Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Geras darbasį svetainę">

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Pagrindinės vartotojų elgsenos tyrimo charakteristikos. Tyrimo rezultatų apdorojimo metodika. Kiekybinė ir lyginamoji vartotojų elgsenos analizė Rusijoje ir JAV. Rekomendacijos vartotojų elgsenai gerinti.

kursinis darbas, pridėtas 2016-05-17


Vartotojų elgsenos teorijos kūrimas, pagrindiniai šio proceso etapai ir kryptys. Biudžeto apribojimai. Vartotojo pasirinkimą lemiantys veiksniai. Šiuolaikinės vartotojų elgsenos ypatybės, jos ypatybės, susijusios su prekių ženklais.

kursinis darbas, pridėtas 2012-04-21


Vartotojas kaip pagrindinis rinkodaros objektas. Pagrindinės vartotojų elgesio kryptys, principai, metodai, psichologiniai veiksniai, kai kurios vartotojų elgesio modeliavimo paslaptys. Vartotojų elgesio ypatumai krizės metu.

kursinis darbas, pridėtas 2010-02-05


Marketingo tyrimo metodika. Vartotojų elgsenos rinkodaros tyrimų ypatumai. Grožio salonų lankytojų elgsenos tyrimas. Grožio rinkos ypatybės. Kosmetikos paslaugų vartotojai.

kursinis darbas, pridėtas 2006.09.20


Vartotojų elgsenos specifikos esminės charakteristikos, pagrindinių jos modelių ir tipų aprašymas. Pirkimo elgsenos poreikiai kaip lemiantys veiksniai. Turizmo produkto pardavimo etapų charakteristikos vienos iš kelionių kompanijų pavyzdžiu.

kursinis darbas, pridėtas 2012-02-02


Vartotojų skoniai ir pageidavimai. Funkcinė ir nefunkcinė paklausa. Socialiniai efektai, įtakojantys paklausos formavimąsi. Ribinio naudingumo mažėjimo dėsnis. Kardinalistinės ir ordinalistinės vartotojų elgesio teorijos.

pristatymas, pridėtas 2016-02-09


Vartotojo elgesio modelio samprata. Vartotojų elgseną įtakojantys veiksniai. Pirkimo sprendimo priėmimas (baldų rinkos pavyzdžiu). Vartotojų elgesio baldų rinkoje makrotendencijos ir jų diktuojamos užduotys pritraukti pirkėjus.

kursinis darbas, pridėtas 2015-06-06

Iš šio straipsnio sužinosite:

• Kas yra vartotojų psichologija
• Kur naudojama vartotojų psichologija?
• Kokie yra skirtingi vartotojų psichologijos principai?
• Kaip praktiškai panaudoti vartotojų psichologiją savo naudai

Yra du pirkėjo elgesio modeliai. Pirmoji – vartotojo dėmesys savo poreikių tenkinimui, antrasis – kliento noras įgyvendinti savo norus. Vargu ar reikia išsamiai svarstyti, kas yra vartotojų psichologija, jei jo motyvacijos pagrindas yra tik noras patenkinti savo poreikius. Tokiu atveju pakanka išsiaiškinti, kada, kur ir kokius pirkinius jis įsigijo. Jei ieškome atsakymo į klausimą, kodėl buvo atlikti šie konkretūs įsigijimai, tada jau svarstome apie sudėtingesnį motyvacijos reiškinį. Daugiau apie tai skaitykite mūsų straipsnyje.

Vartotojų elgesio psichologijos studijų teoriniai aspektai

Norai daugiausia lemia vartotojų elgesį. Medžiaga ir psichologiniai veiksniai pristatyta knygoje „Galingas vartotojas“, kurią parašė George'as Katona. Originale šis darbas vadinamas „Galingas vartotojas“. Vengrų psichologas teigė, kad recesija, perpildymas ir infliacija gali būti vertinami kaip vartotojų elgesio pasekmė ir priežastis. Norint suprasti priežastis, slypinčias už vartotojo polinkio daryti tam tikrus pasirinkimus, jo norų raišką, taip pat pageidavimus, būtina pasitelkti žinias iš tokių disciplinų kaip ekonomika, antropologija ir psichologija.

Terminas „elgesio psichologija“ gali būti vartojamas apibūdinti viską, ką žinome apie vartotojų elgesį, tačiau tiksliau jį vartoti situacijose, kai kyla klausimas, kodėl vartotojas elgiasi taip, o ne kitaip. Atsakymai į klausimą „Kodėl?“ dažniausiai susiję su norais, o ne poreikiais.

Norint geriau suprasti elgesio psichologiją, reikia atsižvelgti į keletą pagrindinių nuostatų.

1. Geštalto principas.

Norint atsakyti į klausimą, kodėl vartotojas pasirinko tam tikrą prekę, turime į šią problemą pažvelgti plačiau. Taigi, jei reikia suprasti, kodėl žmogus įsigijo tam tikro prekės ženklo muilą, būtų protingiau ištirti elgesio geštaltą, kuris yra susijęs ir su maudymusi, ir su prausimu. Taigi daugelio su vartotojų psichologija susijusių klausimų tyrimas pradedamas po gilios jo elgesio analizės.

1. Ledkalnio principas.

Šis principas mums sako, kad reikiama informacija ne visada yra atvira mums „ant delno“. Atsižvelgiant į tai, paaiškėja, kad daugumos vartotojų elgesys, taip pat jo socialinis elgesys, įskaitant tokius veiksmus kaip balsavimas rinkimuose ar atsisakymas gerti alkoholį, yra paaiškinamas giliai slepiamomis priežastimis. Mokslininkai, tirdami vartotojų elgesio motyvus, tiesiogiai nekelia klausimo: „Kodėl?“, nes tokiu atveju respondentas turės paaiškinti asmeninius konkretaus pirkimo motyvus, o to dažniausiai neįmanoma padaryti.

1. Dinaminis principas.

Žmogus nuolat motyvuoja save ką nors daryti. Jo elgesiui įtakos turi visuomenė, ekonominės ir psichologinės nuostatos. Rinkimo metodai, kuriais pagrindinis dėmesys skiriamas elgsenos duomenų gavimui tyrimo metu, dažnai nepaiso svarbiausios informacijos.

Užduodami žmogui klausimą, kiek jis gauna, mums neįdomu, kokia stabili jo finansinė padėtis Šis momentas, šio vartotojo pajamos auga, išlieka nepakitusios arba mažėja, o šios subtilybės yra daug svarbesnės nei informacija apie jo pajamų lygį apklausos metu. Psichologų, pirkėjų požiūriu Financinė padėtis kurie blogėja, gerėja arba nesikeičia, iš tikrųjų absoliučiai reiškia tris skirtingos kategorijos, net jei tyrimo metu jų uždarbis yra toks pat.

1. Vaizdas ir simbolika.

Bet kurio produkto gamyba grindžiama tam tikra koncepcija. Taigi, pažiūrėjus reklamą, vartotojui galvoje lieka tam tikras neaiškus vaizdas, kuris susidaro iš melodijos, fono, ritmo, šalies ar kandidato, bendros konfigūracijos. Daugelio rezultatai moksliniai tyrimai patvirtinti mūsų polinkį akimirksniu pakeisti savo nuomonę ir iš naujo interpretuoti neutralų teiginį, jei sužinome, kad mums patinkantis ar nemėgstamas žmogus yra su juo susijęs. Mūsų reakcija yra susijusi su gautos informacijos parašu (identifikavimo charakteristika), o ne su tuo, ką ji neša.

Būtent šios keturios pozicijos (suformuotos remiantis antropologijos, giluminės psichologijos, futurologijos ir simbolizmo tezėmis) svarbiausi metodai sudaro vartotojų elgesio psichologijos, kaip mokslo, inovacijų pagrindą. Šių principų taikymas padeda sąmoningiau priartėti prie pirkėjo elgesio motyvų supratimo. Būtina atskirti interpretacinius tyrimus (pagrįstus genetiniais ir struktūriniais metodais) ir aprašomuosius tyrimus (kuriuose naudojami aprašymo ir paaiškinimo, taip pat tiriamojo elgesio prognozavimo metodai).

Žinoma, duomenys, kuriuos gauname taikant naujausius metodus, yra labai svarbūs, tačiau jie nėra viso tyrimo pagrindas. Jeigu mūsų tikslas yra motyvuoti klientą ir nulemti jo veiksmus, tai turime mokėti paaiškinti jo elgesį, taip sakant, interpretuoti. Kai sugebėsime atskirti ir atmesti sąmoningą mūsų respondentų melą, tada galėsime sukurti teisingą vartotojų elgesio modelį.

Šiandien, tiriant elgesio psichologiją, taikomas metodas, kai respondentams suteikiama galimybė išsamiau pasikalbėti apie savo elgesį, tačiau tuo pačiu pašalinamas bandymas „savidiagnozuoti“. Pašnekovas neklausia žmogaus, kodėl jis įsigijo būtent tą automobilį, o ne kitą, o specialiai ragina pašnekovą išsamiai pasikalbėti apie tai, kokios gyvenimo aplinkybės paskatino jį priimti sprendimą pirkti automobilį – tai padeda tyrėjui. patikima analizė tikrieji tokio vartotojų elgesio motyvai.

Vartotojų elgesio psichologijos tyrimo pradžioje daromos konkrečios ir pagrįstos prielaidos dėl pirkėjo elgesio. Jie gali būti pagrįsti žiniomis apie tokias disciplinas kaip kultūros studijos, giluminė psichologija, futurologija ar simbolika. Ir klausimas, kodėl klientas perka tik šį muilą, o ne kitą, gali būti jo elgesio psichologijos analizės pagrindas. Kreipdamiesi į pirmąjį principą, tiriame nusistovėjusias vartotojo elgesio normas (ritualus, įpročius), susijusias su šio produkto vartojimu.

Taigi, jei mes kalbame apie apie muilą, tada atsižvelgsime į ryšius tarp šio gaminio ir tiesioginio maudymosi ar skalbimo proceso. Muilą pirkėjas gali sieti ne tik su fizinio švarumo jausmu, bet ir su religinio pobūdžio ritualinių apeigų atlikimu (krikštas ir apsiprausimas), kai kūnas apsivalo nuo kaltės ir visko, kas pikta (“ledkalnio principas”). .

Vadovaudamasis dinaminiu principu, vartotojų elgesio psichologijos tyrinėtojas gali nustatyti svarbiausius jo pokyčius. Pastarasis gali būti susijęs su pajamų lygiu: jis auga, mažėja arba išlieka toks pat. Juk net ir turint tas pačias pajamas pirkėjo elgesys gali skirtis.

Bendravimo (kitaip tariant, bendravimo) procese žmonės nuolat keičiasi tam tikra informacija, o simbolika čia vaidina svarbų vaidmenį. Dažniausiai nutinka taip, kad pirkėjui lengviau suvokti neverbalinį vaizdą nei labai konkrečią žodinę žinutę. Kai jie sako: „pažadink savyje esantį žvėrį“, žmonės tai supranta perkeltine prasme, tai yra, „pajuskite savyje stiprybę“, tačiau tiesioginis jo suvokimas atrodys absurdiškas. Dažniau vartotojas perka būtent siūlomos prekės įvaizdį, o ne konkrečius jo privalumus arba balsuoja ne už programą, kurią kandidatas žada įgyvendinti, o už savo įvaizdį.

Ar mums reikia naujų produktų? Vartotojų elgsenos psichologija taip pat tiria tokias situacijas kaip „mažesnės iš dviejų blogybių pasirinkimas“, kai klientas susiduria su klausimu: „Pirkti ar nepirkti?“, ir tokiais atvejais jis vadovaujasi, be kita ko, dalykų, moralinių aspektų. Kol tik stengiamės suprasti pirkėjo elgesį, viskas atrodo normalu. Tačiau yra įmonių, kurios domisi ne tik specifiniu vartotojų elgesiu. Jie tiesiogine prasme primeta jam tą ar kitą produktą, verčia atlikti tam tikrus veiksmus.

Greičiausiai ekonomistai dažniausiai pasikliauja pyragą primenančiu vartotojų norų ir poreikių modeliu, kuris toli gražu nėra praktiškas. Kuo daugiau gabalų iš jo buvo išpjauta, tuo mažiau liko. Jų nuomone, žmogaus poreikiai ir norai yra riboti. Tačiau rezultatai šiuolaikiniai tyrimai Vartotojų elgesio psichologija rodo, kad, priešingai, žmonių norai ir poreikiai nuolat auga.

Sukūrus radiją, įrašų pramonė iš karto pradėjo vystytis. Dabar žmogus gali naudotis ne vienu kanalu, o daugybe skirtingų. Atrodytų, tai turėtų sumažinti „pyrago“ dydį. Tačiau čia galioja kitokios kokybės psichologijos taisyklės: kuo daugiau muzikinių ir kitokių pramogų prieinama vartotojui, tuo daugiau jis nori jų gauti.

Populiarėjantis vartotojų elgsenos psichologijos studijų populiarumas teigiamai veikia pernelyg racionalias-logiškas teorijas, kuriomis vadovaujasi ekonomistai ir rinkodaros specialistai. Pavyzdžiui, pripažintas faktas, kad ekonominės krizės metu prabangos prekių vartojimas didėja, nors iš esmės turėtų būti atvirkščiai. Akivaizdu, kad loginiu požiūriu ši situacija yra mažai paaiškinta.

Reikalas tas, kad tokiais laikotarpiais žmogus turi nesaugumo jausmą, ir jis nori turėti dalykų, kurie simbolizuoja aukštą kokybę ir stabilumą. Todėl nepaisant to, ar turi tokią galimybę, ar ne, jis vis tiek įsigyja brangesnę prekę (brangakmenį, kelionę į Maldyvus ar Toyota Land Cruiser).

5 patarimai, kaip panaudoti vartotojų psichologiją savo naudai

1 patarimas. Mokėjimo procesas turi būti paprastas ir neskausmingas.

Praktikoje įrodyta, kad žmonės mieliau leidžia lėšas negrynaisiais pinigais. Tai paaiškinama psichologinio suvokimo ypatybe: „mokėjimo skausmu“ ( diskomfortas atsisveikinant su pinigais) atvyksta vėliau, po apmokėjimo. Vartotojų psichologijos tyrinėtojų teigimu, atsiskaitant su banko kortelė Pirkdamas klientas patiria teigiamas emocijas, nepatiria negatyvo, būdingo situacijose, kai išsiskiria grynaisiais.

Taikymas praktikoje. Suteikite galimybę atsiskaityti už prekes ar paslaugas banko kortele savo įmonės svetainėje ar biure. Dar geriau, jei teikiate „Automatinio mokėjimo“ paslaugą. Tokiu atveju klientas ne kiekvieną mėnesį patirs streso mokėdamas paskolą grynaisiais.

2 patarimas. Leisti klientams mokėti dalimis.

Savo tyrime Harvardo verslo mokyklos profesorius Johnas Gourville'as palygino du būdus, kaip rinkti pinigus labdarai. Pirmasis yra vienkartinis 350 USD mokėjimas. Antrasis buvo kasdienių mokėjimų forma, kurios sudarė vieną dolerį. Dėl to paaiškėjo, kad žmogui lengviau duoti pinigų, jei jo dienos įmoka nėra didesnė už kasdienių išlaidų sumą (2003 m. keturi doleriai).

Taikymas praktikoje. Pavyzdžiui, paslaugų teikėjas siūlo tarifą su 900 rublių mėnesiniu mokėjimu. Padalinkite šią sumą iš mėnesio dienų skaičiaus (30) ir gaukite 30 rublių - mokestį už kiekvieną naudojimosi tarifu dieną. Ji nedidelė, nors bendra suma išliks nepakitusi. Norėdami sustiprinti efektą, šią sumą galite palyginti su visai nereikšmingu dalyku, pavyzdžiui, su vienos degtukų dėžutės kaina.

3 patarimas. Taikykite inkaro efektą.

Izraelio kilmės amerikiečių psichologas Danielis Kahnemanas kartu su Izraelio psichologu Amosu Tversky atliko eksperimentą, kurio metu susuko matavimo juostą, pažymėtą nuo nulio iki šimto, kad rodyklės rodyklė visada patektų ant skaičių 10 ir 65. Tie, kurie dalyvavo tyrime buvo paprašyta užsirašyti ištrauktą numerį ir paklausė:

Dalyvių atsakymai skyrėsi, tačiau vidutinis įvertinimas (pamačius skaičius 10 ir 65) buvo 25% ir 45%. Šis reiškinys buvo vadinamas „inkaravimo efektu“ ir jis jaučiamas tais atvejais, kai žmonės susiduria su savavališkais skaičiais, kol jiems reikia įvertinti nežinomą vertę.

Taikymas praktikoje. Kai vartotojas pasirenka prekę, pakvieskite jį dalyvauti rinkodaros tyrime, kur jo atsakymas iš anksto susietas su didesne paslaugos kaina. Svarbu, kad šiuo klausimu būtų nurodyta įmonei naudinga suma.

Žmogaus smegenys yra sukurtos taip, kad, kai tik įmanoma, jos stengiasi nedaryti nereikalingų skaičiavimų. Taigi „numatytasis“ variantas, ty atsisakymas rinktis, vartotojų elgesio psichologijoje laikomas kaip geriausias variantas sprendimus. Šis reiškinys turi mokslinis paaiškinimas. Atlikdami tyrimą apie gebėjimą kontroliuoti vartotojų elgesį, psichologai Ericas Johnsonas ir Danielis Goldsteinas atsitiktinai suskirstė dalyvius į tris grupes. Kiekvieno buvo paprašyta įsivaizduoti, kad jie apsigyveno šalyje, kurioje taikoma donorystės politika. Tik 42% pirmosios grupės dalyvių pareiškė norą tapti donorais, 82% antrosios grupės narių taip pat nusprendė pritarti šiai politikai, o trečiajai grupei šis skaičius siekė 79%.

Taikymas praktikoje. Suteikite savo naujiems klientams galimybę pirmą savaitę nemokamai naudotis sparčiu internetu (100 Mbit/s). Be to, pasiūlykite jiems galimybę atšaukti paslaugą jiems patogiu metu. Nuo aštuntos dienos, jei abonentas nieko nedarė, perkelkite jį į mokamą tarifą išlaikant greitį, o jei atsisako, pakeiskite tarifą į pasirinktą. Kita diena. Vienas iš jų tai padarė Rusijos įmonės. Dėl to dauguma klientų sutiko su numatytuoju pasirinkimu, o vidutinė tarifo kaina padidėjo 18%.

5 patarimas. Naudokite interesų konfliktus.

Straipsnio „Burden of Disclosure: Increasing Acceptance of Questionable Recommendations“ autorė Harvardo universiteto profesorė Sunita Sah ir jos kolegė aprašo savo patirtį tiriant vartotojų elgesio psichologiją. Tiriamųjų buvo paprašyta pasirinkti tarp kubelių A ir B, kurių kiekvienas turėjo savo prizų rinkinį. Be to, prizai, kuriuos žmonės gavo rinkdamiesi kubą A, buvo geresni už kubą B atitinkančius prizus. 92% visų dalyvių kubą A pasirinko be pašalinių raginimų.

Tuo pačiu atveju, kai tiriamieji buvo suklaidinti teigdami, kad geriausius prizus gavo B, jį pasirinko 52 proc. Bet jei konsultantas, siūlydamas kubą B, pasakė, kad yra finansiškai suinteresuotas jų pasirinkimu, tai šis skaičius išaugo iki 81%.

Taikymas praktikoje: kalbėdami su klientu paminėkite tai, kai klientas pasirenka konkretus produktas, vadovui bus mokama premija. Ši technika veikia bet kurioje verslo srityje, tačiau taip pat yra šalutinis poveikis: Klientai gali jaustis tarsi spaudžiami, o tai gali turėti įtakos jų lojalumui įmonei.

Šiame straipsnyje nenagrinėsiu vartotojiškumo prekinių santykių sferoje, o sutelksiu dėmesį į vartotojų psichologijos kilmę ir jos poveikį gyvenimui. šiuolaikinis žmogus.

Pirmiausia pažiūrėkime, kaip tiksliai išreiškiama vartotojų psichologija Kasdienybė.
Paprastas pavyzdys: vyras eina gatve, jis eina ir meta saldainį, tada cigaretę, tada alaus butelį ir pan. Koks ryšys tarp jo elgesio gatvėje ir vartotojiškumo psichologijos? Mano nuomone, tiesiausias, nes Pagrindinė priežastis Toks elgesys, kad žmogus net nesusimąsto apie savo veiksmų pasekmes. Kodėl manote?

Aš irgi kažkada pagalvojau apie šį klausimą ir nustebau atsakymu į jį... Pasirodo, mūsų visuomenėje yra aktyviai propaguojamas elgesio modelis, kurio esmę labai tiksliai išreiškia frazė: „O po mūsų – bent jau potvynis“.

Tai yra vartotojų psichologijos pagrindas: vartok šiandien, negalvok apie ateitį, svarbiausia vartoti, imk viską, ką tau duoda, bet tiesiog apie nieką negalvok...

Manau, nereikia aiškinti, kam ir kodėl tokia „vartotojiška psichologija“ naudinga. Deja, į modernus pasaulisŠis elgesio modelis yra lemiamas, o su jo pasekmėmis susiduriame kiekviename žingsnyje. Tai apima abejingumą, kuris paveikia žmonių sielas, purvą gatvėse, cinizmą ir vulgarumą televizijoje ir daug daugiau.

Bet tu gali pradėti naują dieną pažadėdamas sau: šiandien aš nešiukšlinsiu. Pirma, nešiukšlinkite gatvėje, tada savo žodžiais, tada mintimis. O tada imk ir išsivalyk ten, kur tu ar kiti šiukšlino.

Nesvarbu, kas šiukšlino, bet svarbus rezultatas: kai žmonėms pradės rūpintis, KAIP jie gyvena, gyvenimas ims keistis į gerąją pusę. Ir tada miestai ir kaimai taps gražūs, jie taps gražūs žmonės ir jų mintys, ir visas Pasaulis taps gražus, tyras ir gražus, nes to norės patys Žemės planetos žmonės. Ir tai padarys stebuklus!

Šiame straipsnyje nenagrinėsiu vartotojiškumo prekinių santykių sferoje, o sutelksiu dėmesį į vartotojų psichologiją ir jos poveikį gyvenimui. Straipsniai panašiomis temomis:

Vartotojų psichologija- psichologijos šaka, tirianti charakteristikas vartotojų rinka, asmuo kaip vartotojas, reklamos subjektas ir objektas. Vartotojų psichologija tiria ne tik pirkėjo skonio pageidavimus, įvairių prekių ir paslaugų pasiūlos ir paklausos dinamiką, bet ir pirkėjo asmenybę bei charakterio savybes. Remiantis pirkėjų tyrimo rezultatais, galima sukurti efektyvią reklamą, numatyti naujų prekių ir paslaugų pirkėjų grupę, konkrečios prekės mados tendencijas.

Dėmesys vartotojui lėmė tai fizines savybesį prekes imta žiūrėti psichologinio pasitenkinimo požiūriu. Dėmesys vartotojui padidino išlaidas rinkos tyrimams.

Vartotojų psichologijos tyrimo metodai

Vartotojų psichologijos tyrimo metodai:

1. stebėjimas;
2. visuomenės nuomonės apklausos;
3. tikslinės grupės.

Projektyvūs metodai leidžia išsiaiškinti tikrąjį kliento požiūrį į prekes ar paslaugas:

1. vaidmenų žaidimai– šis metodas apima pripratimą prie paslaugų teikėjo ar vartotojo vaidmens, atsižvelgiant į tyrimo tikslus, ir produkto kokybės įvertinimą, jo pranašumus ir trūkumus, palyginti su kitais produktais;
2. analogijos– brėžti paraleles tarp tikrojo produkto ir jo galimas analogas, prisistatant tam tikros prekės pavidalu;
3. psichologiniai portretai– kompiliacija psichologinis portretas produktas, jį „humanizuojantis“, identifikuojantis bet kokias žmogiškąsias savybes, kurias gaminiui suteikia vartotojai;
4. personifikacija– gaminio kaip asmens, asmenybės pristatymas ir, remiantis tuo, galimų jo dizaino ir gaminio savybių optimizavimo svarstymas;
5. nekrologai– parašyti nekrologą apie produkto poveikį. Ryškus pavyzdys – uodus atbaidančių, tarakonų repelentų ir kitų reklama.

Reklamos pobūdis ir tikslas

1. vartotojų pranešimas– reklama skirta pranešti tam tikra grupė apie naujus produktus, apie kainų pokyčius, apie organizacijos vietos pasikeitimus ir kt.
2. produkto vaizdas– tam tikro prekės ženklo prekių skatinimas į rinką, šio konkretaus prekės ženklo pripažinimo ir mados formavimas jam;
3. institucinė reklama– siekta sukurti gerą požiūrį į gamybinę įmonę, kelti jos reitingą, ugdyti pagarbą jai. Pagrindinis tikslas – parodyti įmonę kaip visuomenei naudingą elementą, leidžiantį pagerinti daugelį žmogaus gyvenimo procesų ar reiškinių;
4. informacinė reklama– dažniausiai informuoja vartotoją apie prekės kokybę, gaminio komponentus, naudojimo būdus ir pagaminimo datą bei tinkamumo vartoti terminą.

Reklamos pažadai

D. Šulcas , S. Šulcas knygoje „Psichologija ir darbas“ jie sako, kad reklama duoda tam tikrų pažadų:

1. žada tam tikrą naudą;
2. bėdų, jei pirkėjas neįsigyja reklamuojamų prekių;
3. meilės, draugų, savigarbos ir savirealizacijos įgijimas;
4. pranašumas kažkuo.

Prekės ženklo identifikavimas

Prekės ženklo identifikavimo ir pirmenybės tyrimai turi svarbu reklamos plėtrai ar jos tęsimui. Tęsimas ir taisymas priklauso nuo to, kiek tam tikras prekės ženklas yra atpažįstamas ir ar reklama sukuria vartotojų pirmenybę šiam konkrečiam prekės ženklui. reklamos kampanija. Reklamuotojai ypatingą dėmesį skiria tam, kad pirkėjas išskirtų būtent šį prekės ženklą iš kitų panašius produktus gaminančių įmonių prekių ženklų.

Prekės ženklas apima tokius elementus kaip logotipas, pavadinimas, garsas ir spalva. Reklamoje yra ir kita sąvoka, ir daugelis žmonių ją painioja su prekės ženklu - „prekės ženklas“. Skirtingai nuo prekės ženklo, prekės ženklas yra platesnė sąvoka, ir ji apima ne tik aukščiau išvardintus, bet ir patį produktą su visomis jo savybėmis, prekės įvaizdį, prekės įvaizdį.

Reklaminių kampanijų efektyvumo tyrimas

1. atminties palengvėjimas;
2. pripažinimas;
3. fiziologiniai matavimai;
4. tirti pardavimų skaičių;
5. grąžinti kuponus.

Televizijos programų studijos yra svarbios norint įsidarbinti reklaminius produktus optimaliausiu laiku. D. Schultz, S. Schultz pabrėžia tokius aspektus kaip:

1. auditorijos reakcijos į naujas programas numatymas;
2. kokybinės ir kiekybinės auditorijos sudėties nustatymas (Schultz D., Shultz S. Psychology and work, Sankt Peterburgas, Peter, 2003).

Produkto aspektai, turintys įtakos vartotojui:

1. prekės ženklas – pripažinimas;
2. produkto vaizdas yra idėjų, minčių ir jausmų, susijusių būtent su šiuo produktu, atspindys;
3. produkto pakuotė.

1. efektyvumas atsižvelgiant į įmonės gaminamų produktų kiekį;
2. efektyvumas pripažinimo rinkoje ir efektyvumas tam tikros organizacijos politikos formavimo, gamybos palaikymo ir reklamos įvaizdžio atitikimo kontekste. Reklamos efektyvumas priklauso nuo daugelio faktorių, pavyzdžiui, laidos TV kanale laiko, reklamos talpinimo spaudoje, kūrybingo reklamos dizaino ir kt.

Specialus gydymas šiuolaikinėmis sąlygomis formuojamas reklamai internete. Vis didėjantis interneto vartotojų skaičius rodo, kad reklama pasauliniame tinkle yra perspektyvi.

Vartotojų populiacija – darbingas jaunimas ir jaunesni nei 45 metų asmenys, tai yra perspektyviausia pirkėjų grupė.

Reklamos psichologija tiria pirkimo motyvaciją ir, remdamasi šiais tyrimais, pateikia tam tikrų gairių dėl gaminio dizaino, langų demonstravimo, parduotuvės elgsenos, išdėstymo ir konteksto. skelbimai. Daug kas priklauso nuo asmeninių produkto vartotojo veiksnių.

Vartotojų elgesio motyvai

Žmogaus poreikiai būdingi gebėjimui tobulėti ir įvairinti. Vartotojas nuolat stengiasi patenkinti savo poreikius. Pagrindiniai poreikių tenkinimo būdai yra motyvai. Motyvai– Tai ir skatina žmogų veikti. Motyvai gali būti stiprūs, silpni, nuolatiniai, laikini, teigiami ir neigiami. Taip pat motyvus galima suskirstyti į keturis tipus:

1. estetiniai motyvai dėl kurių Ypatingas dėmesys yra duota išvaizda gaminys, jo formų patrauklumas, ryški etiketė, darnus derinimas su kitais daiktais ir kt. Šis motyvo tipas yra stipriausias ir ilgaamžiškiausias;
2. prestižo motyvai, kurie pasireiškia tik tam tikru socialinė grupė. Kai kurioms prekėms žmogus gali išleisti puiki suma pinigų tik todėl, kad šis produktas gali pabrėžti jo statusą, Socialinis statusas, pagerinti savo padėtį visuomenėje. Paprastai tokie motyvai atsiranda kartu su materialinės gerovės padidėjimu;
3. utilitariniai motyvai vartotojui pasireiškia pirmiausia vertinant eksploatacines charakteristikas, ilgaamžiškumą, greito ir kokybiško remonto galimybę ir pan.;
4. tradicijų motyvai. Norėdami parodyti tokio pobūdžio motyvaciją, jie paprastai naudoja spalvas, artimas tautinei, arba vėliavos spalvas, taip sujaudindami ir pažadindami teigiamas emocijas. ši rūšis prekės;
5. pasiekimų motyvai savo prasme labai artimi prestižo motyvams. Šie motyvai nuo kitų skiriasi tuo, kad reklamuodamas tam tikrą prekę gamintojas stengiasi pasinaudoti įžymus asmuo, pavyzdžiui, triskart Rusijos čempionas reklamuoti sporto produktą arba popžvaigždė reklamuoti naują kvepalų liniją ir pan.

Asmeniniai veiksniai, darantys įtaką vartotojui

Pasvarstykime asmeniniai veiksniai, turinčios įtakos vartotojui:

1. lytis – pagal statistiką dažniausiai pirkimo klausimus šeimoje sprendžia moterys;
2. amžiaus – vaikai gali būti aktyvūs pirkinių tarpininkai: patraukti ryškios pakuotės, vaikai prašo savo tėvelių ir artimųjų nupirkti žaislą ar kokį saldainį, nesiorientuodami į pirkimo kainą, kuria remiasi daugelis vaikiškų prekių gamintojų, o vaikiškų prekių etikos klausimas šiuo metu svarstomas kaip reklama. Jaunimas yra pagrindiniai madingų drabužių ir jaunimo aksesuarų pirkėjai (pvz. Mobilieji telefonai). Vidutinio amžiaus žmonės daugiausia domisi maisto produktų pirkimu ir Buitinė technika o daugiausia perka vyresnės kartos žmonės maisto produktai ir vaistai;
3. statusas – kainos charakteristikos daugiausia priklauso nuo to, kuriai grupei priklauso vartotojas. Turtingi žmonės dažniau įsigyja gana kokybišką brangų daiktą, o turintys ribotų lėšų pirks ne pagal produkto kokybę, o pagal kainą;
4. etniškumas įtakoja tam tikro prekių komplekto pirkimo pasiskirstymą, skonio pageidavimus perkant drabužius ir pan.;
5. apsipirkimui skirtas laikas - ribotas laikas verčia pirkėją nervintis, perkama greito įsigijimo sumetimais, atkreipiamas dėmesys į pirkėjui žinomas prekes.

   Esant pertekliniam laikui, pirkėjas atidžiai išstudijuoja gaminių etiketes, išanalizuoja kainų charakteristikas keliose mažmeninės prekybos vietose, pirkimą daro sąmoningiau;

6. apsipirkimo tikslas gali būti ne tik reikalingų prekių įsigijimas, bet ir pramoginis tikslas – apžiūrėti parduodamas prekes, pasimatuoti kainas ir pan.;
7. nuotaika;
8. individualios pirkėjo savybės;
9. įpročiai ir įsipareigojimas konkrečiam gamintojui;
10. Kiek priimtina kaina vartotojui?

Įsivaizduokite, kad stovite prekybos centre ir tiesiog žiūrite... skirtingi žmonės apsiperka. Laikui bėgant tikriausiai pamatysite, kad yra bent trys žmonių elgesio būdai.

Dalis jų greitai ir tikslingai perkelia iš vienos lentynos į kitą, beveik nežiūrėdami, aiškiai į krepšelį rinkdami tik gerai žinomus ar pažįstamus produktus. Kuo greičiau žmogus juda ir kuo mažiau blaškosi žiūrėdamas kitur, tuo sunkiau bus, galite būti tikri, įtikinti jį „pabandyti ką nors kita“. Nes šis žmogus savo pomėgiuose greičiausiai yra aiškus konservatorius ir savo įpročių atsisakys tik tuo atveju, jei jo pasirinktos prekės ilgam dings iš prekybos. Tačiau visai gali būti, kad šis žmogus tiesiog skuba ir todėl „įsijungė“ pažįstamą pasirinkimo stereotipą, kad nesiblaškytų nuo pašalinių dalykų ir nešvaistytų laiko.

Kitas pirkėjų tipas aiškiai lygina skirtingas prekes, tačiau galima pastebėti ir tai, kad tokie žmonės domisi tik tam tikromis prekių grupėmis – pro kitus jie praeina visiškai abejingai. Greičiausiai tai yra „kainų medžiotojai“. Palyginę keletą žinomų ir gana panašios kokybės gaminių, jie rinksis tą, kuris šiandien yra pigiausias. Grįžę namo jie greičiausiai išdidžiai papasakos, kaip puikiai sugebėjo sutaupyti šiandien keliaudami į parduotuvę. Tačiau dar kartą pabrėžkime, kad būtina atskirti ir asmenybės tipus, ir situacinio elgesio variantus, nes išoriškai lygiai taip pat gali elgtis ir žmogus, kuriam šiandien likimo valia pritrūksta pinigų.

Trečias elgesio variantas yra „tyrėjas“, tai yra. Aiškiai besidomintys viskuo, kas nauja, įdėmiai apžiūri pakuotę, tyrinėja parašus, retkarčiais pradeda pokalbį su pardavėju, pasiteirauja apie prekės savybes, kilmę, pastebimai dvejoja prieš pasirinkdami. Tyrimai parodė, kad tokio elgesio priežastinis pagrindas ne visada yra vien vaikiškas smalsumas arba „reakcija į naujumą“. Ne rečiau taip nutinka dėl nesėkmingo pirkimo patirties. Vieną kartą suklydęs pirkėjas nenori per daug rizikuoti kitą kartą, o jo tiriamasis elgesys yra galimybė kompensuoti padarytą klaidą (žr. 126).

Akivaizdu, kad kiekvienas pirkėjas turi savo optimalų pardavėjo elgesį, savo reklaminės žinutės tipą, o gal net ir prekės pakuotę. Tačiau bėda ta, kad pirkėjų įvairovė ir veiksniai, lemiantys jų pasirinkimą bei tikimybę įsigyti konkretų pirkinį, toli gražu neapsiriboja tik aprašytomis galimybėmis.

„Vartotojų psichologijos“ krypties atstovai išskyrė labai daug faktorių, lemiančių pirkėjo elgesį. Daugelį šių veiksnių galima pamatyti reiškinių paviršiuje, jau paprastų demografinių skirtumų lygmenyje. Vyrai ir moterys, turintys bent nedidelį turimų lėšų perteklių, viršijantį būtinuosius maisto, pastogės ir drabužių poreikius, jas išleidžia skirtingai. Lygiai taip pat akivaizdu, kad įsipareigojimas pirkti skirtingas prekių grupes skiriasi pagal amžių. Amžina atotrūkio tarp kartų, jų skonių, vertybių ir aistrų skirtumų problema taip pat kelia rimtą susirūpinimą verslui, nes ateities mokių kartų skonio numatymas (ar formavimas) yra vienas iš verslo plėtros numatymo uždavinių. , nuo kurio sėkmės dažnai priklauso jo likimas.

Be kitų galimų socialinių ir demografinių veiksnių, reikšminga yra ir pirkėjų etninė priklausomybė; vaikų skaičius ir amžius, nes didelę dalį pirkinių perka specialiai jiems skirti žmonės; priklausantis tam tikram socialinis lygis arba klasė; asmens išsilavinimas ir pajamų lygis; asmens polinkis į mobilumą, judėjimą tiek geografinėje, tiek socialinėje erdvėje; domėjimasis mada ar nebuvimas; visuomeninė ir visuomeninė veikla ir kt.

Už šių paviršutiniškų skirtumų fasado galima atrasti vis daugiau gilesnių veiksnių, kurie taip pat tampa „vartotojiškos psichologijos“ dėmesio objektu. Psichologinio testavimo metodų, iš pradžių populiariausių asmenybės testų, naudojimas leido išsiaiškinti, kad renkantis prekę pirkėją gali paveikti tokie veiksniai kaip nerimas, kuris, pavyzdžiui, turi įtakos elektriniams skutimosi peiliukams. daugiau nei įprastiniai; nelankstumas – tais atvejais, kai nuolat atsisakoma išbandyti naujus produktus: kompulsyvumas (įkyrūs įpročiai) – pavyzdžiui, įkyrus švaros troškimas lemia akivaizdžiai per didelį valymo priemonių ir ploviklių pirkimą.

Laikui bėgant „Vartotojų psichologijos“ srityje vis labiau paplito labai specializuoti testai, klausimynai ir kiti metodai, dažnai sukurti tam tikro tipo produktams ir paslaugoms, pavyzdžiui, „Asmenybės ir pirmenybių inventorius“, „Mitybos nerimo skalė“. “ ir kt.

Jų naudojimas leido atrasti vis daugiau veiksnių, turinčių įtakos pirkimo elgesiui. Šių veiksnių buvo tiek daug, kad atsirado priešingas poreikis – bent kažkaip sugrupuoti juos į kategorijas, atspindinčias bendras tendencijas. Toks darbas, savo ruožtu, atvedė „Vartotojų psichologiją“ į trivialų arba, priešingai, nebanalų atradimą. Paaiškėjo, kad viską galiausiai lemia arba racionalūs argumentai, arba emocijos. Du pagrindiniai parametrai, gauti dėl duomenų rinkinio faktorizavimo, vadinami - impulsyvumas Ir pelningumas, atitiktis(patogumas). Be to, jei antrasis iš šių parametrų pasirodė kiek labiau būdingas vyriškajai pirkimo elgesio versijai, kur daugiau dėmesio skiriama racionaliam pagrįstumui, patogumui, patogumui ir standartų laikymuisi, tai moterų pirkimo elgesyje galima daugiau. dažnai randa impulsyvumo veiksnio pasireiškimą. Tuo pačiu metu impulsyvumui reikšmingos įtakos gali turėti menkai suvokiami veiksniai – pakuotė, jos spalva ir forma, paveikslo simbolika, reklama, o atitikties veiksniui įtakos turi veikiau normatyvinės socialinės idėjos, priklausymo tam tikroms grupėms suvokimas, kontaktai su draugai ir kt.

Nardymas į žmogaus psichikos gelmes ieškant, kas lemia jo apsisprendimą pusryčiams pirkti bandelę su aguonomis, o ne bandelę su razinomis, tęsiasi iki pat atsigręžimo į psichoanalizės metodus ir bandymus įsiskverbti į pačias sąmonės gelmes. . Tačiau, sprendžiant iš praktinių rezultatų, niekam dar nepavyko pasiekti galutinių tiesų, antraip visi jau seniai būtume tapę begaliniais pirkėjais iš tų pačių pardavėjų, kurie saugo paslaptis universalus poveikis. Tačiau kai ką žinodami apie žmogaus prigimtį, tikimės, kad to niekada nebus.

Panašūs straipsniai