjus paryškintas teksto ar grafikos sritis. Žiniatinklio hiperteksto nuorodos gali nukreipti vartotojus iš vienos organizacijos dokumentų į dokumentus iš kitos, galbūt kitoje žemės pusėje. Pasauliniame žiniatinklyje yra daugiau nei 8 milijonai svetainių – ir šis skaičius toliau auga.

Interneto prieinamumas ir galimybės daugelį organizacijų paskatino naudoti jo priemones savo kompiuterių tinkluose. Visi daugiau organizacijos taiko intranetą, naudodamos žiniatinklio įrankius, pvz., hipertekstą vidiniuose tinkluose. Panašiai ekstranetas leidžia įgaliotiems organizacijos naudotojams prisijungti prie tiekėjų ir klientų, leidžiant jiems dalytis informacija taip pat lengvai, kaip ir naudojantis pasauliniu žiniatinkliu.

Naudodami intranetą ir ekstranetą, vartotojai gali pasiekti įvairaus pobūdžio informaciją, pradedant praėjusios savaitės pardavimo duomenimis ir konkretaus produkto atsargomis iki konkretaus užsakymo būsenos. Paieškos sistemos, sukurtos informacijos paieškai internete, pasirodė tokios naudingos, kad daugelis įmonių pradėjo jas naudoti savo intranetuose ir ekstranetuose. Įmonės naudoja programas, vadinamas „ugniasienėmis“, kad neleistų neįgaliotiems vartotojams pasiekti konfidencialios informacijos tinkle. Tuo pačiu metu intraneto ar ekstraneto vartotojai gali naudoti nuorodas, vedančias už „ugnies sienos“ – į likusį internetą.

Internetas, kaip ir jo palikuonys – intranetas ir ekstranetas, „informacinės sistemos“ sąvokai suteikė visiškai naują reikšmę. Šiandien kompiuterių vartotojai gali ne tik peržiūrėti pačių įmonių sistemose saugomą informaciją, bet ir atsisiųsti didžiulius kiekius nemokamos informacijos iš valstybinių ir (dažniausiai mokamų) komercinių, pramonės ir prekybos duomenų bazių, leidinių ir daugelio kitų šaltinių. Sk. 7 kai kurie iš šių informacijos šaltinių aptariami išsamiau.

Sprendimų palaikymo sistemos

Išryškėjus tradicinių MIS trūkumams, dėmesys kuriant sistemas, kurios reguliariai teikia rinkodaros informaciją, buvo perkeltas nuo sistemų, teikiančių iš anksto nustatytas ataskaitas, į sprendimų palaikymo sistemas (DSS).

Sprendimų palaikymo sistema apima duomenų sistemą, modelių sistemą ir dialogo sistemą, kuri leidžia vadovui naudotis DSS interaktyviu režimu (2.1 pav.).

Duomenų sistema

Duomenų sistema SPM apjungia rinkodaros, finansų ir gamybos sričių duomenų, taip pat informacijos iš visų išorinių ar vidinių šaltinių rinkimo ir saugojimo procesus. Standartinė duomenų sistema susideda iš modulių, kuriuose yra informacija apie vartotojus, ekonominę ir demografinę situaciją, konkurentus, pramonę, įskaitant rinkos tendencijas.

Iš kur gaunami SPR duomenys? Neseniai atliktas Fortune 500 įmonių tyrimas parodė, kad 62% duomenų yra vidiniai apskaitos duomenys (vidinis duomenų apdorojimas), likusi dalis yra rinkos tyrimų ir rinkos žvalgybos duomenys.

Lentelėje. 2.1 lentelėje parodyta, kiek įmonių, turinčių MIS, naudojasi tam tikrais informacijos šaltiniais. Lentelėje taip pat matyti, kiek įmonių tam tikrus duomenis saugo elektroniniu būdu. Visų pirma, 82 % įmonių, turinčių TIS, rinko informaciją, susijusią su federalinės valdžios institucijos. Tuo pačiu metu 63% šių įmonių šią informaciją tvarkė elektronine forma (kompiuterinėse duomenų bazėse). „Populiariausi“ duomenų elementai buvo informacija apie esamus ir potencialius klientus, konkurentus ir tiekėjus.

Eksponentinis skaičiavimo galios augimas ir vis platesnių duomenų apdorojimo galimybių atsiradimas lėmė duomenų bazių apimties didėjimą. Iš pradžių įmonių duomenų bazėse buvo naujausia informacija, o dabar daugelyje jų yra ir istorinių duomenų. Palyginti su šiomis „duomenų saugyklomis“, tos duomenų bazės, kurios buvo prieinamos prieš keletą metų, tiesiogine prasme atrodo nykštukinės.

Duomenų sistema

Sprendimų palaikymo sistemos komponentas, apimantis rinkodaros, finansų ir gamybos duomenų, taip pat informacijos iš visų išorinių ar vidinių šaltinių rinkimą ir saugojimą.

Pavyzdžiui, wal mart turi daugiau nei 4 tūkst. įmonės parduotuvių devyniose šalyse sandorių duomenų bazę. wal mart ja naudojasi, kad nustatytų, kokių prekių atsargas reikia papildyti, analizuoja sezoniškumą ir kitas vartotojų elgsenos ypatybes, nustato nuolaidų dydį ir laiku reaguoja į konkrečios prekės pardavimo apimčių pokyčius.

Be įmonės duomenų, sistema gali pateikti informaciją ir iš kitų internetinių duomenų bazių. Šiandien su kompiuteriu galima pasiekti tūkstančius duomenų bazių – o 1980 m. jų buvo mažiau nei 900. Vadovai iš komercinių duomenų bazių gali gauti tik didžiulį kiekį informacijos, o prieš 6 metus buvusios galimybės atrodo nereikšmingos.

* Procentas įmonių, kurios teigia palaikančios IIA / SPM.

Didėjant duomenų bazių skaičiui, didėjo visuomenės susirūpinimas informacijos saugumu ir tuo, kaip kuriant ir platinant šias duomenų bazes pažeidžiamos žmonių teisės į privatumą. Didžioji dalis šių ginčų kyla dėl to, kad žmonių prašoma įvesti savo asmeninę informaciją jų nenurodant pilna informacija apie tai, kaip jie bus naudojami.

Pavyzdžiui, Yahoo! neseniai supykdė savo klientus, pranešdama jiems, kad įmonė manys, kad jie išreiškė norą gauti reklaminius pranešimus el. Dėl tokių veiksmų įvairiose šalyse dedamos įstatyminės pastangos užtikrinti asmens interesų apsaugą internete.

Informacijos saugumo problema yra ne tik vartotojų problema. Įmonės, kurios priklauso tam tikram tinklui arba dalyvauja kitose sutartyse, kuriose keičiamasi informacija, periodiškai atskleidžia išsamią informaciją apie save. Kaip ir vartotojai, jie ne visada gali tiksliai žinoti, kaip šie duomenys bus naudojami.

Įmonė Newbury komiksai, kuri yra įsikūrusi Bostone, priklauso nuo būsimų muzikos tendencijų žinių, kad 20 įrašų parduotuvių galėtų konkuruoti su mažmeninės prekybos gigantais. Įmonės bendrasavininkis Mike'as Dreese'as buvo sukrėstas sužinojęs, kad jis nesąmoningai pasidalijo savo žiniomis. Jis pateikdavo savaitines pardavimų ataskaitas, kuriose būdavo įrašomi prodiuserių įmonių pavadinimai ir dainininkų, įmonių vardai garso nuskaitymas, kurios specializacija yra šios informacijos rinkimas iš daugumos muzikos mažmenininkų Jungtinėse Valstijose.

Driesas tai žinojo garso nuskaitymas naudoja šią informaciją rengdamas ataskaitas įrašų kompanijoms, reklamuotojams ir vadybininkams. Tačiau jis buvo nemaloniai nustebintas, kai vienas iš tarpininkų ėmė jam girtis, kad jo įmonė perka išsamią informaciją iš garso nuskaitymas siekiant aprūpinti mažmeninės prekybos gigantus, tokius kaip wal mart ir Kmart, aktyviausiai parduodami albumai konkrečiame regione.

Atsižvelgiant į tai, kad įmonė Newbury komiksai buvo pati tendencijų kūrėja, ji, matyt, suteikė informacijos, kuri padėjo pavojingiausiems konkurentams. Kruopščiai apsvarstęs pasekmes, Dreesas taip nusprendė Newbury komiksai informacijos nebeteiks garso nuskaitymas.

Be privatumo, kitas klausimas, į kurį reikia atsižvelgti sprendžiant, ar įtraukti tam tikrus duomenis į duomenų bazę, yra tai, ar jie yra naudingi priimant rinkodaros sprendimus. Pagrindinė SPM užduotis – pakankamai išsamiai surinkti sprendimui priimti reikalingą (aktualią) rinkodaros informaciją ir pateikti ją tikrai patogia forma. Ypač svarbu, kad sistemoje įmontuoti duomenų bazių valdymo metodai leistų duomenis tvarkyti logiškai, kaip tai padarytų vadovas.

Modelių sistema

Neatsiejama sprendimų palaikymo sistemos dalis, apimanti visas procedūras, leidžiančias vartotojui manipuliuoti duomenimis, kad būtų galima atlikti reikiamą analizę.

Modelių sistema

AT modelio sistema, kuris yra neatskiriama SDL dalis, apima visas procedūras, kurios leidžia vartotojui manipuliuoti duomenimis, kad būtų galima atlikti reikiamą analizę. Kiekvieną kartą, kai nagrinėja duomenis, vadovas jau turi aiškią nuomonę apie tai, kaip veikia konkreti sistema ar procesas, taigi, kokia vertinga informacija gali būti duomenų bazėje. Tokios idėjos vadinamos modeliais. Be to, beveik visi vadovai nori turėti galimybę apdoroti duomenis, kurie leis geriau suprasti juos dominančią rinkodaros problemą.

Tokie duomenų apdorojimo būdai vadinami procedūromis. Duomenų apdorojimo procedūros gali būti skirtingo sudėtingumo – nuo paprasto kelių skaičių pridėjimo iki sudėtingos statistinės analizės, siekiant rasti optimizavimo strategiją, naudojant, pavyzdžiui, nelinijinį programavimą. Tuo pačiu metu „dažniausiomis procedūromis laikomos paprastos operacijos, tokios kaip skaičių sujungimas į atitinkamas grupes, jų sumavimas, koeficientų apskaičiavimas, reitingavimas, nukrypimų nustatymas („iššokantys“ atvejai arba išimtys), grafikų braižymas ir lentelių sudarymas. .

„Baycare“ sveikatos sistema, ne pelno medicinos įstaigų asociacija Vakarų Floridoje, sukūrė CPM, kad sprendimus priimantiems asmenims (tiek valdymo, tiek medicinos paslaugų srityje) teiktų pagrindinę informaciją, reikalingą sprendimams dėl konkrečių. medicinos programos aptarnaujamoms gyvenvietėms (teritoriniams dariniams). Sistema stebi daugybę rodiklių – nuo socialinių ir ekonominių teritorinių subjektų charakteristikų iki elgesio rizikos veiksnių.

Taip siekiama nustatyti konkrečias problemas, kylančias konkrečiame teritoriniame vienete. Pavyzdžiui, keli teritoriniai vienetai buvo identifikuoti su netikėtais aukštas lygis mirtingumas dėl insulto. Atliktas tyrimas taip pat atskleidė transporto deficito problemas mažas pajamas gaunančiose gyventojų grupėse, vyresnio amžiaus žmonėms ir tautinėms mažumoms šiose vietovėse. Dėl to buvo suorganizuotas „Mobilios medicinos tarnybos skyrius“, kurio funkcijos apėmė prevencinį ir švietėjišką darbą šiose grupėse.

Nuolat kuriami vis sudėtingesni duomenų apdorojimo modeliai, dažnai siekiant išspręsti labai siauras problemas. Pavyzdžiui, BPM buvo sukurti tam, kad prekės ženklų vadovai galėtų priimti geresnius sprendimus dėl valdomų prekių ženklų rinkodaros derinio elementų, padėti vadovams priimti sprendimus dėl naujų produktų kūrimo ir įvertinti alternatyvius filmų rinkodaros planus prieš išleidžiant.

Pastebėtas pastaraisiais metais Duomenų bazių skaičiaus ir kai kurių iš jų dydžio sprogimas padidino metodų poreikį efektyvi analizė. Pavyzdžiui, parduotuvėse esančios skenavimo sistemos suteikia didžiulį duomenų kiekį plataus vartojimo supakuotų prekių įmonių rinkodaros vadybininkams. Dėl tokių didelių duomenų apimčių net patyrusiam analitikui jiems apdoroti reikia daug laiko ir pastangų, kad padarytų elementarias išvadas apie pagrindines tendencijas.

Ekspertų sistema

Kompiuterizuota dirbtinio intelekto sistema, skirta imituoti informacijos apdorojimo ekspertų veiksmus, siekiant išspręsti konkrečią problemą.

Reaguodamos į tai, nemažai firmų pradėjo kurti ekspertų sistemas – kompiuterines dirbtinio intelekto sistemas, skirtas modeliuoti ekspertų veiksmus apdorojant informaciją, siekiant išspręsti tam tikrą problemą.

Dialogo sistema

Dialogo sistema, kuri dar vadinama kalbos sistema, yra SDS elementas, kuris yra pagrindinis skirtumas tarp SDS ir MIS. Dialoginės sistemos leidžia įmonės darbuotojams, nebūdami programuotojais, dirbti su duomenų bazėmis naudojant modelines sistemas, siekiant gauti ataskaitų informaciją, atitinkančią jų specifinius informacijos poreikius. Ataskaitų informacija gali būti rodoma lentelių arba grafikų pavidalu, o formatą nustato valdytojas. Dialogo sistema gali būti pasyvi, kai analizės parametrus vartotojas pasirenka per meniu keliais paprastais klavišų paspaudimais ar manipuliavimu pele ar šviesiu rašikliu, arba aktyvi, kai vartotojas pats nustato sąlygas ir užduotis komandų režimu.

Pagrindinis bruožas yra tai, kad vadovas savarankiškai, be programuotojo pagalbos atlieka analizę, sėdėdamas prie kompiuterio terminalo ir naudodamasis dialogo sistema. Dialogo sistema pateikia tik prašomą informaciją, o ne visą duomenų masyvą. Vadovas gali užduoti klausimą, tada, priklausomai nuo atsakymo, užduoti kitą klausimą, tada dar vieną ir dar vieną ir t.t.

Didėjant internetinių duomenų bazių prieinamumui, didėja ir geresnių internetinių sistemų poreikis. Dialogo sistema išveda duomenis sprendimų priėmėjui. Nors tai skamba pakankamai paprastai, ši užduotis yra sudėtinga dėl turimų duomenų kiekio, greičio, kuriuo jie patenka į įmonę, ir dėl to, kad jie gaunami iš įvairių šaltinių.

Vienas iš būdų išspręsti šią problemą yra paskirstytų tinklų kompiuteriniai tinklai. Tokios sistemos naudoja bendrą sąsają arba serverį. Per tokį serverį su keliomis elementariomis komandomis analitikas gali įvesti ir užklausti duomenis, analizuoti skaičiuokles, braižyti grafikus, atlikti statistinę analizę, rengti ataskaitas (2.2 pav.). Šios galimybės techniškai vadinamos duomenų gavyba, o įmonės tikisi, kad jos leis padidinti pardavimą ir pelną geriau suprasdamos savo klientus.

Tipiškas „duomenų gavybos“ metodas yra naudoti superkompiuterį, kuris yra prijungtas prie asmeninių kompiuterių serijos.

Dialogo sistema

Neatsiejama sprendimų palaikymo sistemos dalis, leidžianti vartotojams, naudojant modelių sistemą, dirbti su duomenų bazėmis, siekiant sudaryti ataskaitas, atitinkančias jų specifinius informacijos poreikius. Kitas pavadinimas yra kalbos sistema.

Sprendimus priimantys asmenys užduoda klausimus iš savo asmeninių kompiuterių superkompiuteriui, kuris juos apdoroja lygiagrečiai – suskirsto juos į mažesnes skaičiavimo užduotis, kurios vykdomos vienu metu. Kompiuteris, kuriame naudojamas lygiagretusis skaičiavimas, gali lengvai apdoroti trilijonus duomenų elementų, todėl problemos sprendimo laikas sutrumpėja nuo savaičių ar mėnesių iki dienų ar valandų.

Pavyzdžiui, „Fingerhut“ įmonės, katalogų mažmenininkas, įsikūręs Minnetokoje, Minesotoje, naudojo duomenų gavybą, kad nukreiptų savo reklamos pastangas. Bendrovės kompiuteris apdorojo 6 trilijonus simbolių duomenų, kad išsiaiškintų, kurie iš 25 milijonų klientų neseniai įsigijo lauko baldus ir todėl gali būti suinteresuoti įsigyti naują dujinį grilį.

Rinkodaros informacijos tendencijos

Neabejotina, kad didėjantis interneto, duomenų bazių kompiuterių ir programinės įrangos naudojimas prieigai prie duomenų bazių turi įtakos tam, kaip įmonės renka rinkodaros informaciją. Vis daugiau įmonių kuria savo SPM; tie, kurie jas jau turi, vis labiau įmano juos naudoti norėdami gauti įprastinės su verslu susijusios informacijos, pavyzdžiui, informacijos apie konkurentus.

Informacijos tarnybos vadovas ir Žinių tarnybos vadovas

Sudėtingesnės struktūros ir panaudojimo galimybių sprendimų palaikymo sistemos atveria prieigą prie tokių didelių duomenų kiekių, kad informacijos valdymas aukščiausios organizacijos vadovybės lygmeniu tampa kritinis. Informacijos valdytojas gali padėti užtikrinti, kad informacija būtų naudojama strateginių sprendimų priėmimo procesui palaikyti. Šiandien daugelyje organizacijų šios užduotys pavedamos informacinės tarnybos (UTP) vadovui.

Pagrindinė informacinių paslaugų vadovo funkcija – valdyti visos įmonės informacines ir kompiuterines sistemas. Jis yra grandis tarp aukščiausios įmonės vadovybės ir informacinių sistemų padalinio. Jo pareigos apima įmonės informacinių išteklių planavimą, koordinavimą ir naudojimo kontrolę, jam labiau rūpi ateities raida, o ne kasdienė padalinio veikla.

Paprastai jis daugiau išmano visą verslą nei CIO, kurie dažnai yra techniškesni. Daugeliu atvejų informacinių sistemų padalinių vadovai atsiskaito tiesiogiai informacijos tarnybos vadovui.

Kai pardavimų kritimas priminė Levis Straussas apie būtinybę palaikyti glaudesnius ryšius su savo klientais, įmonės veiklai šia kryptimi vadovavo RIS Linda Glik (Linda Click). Jos grupė pradėjo vertinti tiesioginį vartotojų ir įmonės kontaktą, įmonės svetainę ir paslaugą „Original Spin“, kuri prašo vartotojų parduotuvėse atlikti matavimus, kad džinsai būtų pagaminti pagal užsakymą.

Be to, Glickas manė, kad reikia pertvarkyti informacinių technologijų padalinius Šiaurės Amerikoje, Europoje ir Azijoje, kad jų darbuotojai glaudžiau bendradarbiautų su kitų įmonės padalinių, pavyzdžiui, dizaino ir rinkodaros, padaliniais. Restruktūrizavimo tikslas – užtikrinti, kad informacinių technologijų padalinių darbuotojai atliktų kitų padalinių konsultantų vaidmenį. Šis pavyzdys rodo augantį tiek tiesioginių informacijos valdymo užduočių įmonėse, tiek informacijos rinkimo ir platinimo procesus valdančių asmenų vaidmenį.

Vis daugiau įmonių plečia informacinių sistemų valdymo sampratą, įtraukdamos žinių valdymą savo darbuotojų mintyse. Bene vienas iš svarbiausių įmonės turtų yra jos darbuotojų žinios apie įmonės klientus, produktus ir rinką. Tačiau tik nedaugelis įmonių turi galimybę padaryti šią informaciją plačiai prieinamą tiems, kurie gali ja naudotis. Žinių valdymas yra bandymas rinkti tokią informaciją ir padaryti ją prieinamą kitiems.

Žinių valdymas

Sistemingas darbuotojų žinių apie klientus, apie prekes ir paslaugas, apie rinką rinkimas.

naftos milžinas BP Amoco sutaupė šimtus milijonų dolerių naudodama žinių valdymą, kuris yra dokumentuotas. Jo metodas yra toks. Prieš pradėdama projektą, įmonė sušaukia susirinkimą, kuriame anksčiau panašų projektą vykdę asmenys dalijasi įgytomis žiniomis. Pasibaigus projektui, atliekama tiek trumpa, tiek nuodugni analizė, kas įvyko ir kokios žinios buvo įgytos.

Įmonė, kuri taiko žinių valdymą, atsakomybę už šią sritį gali perduoti žinių vadybininkui (KHL). Paprastai RHA yra atsakinga už tai, kaip organizacija valdo ir skleidžia žinias, ne tik „eksplicitiškai egzistuojančias“, bet ir žinias, kurias patyrę specialistai gali panaudoti per daug negalvodami.

Kad tokios žinios sklistų visoje organizacijoje, būtina, kad organizacijos žmonės suvoktų, kokias žinias jie turi ir pasidalintų jomis su kitais. Taigi nenuostabu, kad tyrimas Londono verslo mokykla, parodė, kad technologiniai įgūdžiai RSH yra mažiau svarbūs nei įprastiniams UIP, o bendravimo su žmonėmis įgūdžiai yra svarbesni.

Rinkodaros informacijos susiejimas su kita informacija, reikalinga verslo sprendimams priimti

Kitas galingų informacinių sistemų įtakos rinkodaros informacijos rinkimo metodams komponentas yra ribų tarp skirtingų informacijos valdymo tipų neryškumas. Kai organizacijų kompiuteriai galėjo saugoti duomenis, kurių pakako paleisti tik vieno funkcinio įmonės padalinio sprendimų palaikymo sistemai, kiekvienai funkcinei įmonės sričiai reikėjo savo sistemos su savo duomenų baze. Tačiau šiandien vis daugiau įmonių pasinaudoja informacijos iš skirtingų padalinių ir organizacijos lygių integravimu.

Pavyzdžiui, įmonės išteklių planavimo sistema ( įmonės išteklių planavimas, ERP) leidžia stebėti ir kontroliuoti visus organizacijos išteklių poreikius, tokius kaip atsargos, žmogiškieji ištekliai ir gamybos pajėgumai. Šis sudėtingas programinės įrangos rinkinys leidžia sekti finansinius duomenis, gamybos grafikus, atsargų lygius ir dar daugiau – viską, ko reikia norint užtikrinti, kad jūsų organizacija turėtų tikslią išteklių kiekį, kurio jai reikia, kad būtų galima kuo efektyviau patenkinti tikslinį rinkos paklausos lygį. , kiek tik galima daugiau.

Rinkodaros informacijos rinkimas gali padėti ERP nes tai leis vadovams pasiruošti tikslios prognozės pardavimų lygiai. Be to, reklaminis renginys ar naujo produkto pristatymas gali turėti didelės įtakos visoms funkcinėms organizacijos sritims ir jos išteklių poreikiams. ERP gali padėti rinkodaros veikloje, pateikdama informaciją apie rinkodaros sprendimų įtaką visai organizacijai.

Informacijos rinkimas ateities organizacijoje

Kai kam gali pasirodyti keista, tačiau duomenų bazių skaičiaus augimas ir SDL sukūrimas nepanaikino poreikio vykdyti tradicinę rinkodarą. mokslinių tyrimų projektai Rinkodaros informacijos rinkimo tikslais, nei poreikio suprasti jų stipriąsias ir silpnąsias puses. Taip yra dėl to, kad šios dvi veiklos ne konkuruoja, o viena kitą papildo. Viena vertus, daugelis šioje knygoje aprašytų projektais pagrįstų tyrimų metodų yra priemonė gauti informaciją, kuri patenka į SRP įmonių naudojamas duomenų bazes. Taigi, rinkos įžvalgos, kurią gali suteikti šios duomenų bazės, vertė tiesiogiai priklauso nuo jose pateikiamos informacijos kokybės.

Kita vertus, nepaisant to, kad VSD suteikia pakankamai informacijos strateginiams sprendimams priimti, leidžia vadovams neatsilikti nuo įvykių išorinėje aplinkoje, yra prevencinė sistema, tačiau šios informacijos kartais nepakanka sprendimams ypatingomis situacijomis priimti. pavyzdžiui, naujo produkto pristatymas, platinimo kanalų keitimas, reklaminės kampanijos įvertinimas ir tt Kai reikalinga informacija, kad būtų galima vadovautis visiems tolesniems veiksmams sprendžiant konkrečias rinkodaros problemas, pirmoje vietoje yra mokslinių tyrimų projektai.

Apibendrinant, pažymėtina, kad nereikėtų tikėtis, kad sumažės tiek tradicinio, arba projektinio, rinkodaros informacijos gavimo būdo, tiek MIS ir SPM paremto metodo svarba. Pasaulyje, kuriame konkurencija nuolat didėja, informacija yra gyvybiškai svarbi, o įmonės gebėjimas nuskaityti ir analizuoti informaciją daugiausia lemia jos ateitį. Reikia šviesos, tiek lempučių, tiek žvakių.

Santrauka

1 mokymosi tikslas

Kuo skiriasi projekto ir sistemos tyrimo metodai

Skirtumas tarp mokslinių tyrimų projektų forma ir tyrimų naudojant rinkodaros informacinę sistemą (MIS) arba sprendimų palaikymo sistemą (DSS) yra tas, kad pastarosios dvi skirtos nuolat stebėti įmonės veiklą, konkurentų elgesį ir pokyčius išorinė aplinka, o pirmosios yra skirtos nuodugniai, bet su pertrūkiais tirti kai kurias specifines problemas ir aplinkos sąlygas.

2 mokymosi tikslas

Tai, kas vadinama rinkodaros informacine sistema (MIS) ir sprendimų palaikymo sistema (DSS)

Marketingo informacinė sistema – tai procedūrų ir metodų visuma, skirta reguliariam, sistemingam informacijos rinkimui, analizei ir platinimui rinkodaros sprendimams rengti ir priimti. Sprendimų palaikymo sistema išplečia MIS galimybes, įskaitant įrankius, kurie supaprastina sprendimų priėmimo procesą. Sprendimų palaikymo sistema – tai duomenų, sistemų, įrankių ir technikų rinkinys su atitinkama programine ir technine įranga, kurių pagalba organizacija surenka reikiamą informaciją iš vidaus ir išorės, ją interpretuoja ir panaudoja rinkodaros sprendimams priimti. DSS apima duomenų sistemas, modelių sistemas ir dialogo sistemas.

3 mokymosi tikslas

Kas yra šiuolaikinių informacinių sistemų tinklinis diegimas

Šiuolaikinės informacinės sistemos dažniausiai yra sujungtos į tinklą, o tai leidžia sprendimus priimantiems asmenims savo asmeniniuose kompiuteriuose gauti informaciją patiems, nepateikiant užklausos per informacinių sistemų skyrių. Duomenys gali būti centriniame kompiuteryje, asmeniniuose kompiuteriuose arba internete. Daugelis tinklų suteikia žiniatinklio paieškos priemones ir prieigą prie duomenų per intranetą (tik vidiniam naudojimui) arba ekstranetą (vidiniams vartotojams ir įgaliotiems pašaliniams asmenims, pvz., klientams ar tiekėjams).

4 mokymosi tikslas

Iš kokių elementų sudaro sprendimų palaikymo sistema?

Sprendimų palaikymo sistema susideda iš trijų pagrindinių komponentų. Duomenų sistema renka informaciją iš vidinių ir išorinių šaltinių ir užtikrina jos saugojimą. Modelių sistema yra procedūros, leidžiančios vartotojui manipuliuoti duomenimis, kad būtų galima juos analizuoti bet kokiu būdu. Modelio sistemos programinėje įrangoje gali būti ekspertų sistema, kuri priima sprendimus remdamasi informacijos apdorojimo rezultatais, remiantis ekspertų panašaus sprendimo priėmimo proceso modeliavimu. Pagaliau, dialogo sistema leidžia rinkodaros specialistams naudoti modelių sistemą ataskaitoms kurti pagal jų pačių apibrėžtus kriterijus.

5 mokymosi tikslas

Kokios tendencijos vystosi rinkodaros informacijos rinkimo srityje

Šiuolaikinės informacinės rinkodaros ir sprendimų palaikymo sistemos suteikia tiek informacijos, kad jos valdymas tampa strategine užduotimi. Daugelis organizacijų yra įvedusios vyriausiojo informacijos pareigūno (CIS) pareigybę, kurios pareiga yra organizuoti informacijos rinkimo ir sudarymo ją naudoti priimant sprendimus procesą. Kitose organizacijose šis vaidmuo vertinamas plačiau, įskaitant visų organizacijos žinių rinkimą ir valdymą. Dažnai vadovavimas šiai sričiai yra patikėtas žinių tarnybos (KSO) vadovui.

Be to, daugelis organizacijų kuria informacines sistemas ir sprendimų palaikymo sistemas, kurios tarnauja visai organizacijai, susiejant įvairias jos funkcines sritis. Tokios sistemos kaip įmonės išteklių planavimo sistemos ( ERP) parodyti sprendimų priėmėjams, kaip šie sprendimai veikia organizacijos išteklių lygį ir poreikius. ERP, todėl rinkodaros specialistui gali suteikti informacijos apie tai, kaip jo sprendimai paveiks visos organizacijos veiklą.

ŠVIETIMO IR MOKSLO MINISTERIJA

RUSIJOS FEDERACIJA

federalinės valstybės biudžetas švietimo įstaiga

aukštesnė profesinis išsilavinimas

Rusijos ekonomikos universitetas. G.V. Plechanovas“

POLITIKOS MOKSLŲ IR SOCIOLOGIJOS KATEDRA

TESTAS

INFORMACIJOS RINKIMO METODAI RINKODAROS TYRIMUOSE

Atlikta:

22 D grupės 2 kurso FPP studentas

Yu.N. Kurilina

Patikrintas: N.A. Mukhin

Politikos mokslų ir sociologijos katedros docentas,

Filosofijos mokslų daktaras

Maskva 2013 m

ANOTACIJA

Marketingo tyrimai ir jais pagrįstų rinkodaros strategijų kūrimas yra neatsiejamai susiję su informacijos rinkimu, apdorojimu ir analize. Reikiamos informacijos dažnai trūksta tinkama forma. Ją reikia surasti, apdoroti ir teisingai interpretuoti. Problema ta, kad kiekvienu konkrečiu atveju rinkodaros specialistas turi ne tik nustatyti informacijos šaltinius, bet ir savarankiškai parengti jos analizės metodiką. Rinkodaros tyrimų informacijos rinkimo metodai apima pirminio tyrimo ir dokumentų tyrimo metodus.

ĮVADAS

Sociologijoje rinkodaros tyrimai turi didelę reikšmę. Kadangi dabartinė rinkos situacija daro tiesioginę įtaką viešasis gyvenimas, tada žmonės turi gauti su šia tema susijusią informaciją. Rinkos sąlygomis pranašumus gauna tos firmos ir įmonės, kurios geriau už kitas išmano šiuos poreikius ir gamina juos galinčias patenkinti prekes. Tačiau rinka nuolat keičiasi, kinta ir žmonių poreikiai, veikiami įvairių veiksnių, todėl įmonės, siekdamos pelno, turi nuolat stebėti rinkos sąlygas.

Būtent rinkos tyrimų pagalba įmonės gali sekti klientų poreikių pokyčius. Marketingo tyrimas – tai rinkodaros priemonė arba jos informacija ir analitinė pagalba, kuri yra neatsiejama rinkodaros veiklos dalis. Marketingo tyrimai leidžia vadovams sutelkti dėmesį į trumpalaikius, vidutinės trukmės, ilgalaikius sprendimus. Tyrimų rezultatai gali būti patikimas pagrindas planuojant, sprendžiant valdymo ir kontrolės problemas.

Marketingo tyrimų įgyvendinimas apima pačių įvairiausių informacijos rinkimo metodų naudojimą. Kokie metodai kokiais atvejais yra efektyviausi, metodų privalumai ir trūkumai, kaip teisingai sukurti metodų sąveiką tarpusavyje, kad būtų pasiekti aukščiausios kokybės tyrimo rezultatai.

Darbo tikslas – ištirti pagrindinius informacijos rinkimo būdus marketingo tyrimuose.

1.PAGRINDINĖS (LAITOS) STUDIJOS

Pirminiai (lauko) tyrimai paremti pirmą kartą konkrečiam tikslui surinkta rinkos informacija. Jie atliekami tais atvejais, kai dideles išlaidas kompensuoja sprendžiamų užduočių svarba. Rinkodaros srityje yra dviejų tipų pirminiai tyrimai.

Pilnas (nuolatinis) tyrimas apima visus respondentus. Paprastai jis naudojamas tiriant nedidelį jų skaičių, pavyzdžiui, stambius vartotojus ar sandorio šalis. Nuolatiniai tyrimai išsiskiria tikslumu, taip pat mažomis išteklių ir laiko sąnaudomis atlikti.

Dalinis (atrankinis) tyrimas apima tam tikrą procentą arba tikslinę respondentų grupę. Paprastai tai yra įprastas sociologinis tyrimas, atliekamas remiantis statistinės respondentų visumos imtimi pagal jos struktūrą. Kuo tikslesnis mėginys, tuo tikslesnis rezultatas.

Lauko tyrimo metodus marketinge sąlygiškai galima suskirstyti į tris grupes.

Vartotojų ir rangovų apklausos. Yra du požiūriai į apklausų organizavimą: anketos ir interviu. Skirtumas tarp šių metodų nėra reikšmingas, bet vis dar egzistuoja. Skirtumas yra tas, kas užpildo anketą. Atliekant apklausą tai atlieka respondentas, o atliekant interviu – pašnekovas.

Apklausa – tai rašytinė apklausos forma, atliekama be tiesioginio kontakto su respondentu. Mano nuomone, sužadinimą atlikti yra paprasčiau, pigiau ir greičiau. Tačiau tai suteikia labai didelį santuokos procentą dėl respondento neteisingo klausimo supratimo, neatidumo pildant, nerimto požiūrio į klausimus ir pan. Labiausiai supaprastintos anketos, minimalus klausimų skaičius duos geriausią rezultatą. tikslumu.

Interviu yra rašytinė apklausos forma, atliekama tiesioginio kontakto su respondentu metu. Pokalbis reikalauja atidumo, didžiausio tikslumo, laiko ir pastangų. Be to, reikalingas specialus pašnekovų mokymas. Kartais pokalbiams atlikti reikia parengti specialias atmintines. Reikšmingas šios apklausos formos privalumas yra galimybė naudoti sudėtingus klausimynus su daugybe klausimų.

Apklausų atlikimo technologija suteikia daug galimybių.

Asmeninis pokalbis per tiesioginį kontaktą su respondentu skirstomas į tris tipus:

standartizuota apklausa – remiantis standartinių atsakymo variantų naudojimu (pvz.: 1. Dainuojate. 2. Nedainuojate). Šis metodas dažnai naudojamas savarankiškai pildomose apklausose;

nestandartizuota apklausa – pagrįsta naudojimu apklausose, be standartinių atsakymų variantų, vadinamųjų atvirų atsakymų į klausimus (pvz.: 1. Dainuojate. 2. Nedainuojate. 3. Kita (vardas) )). Šis metodas naudojamas tiek anketose, tiek apklausiant respondentus. Pagrindinis šio metodo trūkumas yra didelis klausimynų apdorojimo sudėtingumas su daugybe atvirų atsakymų;

ekspertų apklausa – visiškai nereiškia anketų naudojimo. Paprastai pokalbis vyksta po įrašu diktofonu, po kurio vyksta įrašo transkripcija ir analizė.

Apklausa telefonu - tokiu būdu instaliacijos tyrimo atveju būtina atlikti apklausą. Be to, jis dažnai naudojamas esant stipriam geografiniam tiriamųjų objektų susiskaidymui.

Kompiuterinė apklausa apima tris variantus: tiesioginį paštą, interaktyvią apklausą svetainėse ir anketų siuntimą rangovams ir potencialiems partneriams el. paštu. Pirmuoju atveju atsakymų skaičius yra mažesnis nei 1%. Antruoju atveju nežinoma, kas atsakingas. Ir tik trečiasis variantas suteikia reikšmingą efektą dėl laiko taupymo ir didelio informacijos turinio.

Pašto apklausa sumažina tyrimo sudėtingumą, ypač kai jis apima didelius plotus. Jo trūkumai: padidėjusios laiko sąnaudos, mažas skambučio efektyvumas (dažniausiai 3-5%) ir mėginių kontrolės problemos. Apklausos el. paštu yra veiksmingiausios, kai jos derinamos su dovanomis, loterijomis, akcijomis ir pan.

Grupinis interviu – labai veiksminga forma rinkos tyrimai. Įvairūs grupiniai interviu – tai vartotojų konferencijos, kuriose pristatomi nauji produktai ir atskleidžiamos paklausos ypatybės.

Fokuso grupė yra nestruktūrizuotas interviu, kurį specialiai apmokytas fasilitatorius lengvai paima iš nedidelės respondentų grupės. Diskusijai vadovauja vedėjas. Pagrindinis tikslinių grupių vykdymo tikslas – susidaryti supratimą, ką konkrečiai tikslinei rinkai atstovaujanti žmonių grupė mano apie tyrėją dominančias problemas. Šio metodo vertė slypi tame, kad laisvas pokalbio pobūdis dažnai leidžia gauti netikėtos informacijos.

II grupė.

Respondentų stebėjimas – tai tyrimas, kuris nereiškia asmeninio marketingo specialisto ir respondentų kontakto.

Priežiūra dalyvaujant tyrėjui – kai rinkodaros specialistas yra prekybos vietoje ir savarankiškai fiksuoja informaciją apie pirkėjų elgesį. Informacija gali būti susijusi su personalo elgesiu, pirkinių dydžiu, gaminio kokybe, prekių demonstravimo efektyvumu ir kt.

Tyrėjo abejingumas slypi tame, kad rinkodaros specialistas informacijos rinkimą patiki kitų įmonės padalinių darbuotojams arba naudoja technines priemones. Tada gauta medžiaga apibendrinama ir naudojama tolesnei rinkodaros situacijos analizei.

Tai apima ir momentinių stebėjimų metodą, kai objektas tiriamas ne dinamikoje (tam tikru laikotarpiu), o statikoje (konkrečiu momentu). Pavyzdžiui, tipiškiausiuose iš daugelio firmos prekybos vietų fiksuojamas pirkinio dydis ir lankytojų skaičius „piko valandomis“ ir „negyvuoju laiku“, darbo dienomis ir savaitgaliais.

III grupė.

Bandomoji rinkodara. Apima mokymąsi, kaip keisti parametrus prekybos pasiūlymas turi įtakos pardavimų skaičiams. Yra du tokio tipo rinkodaros tyrimai.

Eksperimentas – tai lokalus gaminio parametrų (kainos, kokybės, dizaino, reklamos ir kt.) pakeitimas prieš priimant galutinį sprendimą dėl jų. Pavyzdžiui, daugelyje prekybos vietų dažniausiai keičiami prekių parametrai (kaina, išvaizda, asortimentas ir kt.), siekiant nustatyti vartotojų reakciją į planuojamas naujoves. Jei eksperimentas duoda finansinį rezultatą (papildomą pelną), naujovė taikoma visoms prekybos vietoms.

Rinkos testavimas apima naujo produkto bandymų pardavimą rinkoje, siekiant ištirti vartotojų reakciją. Šis metodas vienodai tinka tiek gamintojams, tiek mažmenininkams. Neretai gamintojai didmenininkams nemokamai pateikia bandomąsias partijas, kad galėtų ištirti vartotojų paklausą rinkoje. Jeigu prekės neparduotos, jos grąžinamos tiekėjui, o pardavus pardavėjas visiškai arba iš dalies atsiskaito ir sudaro su tiekėju prekių pardavimo sutartį.

2.BIURAS INFORMACIJOS RINKIMO BŪDAI

Stalinių tyrimų atlikimas turi nemažai privalumų: jis greitas ir nebrangus, leidžia susipažinti su pramone, sekti pagrindines rinkos tendencijas, gauti duomenis, kurių įmonė pati nesugeba surinkti, dažnai naudoja kelis šaltinius, o tai leidžia palyginti duomenis, nustatyti kelis problemos sprendimo būdus.

Taip pat yra neigiamų savybių stalo tyrimas. Jie siejami su naudojamos informacijos kokybės trūkumais. Staliniai informacijos rinkimo metodai naudoja antrinės informacijos šaltinius. Kokie yra antrinės informacijos šaltiniai? Tai subjektai, teikiantys informaciją apie kitus objektus apdorota forma arba iš kitų šaltinių, skirti kitiems objekto tyrimo tikslams. Paprastai antrinės informacijos tikslumą ir patikimumą patikrinti sunku, ji gali būti pasenusi.

Informacija iš skirtingų šaltinių gali būti prieštaringa, nes skirtingi antrinės informacijos šaltiniai naudoja skirtingas objektų klasifikavimo sistemas ir matavimo metodus. Ne visi tyrimo rezultatai gali būti paskelbti, todėl informacija bus neišsami.

Siekiant užtikrinti antrinės informacijos kokybę, naudojami šie metodai:

1.Siekiant užtikrinti informacijos palyginamumą, lyginami naudojami rodiklio matavimo vienetai, duomenų klasifikacija, reikšmių diapazonai, rodiklio matavimo metodai, publikavimo datos.

2.Siekiant užtikrinti informacijos patikimumą, įvertinamas tikslas
publikacijos, pranešimo šaltinis (autorio reputacija, jo kvalifikacija ir gebėjimas rinkti reikiamą informaciją), informacijos rinkimo būdai ir jų teisingumas, informacijos derėjimas su kitų šaltinių duomenimis, pirminio šaltinio laipsnis. Antrinės informacijos šaltinio pirmumo laipsnis reiškia artumą pirminiam šaltiniui, duomenų kilmės šaltiniui. Pirminis antrinės informacijos šaltinis, kaip taisyklė, atskleidžia tyrimo metodiką, kuria remiantis renkama pirminė informacija ir jos apibendrinimas, rodiklių skaičiavimas, pateikiamos reikalingos nuorodos ir komentarai.

Antriniai šaltiniai teikia informaciją remiantis publikacijomis iš kitų šaltinių, jie nėra tiesioginiai informacijos rinkėjai. Kartu mažėja pateiktos informacijos tikslumas, nes galimi netikslumai ir citatos klaidos, santrumpos, informacijos rinkimo būdas nenurodytas. Stalinis tyrimas gali būti naudojamas tiriant tokius šaltinius kaip laikraščiai, žurnalai ir kiti spausdinti leidiniai, radijo ir televizijos laidos, filmai, klausimynai, tikslinės grupės ir nemokami interviu, instrukcijos ir kiti dokumentai.

Atliekamas informacijos gavimas iš antrinių šaltinių įvairių metodų- dokumentų analizės metodai. Norint gauti kiekybinę informaciją jau dokumente, nereikia specialių žinių ir metodų. Tai lengviausias ir akivaizdžiausias būdas. Todėl dokumentų analizės metodai dažniausiai suprantami kaip kokybinės informacijos tyrimo metodai, kurie, kaip taisyklė, yra „neryškūs“ dideliuose teksto masyvuose. Šios informacijos identifikavimas ir apdorojimas patogia naudoti rinkodaroje forma, pageidautina kiekybine forma tam tikroje informacijos matavimo skalėje, yra dokumentų analizės metodų uždavinys.

Dokumentų analizės metodų rinkinį galima suskirstyti į dvi dideles grupes:

tradicinė analizė,

formalizuota analizė.

Pirmoji metodų grupė remiasi prielaida, kad dokumentą tyrinėjantis ekspertas geba apdoroti dokumentų informacijos masyvus ir gali nustatyti pagrindinės informacijos turinį.

Antroji metodų grupė išplaukia iš pozicijos, kad negalima pasitikėti eksperto intuicija ir patirtimi ir būtina maksimaliai formalizuoti informacijos paiešką ir identifikavimą.

Pažvelkime atidžiau į kiekvieną iš šių metodų.

Tradicinė dokumentų analizė

Tradicinę dokumento analizę atlieka aukštos kvalifikacijos ekspertas, kuris pateikia savo išnagrinėtos medžiagos interpretaciją. Šis metodas pagrįstas tyrėjo intuicija, todėl jam gresia subjektyvus šališkumas suvokiant ir interpretuojant medžiagą. Be to, skirtingi ekspertai gali skirtingai interpretuoti tą pačią tekste esančią informaciją ir suteikti jai skirtingą reikšmės laipsnį.

Tuo pačiu metu jokia formalizuota analizė neleis gauti informacijos, esančios „tarp eilučių“. Tai tik tradicinės dokumentų analizės prerogatyva.

Siekiant maksimalaus tradicinės dokumentų analizės rezultatų objektyvumo, stengiamasi jį kiek įmanoma formalizuoti. Tam buvo sukurta griežta dokumento peržiūros tvarka.

Yra du dokumentų tyrimo etapai: išorinė ir vidinė dokumento analizė.

Pažymėtina, kad rinkodaros tyrimų praktikoje daugeliu atvejų rinkodaros specialistai nedelsdami pradeda vidinę dokumento analizę. Reikėtų atkreipti dėmesį į šio požiūrio klaidingumą.

Išorinė analizė reikalinga norint ištirti dokumento paskelbimo priežastį, pateiktos medžiagos patikimumą, publikacijos autoriaus kvalifikaciją, taigi ir dokumente pateiktų išvadų bei informacijos pagrįstumą. Būtent ši tradicinės dokumentų analizės dalis leidžia nustatyti tolesnės dokumento analizės poreikį, galimybę panaudoti dokumentinę medžiagą rinkodaros tyrimo tikslais.

Vidinė analizė yra pagrindinė tyrimo dalis. Sunku įforminti, tačiau yra keletas rekomendacijų, kurių reikėtų laikytis. Į pirma, prieš pradedant dokumento analizę reikia trumpai ir aiškiai suformuluoti dokumento analizės tikslą, tai yra nustatyti, kas tiksliai tyrėją domina, ir užrašyti gautą formuluotę. Analizuojant dokumentą rašytinis tikslo teiginys turi nuolat būti tyrėjui prieš akis, kad jis visada galėtų pasitikrinti pagal dokumento turinio vertinimo kriterijų.

Į antra, prieš tyrinėdamas tekstą, jį ekspertas pažymi taip, kad tyrėjas teksto identifikavimo simbolių pagalba lengvai rastų bet kurį teksto segmentą. Dažniausiai tam naudojami pastraipų numeriai. Šiuo atveju galimi du numeravimo būdai – ištisinis numeravimas ir puslapių numeravimas. Pirmasis metodas naudojamas analizuojant mažus tekstus.

AT trečia, studijuojant dokumentą būtina išryškinti pastraipas, kuriose yra informacijos, susijusios su suformuluotu tikslu. Daroma prielaida, kad teisingai išdėstytas tekstas išdėstytas taip, kad kiekvienoje pastraipoje būtų pilna mintis arba pakankamai informacijos. Todėl ekspertas, perskaitęs teksto pastraipą, nustatęs jos prasmingą prasmę, nusprendžia, ar jos turinys atitinka tyrimo tikslą. Jei kyla abejonių, ekspertas grįžta prie anksčiau raštu suformuluoto tyrimo tikslo ir savo nuomonę apie pastraipos turinį patikrina pasirinkimo kriterijumi, kurį sudaro suformuluotas tikslas.

AT ketvirta, išryškinęs pastraipas, kuriose yra suformuluotam tikslui svarbios informacijos, ekspertas turi suformuluoti jų santrauką tyrimo tikslo požiūriu. Ši formuluotė, be abejo, atliekama raštu. Šiuo atveju ekspertas nurodo pastraipos numerį.

Santrauka pasirinktoje pastraipoje esančios informacijos esmė, leidžia suspausti informacijos turinį iki tų ribų, kurias galima atidžiau analizuoti.

AT penkta, išstudijavus tekstą ir užfiksavus trumpą informaciją apie pasirinktas šio teksto pastraipas, glausta forma išanalizuojama gautos rinkodaros informacijos esmė ir parengiamas galutinis dokumentas apie dokumento analizės rezultatus.

Dėl tokio dokumentų turinio analizės rezultatų įforminimo jų išvados tampa kuo objektyvesnės. Be to, tiek pačius dokumentus, tiek tyrimo rezultatus galima nesunkiai peržiūrėti iš naujo. Norėdami tai padaryti, ataskaitos tekste galite nustatyti kai kuriuos kontrolinius taškus, pavyzdžiui, paryškintas ir sunumeruotas dokumento pastraipas ir atlikti šias pastraipas antrą kartą, padedant kitam specialistui. Jei rezultatai sutapo, reikėtų kalbėti apie didelį dokumento analizės objektyvumą. Kitu atveju dokumentas siunčiamas pakartotinai nagrinėti. Tačiau nepaisant reikšmingo teksto formalizavimo, objektyvaus teksto išnagrinėjimo vis tiek nepavyksta. Taip yra dėl to, kad dokumente esančią informaciją tiria ir vertina ekspertas, kurio psichologija yra labai individuali. Todėl kiekvieno eksperto teksto ir jo turinio suvokimas yra skirtingas, taip pat skirtingos emocijos, kurias sukelia tekstas. Didelę įtaką analizės rezultatų objektyvumui turi tokie subjektyvūs ir menkai kontroliuojami veiksniai kaip eksperto savijauta ir nuotaika. Be to, ekspertas turi atidžiai ir iki galo perskaityti tekstą, todėl informacijos apdorojimo greitis yra mažas, o rinkodaros informacijos gavimo iš teksto kaina yra labai didelė. Tuo pačiu neįmanoma reikalauti, kad ekspertas skaitytų tekstą „įstrižai“, nes pagrindinis tradicinės dokumentų analizės privalumas yra eksperto gebėjimas identifikuoti ne tik informaciją, kuri aiškiai yra dokumento tekste. , bet ir informaciją, kuri yra „tarp eilučių“ dokumente.

Formalizuotų dokumentų analizės metodai

Formalizuotų analizės metodų esmė – rasti lengvai atpažįstamus dokumento požymius ir savybes, atspindinčias su tyrimo tikslu susijusią informaciją. Tarp formalizuotos dokumentų analizės metodų labiausiai paplitęs yra „turinio analizė“.

Pats terminas „turinio analizė“, kaip ir pirmieji bandymai statistiškai tiksliai išmatuoti žiniasklaidos turinį, kilo iš XIX amžiaus pabaigos ir XX amžiaus pradžios Amerikos žurnalistikos tyrimų. Vieną pirmųjų darbų šioje srityje J. Speedas atliko 1893 m. Jis analizavo sekmadieninius Niujorko laikraščių leidimus 1881–1883 m. Palyginęs šių dvejų metų medžiagos turinį, jis išsiaiškino, kokie pokyčiai per tą laiką įvyko Niujorko spaudoje. J. Speedas medžiagos turinį klasifikavo pagal temas (literatūra, politika, religija, paskalos, skandalai, verslas ir kt.) ir išmatavo šioms temoms skirtų laikraščių stulpelių ilgį. Lygindamas metų duomenis, jis padarė nemažai išvadų. Taigi laikraštis „New York Times“ pradėjo skelbti daug daugiau medžiagos, kurioje buvo perpasakojama įvairių skandalingų istorijų, paskalų ir gandų. Dėl šios priežasties laikraščio skaitytojų ratas išsiplėtė, išaugo tiražas, o kiekvieno numerio kainą laikraštis galėjo sumažinti trečdaliu (nuo trijų centų iki dviejų centų), kartu padidindamas bendrą apimtį.

Atliktų tyrimų sėkmė žymėjo spartaus turinio praktikai ir teorijai skirtų darbų skaičiaus augimo pradžią. analizė. Iki 30 pradžios 1990-aisiais buvo suformuluoti pagrindiniai turinio teorijos principai analizė. Tarybų Sąjungos turinys analizė pradėta taikyti praktiškai ir išvystyta tik 60-ųjų pabaigoje x metų. Procese yra trys svarbūs elementai.

Pirmasis procedūros elementas yra analizės kategorijų kūrimas. Analizės kategorijos – tai sąvokos, pagal kurias bus atrenkami ir rūšiuojami analizės vienetai. Šios kategorijos savo ruožtu gali būti analizuojamos (suskaidytos į sudedamąsias dalis). Tokios kategorijos gali apimti, pavyzdžiui, pajamas. Analizės kategorijų sistema turėtų būti sukurta taip, kad būtų galima palyginti skirtingus šaltinius, kuriuose yra reikalinga informacija, ty analizės kategorijoms taikomas visuotinio palyginamumo, aukšto kategorijų standartizavimo reikalavimas, kuri leidžia dokumentams analizuoti naudoti statistinius metodus.

Formuluojant analizės kategorijas reikia pasirūpinti, kad jose būtų visiškai aprašyta analizės rezultatas nustatyta informacija ir reikalinga informacija, taip pat nepaliktų vietos neaiškiai gradacijai. Analizės kategorijų sistema turėtų suteikti maksimalų tikslumą ir iki minimumo sumažinti subjektyvumo elementą.

Antrasis procedūros elementas yra analizės vienetų paskirstymas. Analizės vieneto klausimas metodologiniu požiūriu yra pradinis konstruojant bet kurio konkretaus turinio tyrimo metodiką. Kiekviena pasirinkta analizės kategorija pagal tam tikrą kriterijų yra suskirstyta į nedalomus analizės vienetus. Būtent šie analizės vienetai nustatomi tiriant dokumentą. Čia reikia atsiminti, kad jie veikia kaip tam tikri sąskaitos rodikliai, o tai reiškia, kad jie turi būti aiškiai įforminti ir lengvai nustatomi. Taigi, jei analizės kategorija buvo pasirinktos pajamos, tai analizės vienetai gali būti: mažos pajamos, mažos pajamos, vidutinės pajamos, didelės pajamos ir itin didelės pajamos.

Tekste analizės vienetą gali nurodyti žodis, frazė, sunkiausiu atveju jis gali neturėti termininės išraiškos, jo buvimą lemia paslėpta reikšmė. Paprastai analizės vienetai apima:

išreikšta koncepcija vienas žodis arba frazė

tema, išreikšta atskirais sprendimais, pastraipomis, teksto dalimis,

bendriniai daiktavardžiai ar įvykių pavadinimai.

Trečias procedūros elementas apskaitos vienetų paskirstymas. Skaičiavimo vienetai gali būti analizės vienetų pasikartojimų skaičius, eilučių su šiais vienetais skaičius, pastraipų skaičius, ploto kvadratiniai centimetrai, stulpeliai spausdintuose tekstuose ir kt.

Pasirinkus visus nurodytus elementus, galima atlikti dokumento analizę. Turinio elementų parinkimo ir skaičiavimo metu sukuriamas teksto turinio modelis, kuris gali būti analizės objektas. Gavus visų analizuojamų tekstų modelius, juos galima palyginti tarpusavyje ir atsekti tekstų turinio kitimo ar išsaugojimo tendencijas laikui bėgant, įvairiuose informacijos šaltiniuose ir pan. Lyginamoji tokių modelių analizė leidžia nustatyti būdingiausias informacijos judėjimo tendencijas.

Kartais informatyvesni yra kiti dokumentų analizės rezultatų apdorojimo būdai, pavyzdžiui, labai svarbus rodiklis gali būti santykis tarp rinkodaros specialistą dominančios informacijos apimties, esančios dokumento tekste, ir paties teksto apimties. ir kai kurie kiti statistiniai rodikliai.

Bendra struktūra turinys analizę galima keisti keliais skirtingais būdais. Amerikiečių sociologas R. Mertonas išskiria šešis turinio analizės tipus.

Pirmasis turinio tipas analizė grindžiama elementariu dokumente esančių analizės vienetų parinkimu ir išnagrinėjimu. Tai tikrai labai svarbi informacija, kuri apibūdina, pavyzdžiui, analizuojamos informacijos svarbą analizuojamo dokumento rengėjams. Galite pasirinkti kitas dokumento savybes (pavyzdžiui, lyginamąja analize). Šio tipo turinys

analizė yra labai paprasta praktiškai pritaikoma atliekant marketingo tyrimus, tačiau jos rezultatai toli gražu nėra visapusiškos žinios apie analizės objektą.

Antrasis turinio tipas analizė yra sudėtinga pirmojo tipo modifikacija. Kartais tai vadinama „klasifikavimu pagal ryšį“. Analizės vienetai atspindi ne tik reikiamos informacijos buvimą, bet ir požiūrį į ją – tiriamo objekto atžvilgiu jie skirstomi į palankų ir nepalankų aspektą.

Trečioji analizės rūšis – analizė pagal analizės vienetus. Taikant tokio tipo analizę, atliekamo tyrimo požiūriu išskiriami pagrindiniai ir antriniai analizės vienetai. Analizės vienetai gali būti skirstomi ne tik į pagrindinius ir mažuosius, bet ir siekiant sukurti sudėtingą analizės vienetų svarbos hierarchiją rinkodaros tyrimų tikslais. Taigi dokumento modelis yra turtingesnis tyrimo savybės.

Kai reikia nustatyti kelių analizuojamo dokumento dalių suminę vertę, naudojamas ketvirtasis turinio tipas. analizė – teminė analizė. Tam tikru mastu tai leidžia nustatyti aiškius ir paslėptus dokumento paskelbimo tikslus, susidaryti išsamų dokumento turinio vaizdą. Norėdami tai padaryti, analizės kategorijų rinkinys išplečiamas taip, kad apimtų visą su šiuo studijų dalyku susijusių temų rinkinį. Kiekviena analizės kategorija yra išsamiai aprašyta analizės vienetais. Gautas duomenų rinkinys plačiausiai reprezentuoja teksto turinį, nesunku atsekti jo teminį turinį, temų pokyčius, jų tarpusavio ryšį ir priklausomybę.

Penktasis turinio tipas analizė – struktūrinė analizė yra bendro pobūdžio ir jos pavadinimas siejamas ne su informacijos gavimo būdu, o su tyrimo tikslu. Kadangi pagrindinis jo tikslas yra išanalizuoti įvairių temų ir santykių santykį analizuojamame tekste, tai yra dokumento struktūros analizė, jis gavo atitinkamą pavadinimą.

Šeštasis analizės tipas siejamas su vieno šaltinio ar kelių susijusių šaltinių parengtų dokumentų rinkinio tyrimu. Šio tipo turinys analizė vadinama propagandine analize, nes vienai temai skirtų dokumentų visuma siekia ko arba tikslas, o šis tikslas gali būti visiškai atskleistas tik prasmingai išanalizavus visą dokumentų rinkinį. Kartu sukuriamas kiekvieno dokumento modelis, atskleidžiama bendra dokumentų orientacija, priežastinio ryšio sistema. tiriamieji dokumentų ir dokumentų temų sąsajos, informacijos pateikimo tendencijos ir būdai nustatyta kryptimi.

Aukštas procedūros formalizavimo laipsnis leidžia jai įgyvendinti plačiai panaudoti kompiuterines technologijas. Tai lemia tai, kad turinio kiekis apdorojamas naudojant dokumentų analizė ir tiriamos antrinės informacijos kiekis yra keliomis eilėmis didesnės nei dokumentų skaičius ir tirtos informacijos kiekis taikant tradicinę dokumentų analizę. Šiems tikslams rinkodaros specialistas gali naudoti specialią programinę įrangą, bet gali naudoti ir kitus programinės įrangos įrankius.

Formalizuotos analizės trūkumai pirmiausia turėtų būti tai, kad dokumento turinį galima atskleisti posakiais, kurie neįeina į lengvai atpažįstamų savybių skaičių. Pavyzdžiui, geru literatūriniu stiliumi parašytame dokumente yra daug sinonimų, kurių kai kurie gali būti praleisti. Antras esminis trūkumas yra tai, kad labai svarbūs, bet pavieniai pranešimai apie tiriamąjį objektą gali būti neaprėpti dėl turinio. analizę arba tiesiog ignoruojami dideliame informacijos masyve. Šį trūkumą galima pašalinti naudojant tradicinę dokumentų analizę.

IŠVADA

Savo darbe išnagrinėjau visus pagrindinius informacijos rinkimo būdus marketingo tyrimuose. Kadangi dabartinė rinkos situacija tiesiogiai veikia visuomenės gyvenimą, žmonės turi gauti su šia tema susijusią informaciją.

Pažymėtina, kad būtent rinkodaros tyrimų pagalba įmonės gali sekti klientų poreikių pokyčius. Marketingo įrankis, arba jo informacinė ir analitinė pagalba yra marketingo tyrimai – neatsiejama rinkodaros veiklos dalis. Marketingo tyrimai leidžia vadovams sutelkti dėmesį į trumpalaikius, vidutinės trukmės, ilgalaikius sprendimus. Tyrimų rezultatai gali būti patikimas pagrindas planuojant, sprendžiant valdymo ir kontrolės problemas.

Mano darbo tikslas buvo ištirti pagrindinius informacijos rinkimo metodus marketingo tyrimuose. Tikslas sėkmingai pasiektas.

Per tiriamasis darbas Atlikau šias užduotis:

Nurodykite pagrindinius informacijos rinkimo būdus.

Apsvarstykite kiekvieną metodą atskirai ir apibūdinkite jį.

Ištirkite metodų ypatybes ir efektyvumą.

Kiekviename santraukos skyriuje stengiausi detaliai aprašyti darbo pradžioje iškeltų uždavinių sprendimo procesą.

Naudotos literatūros sąrašas

1.Golubkov EP Marketingo tyrimai: teorija, praktika ir metodika. M. Finpress, 2009 m.

2.Neresh K. Marketingo tyrimai. URL:<#"center">informacijos rinkimo rinkodaros tyrimas

Žodynėlis

.Metodas – žinių ir praktinės veiklos technikų ir operacijų visuma; būdas pasiekti tam tikrų žinių ir praktikos rezultatų.

.Tyrimas – reiškinio ar objekto tyrimas, analizė.

.Marketingas – visų rūšių visuma verslumo veikla kuri užtikrina prekių ir paslaugų reklamavimą nuo gamintojų iki vartotojų, taip pat vartotojų padėties, pageidavimų ir požiūrių tyrimą bei sistemingą šios informacijos panaudojimą kuriant naujas vartojimo prekės ir paslaugas.

.Marketingo tyrimai yra verslo tyrimų forma ir taikomosios sociologijos šaka, orientuota į vartotojų, konkurentų ir rinkų elgsenos, norų ir pageidavimų supratimą rinkos valdomoje ekonomikoje.

.Apklausa – tai rašytinė apklausos forma, atliekama be tiesioginio kontakto su respondentu.

.Interviu yra rašytinė apklausos forma, atliekama tiesioginio kontakto su respondentu metu.

.Standartizuota apklausa – apklausa, pagrįsta standartinių atsakymo variantų naudojimu.

.Nestandartizuota apklausa – pagrįsta apklausose, be standartinių atsakymų variantų, vadinamųjų atvirų atsakymų į klausimus naudojimu.

9. Ekspertinė apklausa – apklausos rūšis , kurio metu respondentai yra ekspertai - aukštos kvalifikacijos tam tikros veiklos srities specialistai.

Informacija – informacija, duomenys.

Respondentas yra tiriamasis, subjektas, atsakantis į klausimus.

Apklausa – tai pirminės informacijos rinkimo būdas, siekiant išsiaiškinti subjektyvias žmonių nuomones, pageidavimus, požiūrį į bet kurį objektą.

Mokymas

Reikia pagalbos mokantis temos?

Mūsų ekspertai patars arba teiks kuravimo paslaugas jus dominančiomis temomis.
Pateikite paraišką nurodydami temą dabar, kad sužinotumėte apie galimybę gauti konsultaciją.

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Tipiškos rinkodaros tyrimų sritys. Kiekybinių ir kokybinių rinkodaros informacijos rinkimo metodų specifika. Išorinės dabartinės rinkodaros informacijos rinkimo sistema. Marketingo informacijos rinkimo metodų taikymas praktikoje.

Kursinis darbas, pridėtas 2010-08-23

Marketingo tyrimo tikslai ir uždaviniai. Marketingo informacinė sistema, jos esmė. Rinkodaros informacijos rūšys ir gavimo šaltiniai. bendrosios charakteristikos duomenų rinkimo metodai. Stebėjimas ir jo vaidmuo rinkodaros tyrimuose.

testas, pridėtas 2012-01-19

Išdėstymo informacijos ypatybės. Informacijos vaidmuo rinkodaros tyrimams. Marketingo informacinės sistemos samprata. Vidinė ataskaitų sistema. Išorinės rinkodaros informacijos rinkimo sistema. Informacijos rinkimas.

Kursinis darbas, pridėtas 2002-05-26

Marketingo informacinės užduotys, rinkodaros informacijos rinkimo, gavimo ir apdorojimo metodai. Rinkodaros tyrimo atlikimo Olympus skaitmeninio fotoaparato pavyzdžiu, konkurentų analizės savybės, tikslai, metodika, tipologija ir etapai.

baigiamasis darbas, pridėtas 2010-11-10

Marketingo aplinkos samprata. Šiuolaikiniai marketingo tyrimai, jų paskirtis ir pagrindiniai atlikimo principai. Pirminių duomenų rinkimo metodai. Antrinės ir pirminės informacijos privalumai ir trūkumai. Marketingo tyrimų kryptys ir metodai.

pristatymas, pridėtas 2014-01-28

Rinkos rinkodaros tyrimų metodai ir procedūros. Tyrimo samprata ir pagrindiniai etapai, metodai ir rūšys. Marketingo informacijos rūšys ir jos rinkimo būdai. Marketingo informacinės sistemos elementai: marketingo duomenų bazė, metodų ir modelių bankas.

Kursinis darbas, pridėtas 2009-05-13

Marketingo duomenų rinkimo metodų nustatymas. Pagrindiniai pirminės informacijos pranašumai. Pirminių duomenų rinkimo ypatumai ir tvarka: kokybinio ir kiekybinio tyrimo specifika ir kriterijai. Mišinių metodai, sąlygos ir jų taikymo galimybės.

testas, pridėtas 2011-11-01

3 skyrius Rinkodaros informacijos rinkimas

Reikalingos informacijos rinkimas yra vienas daugiausiai laiko užimančių rinkodaros tyrimų etapų, kadangi didžioji dalis reikalingos informacijos yra komercinio pobūdžio ir netaikoma skelbiamiems duomenims. Praktika rodo, kad informacijos rinkimui išleidžiama apie 70% visų tyrimų išlaidų. Šiuo atžvilgiu svarbu nuolat lyginti gaunamos informacijos kainą ir reikšmę. Kitaip tariant, tyrėjas turi nustatyti savo poziciją dėl objektyvių, bet gana „brangių“ rezultatų ir „pigių“, bet nepakankamai tikslių. Norėdami tai padaryti, parengiamojo darbo metu būtina įvertinti:

1) Kiek gali kainuoti neteisingo sprendimo priėmimas?

2) kokia tikimybė, kad remiantis jau turima informacija bus priimtas neteisingas sprendimas?

3) kiek tinkama kolekcija Papildoma informacija?

4) kaip ir kokia papildoma informacija padės analizės eigoje?

5) Kiek skubiai reikia papildomos informacijos?

6) kokio tikslumo reikia analizei atlikti?

Analitinės tarnybos darbuotojai, atsakydami į pateiktus klausimus, nustato analizuojamų duomenų sudėtį. Iš esmės jas galima suskirstyti į dvi grupes: pirminė ir antrinė informacija apie rinkos būklę.

3.1. Pirminės informacijos rinkimo šaltiniai ir metodai

Duomenys, gauti specialiai analizei ir nebuvo iš anksto apdoroti, t.y. pirminė informacija apie dominančius faktus analitiką ypač domina. Jos pagalba galima gana tiksliai ir reikiamu patikimumu atsakyti į dominančius klausimus. Nepaisant to, kad pirminės informacijos rinkimas reikalauja gana didelių finansinių išlaidų ir didelių laiko rezervų, jos naudojimas yra būtina sąlyga specifinis analitinių procedūrų dėmesys.

Pagrindinis pirminės informacijos šaltiniai yra:

1) produktų vartotojai;

2) produktų platinimo kanalai, įskaitant didmeninės ir mažmeninės prekybos tinklus;

3) žaliavų, medžiagų, detalių, mazgų, mazgų, atsarginių dalių tiekėjai;

5) konkuruojančių organizacijų inžinerinis, pardavimų ir valdymo personalas;

6) specialiosios analitinės tarnybos ir agentai.

Pirminės informacijos rinkimo metodai apima: apklausas, stebėjimus ir eksperimentus. Kuriant pirminės informacijos rinkimo koncepciją, ypač svarbu teisingai naudoti šiuos metodus, nes galimybė naudoti statistinio apdorojimo metodus priklausys nuo pradinės informacijos pobūdžio; dėl matavimo kokybės – suformuluotų išvadų patikimumo.

3.2 Interviu technika

Apklausa yra labiausiai paplitusi ir svarbiausia pirminės informacijos rinkimo forma, kurios metu išsiaiškinama respondentų padėtis ir/ar pageidavimai.. Visą apklausų tipų įvairovę galima suskirstyti pagal:

respondentų ratas (fiziniai asmenys, ekspertai, verslininkai ir kt.);

vienu metu apklaustų asmenų skaičius (vienkartiniai ar grupiniai interviu);

į apklausą įtrauktų temų skaičius (viena ir kelių temų, omnibusas);

standartizacijos lygis (laisva schema arba struktūrizuota, visiškai standartizuota);

pagal dažnumą (vienkartinė ar daugkartinė apklausa);

pagal informacijos perdavimo formą (telefonu, paštu, virtualiu, akis į akį).

Marketingo tyrimų praktikoje dažniausiai naudojami pokalbiai akis į akį, apklausos telefonu, anketos paštu (4, 5 pav.).

Apklausos raštu metu respondentai gauna anketas, kurias reikia užpildyti ir išsiųsti į paskirties vietą. AT Ši byla dažniausiai naudojami uždari klausimai, į kuriuos atsakant reikia pasirinkti vieną iš pateiktų variantų:

Ryžiai. 4 Įvairių tipų apklausų naudojimas renkant pirminę informaciją

Šaltiniai: 1. Churchill G. Marketingo tyrimai: metodologiniai pagrindai / Šeštasis leidimas. – Drydeno presas. – 1995, 361 p. 2.Fomicheva Yu.V., Kudrya R.V. Rinkodaros paslaugos Rusijoje (informacinis ir analitinis žinynas). – M.:TU SAKEI, 1996.- C.9.

Ryžiai. 5. Apytikslė telefono apklausos atlikimo schema

klausimai „taip – ne“ (kartais atsakoma „nežinau“ arba „nei taip, nei ne“);

alternatyvūs klausimai, kuriuose reikia pasirinkti vieną atsakymą (kartais kelis) iš daugybės galimų;

palyginimo objektų, pavyzdžiui, automobilių, reitingavimas pagal subjektyviai suvokiamus pranašumus;

mastelio keitimo klausimai, kurie diferencijuotai vertina tiriamų objektų panašumą ar skirtumą.

Užduodami įvairių tipų klausimai įvairių lygių skalės, kurias ateityje bus galima pritaikyti tiriamo požymio vertei matuoti (5 lentelė).

5 lentelė

Klausimų tipų ir matavimo lygių pavyzdžiai

	Galimi atsakymai	Klausimo tipas	Skalės tipas
Ar tau patinka muzika?			vardinis
Mėgstu klausytis muzikos, nes galiu…	…atsipalaiduoti …dirbk geriau …svajonė	alternatyva	vardinis
Kokia muzika tau labiausiai patinka? Suteikite kiekvienai rūšiai rangą (1 – aukščiausia)	...klasika ...linksmina …eksperimentinis	diapazonas	eilinis
Klasikinė muzika…	malonus, nemalonus	mastelio keitimas (semantinė diferencialas)	intervalas
Kiek tau metų?		mastelio keitimas	santykio skalė

Rengiant klausimynus reikia vadovautis informacijos poreikiu ir respondentų gebėjimu pateikti teisingą atsakymą. Jei tyrėją domina tik susitarimas ar nesutikimas, pakanka atsakyti taip-ne. Jei reikia padaryti išvadą apie respondentų pageidavimus, naudokite mastelio keitimo klausimus. Be klausimų dėl bylos esmės, reikalingi klausimai, padedantys užmegzti ryšį su respondentu, kontroliuoti atsakymų teisingumą ir tikrumą, statistiniai klausimai dėl respondento tapatybės.

Klausimai neturėtų sukelti nemalonių jausmų, tokių kaip gėda, nepasitenkinimas ar noras pagražinti tikrovę. Jei jie reikalingi, geriau juos pateikti ne tiesiogine, o netiesiogine forma, pavyzdžiui: vietoj klausimo „Ar turite automobilį? galite užduoti klausimą „Kas jūsų šeimoje turi automobilį?“.

Tiriant tikrus motyvus ir nuomones, dažnai naudojami projekcijos ir asociacijos metodai. Pirmuoju atveju respondento prašoma apibūdinti situaciją arba išreikšti galimą trečiojo asmens reakciją į šią situaciją. Paprastai žmonės priskiria kitiems tuos charakterio bruožus, kuriuos turi patys, savo nuomones ir idėjas. Testas paremtas asociacijos principu, kurio metu išsiaiškinama, kas subjektui primena konkretų žodį, pavyzdžiui: kas asocijuojasi su žodžiu „paslauga“. Tą patį pagrindą turi ir sakinio užbaigimo testas, kuriame respondento prašoma užbaigti nebaigtą sakinį, pavyzdžiui: „Žmonės, kuriems priklauso sportinis automobilis, yra...“. Abiem atvejais atsakymo laikas turi būti ribotas, kad būtų priimti spontaniški sprendimai.

Lauko tyrimuose dažniau naudojami žodiniai interviu. Jei apklausa vadovaujasi griežtai apibrėžtu modeliu, tada kalbama apie standartizuotą interviu. Šios informacijos rinkimo formos reprezentatyvumas labai priklauso nuo pokalbį atliekančio asmens. Geras pasiruošimas padeda sumažinti respondentų, kurie atsisako dalyvauti darbe, dalį. Tuo pačiu metu perdėtas pašnekovo uolumas kartais iškreipia apklausos rezultatus.

Šia prasme labiau pageidautina nemokama apklausa (yra tik tema ir tikslas, konkrečios schemos nėra). Jo privalumai – galimybė individualiai priartėti prie kiekvieno pašnekovo, o tai padeda išlaikyti pasitikėjimo atmosferą. Be to, nemokama apklausa padeda gauti papildomos informacijos. Tuo pačiu šiuo atveju respondentų atsakymus sunku fiksuoti, palyginti, o jų apdorojimo kaštai dideli. Praktikoje nemokami interviu naudojami preliminariai tiriant problemą, apklausiant ekspertus ir verslo lyderius. Standartizuota forma plačiai naudojama masiniuose tyrimuose. Įvairių apklausos formų pasirinkimo kriterijai pateikti lentelėje. 6.

6 lentelė

Skirtingų apklausos formų pasirinkimo kriterijai


Kriterijus	Apklausa raštu	Asmeninis interviu	Interviu telefonu
Reagavimo dažnis

Interviuotojo įtaka
Apklausos apimtis
Klausimų tvarkos laikymasis
Pašalinių asmenų įtaka
Greitumas
Neteisingai interpretuojami klausimai
Informacijos sudėtingumas
Anonimiškumo garantija
Nežodinio atsakymo apskaita

Pastaba.„+“ privalumai; "-" - apribojimai; atotrūkis – ypatingų privalumų ir trūkumų nebuvimas. Pavyzdžiui, apklausa raštu siejama su palyginti mažomis išlaidomis, tačiau neatmeta pašalinių asmenų įtakos formuojant atsakymus.

Norint pagerinti anketų kokybę ir sėkmingai rinkti informaciją, patartina vadovautis keletu rekomendacijų.

2. Anketų kūrimas. Klausimų tvarka: nuo paprastų iki sudėtingų, nuo bendro iki specialiųjų, nuo neįpareigojančių iki jautrių; pirmiausia pasitikėjimo klausimai, tada esminiai klausimai, tada galbūt kontroliniai klausimai ir galiausiai asmenybės klausimai.

3. Priemonės, skirtos pagerinti rašytinių apklausų grąžos rodiklius:

finansinės paskatos respondentams (tuo pačiu reikėtų atsižvelgti į išlaidas, taip pat galimas atsakymų pagražinimas iš dėkingumo jausmo);

motyvacinio laiško buvimas (susidomėjimo pažadinimas, anonimiškumo garantijos);

įspėjimas telefonu apie anketų siuntimą;

pažymėto voko buvimas atsakymui;

patrauklus dizainas, mažas tūris.

3.3. Stebėjimų ypatumai

Stebėjimas kaip pirminės informacijos gavimo būdas rinkodaros tyrimuose naudojamas daug rečiau nei apklausa. Tai padeda parodyti tikrus įvykius ir reiškinius, nepaaiškinant to, kas vyksta.

Apklausos pagalba galite nustatyti žmonių nuomones, idėjas, žinias. Visos šios subjektyvios aplinkybės yra uždaros stebėjimui. Tačiau tokius objektus kaip asortimente esantys produktai, vartotojų elgesys, elgesio pasekmės galima užfiksuoti stebint. Šio pirminės informacijos rinkimo metodo privalumai (palyginti su apklausa):

galimybė rinkti duomenis nepriklauso nuo respondento noro, nuo jo gebėjimo žodžiu išreikšti reikalo esmę;

užtikrinamas didesnis objektyvumas dėl įtakos respondentui nebuvimo;

vertinamas nesąmoningas elgesys (prekių pasirinkimas lentynose parduotuvėje);

atsižvelgiama į aplinkinę situaciją, ypač stebint instrumentais.

Stebėjimas taip pat turi trūkumų:

sunku užtikrinti reprezentatyvumą, nes stebėjimui, kaip taisyklė, reikalingos specialios sąlygos (pavyzdžiui, stebint pirkėjų elgesį parduotuvėje galima stebėti tik atėjusius į parduotuvę; pažeidžiama atsitiktinė atranka);

stebėtojo suvokimo subjektyvumas, selektyvus stebėjimas (išnyksta stebint instrumentų pagalba);

objektų elgesys gali skirtis nuo natūralaus, jei stebėjimas yra atviras (stebėjimo efektas).

Išskiriamos šios stebėjimo formos:

pagal aplinkos pobūdį - laukas (natūralioje aplinkoje: parduotuvėje, prie vitrinos), laboratorija (dirbtinai sukurtoje situacijoje). Pirmosios formos pranašumas yra stebimo elgesio natūralumas. Antroji forma leidžia išlaikyti stabilesnes stebėjimo sąlygas ir suteikia galimybę naudoti daugybę techninių priemonių (pavyzdžiui, tachistoskopus);

stebėtojo vietoje - tiesiogiai dalyvaujant tyrėjui ir stebint iš išorės;

pagal objekto suvokimo formą – asmeninį stebėjimą (tiesiogiai stebinčiojo) ir netiesioginį – per prietaisus arba registruojant elgesio „pasekmes“;

pagal standartizacijos laipsnį – standartizuotas ir laisvas stebėjimas. Standartizavimas dažniausiai reiškia tam tikrų elgesio kategorijų, veiksmų schemų priskyrimą. Pavyzdžiui, norint stebėti langų reklamos efektyvumą, galima nustatyti ir užfiksuoti tokius standartinius praeivių elgesius:

įėjo į parduotuvę, prieš tai pažiūrėjęs skelbimą;

pamatė vitriną, į parduotuvę neįėjo;

praėjo nepažiūrėjęs į langą.

3.4. Eksperimento formos

Rinkodaros sprendimus galima apibrėžti kaip alternatyvių elgsenų įvertinimą ir atranką pagal jų indėlį siekiant tikslų. Norint priimti sprendimus, būtina turėti informacijos apie numatomą atskirų alternatyvų sėkmę. Šią informaciją galima gauti naudojant eksperimentas, nustatantis priežastinius ryšius, nepriklausomų kintamųjų įtaką tiriamai charakteristikai(pavyzdžiui, pakuotės spalvos, formos ir tūrio įtaka prekių pardavimui).

Pagal eksperimentų atlikimo formą jie skirstomi į laboratorinius, vykstančius dirbtinėje aplinkoje (produkto bandymas) ir lauko, vykstančius realiomis sąlygomis (rinkos testas). Techniniu požiūriu jie skirstomi pagal du kriterijus: 1) pagal naudojamų respondentų grupių pobūdį: eksperimentinė grupė (E – eksperimentinė grupė), kontrolinė grupė (C – kontrolinė grupė)]; 2) pagal tiriamojo veiksnio poveikio laiką: A - po poveikio (po), B - prieš poveikį (prieš). Pagal šiuos kriterijus išskiriami keli tipiški eksperimentai:

1. EVA – charakteristikų matavimas eksperimentinėje grupėje prieš ir po faktoriaus įtakos (pvz., pardavimų apimčių matavimai eksperimentinėje mažmeninės prekybos vietų grupėje prieš ir po reklaminės kampanijos spaudoje). Didžiausia problema, kylanti organizuojant tokį eksperimentą, yra vienareikšmiško rezultatų interpretavimo sunkumai. Įvairūs efektai gali turėti įtakos eksperimento eigai (praeities įvykių veiksmai, pašalinių veiksnių įtaka, preliminarus matavimas gali turėti įtakos rezultatams ir pan.).

2. EA-CA – tiriamų charakteristikų matavimas kontrolinėje ir eksperimentinėje grupėse po poveikio veiksniu. Taip organizuojant eksperimentą, aukščiau išvardintų efektų įtaka mažėja, tačiau problemų kyla dėl galimų skirtumų tarp grupių jau prieš eksperimentą. Siekiant pašalinti šią problemą, grupės sudaromos atsitiktinai.

3. EBA – CBA – charakteristikų matavimas prieš ir po poveikio veiksniui, dalyvaujant kontrolinei grupei. Tokie eksperimentai dažnai naudojami atliekant prekybos tyrimus, siekiant nustatyti pardavimo skatinimo intervencijų poveikį vartotojų pageidavimams. Norint užtikrinti rezultatų patikimumą, būtina pašalinti mokymosi efektą, atsirandantį atliekant išankstinius matavimus.

4. EA - EVA - CBA - matavimai atliekami trijose grupėse. Padidėja ir rezultatų tikslumas, ir eksperimento kaina.

Prieš naudojant analitiniame darbe eksperimentų rezultatus, būtina įsitikinti, kad jų interpretacija yra vienareikšmiška ir reprezentatyvi (tinka kitoms sąlygoms).

3.5. Pirminės informacijos rinkimas naudojant

tyrimų grupės

Dauguma pirminės informacijos, gautos atliekant apklausas, stebėjimus ir eksperimentus, nuolat keičiasi veikiant rinkos veiksniams. Šiuo atžvilgiu dažnai reikia nuolat ar periodiškai atnaujinti duomenis – rinkos stebėjimą. Stebėjimui organizuoti naudojamos specialios tyrimų panelės.

Tyrimų grupės – tai didmeninės, mažmeninės prekybos tinklų, įvairių vartotojų grupių pavyzdžiai, kurie tam tikrais intervalais apklausiami pagal iš anksto parengtą schemą, siekiant nuolat papildyti ir patikslinti pirminę informaciją apie dominančių prekių rinką.. Skydas turi šias pagrindines savybes:

tyrimo objektas ir tema yra pastovūs;

duomenų rinkimas kartojamas iš anksto nustatytais laiko intervalais;

pastovus (su tam tikromis išlygomis) tyrimo objektų rinkinys – namų ūkiai, prekybos įmonės, pramonės vartotojai.

Praktikoje naudojamos įvairių tipų plokštės (6 pav.). Visiems

Ryžiai. 7. Tyrimų panelių tipai

iš kurių yra gana griežti. Grupė turi būti reprezentatyvi ir apimanti tipinius analizuojamų produktų pardavėjus ar vartotojus, kad remiantis specialiomis procedūromis grupės apklausos rezultatais padarytos išvados būtų apibendrintos visai tyrimo grupei. Be to, svarbu, kad skydo elementai atspindėtų rinkos struktūrą pagal svarbiausius jos parametrus: geografinę padėtį, demografinius veiksnius, socialines ir ekonomines charakteristikas, vartotojų papročius ir tradicijas ir kt.

vartotojų skydelis remiantis apklausos metodu. Grupės dalyviai (namų ūkiai, asmenys) iš tyrimą atliekančios organizacijos gauna ir periodiškai užpildo anketas, kuriose nurodoma tyrėją dominanti informacija (pavyzdžiui, produkto tipas, pakuotė, gamintojas, data, kaina, kiekis ir pirkimo vieta). ). Naudodami vartotojų skydelį galite gauti informacijos apie:

šeimos perkamų prekių kiekis, jos išlaidų struktūra;

pagrindinių gamintojų ir pardavėjų rinkos dalis;

pageidaujamos kainos, pakuotės rūšys, mažmeninės prekybos formos;

vartotojų, priklausančių skirtingoms, elgsenos skirtumai socialiniai sluoksniai gyvenantys skirtinguose regionuose, įvairaus dydžio miestuose;

rinkodaros kampanijų efektyvumas ir kt.

Tarp veislių prekybos skydai didžiausia vertė rinkodarai turi mažmeninės prekybos skydelį. Tyrimus paprastai atlieka specializuotų firmų darbuotojai, kurių užduotis yra rinkti duomenis apie interesų grupių prekių atsargas, pirkimus ir kainas, tai yra, prekybinės veiklos inventoriuje. Naudodami mažmeninės prekybos skydelį galite gauti informacijos apie:

pardavimų plėtra tam tikros grupės prekės;

pardavimas galutiniams vartotojams kiekybine ir verte;

vidutinės atsargos, pardavimai, pirkimai kiekvienai į grupę įtrauktai įmonei;

pardavimo greitis.

Šiuos duomenis galima suskirstyti pagal pardavimo sritis, parduotuvių tipus ir dydžius. Verslininkui ši informacija naudinga , leidžia daryti išvadą apie savo ir konkuruojančių produktų platinimo būdus, pasitikrinti, kaip nauji (savi ir konkurentų) produktai yra patvirtinami rinkoje. Be to, remiantis skydelio duomenimis, galima spręsti apie pardavimo paslaugų efektyvumą, prekių patekimo į mažmeninės prekybos tinklą būdus bei įvairių prekybos įmonių mobilumo laipsnį.

Kadangi panelinio tyrimo organizavimas reikalauja didelių finansinių išlaidų, skydines apklausas dažniausiai atlieka didelės įmonės, besispecializuojančios rinkodaros tyrimuose. Užsienio rinkodaros įmonės Tekhnomik, GIRA, LADL, BAH, AGB Atwood, Nielsen BV turi didelę patirtį atliekant panelinius tyrimus.

Mažmenininkų grupės ir vartotojų grupės organizavimas.

Gerai žinomos rinkodaros įmonės „Nielsen B.V.“ skydelis yra nuolatinis mažmenininkų pavyzdys, suteikiantis patikimą visų tam tikros prekės (bakalėjos, kvepalų ir vaistų, tabako, alkoholinių gėrimų, elektros prekių ir kt.) mažmenininkų vaizdą. „Nielsen“ įvertina įvairių mažmeninės prekybos parduotuvių pardavimų būklę kas 2 mėnesius. Be to, prekių atsargos matuojamos tik kartą per 2 mėnesius, nes vieno laikotarpio pabaigos atsargos yra kito laikotarpio pradžios atsargos. Remiantis vidutiniais duomenimis apie pardavimų apimtis vienam mažmeninė parduotuvė, ir bendras parduotuvių, prekiaujančių šia preke, skaičius, apskaičiuojama bendra analizuojamų prekių paklausa, kainų intervalai, vartotojų lojalumo prekės ženklui laipsnis ir kiti rinkos parametrai.

Marketingo įmonė – „Atwood“ (AGB Attwood) formuoja ne pardavėjų, o vartotojų panelę. „Atwood“ skydelis yra įprastas daugelio pirkėjų (apie 5 000 namų ūkių), kurie registruoja kasdienius pirkinius specialios knygos siunčiama jiems kartą per savaitę. Juose fiksuojami duomenys apie įsigytas prekes, jų prekės ženklus, kainas, prekių skaičių pakuotėse, pirkimo vietą ir laiką. Tai leidžia labai tiksliai apskaičiuoti vidutinį tipinio vartotojo pirkimo apimtį.

Panelė, kaip pirminės informacijos rinkimo metodas, turi metodinių ir praktinių problemų. Svarbiausi iš jų yra susiję su reprezentatyvumo užtikrinimo sunkumais (plačiau žr. 4 skyrių), nes kiekviena grupė turi tam tikrą nestabilumą ir specifinį „panelės efektą“.

Vartotojų grupės nestabilumą lemia tiesioginių dalyvių atsisakymų bendradarbiauti skaičius, gyvenamosios vietos pasikeitimas, perėjimas į kitą vartotojų kategoriją ir kt. Norėdami sumažinti neigiamą šių veiksnių poveikį, respondentai dažniausiai gauna nedidelį atlygį už dalyvavimą grupės apklausose. Kita problema – „panelės efektas“ – respondentai, jausdami, kad juos kontroliuoja, sąmoningai ar nesąmoningai keičia savo įprastą elgesį. Namų šeimininkės geriau pasiruošusios pirkiniams, mažėja spontaniškų pirkinių dalis.

Be to, informacijos rinkimo etape dažnai išryškėja rinkos aprėpties išsamumo problema. Užsieniečiai vartotojų grupėje dažniausiai yra menkai atstovaujami dėl kalbos problemų. Mažmenininkų grupė neatsižvelgia į galutinių vartotojų pirkimus didmeninėje prekyboje ir tiesiogiai iš gamintojų. Ne visi mažmenininkai sutinka dalyvauti komisijoje. Taigi ištisos prekybos grupės nepatenka į tyrimų sritį.

Rinkdamas duomenis, tyrėjas turi atsižvelgti į daugybę kitų veiksnių, turinčių įtakos informacijos tikslumui (nebūdinga prekybos grupei):

ilgai bendradarbiaujant, atsiranda aplaidumas pildant anketas;

prestižo problemos: nariai, kurie ilgą laiką neperka prekės, kurią perka jų nariai socialinė grupė, jaustis gėdingai ir suteikti informacijos apie pirkinius, kurių nebuvo realybėje;

problemų pateikiant informaciją apie „tabu apimtų“, intymių daiktų įsigijimą (pavyzdžiui, 15 metų dukters cigarečių pirkimas anketoje greičiausiai nebus nurodytas).

Neįmanoma vienareikšmiškai atsakyti į klausimą, kokio tipo skydas tyrėjui yra priimtinesnis. Vartotojų skydelis labiau tinka duomenims apie vartotojų struktūrą ir pageidavimus rinkti, o prekybos skydelis – paskirstymo tinklų tyrimui. Didelės įmonės informaciją paprastai gauna iš abiejų šaltinių.

3.6. Antrinės informacijos šaltiniai

antrinė informacija apie rinkos būklę apima išorinius ir vidinius organizacijos duomenis, kuriems buvo atliktas išankstinis analitinis apdorojimas, kurių tikslai paprastai nesutampa su atliekamos analizės tikslais. Atsižvelgiant į tai, šiai informacijai reikia papildomų atrankos, reitingavimo ir rinkimo procedūrų, kurios padėtų ją pateikti reikiama forma. Į pagrindinius šaltinius išorinė antrinė informacija susieti:

1) informaciniai leidiniai apie rinkos sąlygas, jos raidos tendencijas ir problemas;

2) valstybės reglamentas(dokumentai), tiesiogiai ar netiesiogiai įtakojantys rinkos būklę (gaminių, technologijų, apsaugos standartai aplinką; specialios rezoliucijos dėl kvotų, licencijavimo, muitinės pareigos ir kt.);

3) konkuruojančių organizacijų (atvirųjų akcinių bendrovių) gamybinės ir ūkinės veiklos ataskaitos;

4) analitiniai straipsniai apie rinkos plėtrą, pateikiami periodinėje spaudoje, specialiuose laikraščiuose ir žurnaluose;

5) informacija, leidžianti įvertinti viešųjų paslaugų vadovų požiūrį į analizuojamos rinkos plėtros tendencijas;

7) duomenys apie konkurentų patentų, licencijų ir kitų išskirtinių teisių registravimą;

8) konkurentų pranešimai apie personalo samdymą darbui, apie pardavimus (pardavimus), pirkimus ir pan.;

9) paskelbti vadovaujančio personalo ir konkuruojančių organizacijų vadovų interviu (kalbos, pranešimai);

10) vartotojų nuomonės apie gaminių savybes, paskelbtos vartotojų asociacijų (sąjungų) spaudoje;

11) arbitražo kronikos medžiaga ir kt.

Ant pav. 7 rodomi populiariausi išorinės antrinės informacijos šaltiniai, kuriuos naudoja Rusijos rinkodaros agentūros.

Ryžiai. 7. Rusijos marketingo tyrimų praktikoje dažniausiai naudojami išoriniai šaltiniai

antrinė informacija

7 lentelė

Antrinė informacija apie prekes ir paslaugas specializuotuose reklaminiuose leidiniuose (vidutinis skelbimų skaičius)

Leidinio pavadinimas

Produktai ir kainos

Paslaugos ir kainos

Turizmas ir poilsis

Remontas ir statyba

Iš rankų į rankas

Automatinis (iš rankų į rankas)

Viskas skirta tau

Yra darbo!

Kviečiame dirbti

klajoti

Paaiškinimas prie lentelės: 1 -Nekilnojamasis turtas; 2 - transporto priemonės, automobilių dalys; 3 - maistas, gėrimai ir tabako gaminiai; 4 -drabužiai; 5 -statybinės medžiagos ir konstrukcijos; 6 - darbas, išsilavinimas; 7 -paslaugos; 8 - elektros prietaisai ir elektronika; 9 -Namų apyvokos reikmenys; 10 – kompiuterinė ir biuro technika, raštinės reikmenys; 11 - laisvalaikis, pramogos; 12 -prekės, siūlomos mainų būdu; 13 - pasiūlymai dėl bendradarbiavimo; 14 - baldai, interjero daiktai; 15 -parduotuvės įranga; 16 - parfumerija, kosmetika; 17 - staklės, pramoninė ir statybinė įranga, įrenginiai; 18 - žaliavos ir medžiagos pramoniniam naudojimui; 19 -turizmas, poilsis, sportas; 20 -vaistas; 21 -avalynė; 22 -galanterija; 23 -buitinė chemija; 24 -Prekės vaikams; 25 - tekstilės gaminiai.

Rinkodaros tyrimų panaudojimas vidinė antrinė informacija: apskaitos duomenys, klientų sąrašai, pardavėjų ataskaitos, vartotojų skundų ir pretenzijų sąrašas, metinės ataskaitos, rinkodaros planai ir kiti dokumentai.

Antrinės informacijos trūkumai – pateikiamų duomenų neišsamumas, patikimumo garantijų stoka, reikalingos informacijos vėlavimas – mažina jos informacinę vertę. Tačiau tais atvejais, kai reikalinga išankstinė (aiškinamoji) analizė, antrinė informacija yra būtina, nes jos surinkimas nereikalauja didelių finansinių išlaidų ir daug laiko. Jis gaunamas iš įvairių šaltinių, o tai padidina rezultatų objektyvumą. Be to, ją tobulinant galima pagerinti antrinės informacijos kokybę. Norėdami tai padaryti, turite sužinoti:

Koks buvo tyrimo tikslas

Kas rinko informaciją

Kokia informacija buvo surinkta

Kaip buvo priimta

Kaip tai susiję su tuo, ką jau žinome apie rinką.

Patikslinus šią informaciją, ją galima patikslinti.

3.7. Specialūs tipai antrinė rinkodaros informacija

Išorinė antrinė informacija taip pat apima informaciją iš virtualios aplinkos. Telekomunikacijų paslaugų apimtys šioje srityje kasmet didėja. Populiariausias Rusijos verslo INTERNETO serveriai pateikiami lentelėje. aštuoni.

8 lentelė

Antrinė informacija INTERNETE (rusiškų išteklių fragmentas)

Serverio pavadinimas	Elektroninio pašto adresas	Informacija
Kylančių rinkų navigatorius	http://www.emn.ru	Duomenys apie didžiausius bankus ir didelių įmonių finansinę veiklą Rusijos Federacijoje
Mega Pro ir Contra	http://www.newman.ru	Maskvos firmų kompiuterių, periferinių įrenginių, komponentų, buitinės elektronikos, garso ir vaizdo įrangos, buitinių elektros prietaisų kainos
Duomenų bazė "Interaktyvus įvykių kalendorius"	http://www.cbi.co.ru:8080/ows-bin/owa/event_title	Pagrindiniai verslo ir verslo įvykiai Rusijos Federacijoje
Įmonių, prekių ir paslaugų duomenų bazė (Sankt Peterburgas)	http://www.infopro.spb.su:8002/peterlink/db.html	Informacija apie paslaugas, prekes ir įmones (23 tūkst.) Sankt Peterburge ir regione.
Bankai ir biržos šiandien	http://www.relis.ru:8080/relis/papers.html	Analitinė apžvalga 5 kartus per savaitę
Verslas Samaroje	http://www.info.samara.ru	Verslo informacija apie Samaros regiono įmones
Baltijos šalių verslas	http://www.binet.lv/english/windows/database	Informacinis katalogas 32 tūkst. įmonių Latvijoje, Lietuvoje, Estijoje, Kaliningrado srityje
Verslo veikla Rusijos Federacijoje	http://raider.mgmt.purdue.edu/-parinovs/	Didžiausią paklausą turinčios prekių grupės, regioniniai verslo aktyvumo skirtumai
	http://www.online.ru/sp/iet	Analitinė medžiaga apie Rusijos ekonomikos tendencijas ir perspektyvas
Parodos kalendorius Rusijoje	http://www.relis.ru:8080/MEDIA/exporu.html	Tarptautinių komercinių parodų-mugių ir virtualių parodų INTERNETE kalendorius ir charakteristikos
Maisto produktai	http://www.ropnet.ru	Maisto gamintojai ir tiekėjai, maisto prekyba, alkoholiniai gėrimai ir tabako gaminiai
"Kainos impulsas"	http://www.mplik.ru:81/commerce/demo/puls/spuls.html	Prekių ir paslaugų pasiūlymai ir kainos Jekaterinburge ir Uralo regione
	http://madein.ru
Rusijos komercinė informacija INTERNETE	http://www.relis.ru:8080/datum/partner/partner-koi8.html	Serverio duomenys su komerciniais pasiūlymais su prekių ir paslaugų kainomis miestuose: Maskva, Sankt Peterburgas, Jekaterinburgas, Krasnojarskas, Rostovas prie Dono, Saratovas, Toljatis
„SPIDER“ sistema	http://spider/raser/ru	Informacijos paieškos sistema INTERNETE (skiltys: „Verslas“, „Kompiuterių pasaulis“, „Pramonė“ ir kt.)
Rusijos WWW serverių "sąrašas-monstras".	http://www.newa.ru/monster.list/	Daugiau nei 1900 Rusijos HTTP serverių

Didelį antrinės informacijos failą taip pat galima gauti iš rinkodaros firmų, kurios specializuojasi rinkos duomenų rinkime. Deja, Rusijoje paslaugos specialios antrinės rinkodaros informacijos teikimo srityje tik pradeda vystytis, todėl čia nebūtina tikėtis didelių informacijos išteklių. Šia prasme JAV informacinės rinkodaros pramonė yra labiausiai išvystyta. Jai atstovauja daug įmonių, skelbiančių informaciją apie įvairias įmonių rinkodaros veiklos sritis, vartotojų elgseną, produktų platinimo tinklų būklę ir kt. (9 lentelė).

9 lentelė

Speciali antrinė informacija apie JAV rinką,

skelbia specializuotos firmos ir agentūros

I. Vartotojų padėties įvertinimas

Socialinė visuomenės struktūra Yankelovich Monitorius n/a

ir jo poveikis elgesiui

vartotojai

Visuomenės nuomonės Gallup Poll standartinė panelė – 1300 žmonių.

Vartotojų požiūris į DDB Needham, n/a

ekonominiai ir politiniai pokyčiai ABC News/Harris Survey

Tęsinys skirtuką. 9

Vaistinių indeksas Nielsen Nielsen 550 vaistinių ir mažmeninės prekybos vietų

(Nielsen Drug Index – NDI) – mažmeninės prekybos parduotuvių apimtys

pagrindinių narkotikų platintojų grupių pardavimų

vaistiniai preparatai

„Nielsen“ plačių prekių indeksas „Nielsen 125“ mažmenininkai

vartojimas ("Nielsen Mass" parduotuvėse

Prekybininkų indeksas – NMMI)

Ehrhart-Babic's National Retail Index 2498 prekybos centras-

(Nacionalinis mažmeninės prekybos stebėjimo indeksas – NRTI) prekės, 1836 vaistinės,

849 universalinės parduotuvės

nauji, 1904 ūkiai.

parduotuvės, 123

sandėlis, esantis

moterys 54 geografijoje.

v.Stebėjimasžiniasklaida

Televizija Nielsen indeksas Nielsen 2000 šeimų

(„Nielsen“ televizijos indeksas – NTI),

nustatant auditorijos dydį

įvairių kanalų ir programų bei

leidžiama du kartus per metus

Televizijos rodyklė Arbitron Arbitron 14 central

(Arbitron Television Index – ATI) JAV miestai

Radijo indeksas Arbitron Arbitron n/a

(Arbitron radijo indeksas – ARI)

Marketingo tyrimas yra kelių etapų procesas. Pirmiausia nustatoma problema ir pagrindinis tyrimo tikslas. Antrajame parengiamas aiškus antrinių ir pirminių duomenų naudojimo planas. Trečia, informacija renkama naudojant laboratorinius ir lauko tyrimus. Ketvirtajame etape analizuojami visi gauti duomenys, siekiant išvesti tam tikrą vidurkį ir nustatyti tam tikrus ryšius. Galiausiai paskutiniame žingsnyje rodomas galutinis rezultatas, kurio dėka specialistai galės priimti sprendimus pagal realius tyrimo rodiklius, o tai lems didesnį teisingų sprendimų procentą.

Atliekama naudojant įvairias tyrimo priemones, tokias kaip apklausa, stebėjimas, klausimynai ir eksperimentas. Taip pat yra bendravimo su žmonėmis būdų, tokių kaip paštas, telefonas ar asmeninis pokalbis.
Pirminė rinkodaros informacija gaunama per „lauko“ veiklą, pavyzdžiui, apklausas, įvairius stebėjimus ir eksperimentinius tyrimus. Rezultate gauti duomenys turi nemažai teigiamų aspektų: jie yra labai patikimi, konkurentai apie juos nesužino, yra kontroliuojami ir aiškiai suprantama jų rinkimo metodika. Tačiau yra ir neigiama pusė toks klausimas: jo kolekcija per ilga, įmonė ne visada savo jėgomis gali ją iki galo rasti, o galiausiai tai akivaizdžiai didelės išlaidos.

Antrinė gaunama atliekant įvairius „stalinius“ tyrimus, kurie buvo renkami daug anksčiau kitiems tikslams, nei turi įmonė. Šis momentas. Tai apima įvairias ataskaitas, sąskaitas, biudžetus, akcijas ir kt. Mažoms ir net vidutinėms įmonėms tai yra pragmatiškiausi rinkodaros informacijos rinkimo būdai. Dažniausiai pirmoje vietoje vyksta antrinės rinkodaros informacijos rinkimas, o ne pirminė. Visų pirma, ši informacija gaunama pigesniu būdu nei pirminė. Be to, vėlgi, lyginant su pagrindine, antrinės informacijos gavimo laikas visada yra anksčiau nei pirminė. Tačiau antrinė rinkodaros informacija taip pat turi neigiamų reiškinių: visas tyrimas gali nukentėti dėl tam tikro jos neužbaigtumo. Be to, tokia informacija jokiu būdu negali būti patvirtinta, o tai yra dar vienas minusas. Kartais metodika, pagal kurią būtina sukurti rinkodaros informacijos rinkimo metodus, yra visiškai nežinoma.
Pirminiai duomenys jau skirti rimtesniam darbui: supažindinimas su situacija pramonėje, su pelno ir pardavimų svyravimų tendencija, su naujausiais technologijų ir mokslo pasiekimais.
Labai svarbu parengti teisingus rinkodaros informacijos rinkimo metodus. Priešingu atveju visa surinkta informacija gali tapti iš dalies arba visiškai nereikalinga. Turite žinoti, kad daugeliui gyvenimo tyrimų svarbu rinkti pirminę informaciją. Norėdami tai padaryti, geriausias pasirinkimas tęsti yra geras aiškus ateities darbo planas. Taip pat nustatoma, kurie įrankiai bus naudojami toliau. Pirminės rinkodaros informacijos rinkimo metodai turi keturias pagrindines galimybes: stebėjimą, modeliavimą, eksperimentą ir apklausą.
Rinkodaros tyrimai neturi būti brangūs ir neįtikėtinai sudėtingi. Savo duomenų analizės, įvairių pirkėjų ir ekspertų apklausų dėka, suplanuotą tikslą pasiekti gana paprasta.

Marketingo tyrimų kaina tiesiogiai priklauso nuo randamos informacijos, naujų duomenų kiekio, tyrimo formalizavimo laipsnio ir analizės sudėtingumo.

Panašūs straipsniai

Kas yra tinginystė – valios silpnumas ar nenoras veikti?

Mitai mene ir istorijoje

Naftos, vandens ir dujų surinkimas ir apdorojimas lauke

Šachmatų terminų žodynas Žaidimai, kurie nevalingai tapo istoriniais