Marketingo strategija yra tam tikras bendros įmonės strategijos elementas, nurodantis, kaip ji turi panaudoti turimas galimybes ir išteklius, kad pasiektų didžiausių rezultatų ir padidintų pelningumą ilgalaikėje perspektyvoje.

Iš esmės tai reprezentuoja bendras planas veikla rinkodaros srityje, kurios pagalba įmonė tikisi pasiekti savo rinkodaros tikslus. Tai apima konkrečių tikslų nustatymą kiekvienam atskiram produktui ir rinkos tipui tam tikram laikotarpiui. Strategija formuojama bendrosios gamybinės ir komercinės veiklos rėmuose pagal individualias konkrečios įmonės galimybes ir rinkos situacijos ypatybes.

Sukūrusi bendrą planą, įmonė gali pereiti prie konkretesnio (rinkodaros planų) darbo.

Pagrindinės rinkodaros plano dalys apima: esamos rinkodaros situacijos analizę, SSGG analizę, užduočių ir esamų problemų sąrašą, akivaizdžių pavojų ir galimų galimybių sąrašą, rinkodaros strategijų išdėstymą, veiksmų programą, biudžetus ir tam tikrą kontrolės procedūra.

Įmonės rinkodaros strategija prasideda nuo konkrečios programos parengimo, tikslų nustatymo ir uždavinių formulavimo visoms būsimoms rinkodaros veikloms.

Rinkodaros strategija parenkama individualiai konkrečiai įmonei, atsižvelgiant į jos aktualijų ypatumus ir ateities laikotarpių plėtros tikslus. Pagrindiniai yra: skverbimasis į naują rinką, esamos rinkos plėtra, naujo produkto kūrimas, diversifikacija.

Remiantis bendru marketingo strategija formuojamos privačios rinkodaros veiklos programos. Programos gali būti orientuotos į tokio veiklos efekto siekimą kaip maksimalus efektas, neatsižvelgiant į riziką, minimali rizika nesiskaičiuojant didelio efekto, įvairūs dviejų nurodytų metodų deriniai.

Marketingo strategija kuriama atsižvelgiant į rinkos reikalavimus, įmonės trūkumus, vartotojų pageidavimus ir kai kuriuos kitus veiksnius. Marketingo strategijos formavimąsi įtakoja išorinės rinkodaros aplinkos būklės ir paklausos tendencijos, prekių paskirstymo sistema, vartotojų prašymai; savybes ir būklę konkurencinė aplinka; individualios įmonės galimybės ir jos valdymo ištekliai; pagrindinė įmonės ateities plėtros koncepcija, jos uždaviniai ir tikslai.

Pagrindinė įmonės rinkodaros strategijos posistemė yra produkto rinkodaros strategija komercinė organizacija. Ji skirta išanalizuoti ir plėtoti svarbiausius strateginius sprendimus dėl asortimento, nomenklatūros, gaminamos produkcijos apimties ir kokybės, produkcijos pardavimo rinkoje klausimus.

Tai pagrindinė įmonės išlikimo, ekonomikos augimo, ramaus egzistavimo ir komercinės sėkmės strategija. Pagrindiniu jo komponentu laikomas einamųjų metų produktų programos optimizavimas.

Taigi marketingo strategija sukuriama atsižvelgiant į konkrečią tikslinę rinką, pasirinktą dėl pažangių rinkos sąlygų. Jo pagrindu kuriamas strateginis planavimas ir su jo pagalba konkurencinius pranašumusįmonės ateičiai. Tai racionalaus ir logiško ilgalaikių sėkmės planų konstravimo rezultatas, kurio pagrindu judama link laipsniško gamybos ir pardavimo plėtros.

Remiantis parengta strategija, visam marketingo kompleksui sudaroma išsami konkrečių veiklų programa, paskiriami atsakingi vykdytojai, nustatomos būsimos išlaidos ir terminai.

Norėdami žinoti, kaip pasiekti strateginius verslo tikslus ir ką tam daryti, turite aiškiai suprasti, ką, kam ir kada pasiūlyti, taip pat kodėl jūsų produktas bus įdomus tikslinei auditorijai.

Šiame straipsnyje apžvelgsime skaitmeninės rinkodaros strategijos kūrimo algoritmą. Sužinosite, kokios yra jo savybės, kaip jas panaudoti ir nugalėti konkurentus.

Ką apima rinkodaros strategija?

Įsivaizduokite, kad ketinate pasiūlyti paslaugą rinkoje, į kurią įeinate pirmą kartą. Jūs nesate susipažinęs nei su publika, nei su žaidėjais, su kuriais turite kovoti dėl šios auditorijos.

Pirmiausia turite žinoti, kaip tai praktiška. Antra, apgalvokite viską iki smulkmenų, kad nesudegtumėte. Norėdami tai padaryti, atsakykite į klausimus:

• Ką pirkėjas gauna, už kokią kainą, kur ir kaip apie tai sužino;
• Kam skirtas produktas, kas yra šie žmonės;
• Kokia konkurentų sėkmės paslaptis;
• Kokios jūsų stipriosios pusės ir silpnosios pusės palyginti su konkurentais, o tai padės nuo jų išsiskirti.

Svarbu: Strategija nėra veiksmų planas (tai jau taktika). Tai yra tikslas ir resursai jam pasiekti. Todėl verta įvertinti ir apytikslį biudžetą, kad suprastumėte, kiek reikia uždirbti, kad pasiektumėte lūžio, o ateityje ir grynąjį pelną.

Norėdami nustatyti tikslus, turite žinoti:

• Produkto savikaina (darbuotojų darbo užmokestis su mokesčiais, medžiagų sąnaudos, reklamos biudžetas);
• Fiksuotos išlaidos (patalpų nuoma, komunaliniai mokesčiai, valdymo išlaidos, logistika ir kt.). Jie neįtraukiami į klientų pritraukimo išlaidas, tačiau į juos reikia atsižvelgti, kad įvertintumėte, kiek grynojo pelno uždirbsite;
• Pelningumo standartas;
• Kiekvienos rūšies paslaugos kaina.

Kaip sukurti rinkodaros strategiją – žiūrėkite žemiau.

Ką gauna pirkėjas?

Viskas prasideda nuo produkto, tiksliau, nuo rinkodaros komplekso. Jūs sudarote strategijų rinkinį, pasirenkate tinkamą kiekvienam elementui.

Produkto strategija

Verslas pereina kelis vystymosi etapus: įėjimą į rinką, augimą ir mastelį, po kurių įvyksta nuosmukis ir laipsniška mirtis.

Įeinant į rinką rekomenduojame naudoti adaptyvus modelis, ypač mažoms įmonėms. Tarkime, yra tam tikras produktas, reikia greitai suprasti, ar orientuojatės į tinkamą auditoriją, ar padarėte jai tinkamą pasiūlymą. Jei nėra paklausos, keičiame pozicionavimą, tobuliname ar keičiame produktą.

Mėnesį po mėnesio įvykdę pardavimo planą, galite augti toliau: padidinti pasiekiamumą, pabandyti dirbti su naujais tikslinės auditorijos segmentais. Be to, kai užimate rinkos dalį, jūsų užduotis yra išlaikyti stabilius pardavimų rodiklius, stebėti konkurentus, laiku sužinoti apie naujoves ir į jas reaguoti. Tai išlaikymo modelis.

Duoti Trumpas aprašymas produktą ir suprasti jo specifiką, atsakykite į 5 klausimus:

1) Kokią problemą išsprendžia produktas? Būtent: kodėl klientas nori pirkti, kokie vidiniai motyvai?

Pavyzdys – automobilių servisas „sausas salono valymas“. Išorinis troškimas yra „būti švariam“. Vidinis – jaustis patogiai arba padidinti reprezentatyvumą prieš parduodant.

2) Kaip produktas išsprendžia šią problemą? Ką tu darai dėl to?

Prieš pradėdamas darbą serviso specialistas nuplauna automobilio kėbulą, kad proceso metu iš išorės nepatektų nešvarumų. Valymas vyksta naudojant garų generatorių ir skalbimo dulkių siurblį. Toliau reikia išdžiovinti vidų ir galiausiai apdoroti specialiais blizginimo ir kondicionieriais.

3) Specifinės gaminio savybės. Štai pavyzdys iš vienos iš paslaugų svetainės:

5) Pirkimo sąlygos ir apribojimai: mokėjimas atidėtas / išsimokėtinai, pristatymas / atsiėmimas; su montavimu / be montavimo; su garantiniu aptarnavimu / garantiniu laikotarpiu ir kt.

Kainodaros strategija (Price)

• Kainos žemesnės už rinkos vidurkį. Jei turite mažas išlaidas gamybai / pirkimui / paslaugų teikimui, o kainų mažinimas nepadarys žalos, galite sąmoningai sumažinti kainas, kad pritrauktumėte pirkėjus;
• Vidutinės rinkos kainos. Jūs žiūrite į konkurentų kainas ir orientuojatės į rinką;
• Kainos didesnės nei rinkos vidurkis. Taikote į aukščiausios kokybės segmentą.

Pardavimo strategija (vieta)

Fizinių prekių atveju prekių judėjimas nuo gamintojo iki pardavimo vietos priklauso nuo kanalo (be tarpininkų, įtraukiant pardavėją ir/ar didmenininkus) ir platinimo intensyvumo (intensyvus, atrankinis ir išskirtinis).

Skatinimo strategija

Jei reklamuojate fizines prekes, pasirenkate, ar įtraukti platintojus ir siūlyti jiems nuolaidas kaip motyvaciją (stumimo strategija), ar tai daryti patys (traukimo strategija).

Norėdami įtraukti vartotoją į dialogą su įmone internete, naudokite netradicines BTL skaitmeninės komunikacijos priemones: akcijas, naujienlaiškius el. paštu, SMS naujienlaiškius, internetines konferencijas, virusinę rinkodarą, rėmimą, lojalumo programas, duomenų bazes, papildytos realybės technologijas.

Renkantis pardavimo kanalus ir skatinimo būdus, atsižvelkite į pirkėjo kelionę: kuriuose pardavimo piltuvo etapuose potencialus klientas priima sprendimą pirkti. Jei jis linkęs peržvelgti atsiliepimus prieš pasirinkdamas, geriausias sprendimas yra „YouTube“ ar socialinės žiniasklaidos vaizdo įrašas.

Patobulintas 7P modelis

Įsivaizduokite: visi rinkos dalyviai siūlo prekes/paslaugas, kurių kokybė, kaina ir platinimo kanalai yra vienodi. Kaip tarp jų išsiskirti ir suvilioti potencialius klientus, ypač paslaugų sektoriuje?

Papildoma Ps pagalba:

• Žmonės (žmonės, įmonės personalas) – kaip vadovai bendrauja su klientais, ar jie visada pasiekiami, ar gali atsakyti į klausimus ir pan.;
• Procesas (procesas, aptarnavimas) – pristatymo laikas, galimybė sekti prekių buvimo vietą, aptarnavimas po pardavimo ir kt.;
• Fiziniai įrodymai (socialiniai įrodymai + aplinka, atmosfera).

Socialinis įrodymas – tai klientų atsiliepimai ir atsiliepimai, padedantys apsispręsti dėl pirkimo. Ne mažiau svarbu ir tai, ką apie produktą sako ekspertai tinklaraščiuose, pranešimuose spaudai, naujienų apžvalgose ir kt.

Skaitmeninei aplinka ir atmosfera yra svetainė: kokia ji patogi, patrauklus jos dizainas, ar dengia prieštaravimus ir ar atitinka tikslinės auditorijos poreikius.

Kas yra jūsų pirkėjas

Kodėl tikslinė auditorija perka iš konkurentų?

Visų pirma, turite nustatyti visų tipų alternatyvas. Įskaitant netiesioginius konkurentus. Net jei sugalvojai Naujas produktas Tam tikrą problemą žmonės anksčiau spręsdavo kitais, nors ir ne tokiais tobulais, metodais.

Tai ypač aktualu pradedantiesiems. Paimkime sporto mitybos pristatymo paslaugas. Tiesą sakant, pagrindinė konkurencija vyksta ne tarp jų, o su alternatyvomis. Alternatyvos tokiu atveju— įprastos kavinės/valgyklos + maisto gaminimas „pasidaryk pats“.

Beveik kiekvienas produktas ir kiekviena paslauga turi alternatyvių konkurentų. Neginčijamas variantas – darbus atlikti patiems (automobilį remontuoti garaže, o ne autoservise) arba paprašyti draugų (pasidaryti šukuoseną, manikiūrą ir neleisti pinigų specialistui).

Mūsų padės rasti ir analizuoti tiesioginius konkurentus internete. Tikslas yra aiškiai suprasti, kodėl jūsų tikslinė auditorija perka iš jų. Raskite sėkmės priežastį ir, atsižvelgdami į tai, išsiaiškinkite, kaip tai padaryti geriau ar kitaip.

Kaip išsiskirti iš konkurentų

Segmentavimas

Taigi, jūs paprastai žinote tikslinę auditoriją. Dabar reikia išsiaiškinti, kokie jos poreikiai, problemos ir kokias produkto savybes ji vertina labiausiai.

Šiame etape formuojate grubus segmentus. Nesvarbu kol kas raktinius žodžius ir taikymo sąlygas. Tikslas – suprasti savo vietą rinkoje.

Jūs turite nuspręsti, pagal kokius kriterijus skirstysite vartotojus. Valgyk Skirtingi keliai segmentavimas. Štai paprasčiausi ir populiariausi:

• Pagal simbolius (kas pirks prekę);
• Pagal prekės tipą/prekės segmentavimą (ką siūlote);
• Pagal atliekamų darbų koncepciją vieną paslaugą perka visiškai skirtingi žmonės.

Pavyzdys

• Jaunos susituokusios poros – atostogos iki galo, už priimtiną kainą, egzotiškose šalyse;
• Susituokusios poros su vaikais – saugios ekskursijos, įdomios suaugusiems ir vaikams;
• Žmonėms nuo 45 iki 64 metų – atpalaiduojančios ekskursijos su ekskursijomis po populiarias šalis.

Produkto segmentavimas iš esmės yra visų prekių/paslaugų padalijimas į sritis.

Automobilių serviso pavyzdys:

Taikant atliktų darbų metodą, atsižvelgiama į kliento motyvaciją ir situaciją, kai jis kreipiasi į autoservisą. Kiek situacijų, tiek sukuriama segmentų. Pavyzdžiui:

• Kažkas sugedo;
• Automobilis sugedęs;
• Automobilis ruošiamas pardavimui (paruošimas prieš pardavimą);
• Priežiūra;
• Atneškite grožį (tiuningo, detalizavimo).

1) Nustatyti sprendimų priėmimo veiksnius;

2) Ko bijo klientai;

3) Kaip išspręsite problemą;

4) Kokią naudą gauna klientas;

5) Ką šioje situacijoje siūlo konkurentai;

6) Kiek šis veiksnys svarbus tikslinei auditorijai ir ar verta jį paminėti USP.

Štai segmento „Kažkas sugedo“ pavyzdys:

Tą patį darome su likusiais segmentais, nustatome, kaip su jais dirbti, ir pažymime, į kurį iš jų sutelkti dėmesį.

Įmonės/produkto pozicionavimas

Galimi metodai:

• Pagal specialų segmentą, į kurį orientuojatės (jauni tėvai, sportininkai, pasiturintys studentai);
• Autorius skiriamieji bruožai vartotojams vertingas produktas arba paslaugų procesas;
• Pagal vidinius paslėptus poreikius.

Pavyzdžiui, kai kurie anglų kalbos kursų lankytojai juos lanko ne dėl kalbos mokymosi, o dėl bendravimo. Nors tai nedidelė kategorija, jie pasirenka pagal savo unikalius kriterijus. Pavyzdžiui, jiems nesvarbu, per kiek laiko jie išmoksta sklandžiai kalbėti. Tokius klientus pirmiausia domina atmosfera, užsiėmimų forma, mokytojo požiūris, grupės sudėtis ir kt.

Kai kuriuose autoservisuose yra neišsakyta instrukcija technikams šiek tiek „nesukti“, kad klientas vėl atvažiuotų. Arba suremontuoti ką nors, kas visai nesugedo, kad klientas liktų daugiau pinigų.

Kitas pavyzdys – betono pardavimas, kai kyla rizika, kad nesąžiningi tarpininkai perpildys arba pakeis brangų prekės ženklą pigesniu.

Išsiaiškinkite pagrindinį auditorijos „skausmą“ ir savo USP pabrėžkite, kad esate sąžininga įmonė.

Taigi, jūs žinote tikslinių klientų ypatybes, jų baimes ir naudą, kurios turi įtakos prekės pasirinkimui. Naudokite šią informaciją kiekvieno segmento išankstiniuose pasiūlymuose.

Segmentavimas ir pozicionavimas.

Svarbu! 4P koncepcijos nepakanka, kad pasisektų labai konkurencingoje rinkoje. Todėl rinkdamiesi skaitmeninę rinkodarą atsižvelkite į vadybininkų darbą telefonu, paslaugos ypatybes, socialinį įrodymą ir svetainės darbą. Tai naujos galimybės išsiskirti iš konkurentų ir tinkamai išsiskirti.

Daugiau apie produkto pozicionavimą papasakosime kitame straipsnyje.

Tai yra įmonės galimybių suderinimas su situacija rinkoje, t. y. vidinė aplinka su išorine aplinka.

Strategijų gali būti daug, svarbiausia kiekvienai rinkai ir kiekvienam produktui pasirinkti tinkamą, kad ji atitiktų rinkodaros tikslų siekimo reikalavimus.

Štai keletas iš šių strategijų:

• tobulinti organizacinę struktūrą;
• verslo aktyvumo padidėjimas (skverbimasis į naują rinką; naujo produkto įvedimas į seną rinką; rinkos naujumo skverbimasis į naujus rinkos segmentus su preke ir kt.);
• verslo veiklos sumažėjimas (prekių, kurios nustojo duoti tam tikrą pelną, pardavimo nutraukimas ši rinka; nepelningų prekių gamybos apribojimas; palikti kai kurias rinkas ir sutelkti pastangas į perspektyviausias ir pan.);
• jungtinės įmonės su užsienio partneriu užsienyje organizavimas;
• bendros įmonės su užsienio partneriu organizavimas mūsų šalyje;
• bendradarbiavimas su užsienio įmone siekiant patekti į rinkas, kuriose dar nebuvo įmanoma sėkmingai veikti.

Priklausomai nuo rinkos, strategija gali būti vienokia ar kitokia. Jie neturi visur kopijuoti vienas kito. Naudodami matematinius rinkos modelius ir atsižvelgdami į strategiją žaidimo teorijos požiūriu, jie pasirenka strategiją „mini-max“ (maksimalus tikslingumas, neatsižvelgiant į riziką), „maxi-min“ (minimali rizika, nepaisant tikslingumo) arba jų derinys.

Šiuo atžvilgiu reikia atsižvelgti į šiuos veiksnius:

• rinkų, kuriose įmonė veikia (ar ketina veikti), segmentavimas turi būti atliekamas taip, kad skirtingų rinkų segmentams būtų būdingas iš esmės vienodas atsakas į reklamą, produktų skatinimą ir kitą rinkodaros veiklą,
  tai yra, jie turėjo panašias sociopsichologines savybes ir poreikius;
• optimalaus segmento parinkimas turėtų būti atliekamas atsižvelgiant į tai, kad įmonei būtų suteiktas kuo pilnesnis vadovavimas (pakankamai pajėgumai, palankios perspektyvos, minimali ar net nulinė konkurencija, nepatenkintų poreikių patenkinimas);
• įėjimo į rinką su nauju produktu būdas turėtų kuo geriau atitikti produkto vartotojiškas savybes ir rinkos (segmento) pajėgumą, tinkamai atspindėti įmonės šlovę ir reputaciją, taip pat poreikio mastą. produktas;
• renkantis rinkodaros poveikio priemones potencialus pirkėjas Reikėtų prisiminti, kad kaina kaip veiksnys, patraukiantis dėmesį į prekę, dabar yra 3-4 vietoje pagal svarbą tarp kitų veiksnių;
• būtina atidžiai pasirinkti laiką, kada įeiti į rinką su nauja preke (ypač jei ši prekė sezoninė) ir nepamiršti pasiruošimo reklamai: nepalankios rinkos situacijos metu nėra prasmės žengti į rinką, jei įmonė to nedaro. siekia toli siekiančių tikslų ir nerengia savo klientų, numatydamas paklausos atsigavimo laikotarpį.

Japonijos firmų naujose rinkose naudojama rinkodaros strategija kelia didelį susidomėjimą. Tai reiškia įsitvirtinti rinkose tų šalių, kurios negamina šio produkto nacionalinės gamybos, o vėliau, pasinaudojant sukaupta patirtimi, prasiskverbti į kitų šalių rinkas („strategija“). lazerio spindulys"). Taigi, norėdami su savo automobiliais įeiti į Vakarų Europos šalių rinkas, Japonijos automobilių gamintojai iš pradžių kelerius metus veikė tik Suomijoje, Norvegijoje, Danijoje ir Airijoje. Ir tik ten išsikovoję stiprią teigiamą reputaciją, pradėjo vystytis. sudėtingesnes Belgijos ir Nyderlandų, Šveicarijos, Švedijos, Austrijos rinkas Trečias žingsnis buvo įžengimas į Didžiosios Britanijos, Italijos, Vokietijos ir Prancūzijos rinkas – galingą automobilių pramonę turinčių šalių.

Taip pat dėmesio verta labai ilgam laikotarpiui sukurta seka, būdinga Japonijos pramonininkų veiklai: pradedant plačiausiai paplitusių, nebrangių automobilių eksportu (ir atitinkamai tenkinant ne per daug išrankių pirkėjų poreikius), kuriant image "Japonų kalba reiškia puikią kokybę", šios automobilių firmos pamažu pereina dirbti į brangesnių automobilių (bet ne pačių prestižiškiausių), sunkvežimių ir specialiųjų transporto priemonių rinkas, taip pat stato automobilių surinkimo gamyklas šalyse, į kurias anksčiau siųsdavo. surinkti jų automobiliai.

Kuriant marketingo strategiją kapitalistinių šalių rinkose, visų pirma reikia turėti omenyje rimtą pardavimo problemos paaštrėjimą. Konkurencija sustiprėjo ir dėl to smarkiai išaugo dėmesys naujiems produktams, kurių gamyboje ir pardavimuose įmonės kartais mato vienintelį išlikimą. Valstybės nustato apsaugos pareigas. Apskritai inžinerinių įmonių gamybos politika yra (ir daugelyje pramonės šakų jau įvyko) į tai, kad jų gaminių asortimente smarkiai padidėtų aukštųjų technologijų (intensyvių žinių) produktų dalis ir atitinkamai padidėtų paslaugų sektorius (licencijų pardavimas; tyrimų, projektavimo ir kitų inžinerinių darbų atlikimas; kompleksinės įrangos nuoma (lizingas); konsultacijos ir kt.).

Didžiausią sėkmę šiuolaikinėje rinkoje sulaukiančių įmonių marketingo strategijos pagrindas yra dėmesys mokslo ir technikos pranašumui prieš konkurentus ir šio atotrūkio didinimas.

Štai keletas strategijų, užtikrinančių spartų pardavimų augimą, sąrašas:

• greitas įėjimas į naujas rinkas;
• specializacija, t.y. pastangų sutelkimas į pasirinktų klientų grupių problemų sprendimą;
• naujo produkto koncepcijos pateikimas;
• naujausių, ypač lanksčių, technologijų taikymas;
• ryžtingas „sergančių“ prekių išvežimas;
• veiklos išplėtimas visame pasaulyje;
• MTEP intensyvinimas;
• aukšti restruktūrizavimo rodikliai.

Įmonės ciklinio (žiedo) valdymo schema (pagal Murdus ir Ross)

Išskyrus puolimo strategijaįmonės taip pat naudoja gynybines strategijas. Jei įmonė yra patenkinta savo rinkos dalies dydžiu arba dėl vienokių ar kitokių priežasčių negali jos padidinti, ji griebiasi gynybinės strategijos. Jos tikslas – apgalvota savo pozicijų gynyba nuo konkurentų antpuolių. Žinoma, kai kuriose rinkose gynybinė strategija gali būti derinama su puolimo strategija kitose.

Gynybinės strategijos pavyzdys yra „išėjimo iš rinkos“ strategija. Jį sudaro pasitraukimas iš tam tikrų rinkų ir perėjimas prie kitų rinkų ar ekonominės veiklos rūšių. Ši strategija dažniausiai taikoma produktams, kurių pozicijos rinkoje yra prastos ir kurie generuoja nuostolius arba mažina pelną.

Sveiki! Šiame straipsnyje kalbėsime apie neatskiriamą bet kurios šiuolaikinės įmonės elementą – rinkodaros strategiją.

Šiandien sužinosite:

• Kas yra rinkodaros strategija;
• Kokie rinkodaros strategijų lygiai ir tipai egzistuoja;
• Kaip sukurti savo verslo rinkodaros strategiją.

Kas yra įmonės rinkodaros strategija

Pereikime prie žodžio etimologijos "strategija" . Išvertus iš senovės graikų kalbos reiškia "vado menas" , jo ilgalaikis karo planas.

Šiuolaikinis pasaulis diktuoja savo sąlygas, tačiau strategija šiandien išlieka menu, kurį turi įvaldyti kiekvienas verslininkas, norėdamas laimėti kovą dėl pelno ir rinkos dalies. Šiandien strategija – tai ilgalaikis veiksmų planas, kuriuo siekiama globalių įmonės tikslų.

Bet kuri organizacija turi bendrą strategiją, atitinkančią jos pasaulinius tikslus ir strategiją pagal veiklos tipą. Viena iš jų yra įmonės rinkodaros strategija.

Nepaisant to, kad įmonių skaičius įvairiose rinkose nuolat auga, parduotuvių lentynos prisipildo įvairiausių prekių, o vartotojas tampa vis įnoringesnis ir išrankesnis, daugelis Rusijos įmonės Rinkodara vis dar apleista. Nors būtent rinkodaros specialistas sugeba išryškinti Jūsų prekę parduotuvės lentynoje tarp konkurentų, paversti ją ypatinga ir atnešti pelno. Todėl rinkodaros strategijos kūrimas yra vienas iš pagrindinių klausimų planuojant organizacijos veiklą.

Marketingo strategija – bendras kiekvieno elemento (fizinis produktas – prekė, paskirstymas, kaina, skatinimas; paslauga – produktas, paskirstymas, kaina, reklama, fizinė aplinka, procesas, personalas) plėtros planas, parengtas ilgalaikiam laikotarpiui.

Marketingo strategija, kaip oficialus dokumentas, yra įtvirtinta įmonės rinkodaros politikoje.

Marketingo strategijos praktinė svarba įmonei

Marketingo strategija, kuri yra neatskiriama bendros įmonės strategijos dalis, nukreipia veiklą siekiant šių strateginių tikslų:

• Įmonės užimamos rinkos dalies didinimas rinkoje;
• Įmonės pardavimų apimties didinimas;
• Įmonės pelno didinimas;
• Pirmaujančių pozicijų įgijimas rinkoje;
• Kita.

Marketingo strategijos tikslai turi atitikti įmonės misiją ir bendrus pasaulinius tikslus. Kaip matome, visi tikslai yra susiję su konkurenciniais arba ekonominiais rodikliais. Pasiekti juos be rinkodaros strategijos yra jei ne neįmanoma, tai labai sunku.

Norint pasiekti bet kurį iš aukščiau išvardytų tikslų, į įmonės rinkodaros strategiją būtina įtraukti šiuos elementus:

• Tikslinė jūsų įmonės/produkto auditorija. Kuo išsamiau apibūdinsite savo tikslinį klientą, tuo geriau. Jei pasirinkote sau kelis segmentus, apibūdinkite kiekvieną iš jų, nepatingėkite.
• Rinkodaros kompleksas. Jei siūlote fizinį produktą, apibūdinkite kiekvieną iš keturių P (produktas, platinimas, kaina, reklama). Jei parduodate paslaugą, apibūdinsite 7 Ps (produktas, platinimas, kaina, akcija, fizinė aplinka, procesas, žmonės). Atlikite tai kiek įmanoma išsamiau ir kiekvienam elementui. Įvardykite pagrindinę savo produkto naudą, nurodykite pagrindinę vertę klientui. Apibūdinkite kiekvienos prekės pagrindinius platinimo kanalus, nustatykite prekės kainą, galimas nuolaidas ir norimą pelną už vienetą. Pagalvokite, kokia rinkodaros veikla bus susijusi su reklama. Jei siūlote paslaugą, tuomet nustatykite, kas, kaip ir kur (pagal kambario dizainą, darbo priemones) ją įgyvendins.

Kiekvienas iš elementų taip pat turi suformuoti savo strategiją, kuri bus įtraukta į bendrą verslo rinkodaros strategiją.

• Rinkodaros biudžetas. Dabar, kai turite išsamią rinkodaros strategiją, galite apskaičiuoti bendrą biudžetą. Jis nebūtinai turi būti tikslus, todėl svarbu čia įtraukti rezervą.

Nustatę kiekvieną iš išvardytų elementų, galite pradėti įgyvendinti savo tikslus atlikdami keletą užduočių:

• Strateginės rinkodaros problemos formulavimas (šiam punktui reikia skirti didžiausią dėmesį);
• Poreikių analizė;
• Vartotojų rinkos segmentavimas;
• Verslo grėsmių ir galimybių analizė;
• Rinkos analizė;
• Įmonės stipriųjų ir silpnųjų pusių analizė;
• Strategijos pasirinkimas.

Įmonės rinkodaros strategijos lygiai

Kaip matome, bendroji rinkodaros strategija apima marketingo elementų strategijas. Be to, rinkodaros strategija turi būti kuriama visuose strateginiuose įmonės lygiuose.

Klasikiniu požiūriu yra keturi įmonės strategijų lygiai:

• Firmos strategija(jei jūsų įmonė yra diferencijuota, tai yra gamina kelis produktus, kitaip tokio lygio nebus);
• Verslo strategijos– kiekvienos įmonės veiklos rūšies strategija;
• Funkcinė strategija– strategijos kiekvienam funkcinis vienetasįmonės (gamyba, rinkodara, MTEP ir kt.);
• Veiklos strategija– strategijos kiekvienam struktūrinis vienetasįmonės (dirbtuvės, prekybos aukšte, sandėlį ir pan.).

Tačiau rinkodaros strategija apims tik tris strateginės hierarchijos lygius. Rinkodaros srities ekspertai rekomenduoja išskirti funkcinį lygį, nes tai reiškia, kad rinkodara yra siaurai funkcinė veiklos rūšis. Šiandien tai nėra visiškai tiesa ir lemia trumparegiškus sprendimus rinkodaros srityje.

Taigi rinkodaros strategija turi būti vertinama iš trijų lygių:

• Įmonės lygis: asortimento rinkodaros strategijos ir orientacijos į rinką strategijos formavimas;
• Verslo padalinio lygis: konkurencingos rinkodaros strategijos kūrimas;
• Produkto lygis: produkto pozicionavimo rinkoje strategija, rinkodaros komplekso elementų strategijos, kiekvieno produkto strategijos produktų linijos strategijoje.

Kaip matome, turėtume sukurti 6 tipų strategijas kaip bendros įmonės rinkodaros strategijos dalį.

Rinkodaros strategijos tipo pasirinkimas jūsų verslui

Pradėkime nuo pat pradžių judėti link bendros rinkodaros strategijos Auksciausias lygis– įmonė. Jo nebus, jei pasiūlysite tik vienos rūšies gaminius.

Įmonės rinkodaros strategijos lygis

Įmonės lygmeniu turime atsižvelgti į asortimento strategiją ir orientacijos į rinką strategiją.

Įmonės asortimento strategija

Čia reikia nustatyti asortimento produktų vienetų skaičių, asortimento plotį, tai yra skirtingų kategorijų produktų skaičių asortimente (pavyzdžiui, jogurtą, pieną ir kefyrą), asortimento gylį. arba kiekvienos kategorijos veislių skaičius (aviečių jogurtas, braškinis jogurtas ir persikų jogurtas).

Vykdant asortimento politiką taip pat svarstomas gaminių diferencijavimo (jo savybių, įskaitant skonį, pakuotę, keitimas), naujo produkto kūrimo ir prekės gamybos nutraukimo klausimas.

Išvardytos problemos sprendžiamos remiantis tokia informacija apie rinką ir įmonę:

• Rinkos plėtros dydis ir tempas;
• Įmonės rinkos dalies dydis ir plėtra;
• Įvairių segmentų dydis ir augimo tempai;
• Įmonės rinkos dalies dydis ir plėtra prekių rinkoje.

Taip pat būtina išanalizuoti informaciją apie produktus, kurie yra įtraukti į produktų liniją:

• Prekybos apyvarta pagal gaminius;
• Kintamų kaštų lygis ir pokytis;
• Bendrojo pelno lygis ir tendencijos;
• Fiksuotų ne rinkodaros išlaidų lygis ir pokytis.

Remiantis šia informacija, sudaroma įmonės asortimento strategija.

Rinkos orientavimosi strategijos

Vykdydami šią strategiją turime nustatyti tikslinę rinką ir nustatyti tikslinius segmentus. Abu klausimai priklauso nuo jūsų asortimento ir atskirų produktų.

Apskritai, šiame etape apsisprendžiama pasirinkti vieną iš šių rinkos segmentavimo parinkčių:

• Sutelkite dėmesį į vieną segmentą. Tokiu atveju pardavėjas siūlo vieną prekę vienoje rinkoje.
• Rinkos specializacija. Jis naudojamas, kai turite kelias prekių kategorijas, kurias galite pasiūlyti tik vienam vartotojų segmentui. Pavaizduokime tai schematiškai ("+" yra potencialus vartotojas)

• Produkto specializacija tinka jums, jei turite tik vieną prekę, bet galite pasiūlyti ją keliems segmentams vienu metu.

• Rinkimų specializacija. Tai yra atvejis, kai savo pasiūlymą galite pritaikyti bet kuriam segmentui. Turite pakankamai produktų, kad patenkintumėte kiekvieno segmento poreikius.
• Masinė rinkodara. Siūlote vieną universalų produktą, kuris be jokių pakeitimų gali patenkinti kiekvieno Jūsų rinkos segmento poreikius.

• Visiška rinkos aprėptis. Gaminate visus rinkoje esančius produktus ir atitinkamai galite patenkinti visos vartotojų rinkos poreikius

Prieš apibrėžiant orientavimo į rinką strategiją, patariame atidžiai išanalizuoti jūsų rinkoje egzistuojančių klientų segmentų poreikius. Taip pat nepatariame vienu produktu bandyti „užfiksuoti“ visų segmentų iš karto. Taigi rizikuojate likti be nieko.

Verslo padalinio lygis

Konkurencingos rinkodaros strategijos pasirinkimas yra gana platus klausimas. Čia reikia svarstyti kelis aspektus iš karto, bet pirmiausia reikia atlikti analitinį darbą.

Pirmiausia įvertinkite konkurencijos lygį rinkoje. Antra, nustatykite savo įmonės padėtį tarp konkurentų.

Taip pat būtina išanalizuoti savo tikslinės auditorijos poreikius, įvertinti grėsmes ir galimybes išorinėje aplinkoje, nustatyti įmonės stipriąsias ir silpnąsias puses.

Būtina atlikti analitinį darbą su produktu: nustatyti pagrindinę jo vertę tiksliniam vartotojui ir nustatyti konkurencinį pranašumą. Atlikę analitinį darbą galite pradėti rinktis konkurencinę strategiją.

Rinkodaros specialistų požiūriu, konkurencines strategijas patartina nagrinėti iš dviejų perspektyvų: konkurencinio pranašumo tipo ir organizacijos vaidmens konkurencinėje rinkoje.

Konkurencinės strategijos pagal konkurencinio pranašumo tipą

Čia būtų patartina iš karto pateikti šias strategijas diagramos pavidalu, ką mes ir padarysime. Stulpeliuose išdėstyti galimi organizacijos konkurencinio pranašumo tipai, o eilutėse – strateginis produkto (įmonės) tikslas. Sankryžoje gauname mums tinkančias strategijas.

Diferencijavimo strategija reikalauja, kad jūsų produktas būtų unikalus kokybės požiūriu, o tai turi didžiausia vertė tiksliniam klientui.

Ši strategija jums tinka, jei:

• Įmonė ar produktas yra šiame etape gyvenimo ciklas, kaip branda;
• Ar tau užtenka didelis skaičius Pinigai tokio produkto kūrimui;
• Išskirtinė produkto savybė yra pagrindinė jo vertė tikslinei auditorijai;
• Kainų konkurencijos rinkoje nėra.

Išlaidų lyderystės strategija daro prielaidą, kad turite galimybę pagaminti produktą mažiausiomis sąnaudomis rinkoje, o tai leidžia tapti kainos lyderiu.

Ši strategija jums tinka, jei:

• Turite technologijas, kurios leidžia sumažinti gamybos kaštus;
• Galite sutaupyti pinigų gamybos mastu;
• Jums pasisekė dėl savo geografinės padėties;
• Turite privilegijų perkant/išgaunant žaliavas;
• Rinkoje vyrauja kainų konkurencija.

Sutelkite dėmesį į išlaidas ir diferencijavimą reiškia jūsų pranašumą prieš konkurentus tik viename jūsų pasirinktame segmente, atsižvelgiant į išlaidas arba išskirtines produkto savybes. Pasirinkimo veiksniai, kuriuos aptarėme pirmiau dėl kiekvienos strategijos, padės pasirinkti, į ką tiksliai sutelkti dėmesį (išlaidoms ar diferencijavimui).

Fokusavimo strategija turi šiuos veiksnius:

• Galite identifikuoti aiškiai apibrėžtą rinkos segmentą su specifiniais poreikiais;
• Šiame segmente žemas lygis varzybos;
• Jūs neturite pakankamai išteklių, kad apimtumėte visą rinką.

Konkurencinės strategijos, pagrįstos organizacijos vaidmeniu rinkoje

Pačioje pradžioje prisiminėme, kad „strategijos“ sąvoka į mūsų gyvenimą įėjo iš karo meno. Kviečiame sugrįžti į tuos senus laikus ir dalyvauti tikrame mūšyje, tik mūsų laikais ir konkurencinėje rinkoje.

Prieš eidami į mūšio lauką, turite nustatyti, kas esate konkurentų atžvilgiu: lyderis, lyderio pasekėjas, pramonės vidurkis, mažas nišos žaidėjas. Atsižvelgdami į jūsų konkurencinę padėtį, nuspręsime dėl „karinės“ strategijos.

Rinkos lyderiai būtina išlaikyti gynybą, kad neprarastumėte savo pozicijų.

Gynybinis karas apima:

• Aplenkti konkurentų veiksmus;
• Nuolat diegti naujoves pramonėje;
• Puolimas prieš save (savo konkuruojančius produktus);
• Visada būkite budrūs ir „užblokuokite“ ryžtingus konkurentų veiksmus su geriausiais sprendimais.

Vadovo pasekėjas būtina užimti įžeidžiančią poziciją.

Visų pirma, jums reikia:

• Nustatykite lyderio silpnybes ir pataikykite jas:
• Koncentruokite savo pastangas į tuos produkto parametrus, kurie yra „silpnoji“ lyderio produkto pusė, bet kartu svarbūs tiksliniam vartotojui.

Pramonės vidurkis Flango karas tiks.

Tai apima šiuos kovos veiksmus:

• Mažos konkurencijos rinkos/segmento paieška;
• Netikėta ataka iš krašto.

Jei esate nišinis žaidėjas, tavo karas yra partizaninis.

Tu turėtum:

• Raskite nedidelį segmentą, kurį galite pasiekti;
• Būkite aktyvūs šiame segmente;
• Būkite „lankstūs“, tai yra, būkite bet kada pasiruošę pereiti į kitą segmentą arba palikti rinką, nes „stambių“ žaidėjų atėjimas į jūsų segmentą jus „sutraiškys“.

Produkto rinkodaros strategijos lygis

Prekės rinkodaros strategiją vienu metu reprezentuoja trijų tipų strategijos: produkto pozicionavimo rinkoje strategija, rinkodaros komplekso elementų strategijos, kiekvieno produkto strategijos produktų linijos rinkodaros strategijoje.

Padėties nustatymo strategija

Siūlome pabrėžti šias pozicionavimo strategijas:

• Padėties nustatymas specialiame segmente(pavyzdžiui, jaunos mamos, sportininkės, klerkai);
• Pozicijos nustatymas pagal produkto funkcionalumą. Funkcinius bruožus daugiausiai akcentuoja aukštųjų technologijų gaminiuose besispecializuojančios įmonės. Pavyzdžiui, iPhone, matydamas tikslinės auditorijos poreikį puikios nuotraukų kokybės, pozicionuoja save kaip išmanųjį telefoną su kamera ne prasčiau nei profesionalus;
• Padėtis per atstumą nuo konkurentų(vadinamasis „mėlynasis vandenynas“). Yra tokia pozicionavimo strategija kaip „mėlynojo vandenyno“ strategija. Pagal šią strategiją konkurencinė rinka yra „raudonasis vandenynas“, kuriame įmonės kovoja dėl kiekvieno kliento. Tačiau organizacija gali sukurti „mėlynąjį vandenyną“, ty įeiti į rinką su produktu, kuris neturi konkurentų. Šis produktas turi išsiskirti iš konkurentų pagal pagrindinius vartotojų veiksnius. Pavyzdžiui, Cirque du Soleil pasiūlė visiškai naują cirko formatą, kuris skyrėsi kaina (buvo daug brangesnis), neturėjo pasirodymų su gyvūnais ir klounais, pakeitė arenos formatą (nebėra apvalios palapinės), buvo daugiausia skirta suaugusiųjų auditorijai. Visa tai leido „Cirque du Soleil“ palikti konkurencingą rinką ir „žaisti pagal savo taisykles“.
• Padėtis ant firminio personažo. Tokių pavyzdžių gana daug: triušis Kwiki iš Nesquik, Donaldas McDonaldas iš McDonald's, kaubojus Wayne'as McLarenas iš Marlboro. Tiesa, kartais personažas turi ir neigiamos įtakos įmonės ar produkto įvaizdžiui. Taigi Wayne'as McLarenas mirė nuo plaučių vėžio ir per laikotarpį nuo diagnozės iki mirties padavė Marlboro į teismą, viešai papasakodamas, kokios kenksmingos yra jų cigaretės. Karikatūros taip pat kartais daro žalą. Taigi „Danone“ „skeletai“ nebuvo populiarūs tarp mamų dėl reklamoje naudojamų animacinių filmų personažų vaizdų.
• Atradėjas. Jei buvote pirmasis, kuris pasiūlė produktą, pozicionuodami galite pasirinkti pionieriaus strategiją;
• Padėties nustatymas pagal konkretų aptarnavimo procesą. Tai ypač pasakytina apie paslaugų sektorių. Visi jau girdėjo apie restoraną „Tamsoje“. Jis bus puikus šios pozicionavimo pavyzdys.

Marketingo komplekso elementų strategijos

Kaip rinkodaros komplekso strategijos dalį reikia apsvarstyti keturias rinkodaros komplekso strategijas.

Produkto rinkodaros strategija

Be asortimento strategijos, kurią jau aptarėme, būtina nustatyti kiekvieno gaminio vieneto strategiją. Tai priklausys nuo produkto gyvavimo ciklo etapo.

Išskiriami šie gyvavimo ciklo etapai:

1. Įgyvendinimas. Prekė ką tik pasirodė rinkoje, konkurentų nedaug, pelno nėra, bet pardavimo apimtys gana didelės, sąnaudos taip pat. Šiame etape pagrindinis mūsų tikslas yra informuoti tikslinę auditoriją. Veiksmai turėtų būti tokie:

• Esamos paklausos analizė;
• Tikslinės auditorijos informavimas apie produkto savybes;
• Įtikinti vartotoją aukšta prekės verte;
• Paskirstymo sistemos statyba.

1. Aukštis. Matote spartų pardavimų, pelno ir konkurencijos augimą, mažėja sąnaudos. Tau reikia:

• Pakeiskite gaminį, kad išvengtumėte kainų konkurencijos;
• Išplėskite asortimentą, kad apimtumėte kuo daugiau segmentų;
• Optimizuoti paskirstymo sistemą;
• Skatinimo programa turėtų būti skirta paskatinimui, o ne informavimui, kaip buvo anksčiau;
• Kainų mažinimas ir papildomų paslaugų įvedimas.

1. Branda. Pardavimai auga, bet lėtai, pelnas krenta, o konkurencija sparčiai auga. Tokiu atveju galite pasirinkti vieną iš trijų strategijų:

• Rinkos modifikavimo strategija, kuris apima įėjimą į naujas geografines rinkas. Be to, įgyvendinant šią strategiją būtina aktyvuoti reklamos priemones ir keisti prekės pozicionavimą.
• Produkto modifikavimo strategija apima gaminio kokybės gerinimą, dizaino keitimą ir papildomų charakteristikų pridėjimą.
• Marketingo mišinio modifikavimo strategija. Šiuo atveju reikia dirbti su kaina, ją reikia mažinti, akciją, ją reikia suaktyvinti ir paskirstymo sistemą, kurios kaštus reikia mažinti.

1. Nuosmukis. Sumažėja pardavimai, pelnas, reklamos išlaidos ir konkurencija. Čia jums tinka vadinamoji „derliaus“ strategija, tai yra laipsniškas produkto gamybos nutraukimas.

Kainodaros strategijos

Naujoms įmonėms ir rinkos „seniesiems“ yra kainodaros strategijos.

Naujų įmonių kainodaros strategijos

• Skverbimąsi į rinką. Aktualu, jei rinkoje yra pakankamai elastinga paklausa. Tai reiškia, kad reikia nustatyti mažiausią įmanomą produkto kainą.
• Funkcinių nuolaidų pardavimo dalyviams strategija. Jei norime, kad dideli tinklai reklamuotų mūsų produktą, turime jiems suteikti nuolaidą. Tinka didelėms įmonėms.
• Standartinė kainodara. Nieko ypatingo. Kaina skaičiuojama kaip išlaidų ir pelno suma.
• Sekant turguje apima tokias pat kainas kaip konkurentai. Tinka jums, jei rinkoje nėra aršios kainų konkurencijos.
• Kainų integravimo strategija taikoma, kai galite susitarti išlaikyti kainų lygį tam tikras lygis su kitais rinkos dalyviais.
• Produkto kokybės ir kainos subalansavimo strategija.Čia turite nuspręsti, į ką sutelksite dėmesį: į kainą ar kokybę. Tuo remdamiesi arba sumažinkite išlaidas (mažinkite kainą), arba pagerinkite produkto kokybę (pakelkite kainą). Pirmasis variantas yra priimtinas elastingai paklausai.

Kainodaros strategijos rinkos sergėtojams

• Atviras kainos konkursas. Jei esate pasirengęs sumažinti kainą iki paskutinio žaidėjo rinkoje, tada ši strategija kaip tik jums. Nepamirškite įvertinti paklausos elastingumo, jis turėtų būti didelis.
• „Kainų skaidrumo“ atsisakymas. Tokiu atveju turite padaryti, kad vartotojai negalėtų palyginti jūsų kainos su konkurentų kainomis. Pavyzdžiui, gaminkite nestandartinio tūrio gaminį, pavyzdžiui, ne 1 litrą pieno, o 850 ml. ir nustatyti šiek tiek mažesnę kainą, bet taip, kad jūsų pieno litras iš tikrųjų būtų brangesnis. Vartotojas nepastebės gudrybės.
• Prekių paketo pasiūlymo strategija. Prekių paketo pasiūlymo strategija – suteikti vartotojui galimybę įsigyti „prekių komplektą“ už geresnę kainą, nei perkant juos atskirai. Pavyzdžiui, „McDonald's“ restoranų tinkle tokia produktų pakuotė yra „Happy Meal“ vaikams. Pirkdamas jį, vartotojas žaislą gauna už mažesnę kainą, o įmonė – pardavimų padidėjimą.
• Pakopinė siūlomo asortimento kainodaros strategija. Visą asortimentą suskirstykite į kainų segmentus. Tai leis aprėpti didesnę rinkos dalį.
• Kainų susiejimo strategija. Visi prisimename „pagamintą svorį“, kuris buvo pridedamas prie ribotų prekių. Tai puikus šios strategijos pavyzdys.
• Kainų diferencijavimo strategija. Jei jūsų pagrindiniam produktui reikia papildomų produktų, ši strategija skirta jums. Nustatykite žemą pagrindinio produkto kainą ir aukštą papildomo produkto kainą. Įsigijęs pagrindinį produktą, vartotojas bus priverstas įsigyti papildomą. Geras pavyzdys– kapsulinės kavos aparatas ir kavos kapsulės.
• Nemokamų paslaugų pristatymas.Ši strategija yra panaši į kainų skaidrumo atsisakymo strategiją. Tokiu atveju vartotojas taip pat negalės palyginti jūsų kainų su konkurentų kainomis.

Kitas žingsnis nustatant kainodaros strategiją yra kainų diferenciacijos (arba diskriminacijos) strategijos nustatymas; jų naudojimas įmonei nėra privalomas.

Yra dvi kainų diferencijavimo strategijos:

• Geografinės kainų diferenciacijos strategija. Ji skirstoma į zoninę kainą, vienodą kainą, pardavimo kainą, bazinio taško kainą ir gamintojo pristatymo išlaidų strategijas.

Jei jūsų įmonė veikia keliose srityse (keliose geografinėse rinkose), naudokite strategiją zoninės kainos. Tai apima skirtingas kainas už tą patį produktą skirtinguose geografiniuose regionuose. Kaina gali priklausyti nuo vidurkio darbo užmokesčio regione, pristatymo išlaidų skirtumai ir pan.

Jei visuose regionuose nustatote vienodas produktų kainas, jūsų strategija yra tokia vienos kainos strategija.

Pardavimo kainos strategija taikoma, jei nenorite prekių savo lėšomis gabenti pas vartotoją (pardavimo vietą). Šiuo atveju vartotojas padengia pristatymo išlaidas.

Bazinio taško kaina apima tam tikro taško, nuo kurio bus skaičiuojama pristatymo kaina, nustatymą, neatsižvelgiant į faktinę siuntos vietą.

Gamintojo pristatymo išlaidų strategija kalba už save. Gamintojas į kainą neįtraukia prekių pristatymo išlaidų.

• Kainų diferencijavimo strategija pardavimų skatinimui. Tinka jums, jei produktas yra savo gyvavimo ciklo brandos etape. Čia galima pabrėžti keletą kitų strategijų.

„Masalų kainos“ strategija. Jei jūsų asortimente yra pakankamai prekių, galite taikyti šią strategiją. Ją sudaro vieno konkretaus produkto kainų nustatymas, daug žemesnis už rinkos kainas. Likusios prekės siūlomos už vidutinę rinkos kainą arba didesnę už vidutinę kainą. Strategija ypač tinka mažmeninės prekybos parduotuvėms.

Specialių renginių kainodaros strategija – akcijos, nuolaidos, dovanos. Mes čia nesustosime. Tarkime, taikomos nuolaidos laiku atsiskaitant už prekes grynaisiais (didmena), nuolaidos apimčiai, nuolaidos prekiautojams, sezoninės nuolaidos (jei parduodate sezonines prekes, ne sezono metu reikia skatinti pardavimus).

Produkto platinimo strategija

Kaip paskirstymo strategijos dalį būtina nustatyti paskirstymo kanalo tipą ir paskirstymo kanalo intensyvumą. Spręskime viską tvarkingai.

Paskirstymo kanalo tipas

Yra trys platinimo kanalų tipai:

• Tiesioginis kanalas– prekių judėjimas be tarpininkų. Naudojamas, kai įmonė siūlo aukštųjų technologijų ar išskirtinius produktus nedideliam segmentui.
• Trumpas kanalas dalyvaujant mažmeninės prekybos atstovui. Tokiu atveju atsiranda tarpininkas, kuris parduos jūsų produktą galutiniam vartotojui. Tinka mažoms įmonėms.
• Ilgas kanalas dalyvaujant didmenininkui (didmenininkui) ir mažmeniniam prekybininkui. Jei turite didelę gamybos apimtį, šis kanalas suteiks jums pakankamai prekybos vietų.

Paskirstymo kanalo intensyvumas

Paskirstymo kanalo intensyvumas priklauso nuo produkto ir gamybos apimties.

Yra trys paskirstymo intensyvumo tipai:

• Intensyvus paskirstymas. Jei turite didelę gamybos įmonę ir siūlote masinį produktą, ši strategija kaip tik jums. Ji mano maksimali suma mažmeninės prekybos vietose.
• Atrankinis paskirstymas. Mažmeninės prekybos atstovų atranka pagal bet kokius kriterijus. Tinka tiems, kurie siūlo aukščiausios kokybės, specifinį produktą.
• Išskirtinis platinimas. Kruopštus prekybininkų pasirinkimas arba nepriklausomas produkcijos platinimas. Jei siūlote išskirtinį ar aukštųjų technologijų gaminį, turėtumėte pasirinkti šį tipą.

Įvertinę šiuos elementus, gausime produkto platinimo strategiją, kuri bus bendros įmonės rinkodaros strategijos dalis.

Produkto skatinimo strategija

Yra dvi pagrindinės reklamos strategijos:

• Traukimo skatinimas Tai reiškia, kad gamintojas skatina paklausą rinkoje savarankiškai, be platintojų pagalbos. Tokiu atveju vartotojas pats turi paprašyti platintojų jūsų prekės. Tai galima padaryti naudojant skatinimo priemones (reklama, PR, pardavimo skatinimas, asmeninis pardavimas, tiesioginė rinkodara). Šiuo atveju skatinimo strategijoje turi būti nurodytos visos naudojamos priemonės ir jų panaudojimo laikas;
• Stūmimo skatinimas. Tokiu atveju turite užtikrinti, kad platintojams būtų pelninga parduoti jūsų produktą. Turite „priversti“ jį reklamuoti jūsų produktą. Tai galima padaryti taikant nuolaidas pardavimo atstovams.

Iš pirmo žvilgsnio rinkodaros strategijos pasirinkimas atrodo labai daug darbo reikalaujantis ir ilgas procesas. Tačiau perėję visus aprašytus marketingo strategijos apibrėžimo etapus kiekvienam strateginės piramidės lygiui, suprasite, kad tai nėra taip sunku. Pateiksime pavyzdį, patvirtinantį mūsų žodžius.

Rinkodaros strategijos pavyzdys

9 veiksmas Bendro rinkodaros biudžeto apskaičiavimas. Dar kartą kartojame, tai tik apytiksliai skaičiai.

10 veiksmas Marketingo strategijos analizė.

Štai viskas, mūsų rinkodaros strategija paruošta.

Rinkodaros komplekso kūrimas, įskaitant produkto kūrimą, jo pozicionavimą naudojant įvairias pardavimo skatinimo priemones, yra glaudžiai susijęs su strateginis valdymas. Prieš įeidama į rinką su konkrečia rinkodaros strategija, įmonė turi aiškiai suvokti konkurentų padėtį, savo galimybes, taip pat nubrėžti ribą, pagal kurią kovos su konkurentais.

Formuojant įmonės rinkodaros strategiją reikia atsižvelgti į 4 veiksnių grupes:

• 1. paklausos raidos ir išorinės rinkodaros aplinkos tendencijos (rinkos paklausa, vartotojų prašymai, produktų paskirstymo sistemos, teisinis reguliavimas, tendencijos verslo sluoksniuose ir kt.);
• 2. konkurencijos rinkoje būklė ir ypatumai, pagrindinės konkuruojančios įmonės ir jų veiklos strateginė kryptis;
• 3. įmonės valdymo ištekliai ir galimybės, stiprybės konkuruojant;
• 4. pagrindinė įmonės plėtros koncepcija, jos globalūs tikslai ir verslo tikslai pagrindinėse strateginėse srityse.

Marketingo strategijos kūrimas yra daug darbo reikalaujantis procesas, reikalaujantis didelių laiko investicijų, gebėjimo teisingai analizuoti esamą situaciją ir kūrybiškai mąstyti. Šis procesas prasideda išorinės ir vidinės aplinkos analize ir baigiasi priimtų sprendimų efektyvumo analize. Ir toliau paskutinis etapas Būtina išsiaiškinti ne tik kiek tiksliai, teisingai ir laiku buvo atlikti numatyti veiksmai, bet ir kiek šie veiksmai buvo teisingai parinkti tikslui pasiekti (1 pav.).

Visos įmonės lygmeniu formuojama bendra strategija, kuri atspindi bendrą strateginę plėtros kryptį ir galimų jos krypčių derinį, atsižvelgiant į esamas rinkos sąlygas ir įmonės galimybes. Juo pagrįsti planai ir programos rinkodaros veikla. Atskirų įmonės veiklos sričių ar produktų padalinių lygmeniu yra kuriama šios srities plėtros strategija, susijusi su produktų pasiūlos plėtra ir išteklių paskirstymu atskiriems produktams. Atskirų produktų lygmenyje formuojamos funkcinės strategijos, pagrįstos tikslinio segmento identifikavimu ir konkrečios prekės pozicionavimu rinkoje, naudojant įvairias rinkodaros priemones.

Ryžiai. 1.

Pagrindinis momentas kuriant įmonės rinkodaros strategiją yra vidinės ir išorinės aplinkos analizė. Vidinės aplinkos analizė leidžia nustatyti įmonės galimybes įgyvendinti strategiją; išorinės aplinkos analizė yra būtina, nes šios aplinkos pokyčiai gali lemti tiek rinkodaros galimybių išplėtimą, tiek sėkmingos rinkodaros apimties apribojimą. Taip pat marketingo tyrimo metu būtina išanalizuoti „vartotojo ir produkto“ ryšį, konkurencijos ypatumus tam tikros pramonės rinkoje, makroaplinkos būklę, pramonės potencialą regione, kuriame įmonė ketina veikti.

Gana plačiai pripažintas metodas, leidžiantis bendrai ištirti išorinę ir vidinę aplinką, yra SSGG analizė. Be to, SSGG analizė leidžia sudaryti strateginių veiksmų, kuriais siekiama sustiprinti įmonės konkurencinę padėtį ir jos plėtrą, sąrašą.

Ją vykdant iš pradžių nustatomos silpnosios ir stipriosios pusės – tai vidinės aplinkos veiksniai, kurie palengvins arba trukdys. efektyvus darbasįmonės; taip pat galimybės ir grėsmės – aplinkos veiksniai, palengvinantys arba trukdantys organizacijos plėtrai ir efektyviam funkcionavimui. Remiantis duomenimis, sudaroma SSGG lentelė, po kurios reikia atsakyti į šiuos klausimus:

ar įmonė turi kokių nors stipriųjų ar pagrindinių privalumų, kuriais turėtų būti grindžiama strategija;

ar įmonės trūkumai daro ją pažeidžiamą konkurencijai ir kokius trūkumus strategija turėtų sušvelninti;

kokias galimybes įmonė gali panaudoti turėdama savo išteklius ir patirtį, kad realiai pasisektų; kokios galimybės yra geriausios įmonės požiūriu;

Kokiomis grėsmėmis vadovybė turėtų labiausiai susirūpinti, kad užtikrintų geriausią jų apsaugą?

Taip pat būtina užmegzti ryšius tarp vidinių ir išorinių šalių. Tam sudaroma 4 laukų SWOT matrica (2 pav.). Kiekvienoje iš šių sričių tyrėjas turi apsvarstyti visus galimus porinius derinius ir išryškinti tuos, į kuriuos reikėtų atsižvelgti kuriant organizacijos elgesio strategiją.

Srityje „stiprybės – galimybės“ reikėtų sukurti strategiją, kaip panaudoti organizacijos stipriąsias puses, siekiant pasinaudoti išorinėje aplinkoje atsiradusiomis galimybėmis (siūloma naudoti kaip strateginės plėtros gaires).

Ryžiai. 2. SWOT matrica

Teisingiau būtų atsižvelgti į galimybes, kurios atsiveria ne tik konkrečiai įmonei, bet ir jos konkurentams atitinkamoje rinkoje, kurioje įmonė veikia ar planuoja veikti. Šios galimybės leidžia parengti tam tikrų veiksmų programą – įmonės strategiją.

„Silpnybės – galimybės“ siūloma panaudoti vidinėms transformacijoms. Strategija turi būti suformuota taip, kad dėl atsiradusių galimybių būtų bandoma įveikti organizacijos silpnybes.

„Stiprybių – grėsmių“ kombinaciją galima panaudoti kaip potencialius strateginius pranašumus. Strategija turėtų apimti organizacijos stiprybių panaudojimą grėsmėms pašalinti.

„Silpnybių ir grėsmių“ derinį siūloma laikyti strateginės plėtros ribojimu. Organizacija turi sukurti strategiją, kuri leistų atsikratyti silpnybių, o kartu stengtis užkirsti kelią grėsmei, kylančiai virš jos.

Kuriant strategijas būtina atminti, kad galimybės ir grėsmės gali virsti priešingybėmis. Taigi neišnaudota galimybė gali tapti grėsme, jei konkurentas ja pasinaudos. Arba, priešingai, sėkmingai išvengta grėsmė gali sukurti papildomų stiprus argumentas tuo atveju, jei konkurentai nepašalino tos pačios grėsmės.

Įmonės konkurencinei padėčiai įvertinti naudojama metodinė priemonė, vadinama „benchmarking“. Šis terminas reiškia lyginamąją analizę pagrindiniai veiksniai analizuojamos įmonės sėkmę (verslo parametrus) su pagrindiniais konkurentais. Kitaip tariant, tai yra įmonės konkurencinio potencialo valdymo procedūra. Paprastai lyginamoji analizė atliekama pagal šiuos parametrus: rinkos dalis; produkto kokybė ir kaina; gamybos technologija; pagamintos produkcijos savikaina ir pelningumas; darbo našumo lygis; pardavimų apimtis; produktų platinimo kanalai ir žaliavų šaltinių artumas; valdymo komandos kokybė; Nauji produktai; vidaus ir pasaulinių kainų santykis; įmonės reputacija; konkurentų strategijos ir planai; produktų konkurencingumo ir rinkodaros veiklos efektyvumo tyrimai.

Šis palyginimas būtinas norint nustatyti, ko įmonė turėtų siekti ir ką reikia keisti.

SSGG analizės ir lyginamosios analizės rezultatai leidžia visapusiškai ir, kas labai svarbu, gana objektyviai įvertinti įmonės konkurencinę padėtį pramonėje.

Tyrimo metu svarbu išanalizuoti „vartotojo – produkto“ santykį, t.y. vartotojų elgsenos tyrimas.

Vartotojų tyrimų sritys yra šios:

vartotojų požiūris į įmonę, požiūris į įvairius įmonės veiklos aspektus atskirų marketingo komplekso elementų kontekste (įmonės išleisti ir nauji produktai, modernizuotų ar naujai kuriamų produktų ypatybės, kainų politika, prekybos tinklo efektyvumas ir produktų skatinimo veikla);

vartotojų prašymų (lūkesčių) patenkinimo lygis;

vartotojų ketinimai;

priimant sprendimą pirkti;

vartotojų elgesys pirkimo metu ir po jo;

vartotojų motyvacija.

Taip pat būtina ištirti vartotojų požiūrį į konkuruojančių gamintojų prekių ženklus.

Priklausomai nuo galimybių ir grėsmių, įmonės potencialo, taip pat konkurencinės aplinkos būklės, t.y. Remiantis atliktais tyrimais, parengiama bendra įmonės plėtros strategija.

Strateginė rinkodara apima sistemingo poreikių analizės ir koncepcijų kūrimo metodus veiksmingi produktai ir paslaugas, siekiant suteikti tvarų konkurencinį pranašumą, ir apima rinkos tyrimus, rinkos segmentavimą, paklausos diferencijavimą ir produkto pozicionavimą. Logiškas strateginės rinkodaros pratęsimas yra integruotas rinkodaros spaudimas, įgyvendinimas ir kontrolė.

Taigi tikroji rinkodaros strategija yra pagrįsta segmentavimu, diferenciacija ir pozicionavimu. Juo siekiama surasti įmonės konkurencinį pranašumą rinkoje ir sukurti rinkodaros kompleksą, kuris leistų realizuoti šį konkurencinį pranašumą.

Segmentavimas leidžia sistemingai analizuoti poreikius ir sukurti efektyvias prekių ir paslaugų asortimento koncepcijas, kurios suteikia įmonei konkurencinį pranašumą rinkoje. Egzistuoja makrosegmentavimas, kurio užduotis – identifikuoti prekės rinką, t.y. prekių ir teritorinių ribų nustatymas; ir mikrosegmentavimas, kurio tikslas – identifikuoti kiekvieno segmento vartotojus, kad būtų galima detaliau analizuoti jų poreikių įvairovę.

Rinkos segmentavimas atliekamas pagal tam tikrus kriterijus. Šios savybės apima: geografines, socialines ir demografines, psichografines, elgesio.

Tyrimo metu nustatyti segmentai reikalauja tolesnio jų patrauklumo vertinimo. Remiantis šiuo įvertinimu, organizacijos kuria rinkodaros strategijas, skirtas produktų pozicionavimui, taip pat tikslinės rinkodaros programą, skirtą pasirinktiems segmentams. Segmentai vertinami pagal tam tikrus kriterijus, kurie apima: segmento dydį ir jo kitimo greitį, struktūrinį segmento patrauklumą, segmentą plėtojančios organizacijos tikslus ir išteklius. Be to, renkantis tikslinę rinką ir norint pasiekti maksimalų įmanomą efektą, būtina atsižvelgti į visus šiuos kriterijus komplekse.

Pasirinktose tikslinėse rinkose gali būti naudojami tokie jų plėtros būdai, t.y. segmentavimo strategijos:

Nediferencijuota rinkodara – kai yra ignoruojami skirtumai tarp rinkos segmentų ir nukreipiama į visą rinką su vienu produktu. Tuo pačiu gamintojas koncentruojasi ne į tai, kuo skiriasi skirtingų vartotojų poreikiai, o į tai, ką šie poreikiai turi bendro.

Diferencijuota rinkodara – taip pat priimama visos rinkos aprėpties strategija, tačiau tuo pačiu kiekvienas segmentas (rinka) turi savo specialiai sukurtą produktą. Toks požiūris leidžia veikti visuose pasirinktuose segmentuose taikant individualų produktą, kainodaros, pardavimo ir komunikacijos politiką (marketing-mix).

Koncentruota (fokusuota) rinkodara – pastangų sutelkimas į vieną ar kelis pelningiausius segmentus. Strategija patraukli įmonėms, turinčioms ribotus išteklius, kurios sutelkia savo pastangas ten, kur gali išnaudoti savo pranašumus, siekdamos specializacijos ekonomijos ir tvirtos rinkos pozicijos segmente. aukštas laipsnis savo produktų ir paslaugų unikalumą ir individualumą.

Personalizuota – strategija, kurioje rinka suskaidoma į mažiausias ribas, iki individualaus vartotojo lygio.

Kartais diferencijuotos rinkodaros rėmuose išskiriama ir diferencijuota tikslinė rinkodara. Tačiau jų skirtumas yra tas, kad diferencijuota rinkodara reiškia marketingo-mix komplekso, skirto pasirinktiems segmentams, sukūrimą, kuris skiriasi tik reklamos kompleksais, o diferencijuota tikslinė rinkodara apima visiškai skirtingų jiems skirtų rinkodaros priemonių ir pirmiausia prekių bei paslaugos čia diferencijuojamos, skirtos įvairios grupės vartotojai. Be to, kiekviena strategija pirmiausia skiriasi pagrindinių marketingo komplekso įrankių (marketing-mix) turiniu; prekė, kaina ir akcijos.

Nusprendusi pasirinkti tikslinius rinkos segmentus, taip pat diferenciacijos sritis, įmonė pereina prie prekių ir paslaugų pozicionavimo pasirinktuose segmentuose.

Padėties nustatymas lemia produktų suvokimo pagal tikslinius segmentus pobūdį. Tai galima apibrėžti kaip prekės įvaizdžio kūrimą ir kūrimą tokiu būdu, kad jis pirkėjo galvoje užimtų vertingą vietą, skirtingą nuo konkurentų pozicijų.

Pozicionuojant būtina atkreipti dėmesį į tas savybes (argumentus) ir jų derinį, kurie vartotojui yra svarbiausi. Tai gali būti kaina, produkto ar paslaugos kokybė, įmonės prestižas ir tt Įmonė gali kurti pozicionavimo strategijas, atsižvelgdama į konkurentų naudojamas strategijas: pozicionavimas pagal požymius, pranašumus, panaudojimą / pritaikymą, vartotoją, konkurentą. , pagal prekių kategoriją, pagal kainos ir kokybės santykį. Arba taikykite kelias strategijas vienu metu.

Taigi segmentavimo, diferenciacijos ir pozicionavimo procesai bei metodai aiškiausiai atspindi marketingo koncepcijos ypatumus, nes yra nulemti specifinio atskirų vartotojų elgesio ir poreikių, kuriais siekiama ieškoti ir atrinkti argumentus, kurių pagalba įmonė daro įtaką vartotojui ir kuria savo gaminių konkurencinius pranašumus. Toliau prasideda operatyvinės rinkodaros procesas, paremtas pasirinkta įmonės ir produkto strategine orientacija, t.y. įmonė gali užsiimti išsamiu rinkodaros komplekso kūrimu, kuris apima produkto kūrimą, kainų politiką ir reklamos strategijas. Tuo pačiu metu rinkodaros kompleksas turėtų būti kuriamas atsižvelgiant į segmento, į kurį orientuojasi įmonė, interesus ir poreikius.

Panašūs straipsniai