Kiekviename versle yra klientų kelionė, tačiau dauguma verslininkų apie tai negalvoja. Kiekviename NVS versle kliento kelionė prasideda tuo momentu, kai klientas patenka į verslo veiklos zoną. Arba, kalbant paprasta kalba, nuėjo į svetainę arba peržengė parduotuvės slenkstį. Sėkmingi verslo žmonės mąsto kitaip.

Paimkime ryškų įmonės klientų kelionės pavyzdį. Starbucks . Kelias prasideda nuo to momento, kai žmogui kilo mintis išgerti kavos biure, tada jis su draugais tariasi, kur gers kavą, tada važiuoja, parkuojasi, įeina į kavinę, stovi eilėje ir t.t.

Kliento kelionė yra šiek tiek panaši į pardavimo piltuvą, tik globalesne šio žodžio prasme. Kliento kelias gali būti skaičiuojamas metams. Piltuvėlis yra nedidelė jūsų verslo dalis, tačiau kliento kelionė yra didesnė užduotis.

Geri pavyzdžiai, kuriuos galite rasti „Google“ pagal raktinę frazę „ Kliento kelionės žemėlapis.

Pažiūrėkime, kaip analizuoti kliento kelionę jūsų versle. Aprašysiu internetinės vaikiškų drabužių/batų parduotuvės kliento kelionę. Šiame pavyzdyje detalių nenurodysime, dabar svarbu suprasti šio požiūrio esmę.

Pagrindinių kliento kelionės etapų (kliento kelio) apibrėžimas

Pirmas dalykas, kurį reikia padaryti, yra suskirstyti kliento kelionę į pradinius taškus. Kuo daugiau taškų, tuo geriau. Jų turėtų būti bent 5-10.

Klientas mato kokį nors gaminį iš kitų vaikų, internete nuotraukose ar kitoje vietoje. Šiuo metu yra poreikis ir noras sužinoti apie šį produktą.
Pradeda klausinėti draugų apie šį produktą arba google pavyzdžius
Jis pamiršta apie šį produktą
Vėl kažkur jis pamato produktą ir pradeda jo norėti.
Ieškau kur nusipirkti
Pateka į svetainę
Suranda produkto kortelę
Išvaizdos ypatybės
Lyginamas su konkurentais
Palieka prašymą
Vadybininko skambutis
Mokėjimas
Prekių pristatymas
Produkto suvartojimas
Papasakokite draugams apie produktą ir savo parduotuvę
Pakartokite pirkimą

Šių daiktų gali būti ir daugiau. Aprašiau pirmuosius, kurie atėjo į galvą.

Nustatyti, ką klientas jaučia ir daro šiais etapais

Išsiaiškinę pagrindinius kliento kelionės etapus, turime suprasti, kaip klientas suvokia šiuos etapus: ką jis jaučia, ką mato, ką girdi, kas yra gerai, kas blogai ir kaip galima tai patobulinti.

1 etapas. Klientas mato kokį nors produktą kituose vaikuose

Koks tai jausmas: džiaugsmas ir susidomėjimas. Gauna vizualinį malonumą ir norą turėti šias prekes.

Ką jis mato: prekės svetimam vaikui.

Kas negerai: apievaiko dėvimi drabužiai gali būti nešvarūs ir neatkreipti kitų potencialių pirkėjų dėmesio. Būsimas klientas gali nekreipti dėmesio į naują produktą ant kito vaiko.

Kaip galite tobulėti: PPagalvokite apie priežastį, kodėl produktą turinčio vaiko mama sakytų kitai mamai:"Ir mes turime naują dalyką, kaip jums tai patinka?" (jei sugalvosite tik šį žingsnį, tada pinigų jau bus dvigubai daugiau).

2 etapas. Pradeda klausinėti draugų apie šį produktą arba google pavyzdžius

Koks tai jausmas: susidomėjimas ir kartais paieškos nuovargis. Nuvilia, kad negaliu rasti iš karto.

Ką jis mato: daug kitų pasiūlymų.

Kas negerai: nežinia kur ir ko ieškoti. Galite patekti į konkurentus. Daug panašių pasiūlymų. Ieškau vieno, pirkau kitą.

Kaip pagerinti: Ppagalvokite, kaip išvengti paieškų „Google“ ir gavus informaciją apie žaidimų aikštelę iš karto numatyti tiesioginį apsilankymą internetinėje parduotuvėje iš telefono.

3 etapas. Klientas pamiršta apie šį produktą

Koks tai jausmas: nukreiptas į ką nors kitą. Gali būti įvairių jausmų.

Ką jis mato: kiti pasiūlymai iš skirtingų sričių.

Kas negerai: pamiršo apie prekę ir yra tikimybė, kad jis neprisimins.

Kaip pagerinti: išsiaiškinti, kaip mergina su kitu vaiku gali pririšti potencialų klientą. Nemalonu sakyti, kad veiksmas baigsis rytoj.Pagalvokite, kaip galite paimti kontaktus iš kliento pirmą kartą apsilankę svetainėje.

4 etapas. Kažkur vėl pamato produktą

Koks tai jausmas: jaučia prekės poreikį. Suvokia, koks jis geras, ir pradeda jo norėti.

Ką jis mato: produkto pranašumas.

Kas negerai: nėra galimybės iš karto prisiminti svetainės, kurioje ji galėjo nusipirkti šį produktą. Reikia ieškoti dar kartą. Gali patekti į konkurentus.

Kaip pagerinti: atsiųskite el. laišką su prekės priminimu. Klientas turėtų nedelsdamas prisiminti, kad jis gali nusipirkti šį produktą jūsų svetainėje ir jam nereikia ieškoti alternatyvos internete.

5 etapas. Ieškau kur nusipirkti

Koks tai jausmas: susijaudinimas dėl būsimo pirkinio, yra malonumo laukimo būsenoje. Gali pykti po ilgų paieškų, informacijos trūkumo, susierzinimo nepatogiose konkurentų svetainėse ir pan.

Kas negerai: atitenka konkurentams.

Kaip pagerinti: paštu priminti apie save, padaryti patogią svetainę ir prekės aprašymą, kur viskas iš karto aišku.

7 etapas. Suranda prekės kortelę

Koks tai jausmas: pyktis dėl ilgų prekių paieškos. Prekės kaina, prieinamumas neaiškus, nėra turimų prekės savybių ir pan.

Ką jis mato: mažos nuotraukos. Keletas nuotraukų. Nesuprantama sąsaja.

Kas negerai: nieko neaišku. Nepatogi svetainės sąsaja, daug kategorijų ir nereikalingų produktų.

Kaip pagerinti: siųsti atitinkamus el. pašto pranešimus, apeinant visą svetainės struktūrą. Pagerinkite svetainės naudojimą ir dizainą. Padidinkite svetainės įkėlimo greitį, įdiekite papildomus naršymo valdiklius, kurie parodys, ką žmogus žiūrėjo paskutinį kartą, ir pastūmės pirkti.

8 etapas. Pažvelgiama į charakteristikas

Koks tai jausmas: nesusipratimas apie prekę ir noras palyginti su kita preke. Galvoja apie kainą ir vertę. Abejoju pirkti.

Ką jis mato: mažai prekės savybių, nesupranta ar yra sandėlyje.

Kas negerai: nėra vaizdo peržiūros ir išsamaus aprašymo. Auksta kaina. Jis visiškai nesupranta, kam to reikia.

Kaip pagerinti:įdėti atsiliepimus, padaryti video apžvalgą, jei žmogus lankėsi puslapyje kelis kartus, padaryti iššokantį langą su nuolaida. Pagerinkite produktų kortelių naudojimo patogumą.

9 etapas. Lyginama su konkurentais

Koks tai jausmas: galimybė rasti pigiau.

Ką jis mato: kitos svetainės.

Kas negerai: gali nusipirkti iš konkurentų.

Kaip pagerinti: siųsti aktyvuojančius laiškus, nustatyti pakartotinį taikymą. Inkaro dėmesys. Įsitikinkite, kad jis neišeina pasižiūrėti į kitas svetaines.

10 etapas. Grįžta į jūsų svetainę

Koks tai jausmas: kad čia jis jau pažiūrėjo ir nieko nerado

Ką jis mato: jūsų svetainę per kitas svetaines, kuriose ji buvo. Ar jūsų svetainė gera ar bloga, palyginti su kitomis?

Kas blogai: svetainė gali būti prastesnė nei konkurentų.

Kaip pagerinti: dirbti su patogumu. Padarykite iššokantį langą „Jūs grįžote pas mus“.

11 etapas. Palieka prašymą

Koks tai jausmas: lūkesčius ir poreikį prekei, susidomėjimą.

Ką jis mato: savo svetainę ar kitus produktus, arba nukreipia į konkurentus.

Kas blogai: laukimas.

Kaip pagerinti: pagerinti reagavimo į programą greitį, atkreipti vartotojo dėmesį, kol vadovas skambina. Po paraiškos pakeiskite naudingą turinį, susijusį su produktu ir nepraraskite vartotojo dėmesio, kol nepaskambins vadovas.Sudaryti galimybę atsiskaityti be vadovo.

12 etapas. Vadovo skambutis

Koks tai jausmas: patinka ar nepatinka žmogaus balsas ir akcentas. Pasąmonės analizė kalbos raštingumas.

Ką jis mato: Geriau pažvelgti į produktą, apie kurį kalbama.

Kas blogai: jokio fizinio kontakto. Vartotojas turi pasikalbėti su vadovu. Vadovo kompetencija, reagavimo į prašymą greitis.

Kaip pagerinti:įdiegti automatinį piltuvą ir parduoti be vadybininkų. Rašykite scenarijus vadovams. Padarykite gerą turinio rinkodarą, kad vartotojas atsakymus gautų per vaizdo įrašų apžvalgas ir straipsnius, o ne iš vadovo.

13 etapas. Apmokėjimas

Koks tai jausmas: nerimas ir abejonės.

Ką jis mato: aiški arba nesuprantama mokėjimo sistemų sąsaja. Gražus arba bjaurus dizainas. Jis jaučia, kad gali būti apgautas. Reikia paramos.

Kas negerai: gali išsiblaškyti ir nebaigti mokėjimo proceso.

Kaip pagerinti: pašalinkite kortelės duomenis parduodami tripwire ir taip sukurkite pasitikėjimą prieš parduodant pagrindinį produktą. Patogiai atsiskaitykite keliais būdais. Padarykite mokėjimo instrukcijų vaizdo įrašą. Pridėkite atsiliepimų į mokėjimo puslapį.

14 etapas. Prekių pristatymas

Koks tai jausmas: laukimas ir pyktis, jei gimdymas vėluoja.

Ką jis mato: dėmesys prarandamas.

Kas negerai: dėmesys prarandamas.

Kaip pagerinti: gerinti logistiką, pateikti turinį apie prekių naudojimą pristatymo laikotarpiu, kad būtų išlaikytas dėmesys.

15 etapas. Prekių suvartojimas

Koks tai jausmas: džiaugsmas

Ką jis mato: pats produktas (čia galite sugalvoti pakuotę ir pan.) Geras pavyzdys- MacBook: dar nespėjau juo naudotis, bet pakuotė jau suteikia emocijų).

Kas blogai: viskas priklauso nuo gaminio. Neįmanoma įžiūrėti produkto vartojimo momento.

Kaip pagerinti: nuolat tobulinti patį produktą. Pateikite veiksmingo produkto vartojimo instrukcijas.

16 etapas. Papasakokite draugams apie produktą ir savo parduotuvę (verslo sėkmė priklausys nuo šio etapo)

Koks tai jausmas: džiaugsmas ar pyktis.

Ką jis mato: kiti potencialūs produkto vartotojai.

Kas blogai: gali kalbėti apie produkto trūkumus ir atgrasyti kitus nuo pirkimo.

Kaip pagerinti: sugalvokite paruoštų istorijų, papasakokite jas per turinio rinkodarą ir paskatinkite žmones perpasakoti baigtas istorijas kitiems.

17 etapas. Pakartokite pirkimą (pagrindinis etapas)

Koks jausmas: pasitikėjimas ir lojalumas prekės ženklui.

Ką jis mato: vėl patenka į svetainę.

Kas blogai: daugiau gali nepirkti.

Kaip pagerinti:įdiegti automatinį piltuvą ir rinkodaros automatizavimą, kad nuolat skatintumėte pardavimą. Pardavus prekes, pasidaryti laiškų grandinę. Sukurkite atskiras grandines su kitų produktų papildymu.

Šiame pavyzdyje aš nesigilinau į procesų esmę, o tik parodžiau metodiką, kaip tai padaryti. Jei suprasite esmę, pastebėsite, kad tam tikruose kelio etapuose turėsite rimtų skylių. Jei imtume mūsų įmonę TimeDigitalCRM, tai rimta skylė kliento kelyje yra kodo įdiegimas svetainėje. Daug žmonių dėl to susilieja, ir mes turime paaiškinti, kaip tai padaryti, ir rasti rangovus, kurie galėtų padėti mūsų klientams susidoroti su šia, iš pirmo žvilgsnio, elementaria užduotimi.

Šiame straipsnyje sužinojote pagrindinį požiūrį į kliento kelionės kūrimą. Kitame straipsnyje pasidalinsiu konkrečiomis technikomis, kurios pagerins skirtingus kliento kelionės etapus.

Jei jus domina ši tema, užsiregistruokite į mūsų, kurios vyksta kiekvieną antradienį ir ketvirtadienį. Apie juos mes išsamiau kalbame apie rinkodaros automatizavimo temą. Ir, žinoma, pasidalykite savo komentarais ir papasakokite, kur prasideda jūsų kliento klientų kelionė.

Iš esmės visos įmonės, turinčios vienokią ar kitokią sėkmę, renka informaciją apie savo klientus. Tačiau duomenys yra tik duomenys; dažnai tikra patirtis klientas, jo nusivylimai ir problemos lieka paslaptyje su septyniais antspaudais. Kliento ir prekės ženklo sąveikos istorija padės išsiaiškinti situaciją. Versle ši istorija yra klientas Kelionės žemėlapis, arba kliento kelionės žemėlapis.

Kas yra klientų kelionės žemėlapis

Tai istorija apie kliento patirtį su prekės ženklu: nuo pat pirmojo kontakto, per sąveikos procesą ir iki ilgalaikių santykių. Iš esmės tai yra grafikas, rodantis kliento sąlyčio taškus su prekės ženklu, taip tiesiant jo kelią. Ir ši diagrama parodo silpnąsias vietas ir „nesėkmės“ kelyje.

CJM gali patikti sutelkti dėmesį į konkrečią kelio atkarpą ir apžvelgti visą patirtį. Tačiau pagrindinis dėmesys visada skiriamas svarbiausių kliento sąveikų su organizacija identifikavimui. Svarbu išsiaiškinti kliento jausmus, motyvus ir klausimus, kurie jam kyla dėl kiekvieno iš šių sąlyčio taškų.

Kliento kelionės žemėlapis gali būti sukurtas bet kokia forma. Nėra vieno projektavimo standarto ar jokių taisyklių. Kiekviena organizacija sudaro žemėlapį taip, kaip jai patogiau. Dažniausiai jis sudaromas diagramos arba infografikos pavidalu. Bet tai gali būti ir lentelė ar grafikas, diagrama.

Tačiau svarbiausia ne tai. Kad ir kokia forma būtų, tikslas yra tas pats: organizacija turi daugiau sužinoti apie savo klientus.

Šio įrankio poreikis atsirado tuo metu, kai bendravimas su klientu tapo sisteminis. Tokie kanalai kaip reklama, svetainė, pardavimo skyrius neveikia autonomiškai – visa tai susiformuoja viena sistema. Dėl to prekės ženklai suprato, kad tiesiog palikti klientą po pirmo kontakto su juo neįmanoma: klientas turi jaustis, kad juo rūpinasi, jis turi būti paimtas už rankos ir laikomas nuo pat pirmo taško iki paskutinio, praeinant. iš skyriaus į skyrių, kad jis nejaustų diskomforto ar šokinėjimo.

Nenuostabu, kad rinkodaros specialistai savo darbe vis dažniau naudoja klientų kelionių žemėlapius.

Kodėl reikalingas CJM

Kliento kelionės žemėlapis yra galingas įrankis, padedantis vienu metu išspręsti kelias svarbias užduotis:

daro klientą lojaliu;
numato visapusiškas darbas su klientu visuose bendravimo su juo etapuose;
sustiprina įsitraukimą.

Žemėlapis padės dizaineriui pamatyti ir realizuoti tikruosius vartotojų siekius.

CJM suteikia vadovams galimybę peržiūrėti visą klientų patirtį, pamatyti bendrą vaizdą. Jie mato, kaip klientai pereina pardavimo kanalą. Trūkumai matomi, galimybės gerinti vartotojų ir klientų patirtį yra atviros.

Kliento kelionės žemėlapis padeda identifikuoti žmonėms skausmingas klientų patirties spragas, taškus. Tai gali būti tarpai tarp skirtingų sąveikos kanalų, pavyzdžiui, perėjimo iš socialinių tinklų į svetainę patirtis gali būti geresnė.

Visų pirma, šis požiūris iškelia vartotoją į įmonės mąstymo centrą. mobilusis, socialiniai tinklai ir internetas pakeitė klientų elgesį. Ir kiekvienas verslas turi sugebėti prisitaikyti prie šių naujų realijų, naujų kanalų.

Šis įrankis leis jums apsvarstyti vartotojo jausmus, klausimus ir poreikius. Tai ypač svarbu skaitmeniniams produktams ir paslaugoms.

CJM turi didelis skaičius privalumų, ir tai tikrai puiki priemonė. Bet nuo ko pradėti?

Siūlau pirmiausia susipažinti su pavyzdžiais, o tada išsiaiškinti, kaip juos sukurti.

Klientų kelionių žemėlapio pavyzdžiai

Iš esmės prekės ženklo klientų kelionės žemėlapis yra visų kontaktinių taškų, kuriais klientai sąveikauja su įmone prisijungę arba neprisijungę, iliustracija, modelis arba diagrama.

Žinoma, tai paprastas modelis, dažnai primityvus. Kaip portretas tikslinė auditorija, piltuvėliai ar bet kokia kita schema, realybėje tai nėra 100% tiesa. Greičiau tai yra modelis, kuriuo mes stengiamės tam tikru tikslumu atspindėti tikrovę.

Mažai tikėtina, kad rasite du panašius Kliento kelionės žemėlapis . Dizainas priklauso nuo jūsų produkto ir jūsų tikslų. Kartais tai yra gana sudėtinga ir išsami, kaip šiame pavyzdyje:

Žemėlapis galėtų būti daug paprastesnis, kaip yra čia.

Čia yra CJM telefono remonto paslaugos pavyzdys. Kaip matote, ši schema labai skiriasi nuo ankstesnių.

Žiūrėkite daugiau pavyzdžių. Dapper programosyra Australijos įmonė, kuri specializuojasi iPhone, iPad, Android, Windows ir žiniatinklio programų kūrime.

CJM Dapper apima 5 etapus: tyrimas, palyginimas, seminaras, klausimai ir produkcija.

Dar vienas pavyzdys -IdeaRocket LLC. Įmonė kuria animuotus vaizdo įrašus verslui. Dauguma jų klientų yra iš SEM.

Galiausiai – statybos pramonėje veikiančios įmonės žemėlapis. Ją sudaro šeši atskiri etapai: projektavimas, finansavimas, statyba, lizingas, modeliavimas ir užbaigimas.

Yra daug būdų, kaip ištirti kliento kelionę, taip pat būdų, kaip sukurti galutinį produktą (pačią kortelę). Gautas rezultatas gali būti naudojamas tam tikroms sritims. Tikimės, kad šie pavyzdžiai įkvėpė jus sukurti savo.

Kaip sukurti klientų kelionės žemėlapį

Žemėlapio kūrimo procesas turėtų prasidėti nuo klientų pažinimo. Ir galbūt jau turite šiek tiek naudotojo informacijos. Pradėkite nuo šito -rinkti informaciją.

Svarbiausia, ką jums reikia padaryti, tai išsiaiškinti, kokias pirkėjų grupes turite ir kokius klausimus jie užduoda, kai yra viename ar kitame bendravimo su įmone etape.

Kurdamas mobiliąją aplikaciją ar žiniatinklio paslaugą produkto savininkas siekia, kad žmonėms tai patiktų ir taptų jiems nepakeičiamu įrankiu. Deja, tai padaryti sunkiau, nei atrodo. Tikrasis sąsajų dizainas, funkcionalumas, greitis - tai dar ne viskas, ko reikia, o praleidus smulkmenas, gerai, daug žadančios idėjos patirti pralaimėjimą.

Į ką turėtumėte sutelkti dėmesį?

Kad žmonėms tai patiktų, programa turi atitikti jų poreikius ir išspręsti problemas. Negalite sugalvoti savo vartotojų poreikių – turite tiksliai žinoti, kas jiems kelia nerimą. Jeigu Mes kalbame apie gatavą produktą, jūs turite žinoti, kas jiems nepatinka ir kas jūsų gaminyje yra kliūtis, kliūtis sprendžiant vartotojo problemas. Vienas iš būdų tai išsiaiškinti – naudoti Klientų kelionės žemėlapio (CJM) metodiką.

Manufaktūra užsiima skaitmeninių produktų – mobiliųjų aplikacijų ir interneto paslaugų – kūrimu. Šiame straipsnyje apie klientų kelionės žemėlapio kūrimą dėmesys sutelkiamas į šią konkrečią pramonės šaką. Tuo pačiu pati metodika turi platesnį pritaikymą – tai pamatysite tokių kompanijų kaip „Lego“, „Starbucks“ ar „Lancome“ pavyzdžiuose.

1 dalis. Teorija. Kas yra klientų kelionės žemėlapis?

Klientų kelionės žemėlapis yra metodika, padedanti suprasti kelią, kuriuo vartotojas eina sąveikaudamas su jūsų produktu: kas jam patinka, kas jį erzina ir kas gali jam padėti. CJM dėka galite sugalvoti naujų produktų kūrimo idėjų ir žymiai pagerinti vartotojų pasitenkinimą. Naujo produkto pristatymo atveju, naudodamiesi šia metodika, galėsite iš anksto numatyti problemines vietas ir „pakloti šiaudus“, kad nesuklystumėte.

Siauresne prasme Klientų kelionės žemėlapis yra vartotojo sąveikos su produktu vizualizacija (programa, žiniatinklio paslauga, prekės ženklas). Tai žemėlapis, kuriame pavaizduoti sąlyčio taškai, kliūtys ir žmonėms kylančios emocijos.

Paprastas kliento kelionės žemėlapio, perkant mobilųjį telefoną, pavyzdys

Įsivaizduokime situaciją.

Suvokimas.Žmogui reikia naujo išmaniojo telefono. Senasis sugedęs.
Studijuoti. Jis prisijungia prie interneto ir pradeda ieškoti tinkamo modelio. Žino jam patinkantį prekės ženklą, todėl skaito apie jo naujus produktus, svarsto artimiausius konkurentus ir susipažįsta su atsiliepimais. Tada jis tiria įvairių mažmenininkų pasiūlymus ir lygina kainas.
Pirkimas. Ištyrinėjęs pagaliau nusiperka telefoną.
Naudojimas. Klientas įdeda SIM kortelę ir pradeda naudotis įrenginiu. Laikui bėgant iškyla problema – dingsta ryšys su wi-fi.
Palaikymas. Su šiuo klausimu asmuo susisiekia su palaikymo tarnyba. Galbūt jis rašo apie savo problemą socialiniuose tinkluose, paminėdamas prekės ženklą, kad greičiau sulauktų atsiliepimų.
Radijas iš lūpų į lūpas. Jei vartotojas galiausiai yra patenkintas savo „kelione“, jis pasakoja savo draugams apie prekės ženklą ir produktą, rekomenduoja jį. Jei ne, atkalbėkite nuo pirkimo.

Visi šie veiksmai – nuo poreikio supratimo iki sąveikos su prekės ženklu po pirkimo – tai yra vartotojo kelionė (anglų k., kliento kelionė). O šio kelio vizualizacija yra vartotojo kelionės žemėlapis, Klientų kelionės žemėlapis.

To paties proceso CJM gali atrodyti skirtingai – lentelių arba diagramų pavidalu, kurios tarnauja tam pačiam tikslui – apibūdinti vartotojo motyvaciją, tikslus, jausmus ir veiksmus kiekviename sąveikos etape.

Ko galite išmokti naudodami klientų kelionės žemėlapį?

CJM metodika leidžia išsiaiškinti šiuos dalykus:

kaip skirtingi auditorijos segmentai dirba su produktu;
kokiuose taškuose (interneto sąsaja, mobilioji programa, el. paštas, tiesioginis pranešimas, biuras, brošiūra) auditorija sąveikauja su produktu;
kokius žingsnius imasi vartotojas kelyje į savo tikslą;
ką jie jaučia kiekviename žingsnyje;
kur iškyla aha-momentai – didžiausio pasitenkinimo produktu taškai;
kur žmonės susiduria su kliūtimis, kurios neleidžia jiems pasiekti savo tikslų;
kaip gerai vartotojai pereina iš vieno etapo į kitą.

Čia labai svarbu, kad Klientų kelionės žemėlapis būtų pagrindas generuoti naujas idėjas, kurios pagerins žmonių, sąveikaujančių su jūsų produktu, patirtį.

Kam gali padėti Klientų kelionės žemėlapis?

Galima taikyti CJM skirtingi tipaiįmonių – tiek tos, kurių skaitmeninis produktas generuoja papildomas pajamas, tiek programėlėmis pagrįstos įmonės, kurių verslo pagrindas yra skaitmeninis produktas.

Be to, ši metodika gali padėti skirtingi etapai produkto egzistavimas:

1. Projekto pradžia

Jūs nuspręsite kurti Naujas produktas. Idėja yra stipri, tačiau neapibrėžtumo lygis yra labai didelis, ir jūs bijote mažos investicijų grąžos. Ar norite suteikti galimų problemų ir sumažinti riziką.

2. Kažkas ne taip su esamu produktu

Vartotojų srautas iš programos auga, aplenkdamas naujų vartotojų antplūdį. Jūs nežinote, kas yra priežastis, ir nežinote, kaip ją išspręsti. Produktas gauna daug neigiamų atsiliepimų iš auditorijos, bet nesate tikri, ar „rėkianti mažuma“ atkreipia jūsų dėmesį į tikras problemas.

3. Sėkmingas produktas nustojo augti

Produktas išsėmė save ir pasiekė „stiklines lubas“, o dabar reikia idėjos, kuri sustiprintų ryšį su senąja auditorija, pritrauktų naujų vartotojų ir nurodytų kelią tolimesnei plėtrai.

Kur galiu gauti duomenų, kad galėčiau sukurti klientų kelionės žemėlapį?

esamą produktą

Sukurtas produktas

Analitinių sistemų prijungimas prie produkto.

Mobiliesiems produktams: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io ir kt.

Žiniatinklio produktams: Google Analytics, Yandex.Metrika, Roistat.

Konkurentų analizė.
Atvirųjų šaltinių tyrimas, sociologiniai tyrimai, užklausos Google Trends, WordStat, Statista paslaugose.
Konsultacijos su ekspertais.
Interviu su tiksline auditorija.
Rinkodaros eksperimentų vykdymas.
Prognozavimas remiantis teoriniais modeliais. Tai apima gerai žinomą Pareto principą, kuris, pritaikytas skaitmeniniam produktui, gali reikšti, kad 80% auditorijos naudosis 20% funkcionalumo.

Kitas svarbus duomenų gavimo variantas naujo produkto atveju yra minimalaus gyvybingo produkto MVP (minimalus gyvybingas produktas) pristatymas. MVP gali pakakti paimti 20% suplanuotų funkcijų ir į jo paleidimą investuoti iki 60% biudžeto.

Lancome PARIS pavyzdžio analizė

Čia yra klientų sąveikos su Lancome kosmetikos prekės ženklu žemėlapis:

Mėlyni apskritimai rodo veiksmų seką: poreikio supratimas, rekomendacijų skaitymas, pasiūlymo ištyrimas, aptarimas su draugais, užsakymas ir apmokėjimas, pristatymo laukimas, prekės gavimas ir įvertinimas.

Rožinė linija su įvairiaspalvėmis žvaigždėmis apibūdina emocinė būklė pirkėjas: poreikio suvokimo momentu - pakilęs, paieškos stadijoje - sunerimęs, po diskusijos su draugais - iš dalies patenkintas.

Toliau pateiktuose stulpeliuose aprašoma, kokie klausimai rūpi pirkėjui kiekviename etape ir kas šiuo metu galėtų jį kuo labiau patenkinti. Pavyzdžiui, poreikio supratimo etape „Lancome“ klientai užduoda sau klausimą: „Kokį produktą turėčiau nusipirkti mano odos tipui? ir reikia patikimos informacijos šia tema.

Lėšų pasirinkimo etape jie domisi ne tik kainomis, bet ir pristatymo sąlygomis, studijuoja informaciją apie prekės ženklą, poreikį Nemokami pavyzdžiai produktai, greitas klientų aptarnavimas ir galimybė be problemų grąžinti prekes.

AT Ši byla prekė yra visas prekės ženklas, o žemėlapyje aprašomi visi pirkėjo sąveikos su juo etapai, įskaitant ir neskaitmeninius. Norint ją sukurti, reikėjo atlikti eilę tyrimų – apklausti pirkėjus, atsiversti statistiką ir pan.

Jei gaminys yra mobilioji programa, matavimo metodai bus ne mažiau sudėtingi, o pats procesas pareikalaus rimto pasiruošimo.

Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA ir kitų įmonių pavyzdžiai

Kiti pavyzdžiai, kuriuos galite rasti internete:

2 dalis. Praktika. Kaip kartu su juo pereiti vartotojo kelią?

„Manufactura“ įmonė nustato 5 žingsnius, kurie padeda nustatyti vartotojo kelionę per produktą.

Klientų kelionės žemėlapio naudojimą pademonstruosime naudodamiesi atvejo studijos pavyzdžiu apie mobiliosios aplikacijos Meinestadt kūrimą Vokietijos įmonei.

Trumpai apie projektą

Klientas: Meineštato hiperlokalinė žiniasklaida, kurioje yra informacija apie įvykius, objektus, pažintis, nuomojamą turtą Vokietijos miestuose. Programėlė mobiliesiems buvo įdiegta 1 milijoną kartų.
Užduotis: Pasiekite vartotojų pasitenkinimo ir pajamų augimo KPI.
Sukūrimo terminas: 12 mėnesių.
Procesas: išleistas MVP ir 6 atnaujinimai per 12 mėnesių. 9-ąjį mėnesį programos pajamos atitiko kūrimo išlaidas.
Kas buvo pasiekta padedant CJM: Programos pajamos buvo 138 % didesnės nei planuotas KPI, nustatytas projekto pradžioje. Vidutinis mėnesinis programos įvertinimas Programėlių parduotuvė ir Google Play padidėjo nuo 2 žvaigždučių iki 4,67.

1 veiksmas. Auditorijos segmentavimas

Netgi paprasčiausios mobiliosios aplikacijos negali turėti visiškai homogeniškos auditorijos. Todėl, kaip dalį pirmojo žingsnio, siūlome naudoti klasikinę rinkodaros techniką – segmentavimą.

Programoje nustatėme aktyviklius, kurie užfiksavo žmonių veiksmų seką, o tada nustatėme, kurie scenarijai kartojasi dažniausiai. Tai padėjo nustatyti tris pagrindines grupes:

Skaitytojas. Jis studijuoja kanalą ieškodamas įdomių naujienų. Šį vaidmenį atlieka 69% žiūrovų.
Navigatorius. Ieškau objektų – restoranų, kavinių, barų, degalinių. 58% auditorijos.
vakarėlių lankytojas. Per programą ieško įdomių renginių – koncertų, sporto renginių, parodų ir perka į juos bilietus. 50% auditorijos.

Į šį sąrašą neįtraukti autoriai – auditorijos segmentas, kuriuo mūsų klientas iš pradžių labai tikėjo. Analizė parodė, kad vartotojų, kurie norėtų patys generuoti turinį (rašyti pastabas, įkelti nuotraukas), yra tik 0,01% auditorijos, o tai yra labai mažai. ☝️ Klaidingos hipotezės paneigimas išgelbėjo klientą nuo investicijų į nereikalaujamą funkcionalumą.

2 veiksmas. Ieškokite aha akimirkų

Kai vartotojas randa tai, ko jam reikia, jis sako "taip, viskas!" ir patiria stiprias teigiamas emocijas. Tai aha-momentas, poreikio patenkinimo taškas, į kurį žmogus sugrįš vėl ir vėl.

Perdengti kelias diagramas
Išlaikymas iš „Yandex.Appmetrika“.

Išlaikymo rodiklis yra svarbus etalonas ieškant aha akimirkų. Tyrinėdami Meineštato auditoriją pastebėjome, kad žmonės, kurie naudojo paiešką norėdami rasti juos dominančią vietą, dažniau grįždavo į programą nei tie, kurie tiesiog ištyrinėjo siūlomų vietų sąrašą. Taip gimė mintis, kad paieška taptų prieinamesnė ir suprantamesnė.

Lyginame naudotojų, kurie atlieka skirtingus veiksmus, išlaikymo rodiklį ir kiekvienam auditorijos segmentui ieškome a-ha momento. Štai ką radome:

Skaitytojas iš karto po a-ha akimirkos – dalijasi žinia socialiniuose tinkluose;
Navigatorius- išdėsto maršrutą.
vakarėlių lankytojas- prideda į kalendorių, perka bilietą.

Aha-momentų nustatymas padėjo įsitvirtinti pasirinktuose auditorijos segmentuose ir suprasti, kuris funkcionalumas yra paklausiausias.

3 veiksmas: vartotojų srautas – apibrėžkite vartotojų srautus

Šiame etape mes jau žinome apie pagrindinių auditorijos segmentų egzistavimą ir jų akimirkas, o dabar galime pabandyti tiksliai nustatyti, kaip vartotojai pasiekia šias akimirkas.

Pagrindinis įrankis čia yra analitinės sistemos, leidžiančios nustatyti vartotojo veiksmų eiliškumą programoje – Localytics, Appmetrika, Fabric ir daugelis kitų.

Tarkime, žmogus atidaro „Meinestadt“ programėlę, iš sklaidos kanalo pereina į skyrių „Įvykiai“, pasirenka dominančią kategoriją, įeina į įvykio kortelę ir nubrėžia maršrutą iki šios vietos arba pasidalina juo su draugais. Eureka! Jis rado tai, ko ieškojo, ir dabar žino, kaip ten patekti.

Taip atrodo pagrindinių naudotojų srautų vizualizacija kiekvienam Meinestadt programos auditorijos segmentui:

4 veiksmas: Kliento kelionės žemėlapio kūrimas

Atėjo laikas surinktus duomenis sujungti į vieną žemėlapį, kuris gali atrodyti kaip lentelė, kurioje yra:

veiksmų, kuriuos atlieka vartotojas, sąrašas;
sėkmės kriterijai – kas laikoma vartotojo žingsnio pasiekimu;
išlaikymo rodiklis, t.y. grąžos norma, atsižvelgiant į konkretaus žingsnio pasiekimą;
konversija pereinant iš vieno žingsnio į kitą;
kontaktinis taškas – mobilioji aplikacija, svetainė, el. paštas, tiesioginis pranešimas;
auditorijos dydis kiekviename žingsnyje;
emocinės būsenos aprašymas („Atrodo, kad esu pasimetęs“, „Ar įmanoma viską mesti?“, „Arti tikslo“, „Ko tau reikia!“, taip pat emocinę būseną galima apibūdinti naudojant jaustukas);
taško kritiškumo laipsnis;
kliūtis;
būdai, kaip sumažinti kliūtis skirtingiems kontaktiniams taškams – tai jūsų plėtros idėjos.

Apie kliūtis ir kaip su jais kovoti

Jei perėjimo iš vieno etapo į kitą procentas yra mažas, tai gali reikšti, kad vartotojo kelyje yra kliūtis. Galbūt jis nerado tinkamos piktogramos, atitiko leidimo reikalavimą atlikti nereikšmingą veiksmą, sutiko išorinę nuorodą ir ją sekė.

„Meinestadt“ programoje, prieš nustatant vartotojo kelionės atvaizdą, pirmiausia buvo UGC (vartotojo sukurtas turinys) funkcija. Tačiau didžioji dalis vartotojų nenorėjo nieko kurti – juos domino paieška. Todėl pašalinome NST funkciją (mygtukas „Rašyti naujienas“) iš matomos vietos ir paieškos juostą perkėlėme į pirmąjį ekraną.

Kitame Peekaboo kūrimo projekte, kovodami su kliūtimis, leidome vartotojams atlikti kai kuriuos veiksmus neprisiregistravus, taip pat, pavyzdžiui, parodėme karščiausią diskusijos komentarą, kad būtų lengviau pasiekti įdomią diskusiją.

5 veiksmas. Įvertinkite idėjas ir apibrėžkite MVP

Ankstesniame žingsnyje rasti būdai, kaip sumažinti kliūtis, yra kūrėjo veiksmų vadovas. Dabar jis žino, ką artimiausiu metu reikia patobulinti.

Tačiau kliūčių ir jų sprendimo būdų sąrašas gali būti labai ilgas, todėl svarbu joms suteikti pirmenybę, kad pirmiausia galėtumėte įdiegti labiausiai pageidaujamas funkcijas.

Pirmenybę taip pat galima nustatyti ne „iš akies“, o naudojant tam tikrus metodus. „Manufactura“ komanda, dirbdama su Klientų kelionės žemėlapiu, skaičiavimams naudoja formulę, kurioje sumuojami šie rodikliai: taško kritiškumo laipsnis, dizaino įgyvendinimo paprastumas, kūrimo įgyvendinimo paprastumas ir procentas. paveiktą auditoriją.

Išvestyje gauname paruoštą funkcijų sąrašą, suskirstytą pagal prioritetą. Aukščiausias pozicijas jame užima užduotys, kurios, viena vertus, turi didžiausią poveikį auditorijai ir tuo pačiu atima minimalius resursus.

Taip pat labai naudinga lengvai nustatyti, kokių funkcijų reikia jūsų MVP, jei dar nepradėjote kurti.

CJM efektyvumas: žvaigždės ir pinigai

Vokiečių auditorija gana konservatyvi, todėl kai paleidome atnaujintą „Meinestadt“ programėlę, vartotojai iš pradžių teikė žemus įvertinimus ir komentaruose reikalavo „grąžinti viską, kaip buvo“. Tačiau išlaikymas, paraiškos grąžos rodiklis pradėjo augti. Žmonės pamėgo programą! Po išlaikymo vertės pradėjo augti.

Per metus, kai kūrėme ir kas 1–2 mėnesius išleidome leidimus, vidutinis mėnesio programos įvertinimas išaugo nuo 2 iki 4,67 žvaigždutės. Pajamos išaugo 138% nei tikėtasi.

IŠVADOS

Vartotojų pasitenkinimas – Geriausias būdas uždirbti. Vienas iš „Meinestadt“ programėlės pajamų gavimo modelių yra susijęs su vartotojų perėjimu prie nuomos paslaugos. Pastebėję, kad nekilnojamojo turto paieškos skiltis yra populiari, tačiau kryptingų veiksmų yra nedaug, identifikavome kliūtis ir jas pašalinome visiškai pertvarkant sąsają. Tai leido padidinti vidutinį mėnesio programos įvertinimą nuo 2 iki 3,75 žvaigždučių ir padidinti perėjimų į nuomos paslaugą skaičių. Po kurio laiko į programėlę įtraukėme geografinės padėties „push“ pranešimus apie nuomojamus butus, kurie leido padidinti pelną vienam vartotojui 3 kartus, o produktų įvertinimą mobiliųjų programėlių parduotuvėse – iki 4,67 žvaigždutės. Jūs palengvinate ir palengvinate vartotojo gyvenimą, o tai atsispindi jūsų naudai.

suvestinė lentelė su vartotojo keliu: žingsnis, išlaikymas, sėkmės kriterijus, konversija, auditorijos dydis, psichoemocinė būsena, žingsnio kritiškumo laipsnis, kliūčių analizė, idėjos barjerams įveikti;

plakatas su CJM vizualizacija.

Andrew Raso, Australijos SEO agentūros „Online Marketing Gurus“ įkūrėjas ir direktorius, pasidalijo turinio kūrimo paslaptimis kiekviename kliento kelionės iki pirkimo etape. Išvertėme šį tekstą ir džiaugiamės galėdami pasidalinti įdomia informacija. Saugokitės: jame yra daug skaičių ir naudingų idėjų.

Ar kada nors pirkote spontaniškai? Galbūt, bet praktikoje spontaniški pirkimai neįvyksta taip dažnai, kitaip rinkodaros specialistai liktų be darbo.

Dažniau, prieš tapdamas klientu, žmogus praeina pardavimo piltuvą. Jį sudaro keli logiški žingsniai, kuriuos potencialus klientas eina pakeliui į pirkinį – nuo pirmojo apsilankymo jūsų svetainėje ir prisiregistravimo gauti naujienlaiškį el. paštu iki bendravimo su palaikymo komanda ir supratimo, kad laikas pirkti.

Nors šis procesas vadinamas pardavimo piltuvu, rinkodaros specialistai jį valdo. Internetas leido jiems lengvai pasiekti klientus įvairiuose turinio rinkodaros etapuose.

88% B2B rinkodaros specialistų šį įrankį naudoja darbe (86% daugiau nei 2015 m.), o 76% rinkodaros specialistų šiais metais planuoja padidinti turinio gamybą.

Nepaisant to, 65 % rinkodaros specialistų vis dar nesupranta, koks turinys yra efektyvus reklamai. Tai yra tinkamo turinio kūrimo tinkamai tikslinei auditorijai tinkamu laiku problema.

Kai neturite aiškaus supratimo apie auditoriją, atsiranda atotrūkis tarp verslo ir potencialių klientų. Turinio rinkodaroje tai reiškia, kad jūs pateikiate skaitytojams informaciją, kuri jiems ne tik nereikalinga, bet ir erzina bei atstumia nuo jūsų verslo.

Svarbu suprasti savo auditoriją: kaip jie galvoja, į kokius klausimus nori gauti atsakymus ir kaip planuoja rasti sprendimą. Remdamiesi tuo, galite sudaryti turinio strategijos pagrindą, atspindintį to ar kito turinio poreikį įvairiuose pirkėjo kelionės etapuose.

Kliento kelionę per pardavimo piltuvą padalinu į tris etapus: viršutinė dalis piltuvėliai – pažintis, vidurinis – įvertinimas ir žemiausia dalis – pirkimas. Kiekviename iš šių etapų parodysiu veiksmingo turinio pavyzdžius.

Apibrėžimas gyvenimo ciklas pirkėjas

Piltuvo viršus Sąmoningumo stadijoje žmonės ieško atsakymų, išteklių, duomenų, nuomonių ir tyrinėja produktą.
Vidurinė piltuvo dalis Vertinimo etapas, kai žmonės bando išsiaiškinti, ar jūsų produktas ar paslauga jiems tinka.
Piltuvo dugnas- pirkimas. Šiame etape žmonės tampa jūsų klientais.

Atminkite, kad jūsų kanalas gali skirtis dėl pramonės, verslo modelio, produkto, kainų ir auditorijos. Pavyzdžiui, kai kurie B2C klientai labai mažai laiko praleidžia kanalo viduryje, palyginti su B2B klientais, kuriems reikia daug daugiau priežiūros, įsitraukimo ir ypatingo elgesio, kad priimtų sprendimą pirkti. Pavyzdžiui, norint nusipirkti porą 50 USD kainuojančių sportbačių reikia daug mažiau pastangų nei perkant. programinė įranga už 10 000 USD.

Kita vertus, B2C klientas, priimdamas sprendimą dėl didelio pirkimo, pvz., naujo automobilio ar ilgesnių atostogų, prieš priimdamas sprendimą gali praleisti daug daugiau laiko piltuvo viduryje.

Kaina nėra lemiamas veiksnys, aš asmeniškai skiriu daug daugiau laiko nuspręsdamas pirkti Saas sprendimą su 5 USD per mėnesį planu, nei pirkdamas kažką panašaus į „Pandora“ ar mokėdamas už „Slacker“ internetinį radiją, kuris kainuoja tuos pačius 5 USD.

Kadangi auditorijos labai skiriasi, pirkėjų tyrimas yra labai svarbus. Tik suprasdami juos, galite sukurti tikrai veiksmingą marketingo strategija ir turinį, kuris paskatins vartotoją pirkti.

Pažvelkime į standartinį kanalą ir apibrėžkime, ko galite tikėtis kiekviename etape:

Piltuvo pradžia: sąmoningumas

Šiame etape pirkėjas bando išspręsti problemą, gauti atsakymą ar patenkinti poreikį. Jis ieško aukščiausio lygio edukacinio turinio, kuris padėtų išspręsti problemą: tinklaraščių, specializuotų išteklių ir elektroninių knygų. Potencialaus kliento vertė šiame etape yra labai maža, nes nėra garantijos, kad jis pirks iš jūsų. Tačiau jei jūsų turinys jiems naudingas ir įdomus, jie gali pereiti į kitą kanalo etapą.

Vidurio kanalas: įvertinimas

Kai potencialus klientas pereina į šį lygį, tai reiškia, kad jis jumis domisi. Šis žmogus žino, kad turi problemą, kurią nori išspręsti, ir dabar ieško geresnio sprendimo. Būsimo pirkimo poreikis formuojamas pagal siūlomo varianto įvertinimą.

Jei piltuvo viršus yra skirtas į ateitį nukreiptam mokymuisi ir produktų pristatymui, antrasis žingsnis yra parodyti savo sprendimo savybes ir įtikinti juos, kad tai padės potencialiam asmeniui išspręsti problemą.

Jei jūsų sprendimas dėl kokių nors priežasčių neveikia, turėsite suprasti, kodėl taip nutinka – ši informacija yra labai svarbi sveikam klientų išlaikymui ateityje. Juk jei įtikinsite savo verslui ne itin tinkamus klientus ilgainiui, ateityje galite išvysti nemažą klientų ratą.

Piltuvo vidurys paprastai yra sustiprinto įsitraukimo taškas, kuriame stengiamasi būti lyderiu kuriant santykius ir stiprinant pasitikėjimą tarp auditorijos ir prekės ženklo.

Piltuvo apačia: pirkimas

Piltuvo apačioje klientas priima faktinį pirkimo sprendimą. Jis yra pasirengęs pirkti, tačiau tai negarantuoja, kad jis pasirinks jus. Čia klientas pasirenka: kuris sprendimas padės?

Daugeliu atvejų, norint patekti į piltuvo dugną, tereikia padaryti galutinį postūmį ir įtikinti klientą pirkti iš jūsų. Geras pardavimo pasiūlymas ir turinys šiame etape gali turėti didžiulį poveikį konversijoms.

Turinio idėjos kiekvienam kanalo etapui

Turinio idėjos sąmoningumo etapui

„Adweek“ duomenimis, 81 % pirkėjų prieš pirkdami atlieka tyrimus internete. Tai tiesiog puiki žinia, nes dauguma jūsų auditorijos patenka į šią kategoriją. Atminkite, kad tai žmonės, kurie ieško informacijos ir atsakymų į savo klausimus, susijusius su būtinybe įsigyti prekę ar paslaugą.

Vienas iš efektyviausių būdų patraukti jų dėmesį yra optimizuotas, gerai parašytas turinys, pvz., tinklaraščio įrašai, el. knygos, analizė ir tyrimų rezultatai. Tačiau neapsiribokite vien tik tekstiniu turiniu – naudokite vaizdo įrašus, socialinės žiniasklaidos turinį ir mokomąjį turinį, pvz., mokymo programas.

Pavyzdžiui, „Farers Insurance“ pradėjo 15 sekundžių švietėjiškas kampanijas, trumpus vaizdo įrašus apie draudimo galimybes, kurie, be praktiškumo, yra ir labai įdomūs. Šie šortai yra žavingi, virusiniai ir tuo pat metu mokomieji.

Kitas pavyzdys yra „MindBody“, įmonė, orientuota į smulkaus verslo savininkus sveikatos priežiūros, SPA ir grožio pramonėje. Jų tinklaraščio skiltyje Įkvėpimas pateikiamas vartotojų sukurtas turinys, kurį pateikė jų klientai. Tai daro emocinį poveikį potencialiems klientams ir padidina esamų klientų lojalumą prekės ženklui – tų žmonių, kurie jau myli jų produktus ir yra rinkodaros iš lūpų į lūpas dalis. Perskaitykite šį įrašą, kad gautumėte daugiau įkvepiančio turinio.

„ConversionXL“ yra svetainė, kurios specializacija yra rinkodaros specialistų ir verslo savininkų mokymas konversijų optimizavimo klausimais. Didžioji dalis turinio skirta rinkodaros išlaidoms valdyti ir optimizuoti pilna versija prieinama tik mokamų sąskaitų savininkams. Siekdama plėtoti ryšius su potencialiais klientais, bendrovė pradėjo teikti paslaugą, kuri siūlo mokymus tiems, kurie neturi biudžeto ar srauto naudotis aukščiausios kokybės paslauga. Taigi jų turinys vienu metu tinka dviem auditorijoms: potencialiems elektroninių knygų prenumeratoriams ir lojaliams klientams.

Turinio idėjos vertinimo etapui

Tinklaraščiai yra puikus būdas atkreipti dėmesį į svetainę, tačiau dažniausiai susiduriame su nepakankamu rinkodaros įsitraukimu, kad galėtume įvertinti perspektyvas ir užmegzti santykius. Tokia sąveika yra būtina, ypač kai kalbama apie šį kanalo etapą.

Vertinimo etapas yra bene svarbiausias žingsnis pirkėjo kelyje, nes tai yra momentas, kai potencialus pirkėjasĮvertina siūlomo sprendimo tinkamumą.

Keista, bet 68% B2B įmonių net neapibrėžia pardavimo piltuvo etapų. Neapibrėžę etapų, jie negali veiksmingai plėtoti sąveikos su būsimu klientu.

Įmonės, kurios supranta, kada potencialus klientas yra kelyje, ir valdo įsitraukimą, turi 4–10 kartų didesnį konversijų rodiklį nei įmonių, kurios generuoja standartines el. pašto kampanijas, kurios vidutiniškai padidina pardavimą 20%.

Žmonės, esantys jūsų pardavimo kanalo viduryje, labiau linkę jūsų ieškoti naudodami turinį, kuris padės jums tapti jūsų pramonės ekspertu. Štai kodėl veiksmingiausi turinio tipai vertinimo etape yra visų rūšių vadovai, internetiniai seminarai, pokalbiai ir ataskaitos, kuriose palyginamos jūsų funkcijos ir pranašumai su konkurentais, pvz., „HubSpot“ ir „WordPress“.

„Zendesk“ teikia gausų mokomąjį turinį. Pavyzdys – elektroninė knyga apie virtualios komandos kūrimą ir valdymą. Šis turinys reikalingas žmonėms, kurie valdo nuotolines komandas, ir tai yra informacija, kuri leidžia geriau suprasti temą nei įprastas tinklaraščio įrašas. Toks turinys padeda auditorijai spręsti savo problemas ir kartu padeda kurti santykius tarp verslo ir vartotojo.

„DocuSign“ atlieka nuostabų darbą su savo el. pašto naujienlaiškiu, teikdamas kokybišką, tikslinį turinį, skatinantį įsitraukimą, kuris veda į galutinį tikslą ir motyvuoja potencialius klientus pereiti į kanalo apačią.

EYStudios, elektroninės prekybos interneto dizaino ir kūrimo studija, reguliariai rengia internetinius seminarus, kuriuose yra interaktyvių komentarų, klausimų ir atsakymų bei ekspertų interviu. Interaktyvus turinys skirtas tiems, kurie jau yra susipažinę su prekės ženklu ir ieško rangovo svetainės dizainui sukurti arba ruošiasi pradėti elektroninės prekybos projektą.

Turinio idėjos pirkimo etape

Kuo daugiau laiko praleidžiate internete, tuo dažniau susidursite su paskutiniu pardavimo kanalo etapu: svetainėse gausu raginimų veikti, nemokamų bandomųjų laikotarpių, produktų demonstracinių versijų ir įvairiausių elementų, skirtų produktams ir paslaugoms įvertinti, nepaisant to, kad publika nėra pasiruošusi pirkti pradinėje scenoje.

Tiesą sakant, „Google“ ir CEB parengta B2B rinkodaros ataskaita rodo, kad žmonės iki 60 % pirkimo kelionės nueina patys, su niekuo neaptardami.

Pats pasiūlymas, pateiktas kanalo apačioje, nėra skirtas padidinti potencialių klientų, kurie vėliau virsta pirkėjais, skaičių. Tačiau, jei ji atitinka auditorijos lūkesčius, galite matyti konversijos eigą.

Veiksmingiausi turinio tipai pirkimo etape yra atvejų analizė, bandomieji pasiūlymai, demonstracinės versijos ir produktų aprašymai.

Kissmetrics sėkmingai naudoja vartotojų istorijas ir duomenis mokomuoju ir žaismingu būdu. Nors daugelis įmonių išvardins savo produktų savybes teksto formatu, „Kissmetrics“ pardavimui generuoti naudoja infografiką ir kitą vaizdinį turinį. Tai savotiškas įtikinamas skaitmeninis produktas, padedantis priimti sprendimą.

„Zapier“ suteikia nemokamą prieigą prie savo paslaugų. Tai yra specialiai sukurtas planas su ribotu funkcijų rinkiniu, kuris padeda sušildyti vartotojų susidomėjimą ir motyvuoti juos pereiti prie mokamo plano. Kai prisiregistruojate gauti nemokamą planą, „Zapier“ sugrąžina jus į antrąjį kanalo etapą ir toliau strategiškai užmezga su jumis ryšius, parodydamas savo platformų efektyvumą ir retkarčiais pasiūlydamas naujovinti iki aukščiausios kokybės plano.

„Amazon“ taip pat naudoja nemokamą demonstracinę prieigą – tai yra puikus būdas gauti žmonių, kurie jau užsiprenumeravo kaip visateisiai naudotojai. Pasibaigus nemokamai demonstracinei prieigai, „Amazon“ savo vartotojams siūlo visišką, bet ribotą laiką prieigą prie aukščiausios kokybės paslaugos, apimančios viską nuo tiesioginės transliacijos iki nemokamų atsisiuntimų. elektronines knygas ir aukščiausios kokybės siuntimas. Kai baigiasi nemokama prieiga prie aukščiausios kokybės paslaugos, dauguma abonentų, kurie yra įpratę prie ypatingo elgesio, yra pasirengę mokėti už naujovę į aukščiausios kokybės paskyrą.

Paskutinis pavyzdys yra „HubSpot“. Pirkimo etape bendrovė naudoja atvejų analizę kaip vieną iš pagrindinių pasiūlymų. Jie siūlo ne tik keletą tyrimų, bet ir šimtus atvejų tyrimų, kuriuose per teksto ir vaizdo įrašų turinį tiksliai parodoma, kaip jų paslaugos paveikė tikrų įmonių veiklą.

Padarykite pirkimo kelią patrauklesnį

Kiekviena įmonė turi savo unikalų pardavimo kanalą, pagrįstą konkrečia kliento kelione. Kiekvienam verslui nėra vieno visiems tinkamo recepto. Yra keletas veiksnių, turinčių įtakos jūsų kliento keliui iki pirkimo, į kuriuos reikia atsižvelgti.

Nepaisant to, bendras požiūris išlieka ta pati: supraskite savo auditoriją, sukurkite kanalą, atitinkantį jūsų pramonės šaką ir auditorijos norus, ir sukurkite turinio rinkodaros strategiją, kuri apibūdina turinį, kurio reikia kiekviename pardavimo kanalo etape.

Vykdykite šį paprastą planą ir konversija netruks.

Aleksejus Kopylovas, „Kaspersky Lab“ UX ekspertas, vienas iš UIDG įkūrėjų, vadovėlio apie projektavimą naudojant „Customer Journey Map“ autorius, parašė įdomią mokymo programą apie darbą su „Customer Journey Map“. Jam leidus, pateikiame šio straipsnio versiją .

Įvadas

Kai manęs paprašo sukurti vartotojo sąsają svetainei, iš karto paklausiu, ar turėčiau kurti sąsają ir mobiliesiems įrenginiams, ir dažniausiai gaunu teigiamą atsakymą. Faktas yra tas, kad šiuolaikinės svetainės ir programos, kurias galima pavadinti skaitmeniniais produktais, paprastai yra didelės paslaugos dalis. Ir kuo toliau, tuo daugiau skaitmeninių produktų (svetainių, programų) bus įtraukta į sąveiką su vartotoju.

Pateiksiu gana populiarios paslaugos pavyzdį – muzikos klausymąsi. Klausau muzikos asmeniniame kompiuteryje, kuriame veikia OS X, išmaniajame telefone (iOS) ir Apple TV. „Apple“ gana gerai apgalvojo muzikos vartojimo procesą: galiu nusipirkti albumą savo „iPhone“, o tada galiu klausytis šio albumo per „Apple TV“, prie kurio prijungiau didelius garsiakalbius. Tačiau negaliu pradėti klausytis dainos savo iPhone ir toliau klausytis per Apple TV - norėdamas tai padaryti, Apple TV meniu turiu ieškoti norimo albumo, ši procedūra negali būti vadinama paprasta. Tai reiškia, kad „Apple“ niekas nesivargino tokia galimybe ir jos neįgyvendino. Tai sakant, tiek „iPhone“, tiek „Apple TV“ dizaineris atliko gerą darbą. Funkcionalumas, kurio man reikia, yra dviejų įrenginių ribose ir neaišku, kas turėtų būti atsakingas už tokių paketų kūrimą.

Šis pavyzdys rodo, kad mūsų laikais nepakanka apgalvoti vieno skaitmeninio produkto vartotojo sąsajos detales atskirai nuo sąveikos su kitais produktais, su kuriais jie yra vienoje infrastruktūroje. Mums reikia įrankio, kuris leistų nustatyti problemas sankryžose, taip pat suprojektuoti ryšius tarp produktų. Kaip įprasta, poreikis paskatino sukurti nuostabią naują techniką, pavadintą „Klientų kelionės žemėlapiu“.

Klientų kelionės žemėlapis, be abejo, yra geriausias vartotojo patirties įrankis per pastaruosius 10 metų (po simbolių).

Kas yra paslauga?

Kas yra paslauga? Griežtų apibrėžimų mėgėjams pacituosiu iš GOST-9000-2008:

Paslauga yra bent vieno veiksmo, būtinai atliekamo tiekėjo ir vartotojo sąveikoje, rezultatas ir, kaip taisyklė, yra nematerialus.
Prisiminkime žodį „rezultatas“ – tai yra svarbiausia bet kuriam vartotojui.

Kaip jau pranešiau, šiuolaikiniai vartotojai sąveikauja su mobiliaisiais įrenginiais, interneto naršyklėmis, žmonėmis, aplinka ir erdvėmis ir pan. Kiekvienas vartotojo ir paslaugos sąveikos veiksmas vadinamas „kontaktiniu tašku“.

Sąlyčio taškai gali būti ne tik skaitmeniniai, bet ir analoginiai arba neprisijungę.

Paimkime, pavyzdžiui, modernų banką. Kokius sąlyčio taškus čia galime nustatyti?

banko svetainė;
interneto paslauga „klientas-bankas“, kurioje vartotojas gali atlikti operacijas su savo sąskaita ir banko kortelėmis;
mobilioji aplikacija „klientas-bankas“;
fizinis banko filialas, kuris taip pat gali būti laikomas produktu. Kaip ir interneto svetainėse, banko filialo viduje yra navigacijos sistema.

Tarkime, atėjote į banką tam tikru tikslu ir dar nesate gerai susipažinęs su jo darbo taisyklėmis. Jei navigacija buvo blogai suprojektuota, galite nežinoti, į ką tiksliai kreiptis, kad išspręstumėte savo problemą. Tenka susisiekti su mergina registratūroje, kuri gali būti atskira klientų eilė.

Šiuo pavyzdžiu norėjau iliustruoti paprastą mintį, kad bankų skyriai gali ir turi būti kuriami panašiai kaip interneto svetainės.

Kas yra klientų kelionės žemėlapis?

Taigi, kas yra klientų kelionės žemėlapis (trumpiau, tiesiog CJM)?

CJM – tai nukreiptas grafikas, kuriame kontaktinių taškų pagalba atvaizduojamas teikiamos paslaugos vartotojo kelias. CJM fiksuoja sąveikos su paslauga detales.

Tai reiškia, kad CJM tiksliai parodo, kaip vartotojas sąveikauja su paslauga – kokie kontaktiniai taškai egzistuoja, kokiais kanalais sąveikaujama (žiniatinklis, mobilioji programa, buvimo neprisijungus taškas ir pan.), taip pat kas vyksta kiekviename kontaktiniame taške. .

Čia yra tipiškų CJM pavyzdžių (kol kas atkreipkite dėmesį tik į diagramos išorę):

Pažvelkime į supaprastintą CJM pavyzdį:

Matote tris atstovus, kurių kiekvienas atstovauja skirtingą vartotojų grupę. Paslaugos vartojimo procese (siekdami tikslą), jie turi sąveikauti su skirtingais produktais. Kiekviename taške įvykdomas tam tikros kokybės paslaugos veiksmas:

Bendras paslaugos įspūdis, kaip taisyklė, priklauso nuo paslaugų kokybės visuose sąlyčio taškuose. Galioja silpnosios grandies principas – viena bloga sąveika meta šešėlį visai paslaugai. Todėl labai svarbu, kad kiekvienas sąveikos taškas būtų išdirbtas maksimaliai kokybiškai.

Tačiau atsitinka taip, kad visi sąveikos taškai įgyvendinami puikiai, o problemos slypi perėjimo iš vieno taško į kitą ribose. Tai yra, gali pasirodyti, kad visi įmonės darbuotojai gerai aptarnauja klientus, tačiau dalis vartotojų vis tiek nepasiekia savo tikslo:

Pavaizduokime tai paprastas pavyzdys: daugelyje internetinių parduotuvių reikia atlikti registracijos procedūrą ir dažnai yra toks žingsnis kaip registracijos patvirtinimas spustelėjus specialią nuorodą, kuri ateina į jūsų pašto dėžutę (tai būtina norint įrodyti, kad registruojasi tikras asmuo, o ne robotas). Tokiu atveju padidėja tikimybė, kad vartotojas negalės atlikti šio žingsnio: galbūt laiškas su nuoroda pateko į šiukšlių dėžę, galbūt vartotojas suklydo ir vietoj gmail įvedė gmail.ru ar kitą neegzistuojantį adresą. .com, galbūt net pamiršo, kad reikia patvirtinti registraciją. Man žinomuose pavyzdžiuose vartotojų praradimas šiame žingsnyje siekė 70%!

Kaip galime sumažinti šias kliūtis? Pavyzdžiui, galite kontroliuoti, ką tiksliai vartotojas įveda kaip el. laišką ir pasiūlyti ištaisyti aiškiai klaidingus adresus. Be to, jei vartotojas kelias dienas nespustelėjo nuorodos el. laiške, galite iš naujo išsiųsti jam el. laišką su nuoroda. Bet geriausia, žinoma, šio žingsnio visiškai atsisakyti - naudoti kitus apsaugos nuo robotų būdus!

Apskritai, visada turėtumėte įdiegti sistemą taip, kad bet koks kontaktinis taškas paskatintų vartotoją pereiti prie kito žingsnio ("stūmimo" principas), o kitas taškas atitrauktų vartotoją nuo ankstesnio kontaktinio taško ("traukimo"). operacija). „Push-pull“ principas prisideda prie sklandesnės vartotojo ir paslaugos sąveikos.

Apsvarstykite muzikos klausymosi pavyzdį. Tiesą sakant, „Apple“ turi būdą, kaip pereiti nuo klausymo „iPhone“ prie klausymo per „Apple TV“, būtent „AirPlay“ technologiją. Tačiau ne visi vartotojai žino apie magišką technologiją ir todėl negali ja naudotis. Yra taisyklė, kad funkcijos, kurių vartotojai negali rasti, tarsi neegzistuoja. „Push-pull“ principą būtų galima įgyvendinti taip: kai tik vartotojas atsiduria zonoje, kurioje yra Apple TV, jis iš karto gauna pranešimą (nepertraukiantį klausymosi), kad gali įjungti garso sistemą. (prijungtas prie Apple TV) ir toliau klausytis per ją. Ir atvirkščiai, vos įjungęs televizorių, vartotojas mato pranešimą, kokia daina groja iPhone ir ką reikia padaryti norint nukreipti garsą į garso sistemą (paspaudus vieną mygtuką).

Taigi CJM leidžia valdyti paslaugų, kurios įgyvendinamos naudojant įvairius interaktyvius produktus, projektavimo procesą, taip pat vizualiai vizualizuoti patį paslaugos vykdymo procesą.

CJM išspręstos užduotys

Išvardinsiu visas užduotis, kurias sprendžia CJM:

Nuolatinio UX kūrimas per visą paslaugos naudojimą.
Prisiminkite jau minėtą „stumdymą-traukimą“.
Vartotojų konversijos didinimas.
Sumažinus kliūtis, taip pat sumažinus nuostolius pereinant nuo kontaktinio taško prie kontaktinio taško, daugiau vartotojų pasiekia tikslą.
Vartotojų lojalumo didinimas.
Išlaikymo rodiklis – grįžtančių vartotojų skaičius auga, jei kuriame ir įgyvendiname paslaugą be kliūčių.
Įmonės specialistų atsakomybės didinimas.
Kiekvienas sąveikos taškas turi savo atsakingus darbuotojus iš įmonės. Suskaičiavę visus sąveikos taškus, visi įmonės darbuotojai gali matyti, kas už ką atsakingas ir kaip atlieka savo pareigas (jei kiekvienam taškui nustatome KPI). Tai savaime padidina atsakomybės lygį.
Paspartinti kelių kanalų paslaugų ir produktų kūrimą ir gerinti kūrimo kokybę.
Dėl to, kad visos kūrime dalyvaujančios šalys išsamiau mato, kaip teikiama paslauga, taip pat mato visas galimas paslaugos silpnąsias vietas ir gali laiku įsikišti į jų kūrimą.
Kurkite įdomias naujas sąveikas.
Atsirado galimybė sugalvoti ir įdiegti naujas inovatyvias funkcijas (prisiminkime pavyzdį, kaip toliau klausytis garso įrašo pereinant iš vieno įrenginio į kitą).

Viskas atrodo puikiai, bet kaip sukurti CJM?

Sukurkite CJM, žingsnis po žingsnio instrukcijas

1 žingsnis. Mes nustatome visus sąlyčio taškus ir sąveikos kanalus

Žemėlapyje pateikiame visus tam tikro tipinio vartotojo sąveikos su paslauga taškus. Mes nieko nepamirštame! Gali pasirodyti, kad yra paslėptų sąveikos taškų, apie kuriuos nežinojote. Pavyzdžiui, galite pastebėti, kad kai kurias problemas vartotojai sprendžia neoficialiai būdas - naudojimas socialiniuose tinkluose (kas nutinka dažnai). Tai yra, vienas iš įmonės darbuotojų tiesiogiai susisiekia su vartotoju socialiniame tinkle ir padeda jam pasiekti savo tikslą. Būtina įrašyti viską, įskaitant tokius sąveikos taškus!

Kad nieko nepraleistumėte, naudokite slapto pirkėjo techniką, tai yra patys atlikite visus tipiško paslaugos vartotojo žingsnius. Taip pat galite rasti išorinę įmonę, kuri profesionaliai identifikuoja visus kontaktinius taškus su dideliu respondentų skaičiumi.

Atminkite, kad viena CJM diagrama yra nubraižyta vienai tikslinei grupei (arba vienam simboliui, jei naudojate simbolių techniką)!

Be to - svarbu kiekvienam taškui nustatyti viską galimus kanalus sąveikos. Tai yra, norint nustatyti, kurie įrenginiai naudojami sąveikai, pavyzdžiui, tai gali būti žiniatinklio naršyklės, mobiliosios programos, telefono skambučiai, skype skambučiai, elektroninis paštas, socialiniai tinklai. Nepamirškite apie neprisijungus pasiekiamus kanalus – apsilankymus biure, susitikimus su kurjeriais, susitikimus su agentais ir pan. Vėlgi, jums gali atsiverti netikėti kanalai, pavyzdžiui, galite sužinoti, kad daugybė vartotojų ateina iš mobiliųjų įrenginių. Ir gali pasirodyti, kad jūsų svetainės dizainas neatsižvelgia į šį sąveikos kanalą.

Grafiškai CJM gali atrodyti kitaip – diagrama gali būti tiesinė, jei sąveikos su vartotojais pobūdis taip pat yra linijinis:

Gali būti šakotas, jei vartotojai turi kelis alternatyvius sąveikos scenarijus:

Gali turėti laikiną formą - tinkančią rodyti sąveiką su paslauga dienos metu:

Galime sudaryti kelias CJM diagramas skirtingoms klientų grupėms ir skirtingiems tikslams.

2 žingsnis. Sąlyčio taškų apibūdinimas

Dabar turi būti aprašytas kiekvienas sąlyčio taškas ir kiekvienas kanalas.

Čia yra įprasta informacija, kurią turime užfiksuoti:

Sąveikos kanalas
Taškai gali turėti kelis kanalus, mes išvardijame visus kanalus.
Tikslinis veiksmas, scenarijus, sėkmės kriterijai
Mes aprašome, ko vartotojas nori pasiekti šia sąveika. Taip pat aprašome, kaip atsiranda idealus sąveikos scenarijus, taip pat ką daryti, jei vartotojas turi problemų. Mes aprašome konkrečius scenarijaus sėkmės kriterijus - to reikia, kad galėtume rinkti statistinius duomenis apie kiekvieno kontaktinio taško praėjimo kokybę.
Taško / kanalo kritiškumo laipsnis
Padeda susikoncentruoti į svarbiausius taškus.
kliūtis
Išvardijame visas problemas, su kuriomis vartotojai gali susidurti šiame kontaktiniame taške.
Užtvarų mažinimo būdai
Kiekvienam barjerui apibrėžiame atsakomąsias priemones, kurias turime įgyvendinti optimizuodami paslaugą. Pavyzdžiui, kaip mano registracijos patvirtinimo pavyzdyje, galime kontroliuoti, kokius el. laiškus įveda vartotojas, ir pasiūlyti ištaisyti rašybos klaidas.
Konversijų ir IG optimizavimas
Skaičiuojame atėjusių žmonių skaičių duotas taškas vartotojų skaičių žmonių, sėkmingai pasiekusių kitą kontaktinį tašką. Idealu, jei visi vartotojai pasiekė kitą tašką (koeficientas = 1,0). Tai yra pagrindinis sąveikos taško ir šią sąveiką įgyvendinančio įmonės darbuotojo KPI. Konvertavimas leis jums apskaičiuoti ekonominį vieno ar barjero sumažinimo poveikį. Pavyzdžiui, galite apskaičiuoti, kad sumažinus barjerą tam tikrame kontaktiniame taške, konversijų skaičius padidės 20 %. Atsekdami tuos 20 % toliau CJM grandinėje ir pasiekę tašką, kai klientas uždirba pinigų, galite gana tiksliai nustatyti, kiek pinigų uždirbs optimizuojant tą tašką. Jei tuo pat metu vis tiek vertinate barjero nuleidimo kaštus, tuomet turite ROI koeficiento (investicijų grąžos) reikšmę. Turėdami IG vertę, galėsite gana lengvai įrodyti aukščiausio lygio vadovams tokio optimizavimo naudą.
Kiti KPI (pavyzdžiui, išlaikymo rodiklis, laikas iki kontakto ir pan.)
Galime sugalvoti daugybę KPI, kurie išsamiau apibūdina paslaugos kokybę tam tikru momentu.
Psichoemocinė būsena, nusivylimo ir streso laipsnis
Šiuos duomenis galime gauti žiūrėdami į vartotojų skundus arba naudodami kokybinius tyrimo metodus (interviu, lauko stebėjimai). Ši informacija, kaip ir kontaktinio taško kritiškumo laipsnis, padeda sutelkti dėmesį į svarbiausius paslaugos taškus.

Svarbus patarimas

Apibūdindami sąlyčio taškus, naudokite vartotojų, o ne savo profesinį žodyną.

Žemiau paveikslėlyje pateikti sąveikos taškų aprašymo pavyzdžiai. Sudariau lojalumo programą naftos kompanijai.

3 veiksmas. Sužinokite, kas už ką atsakingas įmonėje

Prie kiekvieno taško ir kanalo pridedame specialisto arba specialistų grupės, kurių veiksmai lemia sąveikos su vartotoju sėkmę, vardą.

Priklausomai nuo įmonės išsivystymo lygio, ši užduotis gali būti labai paprasta arba, priešingai, labai sunki. Kuo įmonė neskaidresnė, tuo sunkiau surinkti tokius duomenis.
Situacija pablogėja, kai darbuotojai sužino, ką ketinate taisyti Kokybiški KPI jų darbas. Kai kurie darbuotojai gali pradėti sabotuoti KPI rinkimo procesą, tiesiog nesuteiks jums reikiamų duomenų. Pirma, būtina įtikinti visus darbuotojus, kad KPI fiksavimas pagerins paslaugos kokybę, o tai savo ruožtu prisidės prie karjeros laiptai. Tačiau, kaip taisyklė, visada bus pora juodųjų avių, kurios neleis padidinti skaidrumo - ir jums reikės aukščiausios vadovybės paramos, kad įveiktumėte tokį pasipriešinimą.

Dėmesio, etinis klausimas!

Ne visi dirba griežtai pagal darbo instrukcijas. Kai kurie darbuotojai gali juos apeiti, kad padidintų efektyvumą. Tokiu atveju kiek įmanoma anoniminkite savo informacijos šaltinius.

4 veiksmas. Optimizuokite svarbiausius taškus / kanalus

Atsižvelgiame į svarbiausius sąveikos taškus ir sumažiname šių taškų kliūtis.

Paimkite naftos bendrovės pavyzdį – 3 žingsnio 2 kliūtis:

Šį barjerą galima sumažinti kompetentingai pateikiant informaciją veiksmų sekos forma (naudojant į komiksus panašią grafiką). Tiesiog reikia atsiminti, kad bet koks optimizavimas turi būti patikrintas po įdiegimo – ar tai tikrai nauja versija kontaktinis taškas veikia geriau nei ankstesnis?

Taip pat pagalvokite, ar jums pavyko įgyvendinti „stumti ir traukti“ principą, kad paskatintumėte vartotojus pakilti CJM?

Radikalesnis optimizavimo būdas yra pašalinti nereikalingus sąveikos taškus. Žemiau esančiame paveikslėlyje parodyta CJM grandinė prieš ir po optimizavimo. Tinkamoje schemoje papildomi hierarchijos lygiai buvo pašalinti ir visa sąveikos grandinė sutrumpėjo.

Žingsnis numeris 5. Mes kontroliuojame optimizavimo procesą

Optimizavimo procesą atliekame reguliariai. Nustačius svarbiausius sąveikos taškus, pradedame nuosekliai optimizuoti mažiau kritinius taškus. Tuo pačiu metu nustatome įprastą KPI rinkimą (įskaitant konvertavimą). Visi paslaugų ir produktų UX pokyčiai yra nuolat tikrinami pagal KPI.

Taip nuolat geriname paslaugų kokybę ir pelnome patikimumą įmonėje. Svarbu pradėti nuo svarbiausio, kad būtų lengviau gauti patvirtinimą ir biudžetą kitiems paslaugų patobulinimams. Imtis visko iš karto yra brangu ir atima daug laiko, be to, kyla pavojus susikoncentruoti ties nesvarbiomis problemomis.

CJM kūrimo įrankiai

„post-it“ lankstinukai

Norėdami pradėti dirbti su CJM, naudokite „Post-It“ darbalapius smegenų šturmas, sukurti hipotezes ir pataisyti preliminarūs rezultatai. Lankstinukai skatina grupinį darbą ir yra bene pigiausia priemonė ir labiausiai greitas būdas CJM tvirtinimas.

Gražios schemos

Pažengę į priekį, „Adobe Photoshop“ arba „Illustrator“ galite piešti seksualinę diagramą, kurioje visi sąlyčio taškai pateikiami kuo skaniau. Tokios schemos yra tinkamos pristatyti įvairiems aukščiausio lygio vadovams dėl papildomo finansavimo. Tačiau šios schemos yra statiškos ir nepatogios kurti, joms trūksta daugumos aprašomosios informacijos. Nepiktnaudžiaukite tokiomis schemomis!

Excel + diagramos

Šiuo metu dirbu naudodamas du įrankius: „Flying Logic“, kad nubrėžčiau diagramą, ir „Excel“ (arba „Google“ dokumentus), kad įvesčiau informaciją apie kiekvieną kontaktinį tašką. „Flying Logic“ yra gana gerai pritaikyta tokioms diagramoms, nes iš pradžių buvo sukurta suvaržymų diagramoms kurti, o tai gana gerai dera su CJM. Šio metodo trūkumas yra tas, kad reikia nuolat sinchronizuoti diagramą ir lentelę, kad informacija būtų atnaujinta.

Touchpoint Dashboard žiniatinklio paslauga

Tai vienintelė žiniatinklio paslauga, kurią žinau, kuri yra specialiai sukurta dirbti su CJM. Be CJM fiksavimo, galite sukurti kryžmines lentelės, pvz., svarbą / įgyvendinimo paprastumą / poveikį arba pataisymo laiką / pataisymo / poveikio kainą. Tokie kryžminiai taškai padės nustatyti paslaugų optimizavimo tvarką.

Visa tai atrodo labai gražiai, tačiau paslaugos kaina atrodo taip (per mėnesį):

175 USD vienam vartotojui
625 USD už 5
950 USD už 10

Mano nuomone, tai vis dar per brangu daugumai komandų - laukiant konkurento pasirodymo, esu tikras, kad po to kaina sumažės.

Rezultatai

Galiausiai trumpai išvardysiu CJM naudojimo privalumus pertvarkant paslaugą:

CJM leidžia skleisti žinias apie tikrąją jūsų įmonės vartotojų padėtį.
Padeda atkreipti aukščiausio lygio vadovų dėmesį į žiaurius faktus ar galimas augimo galimybes.
Padeda apskaičiuoti CJM optimizavimo IG.
Prisideda prie į ją įtrauktų paslaugų ir produktų plėtros strategijos kūrimo.
Pagerina komunikaciją įmonės viduje.
Padidina personalo mokymo lygį (peržengiame grynąjį UX).
Pagerina jūsų įmonės organizacinę kultūrą.
Svarbiausia: gerina paslaugų kokybę, o tai prisideda prie Jūsų klientų lojalumo!