Kiekviename versle yra klientų kelionė, tačiau dauguma verslininkų apie tai negalvoja. Kiekviename NVS versle kliento kelionė prasideda tuo momentu, kai klientas patenka į verslo veiklos zoną. Arba, kalbant paprasta kalba, nuėjo į svetainę arba peržengė parduotuvės slenkstį. Sėkmingi verslininkai mąsto kitaip.

Paimkime ryškų įmonės klientų kelionės pavyzdį Starbucks . Kelias prasideda nuo to momento, kai žmogus sugalvoja išgerti kavą biure, tada su draugais tariasi, kur gers kavą, tada važiuoja, parkuojasi, įeina į kavinę, stovi eilėje ir pan. .

Kliento kelionė yra šiek tiek panaši į pardavimo piltuvą, tik globalesne šio žodžio prasme. Kliento kelionė gali trukti metus. Piltuvėlis yra nedidelė jūsų verslo dalis, tačiau kliento kelionė yra didesnė užduotis.

„Google“ galite rasti sėkmingų pavyzdžių naudodami raktinę frazę „ Kliento kelionės žemėlapis“.

Pažiūrėkime, kaip analizuoti kliento kelionę jūsų versle. Aprašysiu internetinės vaikiškų drabužių/batų parduotuvės kliento kelionę. Šiame pavyzdyje detalių neišaiškinsime, dabar svarbu suprasti šio požiūrio esmę.

Pagrindinių kliento kelionės etapų (kliento kelio) nustatymas

Pirmiausia reikia suskirstyti klientų keliones į pradinius taškus. Kuo daugiau taškų, tuo geriau. Jų turėtų būti bent 5-10.

1. Klientas mato kokį nors gaminį iš kitų vaikų, internete nuotraukose ar kitoje vietoje. Šiuo metu yra poreikis ir noras sužinoti apie šį produktą.
2. Pradeda klausinėti draugų apie šį produktą arba googlinti pavyzdžių
3. Jis pamiršta apie šį produktą
4. Jis vėl kažkur pamato produktą ir pradeda jo norėti
5. Ieškau kur nusipirkti
6. Pateka į svetainę
7. Suranda produkto kortelę
8. Žiūri į charakteristikas
9. Lyginamas su konkurentais
10. Palieka prašymą
11. Vadybininko skambutis
12. Mokėjimas
13. Prekių pristatymas
14. Produkto suvartojimas
15. Papasakokite draugams apie produktą ir savo parduotuvę
16. Pakartokite pirkimą

Šių punktų gali būti dar daugiau. Aprašiau pirmuosius, kurie atėjo į galvą.

Nustatyti, ką klientas jaučia ir daro šiais etapais

Išsiaiškinę pagrindinius kliento kelionės etapus, turime suprasti, kaip klientas suvokia šiuos etapus: ką jis jaučia, ką mato, ką girdi, kas yra gerai, kas blogai ir kaip tai galima pagerinti.

1 etapas. Klientas mato kokį nors gaminį iš kitų vaikų

Koks tai jausmas: džiaugsmas ir susidomėjimas. Gauna vizualinį malonumą ir norą turėti šias prekes.

Ką mato: prekės svetimam vaikui.

Kas blogai: Ovaiko dėvimi drabužiai gali būti nešvarūs ir neatkreipti kitų dėmesio potencialių pirkėjų. Būsimas klientas gali nekreipti dėmesio į naują produktą ant kito vaiko.

Kaip tai galima pagerinti: Psugalvoti priežastį, kodėl vaiko mama, turinti prekę, sakytų kitai mamai:"Ir mes turime naują dalyką, kaip jums tai patinka?" (jei sugalvosite tik šį žingsnį, tada pinigai jau bus dvigubai didesni).

2 etapas. Pradeda klausinėti draugų apie šį produktą arba googlinti pavyzdžių.

Koks tai jausmas: susidomėjimas ir kartais nuovargis nuo paieškų. Apmaudu, kad nerandi iš karto.

Ką mato: daug kitų pasiūlymų.

Kas blogai: Neaišku, kur ir ko ieškoti. Galite susisiekti su savo konkurentais. Yra daug panašių pasiūlymų. Ieškau vieno daikto ir nusipirkau kitą.

Kaip pagerinti: Pišsiaiškink, kaip išvengti paieškų Google ir užtikrinti tiesioginį apsilankymą internetinėje parduotuvėje iš savo telefono iškart gavus informaciją apie žaidimų aikštelę.

3 etapas. Klientas pamiršta apie šią prekę

Koks tai jausmas: blaškosi dėl kažko kito. Gali būti įvairių jausmų.

Ką mato: kitų pasiūlymų iš skirtingų sričių.

Kas blogai: pamiršo apie prekę ir yra tikimybė, kad jis neprisimins.

Kaip pagerinti: išsiaiškinkite, kaip draugas su kitu vaiku gali prisirišti prie potencialaus kliento. Keista sakyti, kad akcija baigsis rytoj.Išsiaiškinkite, kaip galite gauti kontaktinę informaciją iš kliento, kai jis pirmą kartą apsilanko svetainėje.

4 etapas. Jis vėl kažkur mato produktą

Koks tai jausmas: jaučia produkto poreikį. Jis supranta, koks jis geras, ir pradeda jo norėti.

Ką mato: prekės pranašumas.

Kas blogai: nėra galimybės iš karto prisiminti svetainės, kurioje ji galėjo nusipirkti šį produktą. Turime pažiūrėti dar kartą. Gali patekti į konkurentus.

Kaip pagerinti: atsiųskite el. laišką su priminimu apie prekę. Klientas turėtų iš karto prisiminti, kad jis gali nusipirkti šią prekę jūsų svetainėje ir jam nereikia ieškoti alternatyvos internete.

5 etapas. Ieškau kur nusipirkti

Koks tai jausmas: susijaudinimas dėl būsimo pirkinio, yra malonumo laukimo būsenoje. Gali pykti po ilgų paieškų, informacijos trūkumo, susierzinimo dėl nepatogių konkurentų svetainių ir pan.

Kas blogai: atitenka konkurentams.

Kaip pagerinti: paštu priminti apie save, sukurti patogią svetainę ir prekės aprašymą, kur viskas iš karto aišku.

7 etapas. Suranda prekės kortelę

Koks tai jausmas: pyktis dėl ilgų prekių paieškų. Prekės kaina, prieinamumas neaiški, nėra turimų prekės savybių ir pan.

Ką mato: mažos nuotraukos. Keletas nuotraukų. Nesuprantama sąsaja.

Kas blogai: nieko negali suprasti. Nepatogi svetainės sąsaja, daug kategorijų ir nereikalingų produktų.

Kaip pagerinti: siųsti atitinkamus el. pašto pranešimus, apeinant visą svetainės struktūrą. Pagerinkite naudojimo patogumą ir svetainės dizainą. Padidinkite svetainės įkėlimo greitį, įveskite papildomus naršymo plėtinius, kurie parodys, į ką žmogus žiūrėjo paskutinį kartą, ir paskatins pirkti.

8 etapas. Pažvelgiama į charakteristikas

Koks tai jausmas: nesusipratimas apie prekę ir noras palyginti su kita preke. Galvoja apie kainą ir vertę. Dvejoja pirkti.

Ką mato: Produkto savybių nedaug, neaišku ar yra sandėlyje.

Kas blogai: nėra vaizdo peržiūros ir Išsamus aprašymas. Auksta kaina. Jis visiškai nesupranta, kam jam to reikia.

Kaip pagerinti:įdėti atsiliepimus, padaryti video apžvalgą, jei žmogus lankėsi puslapyje kelis kartus, padaryti iššokantį langą su nuolaida. Pagerinkite produktų kortelių naudojimo patogumą.

9 etapas. Lyginama su konkurentais

Koks tai jausmas: galimybė rasti pigiau.

Ką mato: kitos svetainės.

Kas blogai: gali nusipirkti iš konkurentų.

Kaip pagerinti: siųsti aktyvuojančius laiškus, nustatyti pakartotinį taikymą. Inkaro dėmesys. Įsitikinkite, kad jis neišeina pasižvalgyti į kitas svetaines.

10 etapas: grįžta į jūsų svetainę

Koks tai jausmas: kad jau pažiūrėjo čia ir nieko nerado

Ką mato: jūsų svetainę per kitas svetaines, kuriose ji buvo. Ar jūsų svetainė gera ar bloga, palyginti su kitomis?

Kas blogai: svetainė gali pasirodyti prastesnė nei konkurentų.

Kaip pagerinti: dirbti su patogumu. Padarykite iššokantį langą „Jūs grįžote pas mus“.

11 etapas. Pateikite paraišką

Koks tai jausmas: lūkesčius ir poreikį prekei, susidomėjimą.

Ką mato: savo svetainę ar kitus produktus, arba nukreipia į konkurentus.

Kas blogai: laukimas.

Kaip pagerinti: pagerinti atsakymo į užklausas greitį, užimti vartotojo dėmesį, kol vadovas skambina. Po programos pateikite naudingą turinį, susijusį su produktu ir nepraraskite vartotojo dėmesio, kol nepaskambės vadovas.Sudaryti galimybę atsiskaityti be vadovo.

12 etapas. Vadybininko skambučiai

Koks tai jausmas: patinka ar nepatinka žmogaus balsas ir akcentas. Pasąmonės analizė kalbos raštingumas.

Ką mato: Geriau pažvelgti į produktą, apie kurį kalbama.

Kas blogai: jokio fizinio kontakto. Vartotojas turi pasikalbėti su vadovu. Vadovo kompetencija, greitas reagavimo į užklausas.

Kaip pagerinti:įdiegti automatinį piltuvą ir parduoti be vadybininkų. Rašykite scenarijus vadovams. Atlikite gerą turinio rinkodarą, kad vartotojas atsakymus gautų per vaizdo įrašų apžvalgas ir straipsnius, o ne iš vadovo.

13 etapas. Apmokėjimas

Koks tai jausmas: nerimas ir abejonės.

Ką mato: aiški arba neaiški mokėjimo sistemų sąsaja. Gražus arba bjaurus dizainas. Atrodo, kad jis gali būti apgautas. Reikia paramos.

Kas blogai: gali išsiblaškyti ir nebaigti mokėjimo proceso.

Kaip pagerinti: pašalinkite kortelės duomenis parduodami tripwire ir taip sukurkite pasitikėjimą prieš parduodant pagrindinį produktą. Patogiai atsiskaitykite keliais būdais. Padarykite vaizdo instrukcijas apie mokėjimą. Pridėkite atsiliepimų į mokėjimo puslapį.

14 etapas. Prekių pristatymas

Koks tai jausmas: laukimas ir pyktis, jei gimdymas vėluoja.

Ką mato: dėmesys dingsta.

Kas blogai: dėmesys dingsta.

Kaip pagerinti: pagerinti logistiką, kurti turinį apie prekių naudojimą pristatymo laikotarpiu, kad būtų išlaikytas dėmesys.

15 etapas. Produkto suvartojimas

Koks tai jausmas: džiaugsmas

Ką mato: pats produktas (čia galite sugalvoti pakuotę ir pan. Geras pavyzdys– „MacBook“: dar neturėjau progos juo naudotis, bet pakuotė jau kelia emocijų).

Kas blogai: viskas priklauso nuo produkto. Neįmanoma įžiūrėti produkto vartojimo momento.

Kaip pagerinti: nuolat tobulinti patį produktą. Pateikite veiksmingo produkto vartojimo instrukcijas.

16 etapas. Papasakokite draugams apie prekę ir savo parduotuvę (verslo sėkmė priklausys nuo šio etapo)

Koks tai jausmas: džiaugsmas ar pyktis.

Ką mato: kiti potencialūs produkto vartotojai.

Kas blogai: gali kalbėti apie prekės trūkumus ir atgrasyti kitus nuo pirkimo.

Kaip pagerinti: sugalvokite paruoštas istorijas, papasakokite jas per turinio rinkodarą ir pasirūpinkite, kad baigtas istorijas žmonės perpasakotų kitiems.

17 etapas. Pakartokite pirkimą (pagrindinis etapas)

Koks jausmas: pasitikėjimas ir lojalumas prekės ženklui.

Ką mato: vėl patenka į svetainę.

Kas blogai: daugiau gali nepirkti.

Kaip pagerinti:įdiegti automatinį piltuvą ir rinkodaros automatizavimą, kad nuolat skatintumėte pardavimą. Pardavus prekę, sukurkite laiškų grandinę. Sukurkite atskiras grandines su kitų produktų papildymu.

Šiame pavyzdyje aš nesigilinau į procesų esmę, o tik parodžiau metodiką, kaip tai padaryti. Jei suprasite mintį, pastebėsite, kad tam tikruose kelio taškuose turėsite rimtų skylių. Jei paimtume mūsų įmonę „TimeDigitalCRM“, rimta skylė kliento kelyje yra kodo įdiegimas svetainėje. Daugelis žmonių dėl to įstringa, ir mes turime paaiškinti, kaip tai padaryti, ir rasti rangovus, kurie galėtų padėti mūsų klientams susidoroti su šia, atrodytų, elementaria užduotimi.

Šiame straipsnyje sužinojote pagrindinį požiūrį į kliento kelionės kūrimą. Kitame straipsnyje papasakosiu apie konkrečius metodus, kurie pagerės skirtingi etapai kliento kelionė.

Jei jus domina ši tema, užsiregistruokite į mūsų, kurios vyksta kiekvieną antradienį ir ketvirtadienį. Čia plačiau kalbame apie rinkodaros automatizavimo temą. Ir, žinoma, pasidalykite savo komentarais ir papasakokite, kur prasideda jūsų kliento klientų kelionė.

Vienas iš „Manufactura“ įkūrėjų Dmitrijus Provotorovas pasakoja apie tai, kaip naudojant CJM mobiliosios programos dviejų žvaigždučių įvertinimą paversti penkiomis ir pajamas padidinti keturis kartus.

Į žymes

Klientas Kelionės žemėlapis (vartotojo kelionių žemėlapis) – tai produkto kūrimo metodika, kuri remiasi išsamia auditorijos poreikių ir elgesio analize. Jo naudojimo rezultatas yra vartotojų, patenkintų produkto naudojimu, dalis. Šioje medžiagoje bus aptarta, ką CJM naudojimas gali duoti gaminiui ir jo savininkui.

Ką rodo žemėlapis

Darbu, naudojant CJM metodiką, siekiama išsiaiškinti šiuos dalykus:

• kuriose vietose auditorija susisiekia su produktu;
• kaip skirtingi auditorijos segmentai sąveikauja su produktu;
• kokius etapus praeina vartotojai kelyje į savo tikslus ir kokias emocijas patiria;
• kur jie susiduria su kliūtimis siekdami tikslų;
• Kaip gerai vartotojai pereina iš vieno etapo į kitą.

Norint atsakyti į šiuos klausimus, būtina stebėti auditoriją. Jei projektas dar tik kuriamas, vienas iš duomenų gavimo variantų yra paleisti MVP (minimalus gyvybingas produktas) su auditorijos elgesio analize kiekviename žingsnyje.

Štai kaip pasakė Pedro Marques, didžiausios internetinės viešbučių užsakymo tarnybos Booking.com produktų dizaineris:

Judėjimas mažomis iteracijomis pradžioje suteikia tikro pasitikėjimo, kad kažką kuriate teisingai. Priimti didelį sprendimą be tarpinių matavimų yra rizikinga. Jei tai veikia, jūs nesuprantate, kas tiksliai veikė. Jei tai neveikia, jūs nežinote, ką taisyti.

Pedro Markesas

Produktų dizaineris Booking.com

Rinkos nuomonė: CJM tik pradeda savo kelionę Rusijoje

Kaip plačiai Rusijos rinka susipažinęs su CJM metodika? „Manufactura“ uždavė šį klausimą kelioms įmonėms, turinčioms žinomų skaitmeninių produktų.

Tie Rusijos įmonės kurie naudojasi Kliento kelionėŽemėlapis per visą produkto kūrimo ir gyvavimo procesą – retos ir labai pažengusios UX komandos. CJM yra praktika, kuri turėtų būti taikoma nuo pat pradžių kuriant produktą, net ir idėjos etape.

Natalija Sturza

„Tochka“ banko verslininkams UX analitikas

Rusijoje yra nedaug įmonių, naudojančių CJM. Dauguma dirba pagal tradicinį metodą, skirtą formaliam tobulėjimui. Pavyzdžiui, įmonė diegia elektroninę eilių sistemą procesams automatizuoti ir deda visas pastangas į jos kūrimą, nesigilindama, kaip ją padaryti tikrai patogią kasdien su ja dirbantiems žmonėms. Nepaisant to, verslo procesų pertvarkymo poreikis CJM rėmuose egzistuoja ir yra gana didelis.

Aleksandras Kirejevas

Neuroniq konsultantas (CJM projektai X5 Retail Group, Rigla vaistinių tinklui ir kt.)

Ozonas, kurdamas gaminius, nesilaiko griežtų kanonų ir taisyklių. Įrankius parenkame atsižvelgdami į užduotį, o mūsų kūrėjai taip pat gali naudoti Klientų kelionės žemėlapį. Ši vartotojų elgsenos analizės ir produkto tobulinimo sričių nustatymo metodika yra gana efektyvi ir paprasta naudoti.

Daria Negresko

Ozono viešųjų ryšių vadovas

CJM dabar įgauna pagreitį, vis dažniau jį matau skaitmeniniame pasaulyje. Klientų kelionės žemėlapį į Evotor atsinešiau iš ankstesnės darbo vietos – iš Alfa-Bank skaitmeninės įmonės Alfa-Lab. Ten ši metodika naudojama daugelyje produktų, susijusių su interneto ir mobiliąja bankininkyste. Tačiau nesakysiu, kad CJM reikia absoliučiai visiems - geriau pabandyti ir įvertinti asmeniškai.

Nadežda Avdanina

Evotor produktų lyderis

Klientų kelionės žemėlapį naudojame nuo „Conscience“ projekto pradžios. CJM padeda įvertinti visą kliento kelionę: nuo pirmojo apsilankymo Sąžinės kortelės svetainėje momento iki tol, kol jis tampa aktyviu prekių pirkėju išsimokėtinai. Taip pat naudojame CJM, kad patobulintume mūsų pardavimo agentų naudojamą programą. Taigi, į jį įtraukėme žaidimo elementų – suteikėme pardavimo agentams galimybę varžytis visą dieną ir mesti iššūkį vieni kitiems į mūšius. Dėl to padidėjo darbuotojų susidomėjimas darbu ir jų produktyvumas.

Nadežda Onisčuk

Išsimokėtinės kortelės „Sąžinė“ produktų kūrimo vadovas

CJM galima vadinti gerai žinomu, bet nepakankamai naudojamu įrankiu produktų vadybininko arsenale. Skyeng mes naudojame CJM kurdami produktus, kuriuose dalyvauja ne tik IT, bet ir didelis veiklos komponentas – bendravimas su mokytojais, skambučių centras, klientų aptarnavimas ir pan. Tuo pačiu metu mūsų CJM yra dvejopas: jis parodo, kaip sutampa mokinio ir mokytojo keliai. Tai padeda pagerinti vartotojo sąveiką tiek su produktu, tiek su mokytoju.

Michailas Karpovas

Skyeng produktų direktorius

Mano nuomone, CJM šiuo metu yra prastai paskirstytas, įmones su tokiais produktais galima suskaičiuoti ant vienos rankos pirštų. Mes Dodo Pizza dar tik pradedame naudoti CJM, tačiau gana ilgą laiką naudojame susijusį įrankį – User Story Map, kuris naudojamas sudėtingiems vartotojų scenarijams vizualizuoti ir kūrimo užduočių prioritetams nustatyti.

Antonas Bevzyukas

„Dodo Pizza“ vyriausiasis judrus pareigūnas

CJM vis dažniau naudoja didelės įmonės, turinčios sudėtingus produktus. Scenarijai, kuriuose yra daugiau nei trys sąlyčio taškai, gali būti laikomi sudėtingais. Jei turite internetinę parduotuvę su tinklu „išorinės reklamjuostės – parduotuvė – skambučių centras – kurjeris“, tuomet jums gali atrodyti, kad visus perėjimus tarp šių taškų laikote savo galvoje. Bet tai iliuzija. Ir pirmieji tai suprato sudėtingų gaminių savininkai, tačiau dabar prie tokios išvados darosi likusi rinkos dalis. QIWI mes sukuriame CJM kiekvienam nauja funkcija ir periodiškai išnagrinėti vartotojo kelionę per jau įdiegtus sprendimus.

Alena Egorova

UX dizaineris, „QIWI Wallet“ klientų patirties vadovas

Taigi rinkos žaidėjai CJM laiko viena efektyviausių, tačiau vis dar retai naudojamų priemonių.

Penki žingsniai į supratimą

Klientų kelionės žemėlapio metodika aprašo Bendri principai produkto kūrimas, kurio taikymas praktikoje gali skirtis. CJM naudojimo atvejis, kurį naudojame „Manufactura“, apima penkis veiksmus.

1 veiksmas. Auditorijos segmentavimas

CJM sudarymo darbas prasideda nuo klasikinės rinkodaros technikos, kai tikslinė auditorija skirstoma į interesų grupes.

Mūsų klientas – Vokietijos informacijos ir pramogų portalas „Meinestadt“ – kreipėsi į mus su užduotimi sukurti mobiliąją aplikaciją. Jame įdiegėme trigerius vartotojo veiksmams fiksuoti ir juose nustatėme dažniausiai pasitaikančius scenarijus, kurie leido tikslinę auditoriją suskirstyti į tris pagrindinius segmentus.

• Vakarėlių liūtas. Prisijunkite prie programėlės, norėdami ieškoti įdomių renginių (koncertų, parodų, sporto renginių) ir nusipirkti bilietus.
• Navigatorius. Naudoja programėlę paieškai tinkamas vietas- restoranai, barai, degalinės ir pan.
• Skaitytojas. Jis studijuoja naujienų kanalą, kad galėtų neatsilikti nuo to, kas vyksta mieste.

Pastebėtina, kad klientas norėjo sutelkti dėmesį į visiškai kitą auditorijos segmentą – autorius, kurie patys kuria turinį programoje. Tačiau analizė parodė, kad tokių vartotojų beveik nėra. Tai išgelbėjo produkto savininką nuo klaidingo investavimo į nenaudojamas funkcijas.

Naujiems produktams, kurie dar neturi nusistovėjusios auditorijos, galite naudoti konkurencinių analogų analizę, duomenis iš atvirų šaltinių, konsultacijas su ekspertais, numatomos auditorijos apklausas, prognozavimą remiantis teoriniais modeliais (pavyzdžiui, gerai žinomas Pareto 20). /80 principu) ir kai kuriais kitais metodais.

2 žingsnis. Aha akimirkų nustatymas

Aha momentas – tai taškas, kai vartotojas randa tai, ko ieškojo, ir patiria stiprias teigiamas emocijas. Po to jis greičiausiai nuspręs tapti nuolatiniu lankytoju.

Todėl ieškant veikiančio produkto aha akimirkų padeda skirtingų auditorijos segmentų išlaikymo rodiklių matavimas: ten, kur yra daugiau grąžos naudojant produktą, tikslai greičiausiai pasiekiami dažniau.

„Meinestadt“ programoje naudotojai iš kiekvieno iš trijų auditorijos segmentų sugrįžo, jei rado tai, ko ieškojo ankstesnį kartą. Mėgstamiausios grupės koncertas, degalinė su mažomis degalų kainomis arba svarbus vietos policijos pranešimas. "Rasti!" – jiems tai buvo aha akimirka.

3 veiksmas. Naudotojų scenarijų formavimas (vartotojo srautas)

Toliau turime išsiaiškinti, kaip vartotojas atvyksta aha momentu. Pavyzdžiui, pamato reklamą, įdiegia aplikaciją, slenka naujienų kanalu, pamato įvykį, nueina į jo puslapį ir – eureka! - perka bilietus.

Veiksmai suskirstyti į naudotojų srautus, po kurių galite išmatuoti konversijos procentą judėdami nuo žingsnio prie kito.

Jie padeda nustatyti vartotojo veiksmų seką įvairios sistemos analitikai.

• Žiniatinklio produktams: Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat.
• Mobiliesiems produktams: Localytics, AppMetrica iš Yandex, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.

4 veiksmas: sukurkite kliento kelionės žemėlapį

Vartotojų srautai, susidedantys iš žingsnių ir aha momentų, sujungiami vizualiame žemėlapyje, kuriame aiškiai matyti visi pagrindiniai auditorijos sąveikos su produktu modeliai.

Šio žemėlapio vertė yra didelis jo objektyvumas – jis pagrįstas realių įvykių analizės rezultatais ir jame nėra nepatikrintų hipotezių.

Trijų pagrindinių „Meinestadt“ mobiliosios programos tikslinės auditorijos segmentų elgsenos žemėlapis

5 žingsnis. Auditorijos būklės analizė, kliūčių nustatymas

Antras svarbus dokumentas sudarant Kliento kelionės žemėlapį, be vartotojo judėjimo diagramos, yra jo dekodavimas su kiekvieno vartotojo žingsnio aprašymu ir duomenų, apibūdinančių jų elgesį šiame žingsnyje, rinkimas.

Žinodami kiekvieno etapo auditorijos dydį, galime skaičiuoti konversijos koeficientą nuo žingsnio iki žingsnio ir aptikti kritinius momentus. Jei 80% vartotojų pereina nuo pirmo žingsnio prie antrojo ir tik 5% nuo antrojo į trečią, tai reiškia, kad čia kažkur yra kliūtis.

Galbūt vartotojas nerado paieškos piktogramos arba jo kelyje pasirodė nuoroda, kuri nuvedė jį nuo programos. Nustačius kliūtis, galime jas pašalinti: padaryti reikiamą funkcionalumą labiau matomą, pašalinti blaškančius elementus, paankstinti populiariausius variantus.

Kliento kelionės žemėlapio sudarymo rezultatas yra funkcionalumo reitingas pagal paklausos laipsnį ir prioritetinis gaminio tobulinimo užduočių sąrašas.

Ką davė CJM?

Nubraižę naudotojo kelionę į Meinestadt, galėjome sukurti programėlės kūrimo strategiją, kuri atsižvelgtų į vartotojų interesus. Tačiau po pristatymo publika iš pradžių reagavo žemais įvertinimais ir pasipiktinusiais raginimais grąžinti „viską taip, kaip buvo“.

Tuo pačiu metu vartotojai peržiūrėjo vis daugiau turinio ir atliko vis daugiau tikslingų veiksmų. Taip pat išaugo grąžinimų skaičius. Žmonės piktinosi, bet pasinaudojo, nes buvo patogu.

Po kurio laiko programėlės įvertinimas smarkiai pakilo – nuo ​​2,0 iki 4,67. Auditorija priprato prie naujų sąsajų, o mes nustatėme svarbiausius vartotojų nusiskundimus ir padarėme keletą nedidelių patobulinimų, kad juos išspręstume.

Pelnas pirmajame etape po naujos programos paleidimo išaugo 138%, o po kurio laiko - keturis kartus. Šis augimas buvo organiškas – neįvedėme jokios papildomos monetizavimo mechanikos, nepadidinome parodymų skaičiaus ir reklamos integracijų, tik sukūrėme naują aplikacijos struktūrą ir apgalvotas sąsajas.

Kodėl CJM

Remdamiesi šio projekto rezultatais, mes su klientu padarėme keletą išvadų.

1. Vartotojai, kurie pasiekia savo tikslus produkto pagalba, neša jai pelną

Vienas iš „Meinestadt“ pajamų gavimo modelių yra gauti atlygį iš buto nuomos paslaugos už kiekvieną perkeltą vartotoją. Naujoje aplikacijoje, kur išryškintos paieškos funkcijos, nuomojamo būsto ieškoti tapo daug lengviau, todėl daugėja konversijų, padidėjo atlygio iš nuomos paslaugos suma.

2. CJM leidžia panaudoti projekto biudžetą racionaliausiu būdu

Paklausos funkcijos plėtra, kuri buvo nustatyta naudojant CJM, padėjo pasiekti produkto verslo našumo augimą. Investuodamas į nepatikrintas hipotezes, klientas rizikavo ne taip efektyviai išleisti biudžetą.

Galite pagaminti dešimt reikalingos funkcijos ir laimėti, o gal 50 nereikalingų ir pralaimėti.

Ačiū už dėmesį. Tyrinėkite savo auditoriją ir žmonės jus patrauks.

Kliento kelias nuo potencialaus susidomėjimo iki sėkmingo pirkimo gali būti labai vingiuotas, net ir pats pirkėjas ne visada sugeba nuosekliai paaiškinti savo mintis. Dar dažniau vartotojas tiesiog nepasiekia galutinio taško, tai yra neatlieka pirkimo ar kito veiksmo, kurio tikisi įmonė. Laimei, rinkodaros specialistams padėti buvo išrastas specialus metodas, leidžiantis „sekti“ kliento pėdomis, fiksuoti jo žingsnius ir viską, kas su jais susiję. Metodas, kuris pas mus atėjo iš Vakarų, vadinamas Kliento kelionė, o medžiaga, kuri turėtų būti gauta ją tobulinant, yra Kliento kelionės žemėlapis.

Ir nors Vakaruose Klientų kelionės žemėlapis aktyviai naudojamas tiriant klientų nuomonę gana ilgą laiką, Rusijoje šis metodas tik įgauna pagreitį: dabar vis daugiau įmonių ieško interneto rinkodaros specialistų, turinčių Klientų kelionės žemėlapio kūrimo funkcijas. Bet ar taip sunku sukurti tokį „žemėlapį“ be patirties? Pabandykime tai išsiaiškinti.

« Klientų kelionės žemėlapis yra turbūt geriausias naudotojo patirties įrankis per pastaruosius 10 metų (po asmenybių) », - Aleksejus Kopylovas, vienas iš Rusijos usability rinkos pionierių paslaugų dizaino srityje, User/Customer Experience mokymai.

Kas yra CJM

Kliento kelionė(arba " Vartotojo kelionė“) – įrašoma išsami informacija apie vartotojo sąveiką su paslauga. Atlikus tyrimą, a Klientų kelionės žemėlapis (CJM).
CJM tiksliai atspindi, kaip vartotojas sąveikauja su paslauga: kokie kontaktiniai taškai egzistuoja, kokiais kanalais sąveikaujama (žiniatinklis, programa mobiliesiems, buvimo neprisijungus taškas ir kt.) ir kas vyksta kiekviename kontaktiniame taške.

Šiandien šis metodas yra būtinas visų pirma kuriant ir išbandant vartotojo sąsajas. Ne mažiau populiarus metodas yra tokių kompleksinių paslaugų, kaip, pavyzdžiui, draudimo, oro susisiekimo, viešbučių ir turizmo verslo, etapų projektavimas ir įvertinimas.

Kodėl klientų kelionės žemėlapis yra naudingas

1. Nuolatinio UX kūrimas(sąveikos patirtis iš anglų kalbos „User eXperience“) per visą paslaugos naudojimą.
2. Padidėjusi vartotojų konversija. Sumažinus kliūtis ir nuostolius pereinant nuo kontaktinio taško prie kontaktinio taško, daugiau vartotojų pasiekia savo paskirties vietą.
3. Vartotojų lojalumo didinimas. Išlaikymo rodiklis (grįžtančiųjų vartotojų skaičius) didėja, jei paslauga kuriama be kliūčių.
4. Įmonės specialistų atsakomybės didinimas. Kiekvienas kontaktinis taškas turi savo atsakingus darbuotojus įmonėje. Kai visi kontaktiniai taškai yra pažymėti, įmonės darbuotojai gali matyti, kas už ką atsakingas ir kaip jie susidoroja su savo pareigomis (jei kiekvienam taškui nustatote KPI).
5. Paspartinti plėtrą kelių kanalų paslaugas ir produktus bei tobulinimo kokybę.
6. Gebėjimas sugalvoti ir įgyvendinti naujoviškų idėjų.

CJM savarankiškai: jokių griežtų taisyklių

CJM metodas, būdamas universalus ir lankstus rinkodaros įrankis, taikomas absoliučiai bet kuriai įmonei, kuri gyvena pagal rinkos dėsnius. Todėl nėra ir negali būti jokių griežtų klientų kelionės žemėlapio kūrimo rėmų. Išvaizda įvairiose įmonėse gali labai skirtis. Populiariausia forma yra infografika, tačiau yra ir elektroninių knygų, vaizdo įrašų ir siužetinių lentelių. Yra tik viena bendra priklausomybė: kuo brangesnis produktas ar paslauga, tuo ilgesnė ir sudėtingesnė kliento kelionė. Rekomenduojama laikytis tik pagrindinių punktų:

1. Raskite visus kontaktinius taškus ir sąveikos kanalus, nubrėžkite visus tipinio vartotojo ir paslaugos sąveikos taškus. Vienai tikslinei grupei (arba vienam personažui personažui) sukuriama viena CJM diagrama.
2. Apibūdinkite prisilietimo taškus ir kanalus(sąveikos kanalas, taško/kanalo kritiškumo laipsnis, barjerai, barjerų mažinimo būdai, konversijos ir IG optimizavimas, kiti KPI, kliento psichoemocinė būsena).
3. Raskite atsakingą asmenį įmonėje. Prie kiekvieno taško ir kanalo atkreipkite dėmesį į specialisto ar specialistų grupės, nuo kurių veiksmų priklauso sąveikos su vartotoju sėkmė, vardą.
4. Optimizuokite svarbiausius taškus/kanalus ir sumažinti kliūtis šiuose taškuose.
5. Kontroliuokite optimizavimo procesą, taip pat organizuoti KPI rinkimą.

Sukurti tokį išmanų produktą – komandos, susidedančios iš rinkodaros specialistų, analitikų, pardavimų ir klientų aptarnavimo specialistų bei dizainerių, darbas. Be to, norėdami sukurti CJM, galite naudoti specialius internetinius išteklius, pavyzdžiui, TouchPoint Dashboard, taip pat UXPressia.com.

Na, štai kaip CJM atrodo per smegenų audrą. Tik po kruopštaus aptarimo ir detalaus piešimo (dažnai ranka) žemėlapis pasieks dizainerį.

Kaip tai daro didelės įmonės

Klasikinis CJM pavyzdys su griežtu Ispanijos telekomunikacijų bendrovės dizainu Telefonica.

Aviakompanija KLMsudarė ciklinį CJM modelį, analizuodamas kliento kelią nuo sprendimo įsigyti lėktuvo bilietą iki skrydžio namo.

O būna, kad reikia vizualizacijos tiek laike, tiek erdvėje. Pavyzdžiui, dėl automobilių paslaugų. Amerikietiškos trumpalaikės automobilių nuomos paslauga P2Pcarsgaring sukūrė kelionių žemėlapį, kuriame vienu metu veikia trys žaidėjai: automobilio savininkas, nuomininkas ir pats aptarnavimo skyrius.

Čia yra kliento kelio iki pirkimo pavyzdys sveikatos draudimas. Žemėlapis sukurtas tam tikram tiksliniam segmentui (in tokiu atveju– jauna šeima), nors dažniausiai naudojamas charakterio metodas. Tam tikro CJM klientų pasitenkinimas matuojamas kiekviename pagrindiniame taške.

Įdomus agentūros lyginamosios CJM diagramos pavyzdys Oranžinė. Viršutinis žemėlapis atspindi pagrindinės auditorijos nario, kuris lengvai įdiegia naujas „Facebook“ programos funkcijas ir dirba su jos atnaujinimais, kelią. Tačiau mažiau pažengusios auditorijos, kurią reikia pasiekti, scenarijus gali būti visiškai kitoks. Šių dviejų auditorijų „kelių“ skirtumai aiškiai matomi naudojant šią schemą.

Autorius raktinius žodžius Internete galite rasti vis daugiau medžiagos Klientų kelionės žemėlapio tema, tačiau Rusijos patirtis vis dar menkai atstovaujama. Norint geriau suprasti šią problemą, verta bent jau greitai išstudijuoti ne tik medžiagą apie Klientų kelionės žemėlapius, bet ir apie vartotojo patirties (UX) dizainą ir paslaugų dizainą apskritai. Štai keletas rekomendacijų:

• Knyga:

Paslaugų dizainas. Nuo įžvalgos iki įgyvendinimo. Autoriai: Andy Polaine, Benas Reasonas, Lavransas Lovlie. Išleido Rosenfeld Media, didžiausias specializuotas leidėjas vartotojų patirties dizaino srityje;

• Rusijos ekspertų nuomonė:

Bet kokie darbai, kursai, webinarai Aleksejus Kopylovas, pirmaujantis Rusijos ekspertas paslaugų dizaino srityje, CJM kūrimo tema. Galite perskaityti vieną iš jo išsamių straipsnių, taip pat galite peržiūrėti internetinio seminaro vaizdo įrašą ir pristatymo skaidres „Įvadas į klientų kelionės žemėlapį“.
Taip pat vartotojo sąsajos dizaino eksperto internetiniai ištekliai Jurijus Vetrovas, Mail.Ru UX vadovas (

Aleksejus Kopylovas, „Kaspersky Lab“ UX ekspertas, vienas iš UIDG įkūrėjų, mokymo kursų apie projektavimą naudojant „Customer Journey Map“ autorius, parašė įdomų darbo su „Customer Journey Map“ vadovą. Jam leidus, pateikiame šio straipsnio versiją .

Įvadas

Kai manęs paprašo sukurti vartotojo sąsają svetainei, iš karto užduodu klausimą, ar reikia kurti ir mobiliųjų įrenginių vartotojo sąsają, ir dažniausiai gaunu teigiamą atsakymą. Faktas yra tas, kad šiuolaikinės svetainės ir programos, kurios gali būti vadinamos skaitmeniniais produktais, paprastai yra didesnės paslaugos dalis. Ir kuo toliau, tuo daugiau skaitmeninių produktų (svetainių, programų) bus įtraukta į sąveiką su vartotoju.

Pateiksiu gana populiarios paslaugos – muzikos klausymo – pavyzdį. Klausau muzikos asmeniniame kompiuteryje, kuriame veikia OS X, išmaniajame telefone (iOS) ir Apple TV. „Apple“ puikiai išmoko vartoti muziką: galiu nusipirkti albumą savo „iPhone“, o tada galiu klausytis to albumo per „Apple TV“, prie kurio prijungiau didelius garsiakalbius. Tačiau negaliu pradėti klausytis tam tikros dainos „iPhone“, o paskui toliau klausytis per „Apple TV“ – tam turiu Apple TV meniu ieškoti norimo albumo, šios procedūros negalima pavadinti paprasta. . Tai yra, į Apple niekam tokia galimybė nerūpėjo ir jos neįgyvendino. Tuo pačiu metu tiek „iPhone“, tiek „Apple TV“ dizaineris puikiai atliko savo darbą. Funkcionalumas, kurio man reikia, yra dviejų įrenginių ribose ir neaišku, kas turėtų būti atsakingas už tokių jungčių projektavimą.

Šis pavyzdys rodo, kad mūsų laikais nepakanka išsamiai apgalvoti vieno skaitmeninio produkto vartotojo sąsają atskirai nuo sąveikos su kitais produktais, su kuriais jie yra vienoje infrastruktūroje. Mums reikia įrankio, kuris leistų mums nustatyti sąsajų problemas ir taip pat sukurti ryšius tarp produktų. Kaip įprasta, poreikis paskatino sukurti nuostabią naują techniką, pavadintą „Klientų kelionės žemėlapis“.

„Customer Journey Map“ yra bene geriausias naudotojo patirties įrankis per pastaruosius 10 metų (po asmenybių).

Kas yra paslauga?

Kas yra paslauga? Tiems, kurie mėgsta griežtus apibrėžimus, pacituosiu iš GOST-9000-2008:

Paslauga yra bent vieno veiksmo, būtinai atliekamo tiekėjo ir vartotojo sąveikos metu, rezultatas ir, kaip taisyklė, yra nematerialus.
Prisiminkime žodį „rezultatas“ – tai yra svarbiausia kiekvienam vartotojui.

Kaip jau pranešiau anksčiau, šiandieniniai vartotojai sąveikauja su mobiliaisiais įrenginiais, žiniatinklio naršyklėmis, žmonėmis, aplinka ir erdve ir pan. Kiekvienas vartotojo ir paslaugos sąveikos veiksmas vadinamas „lietimo tašku“.

Kontaktiniai taškai gali būti ne tik skaitmeniniai, bet ir analoginiai arba neprisijungę.

Paimkime, pavyzdžiui, modernų banką. Kokius sąlyčio taškus čia galime nustatyti?

1. banko svetainė;
2. interneto paslauga „klientas-bankas“, kurioje vartotojas gali atlikti operacijas su savo sąskaita ir banko kortelėmis;
3. mobilioji aplikacija „klientas-bankas“;
4. fizinis banko skyrius, kuris taip pat gali būti laikomas produktu. Kaip ir interneto svetainėse, banko skyrius turi savo navigacijos sistemą.

Tarkime, atėjote į banką su kokiu nors tikslu ir dar nesate gerai susipažinęs su jo darbo taisyklėmis. Jei jūsų navigacija buvo blogai suprojektuota, galite būti sumišę, į ką tiksliai kreiptis, kad išspręstumėte problemą. Tenka susisiekti su mergina registratūroje, kuri gali turėti atskirą klientų eilę.

Šiuo pavyzdžiu norėjau iliustruoti paprastą mintį, kad bankų skyriai gali ir turi būti kuriami panašiai kaip interneto svetainės.

Kas yra klientų kelionės žemėlapis?

Taigi, kas yra klientų kelionės žemėlapis (trumpiau, tiesiog CJM)?

CJM – tai nukreiptas grafikas, kuriame, naudojant kontaktinius taškus, atvaizduojamas teikiamos paslaugos vartotojo kelias. CJM įrašo išsamią sąveikos su paslauga informaciją.

Tai reiškia, kad CJM tiksliai atspindi, kaip vartotojas sąveikauja su paslauga – kokie kontaktiniai taškai egzistuoja, kokiais kanalais vyksta sąveika (žiniatinklis, programa mobiliesiems, buvimo neprisijungus taškas ir kt.), taip pat tai, kas vyksta kiekviename kontaktiniame taške.

Čia yra tipiškų CJM pavyzdžių (kol kas atkreipkite dėmesį tik į diagramos išorę):

Pažvelkime į supaprastintą CJM pavyzdį:

Matote tris atstovus, kurių kiekvienas atstovauja skirtingą vartotojų grupę. Paslaugos vartojimo procese (siekdami tikslą), jie turi sąveikauti su skirtingais produktais. Kiekviename taške įvyksta tam tikro kokybės lygio paslauga:

Bendra aptarnavimo patirtis paprastai priklauso nuo paslaugų kokybės visuose kontaktiniuose taškuose. Galioja silpnosios grandies principas – viena nesėkminga sąveika meta šešėlį visai paslaugai. Todėl labai svarbu, kad kiekvienas kontaktinis taškas būtų tvarkomas maksimaliai kokybiškai.

Tačiau pasitaiko, kad visi sąveikos taškai įgyvendinami tiesiog tobulai, o problemos slypi ties perėjimo iš vieno taško į kitą ribose. Tai yra, gali pasirodyti, kad visi įmonės darbuotojai gerai aptarnauja klientus, tačiau dalis vartotojų vis tiek nepasiekia savo tikslo:

Leiskite tai iliustruoti paprastu pavyzdžiu: daugelyje internetinių parduotuvių reikia atlikti registracijos procedūrą ir dažnai yra toks veiksmas kaip registracijos patvirtinimas spustelėjus specialią nuorodą, kuri ateina į jūsų pašto dėžutę (tai būtina norint įrodyti, kad registruojasi tikras asmuo, o ne robotas). Tokiu atveju padidėja tikimybė, kad vartotojas negalės atlikti šio veiksmo: galbūt laiškas su nuoroda pateko į šiukšlių dėžę, galbūt vartotojas suklydo ir vietoj gmail įvedė gmail.ru ar kitą neegzistuojantį adresą .com, galbūt jis visiškai pamiršo, kad reikia patvirtinti registraciją. Man žinomuose pavyzdžiuose vartotojų nuostoliai šiame žingsnyje siekė 70%!

Kaip galėtume sumažinti šias kliūtis? Pavyzdžiui, galite kontroliuoti, ką tiksliai vartotojas įveda kaip el. laišką ir pasiūlyti ištaisyti akivaizdžiai klaidingus adresus. Tada, jei vartotojas per kelias dienas nespustelėjo el. laiške esančios nuorodos, galite iš naujo išsiųsti jam el. laišką su nuoroda. Tačiau geriausia, žinoma, šio žingsnio visiškai atsisakyti – naudoti kitus apsaugos nuo robotų būdus!

Apskritai, visada turėtumėte įdiegti sistemą taip, kad bet koks kontaktinis taškas paskatintų vartotoją pereiti prie jo Kitas žingsnis(„stūmimo“ principas), o kitas taškas ištraukė vartotoją iš ankstesnio sąlyčio taško („traukimo“ operacija). „Push-pull“ principas skatina sklandesnę vartotojo sąveiką su paslauga.

Prisiminkime muzikos klausymosi pavyzdį. Tiesą sakant, „Apple“ turi būdą pereiti nuo klausymo „iPhone“ prie klausymo per „Apple TV“, būtent „AirPlay“ technologiją. Tačiau ne visi vartotojai žino apie magišką technologiją ir todėl negali ja pasinaudoti. Yra taisyklė, kad funkcionalumas, kurio vartotojai negali rasti, jiems neegzistuoja. „Push-pull“ principą būtų galima įgyvendinti taip: kai tik vartotojas atsiduria zonoje, kurioje yra Apple TV, jis iš karto gauna pranešimą (netrukdydamas klausymuisi), kad gali įjungti garso sistemą. (prijungtas prie Apple TV) ir toliau klausytis jos. Ir atvirkščiai, vos įjungęs televizorių, vartotojas mato pranešimą apie tai, kokia daina groja iPhone ir ką reikia padaryti norint nukreipti garsą į garso sistemą (paspaudus vieną mygtuką).

Taigi, CJM leidžia kontroliuoti paslaugų, kurios įgyvendinamos naudojant įvairius interaktyvius produktus, kūrimo procesą, taip pat aiškiai vizualizuoti patį paslaugos vykdymo procesą.

CJM išspręstos problemos

Išvardinsiu visas užduotis, kurias sprendžia CJM:

1. Sukurti nuolatinį UX per visą paslaugų suvartojimą.
   Prisiminkite minėtą stūmimą-traukimą.
2. Padidėjusi vartotojų konversija.
   Sumažinus kliūtis, taip pat sumažinus nuostolius pereinant nuo kontaktinio taško prie kontaktinio taško, daugiau vartotojų pasiekia tikslą.
3. Vartotojų lojalumo didinimas.
   Išlaikymo rodiklis – grįžtančių vartotojų skaičius didėja, jei suprojektavome ir įgyvendiname paslaugą be kliūčių.
4. Įmonės specialistų atsakomybės didinimas.
   Kiekvienas kontaktinis taškas turi savo atsakingus darbuotojus iš įmonės pusės. Suskaičiavę visus kontaktinius taškus, visi įmonės darbuotojai gali matyti, kas už ką atsakingas ir kaip susidoroja su savo pareigomis (jei kiekvienam taškui nustatome KPI). Tai savaime padidina atsakomybės lygį.
5. Paspartinti daugiakanalio paslaugų ir produktų kūrimą bei gerinti kūrimo kokybę.
   Dėl to, kad visos kūrime dalyvaujančios šalys išsamiau mato, kaip paslauga įgyvendinama, taip pat mato visas galimas paslaugos silpnąsias vietas ir gali laiku įsikišti į jų kūrimą.
6. Kurkite naujas ir įdomias sąveikas.
   Atsiranda galimybė sugalvoti ir įdiegti naujas inovatyvias funkcijas (prisiminkime pavyzdį apie garso įrašo klausymąsi perėjus iš vieno įrenginio į kitą).

Viskas atrodo puikiai, bet kaip sukurti CJM?

CJM kūrimas, žingsnis po žingsnio instrukcijos

1 žingsnis. Mes nustatome visus sąlyčio taškus ir sąveikos kanalus

Atvaizduojame visus tipiško vartotojo sąveikos su paslauga taškus. Nieko nepamirškime! Gali pasirodyti, kad yra paslėptų sąveikos taškų, apie kuriuos nežinojote. Pavyzdžiui, galite pastebėti, kad vartotojai kai kurias problemas sprendžia neformaliai  – naudodamiesi socialiniais tinklais (dažnai taip ir būna). Tai yra, vienas iš įmonės darbuotojų susisiekia su vartotoju tiesiogiai socialiniame tinkle ir padeda jam pasiekti savo tikslą. Viskas turi būti įrašyta, įskaitant tokius kontaktinius taškus!

Kad nieko neprarastumėte, naudokite slapto apsipirkimo techniką, tai yra patys atlikite visus tipiško paslaugų vartotojo veiksmus. Taip pat galite rasti išorinė įmonė, kuris profesionaliai nustatys visus sąveikos taškus, kuriuose dalyvauja daug respondentų.

Atminkite, kad kiekvienai tikslinei grupei (arba personažui, jei naudojate personažą) nubraižoma viena CJM diagrama!

Be to, kiekvienam taškui svarbu nustatyti visus galimus sąveikos kanalus. Tai yra, norint nustatyti, su kuriais įrenginiais sąveikaujama, pavyzdžiui, tai gali būti žiniatinklio naršyklės, mobiliosios programos, telefono skambučiai, Skype skambučiai, elektroninis paštas, socialiniai tinklai. Nepamirškite apie neprisijungus pasiekiamus kanalus – apsilankymus biuruose, susitikimus su kurjeriais, susitikimus su agentais ir pan. Vėlgi, gali atsirasti netikėtų kanalų, pavyzdžiui, galite tai sužinoti puiki suma vartotojų prieiga iš mobiliųjų įrenginių. Ir gali pasirodyti, kad jūsų svetainės dizainas neatsižvelgia į šį sąveikos kanalą.

Grafiškai CJM gali turėti skirtingą išvaizdą – diagrama gali būti tiesinė, jei sąveikos su vartotojais pobūdis taip pat yra linijinis:

Gali būti šakotas, jei vartotojai turi kelis alternatyvius sąveikos scenarijus:

Gali turėti laikiną formą — tinkančią rodyti sąveiką su paslauga dienos metu:

Galime sukurti keletą CJM diagramų įvairios grupės vartotojams ir įvairiems tikslams.

2 žingsnis. Mes aprašome sąlyčio taškus

Dabar reikia aprašyti kiekvieną kontaktinį tašką ir kiekvieną kanalą.

Čia yra įprasta informacija, kurią turime užfiksuoti:

1. Sąveikos kanalas
   Taškai gali turėti kelis kanalus; mes pateikiame visus kanalus.
2. Tikslinis veiksmas, scenarijus, sėkmės kriterijai
   Mes aprašome, ko vartotojas nori pasiekti šioje sąveikoje. Taip pat aprašome, kaip vyksta idealus sąveikos scenarijus, taip pat ką reikia daryti, jei vartotojas turi problemų. Mes aprašome konkrečius sėkmingo scenarijaus įveikimo kriterijus – to mums reikia, kad surinktume statistiką apie kiekvieno kontaktinio taško įveikimo kokybę.
3. Taško / kanalo kritiškumas
   Padeda sutelkti dėmesį į svarbiausius dalykus.
4. Kliūtys
   Išvardijame visas problemas, su kuriomis vartotojai gali susidurti šiame kontaktiniame taške.
5. Kliūčių mažinimo būdai
   Kiekvienam barjerui apibrėžiame atsakomąsias priemones, kurias turime įgyvendinti optimizuodami paslaugą. Pavyzdžiui, kaip ir mano registracijos patvirtinimo pavyzdyje, galime kontroliuoti, kokius elektroninius laiškus įveda vartotojas, ir pasiūlyti ištaisyti adreso rašybos klaidas.
6. Konversijų ir IG optimizavimas
   Skaičiuojame vartotojų, kurie atėjo į tam tikrą tašką, skaičių iki tų, kurie sėkmingai pasiekė kitą sąveikos tašką. Idealu, jei visi vartotojai pasiekė kitą tašką (koeficientas = 1,0). Tai yra pagrindinis sąveikos taško ir šią sąveiką įgyvendinančio įmonės darbuotojo KPI. Perskaičiavimas leis jums apskaičiuoti ekonominį tam tikros kliūties sumažinimo poveikį. Pavyzdžiui, galite apskaičiuoti, kad sumažinus barjerą tam tikrame kontaktiniame taške konversijų skaičius padidės 20%. Atsekdami šiuos 20% toliau CJM grandinėje ir pasiekę tašką, kai vartotojas atneša pinigų, galite gana tiksliai nustatyti, kiek pinigų atneš šio taško optimizavimas. Jei tuo pačiu metu įvertinate ir kliūties mažinimo išlaidas, tuomet turite ROI (investicijų grąžos) koeficiento reikšmę. Turėdami IG vertę, galėsite gana lengvai įrodyti aukščiausio lygio vadovams tokio optimizavimo naudą.
7. Kiti KPI (pavyzdžiui, išlaikymo rodiklis, laikas per kontaktą ir kt.)
   Galime sugalvoti didelis skaičius KPI, kurie išsamiau apibūdina paslaugos kokybę tam tikrame taške.
8. Psichoemocinė būsena, nusivylimo ir streso laipsnis
   Šiuos duomenis galime gauti žiūrėdami į vartotojų skundus arba naudodami kokybinius tyrimo metodus (interviu, lauko stebėjimai). Ši informacija, kaip ir kontaktinio taško kritiškumo laipsnis, padeda sutelkti dėmesį į svarbiausius paslaugų teikimo taškus.

Svarbus patarimas

Apibūdindami sąlyčio taškus naudokite vartotojų kalbą, o ne savo profesinę kalbą.

Žemiau pateikiami sąveikos taškų aprašymų pavyzdžiai. Sudariau lojalumo programą naftos kompanijai.

3 veiksmas. Išsiaiškiname, kas už ką atsakingas įmonėje

Prie kiekvieno taško ir kanalo pridedame specialisto ar specialistų grupės vardą, nuo kurio veiksmų priklauso sąveikos su vartotoju sėkmė.

Priklausomai nuo įmonės išsivystymo lygio, ši užduotis gali būti labai paprasta arba, priešingai, labai sunki. Kuo įmonė neskaidresnė, tuo sunkiau surinkti tokius duomenis.
Situacija pablogėja, kai darbuotojai sužino, kad ketinate įrašyti Kokybiški KPI jų darbas. Kai kurie darbuotojai gali pradėti sabotuoti KPI rinkimo procesą; jie tiesiog nepateiks jums reikiamų duomenų. Pirma, būtina įtikinti visus darbuotojus, kad KPI taisymas padės pagerinti paslaugos kokybę, o tai savo ruožtu prisidės prie paaukštinimo karjeros laiptai. Tačiau paprastai visada bus keletas blogų obuolių, kurie trukdys didesniam skaidrumui  – ir jums reikės vyresniosios vadovybės paramos, kad įveiktumėte šį pasipriešinimą.

Dėmesio, etinis klausimas!

Ne visi dirba griežtai pagal darbo instrukcijas. Kai kurie darbuotojai gali juos apeiti, kad padidintų efektyvumą. Tokiu atveju kiek įmanoma anoniminkite savo informacijos šaltinius.

4 veiksmas. Optimizuojame svarbiausius taškus/kanalus

Paimame svarbiausius sąveikos taškus ir sumažiname šių taškų kliūtis.

Paimkime naftos įmonės pavyzdį – 3 žingsnio kliūtis Nr. 2:

Šį barjerą galima sumažinti kompetentingai pateikiant informaciją veiksmų sekos forma (naudojant į komiksus panašią grafiką). Tiesiog reikia atsiminti, kad bet koks optimizavimas turi būti patikrintas po įdiegimo – ar tai tikrai nauja versija ar kontaktinis punktas veikia geriau nei ankstesnis?

Taip pat pagalvokite, ar reklamuodami CJM sugebėjote įgyvendinti „push-pull“ principą, kad motyvuotumėte vartotojus?

Radikalesnis būdas optimizuoti – pašalinti nereikalingus kontaktinius taškus. Žemiau esančiame paveikslėlyje parodyta CJM diagrama prieš ir po optimizavimo. Dešiniojoje diagramoje buvo pašalinti nereikalingi hierarchijos lygiai, o sąveikos grandinė kaip visuma tapo trumpesnė.

5 veiksmas. Optimizavimo proceso valdymas

Optimizavimo procesą atliekame reguliariai. Nustačius svarbiausius kontaktinius taškus, pradedame palaipsniui optimizuoti mažiau svarbius kontaktinius taškus. Tuo pat metu organizuojame reguliarų KPI rinkimą (įskaitant konvertavimą). Visus paslaugų ir produktų UX pokyčius nuolat tikriname pagal KPI.

Taip nuolat geriname paslaugų kokybę ir pelnome patikimumą įmonėje. Svarbu pradėti nuo pačių svarbiausių, tokiu atveju jums bus lengviau gauti pritarimą ir biudžetą kitiems paslaugų patobulinimams. Imtis visko iš karto yra brangu ir atima daug laiko, todėl rizikuojate susikoncentruoti ties nesvarbiomis problemomis.

CJM kūrimo įrankiai

„Post-It“ užrašai

Naudokite „Post-It“ lapus, kad pradėtumėte dirbti su CJM, mąstyti, kurti hipotezes ir įsipareigoti preliminarūs rezultatai. Lankstinukai skatina grupinį darbą ir yra bene pigiausia priemonė ir labiausiai greitu būdu CJM fiksacija.

Gražios schemos

Pažengusiame etape galite nupiešti seksualinę diagramą „Adobe Photoshop“ arba „Illustrator“, kurioje visi sąlyčio taškai pateikiami kuo skaniau. Tokios schemos yra tinkamos pristatyti įvairiems aukščiausio lygio vadovams, norint gauti papildomą finansavimą. Tačiau šios diagramos yra statinės ir nepatogios kurti, be to, joms trūksta daugumos aprašomosios informacijos. Nepiktnaudžiaukite tokiomis schemomis!

Excel + diagramos

Šiuo metu dirbu naudodamas du įrankius: „Flying Logic“, kad nubrėžčiau diagramą, ir „Excel“ (arba „Google“ dokumentus), kad įvesčiau informaciją apie kiekvieną kontaktinį tašką. „Flying Logic“ yra gana gerai pritaikyta tokioms diagramoms, nes iš pradžių buvo sukurta suvaržymų diagramoms, kurios gana gerai sąveikauja su CJM, kurti. Šio metodo trūkumas yra tas, kad reikia nuolat sinchronizuoti diagramą ir lentelę, kad informacija būtų atnaujinta.

Touchpoint Dashboard žiniatinklio paslauga

Tai vienintelė žiniatinklio paslauga, kurią žinau, kuri yra specialiai sukurta dirbti su CJM. Galite ne tik įrašyti CJM, bet ir sukurti kryžminius skirtukus, pvz., svarbą / įgyvendinimo lengvumą / poveikį arba pataisymo laiką / pataisymo / poveikio kainą. Tokie kryžminiai skirtukai padės apsispręsti dėl paslaugos optimizavimo procedūros.

Viskas atrodo labai gražiai, tačiau paslaugos kaina atrodo taip (per mėnesį):

• 175 USD vienam vartotojui
• 625 USD už 5
• 950 USD už 10

Mano nuomone, tai vis dar per brangu daugumai komandų  – laukiame, kol pasirodys konkurentas, tikiu, kad po to kaina sumažės.

Rezultatai

Galiausiai trumpai išvardysiu CJM naudojimo privalumus pertvarkant paslaugą:

• CJM leidžia skleisti žinias apie tikrąją jūsų įmonės vartotojų padėtį.
• Padeda atkreipti aukščiausio lygio vadovų dėmesį į akivaizdžius faktus arba potencialias augimo galimybes.
• Padeda apskaičiuoti CJM optimizavimo IG.
• Prisideda prie paslaugų ir produktų, apimančių jas, plėtros strategijos kūrimo.
• Pagerina komunikaciją įmonės viduje.
• Padidina personalo mokymo lygį (peržengiame grynąjį UX).
• Pagerina jūsų įmonės organizacinę kultūrą.
• Svarbiausia: gerina paslaugų kokybę, o tai prisideda prie Jūsų vartotojų lojalumo!

Pokalbis: ką skaityti?

Internete rasite daug straipsnių naudodami šio straipsnio raktinius žodžius.

Taip pat yra keletas knygų šia tema:

Tai yra paslaugų dizaino mąstymas

Puiki, nauja knyga, visiškai aktuali - Labai rekomenduoju!

Visapusiška vartotojo patirtis yra tikras atradimas daugeliui įmonių. Galų gale, jei tobulinate produktus/procesus vien dėl pasirodymo, kaip galite užtikrinti, kad jais bus lengva naudotis klientams? Tai yra dažna priežastis, kodėl tiksliniai klientai jau išvyksta pradiniai etapai pardavimo piltuvėliai.

Taikydami „Customer Journey“ metodą matome, kokius etapus išgyvena potencialus vartotojas bendraudamas su įmone. Ši technika leidžia ne tik neprarasti klientų, bet ir padidinti konversiją kiekviename kitame žingsnyje. Šiame straipsnyje skaitykite, kaip jį naudoti skirtingi tipai verslui.

Kam tai aktualu?

Kliento kelionės technika tinka visais atvejais, kai apsisprendimas pirkti vėluoja laiku. Dažniausiai tai IT ir informaciniai produktai. Vartotojai, prieš mokėdami už juos, pagalvoja, išstudija, pasveria privalumus ir trūkumus. SaaS sprendimus galima net išbandyti – kaip taisyklė, jie turi nemokamą bandomąjį laikotarpį.

Taip pat vartotojo kelionės supratimas bus naudingas internetinėms parduotuvėms ir B2C produktams/paslaugoms, kurių vartotojai ieško internete (perka Buitinė technika, pakabinamų lubų montavimas, mokamos teisinės konsultacijos).

Čia netinka produktai ir paslaugos, kurių paklausa yra „super karšta“ - automobilio vilkimas, picos užsakymas, skubus vizitinių kortelių spausdinimas ir pan., nes sprendimas priimamas akimirksniu.

Technikos esmė

• Kaip tikslinė auditorija susisiekia su jumis?
• Kokius etapus praeina vartotojai prieš pirkdami?
• Kokias emocijas jie jaučia?
• Kur atsiranda kliūtys;
• Kaip sėkmingai jie pereina iš scenos į sceną?

Galutinis tikslas yra rasti būdų, kaip pagerinti vartotojų patirtį ir verslo procesus apskritai.

Idealiu atveju visi kontaktiniai taškai veikia kartu pagal „pull-push“ principą: bet kuris kontaktinis taškas „stumia“ vartotoją į kitą žingsnį, o kitas „traukia“ nuo ankstesnio.

Išvestyje gausite " kelių žemėlapis“, kuri parodo, kaip sudominti ir paskatinti vartotoją pirkti nuo pat pirmojo prisilietimo.

1 veiksmas: sukurkite pasirinktinius scenarijus

IT produktų vartotojų grandinė atrodys maždaug taip:

Informacinio produkto grandinė yra tokia:

Pirkdamas B2C prekes/paslaugas, vartotojas pereina keturis pagrindinius etapus:

Prekės užsakymo iš internetinės parduotuvės procesas:

Pagalvokite, kaip suaktyvinti vartotoją skirtingi etapai, ką jam pasiūlyti, kad jis priartėtų prie kito etapo ir galiausiai prie atsivertimo. Nemokamas SaaS produktų ir kitų tipų bandomasis laikotarpis veikia gerai.

Tai vertingas pasiūlymas už nominalią kainą arba nemokamai, kuris paskatins susidomėjimą pagrindiniais produktais. Pavyzdžiui, nemokami kosmetikos pavyzdžiai, elektroninė knyga ar dalyvavimas webinare už pusę kainos, pigūs susiję produktai ir pan.

Šiose diagramose parodėme tik pačius pagrindinius etapus. Galite statyti daugiau išsamios diagramos, jei įtrauksite visus tarpinius žingsnius, iki kurio mygtuką paspausti. O naujienlaiškiams el. paštu, suplanuokite trigerines laiškų grandines, atsižvelgdami į vartotojo veiksmus (atidarė / neatidarė laiško; sekė / nesekė nuorodos iš laiško).

Štai CarrotQuest paslaugos internetinės parduotuvės pavyzdys:

Sukurkite kiekvieno kontaktinio taško KPI sistemą, kad įvertintumėte verslo procesų efektyvumą.

2 žingsnis. Išanalizuokite ir nustatykite kliūtis

Produkto įspūdis susideda iš to, ką vartotojas gauna visuose sąveikos etapuose. Kai lankytojas pamato pirmuosius norimus rezultatus, jį apima epifanija: „Štai ko man reikia! Tai vadinamieji aha akimirkos, kurie padidina konversijos į klientą tikimybę.

Pavyzdžiui, kai vartotojas prisijungia prie YAGLA paslaugos, jis įveda pakeistų elementų reikšmes ir, naudodamas peržiūros funkciją, mato, kaip jie atrodo jo svetainėje.

Internetinės parduotuvės pavyzdys yra prekės įdėjimas į krepšelį. Vartotojas asortimente randa kažką jam patinkančio ir greičiausiai netrukus sumokės už užsakymą.

Tuo pačiu metu, jei kažkas negerai, tai gali turėti priešingą poveikį. Net viena „silpna nuoroda“ gali sugadinti visą vaizdą: neveikianti nuoroda, neteisinga kontaktinė informacija puslapyje, užsakymo pateikimo problema ir pan.

Kliūtys yra kliūtys, neleidžiančios vartotojui pereiti prie kito žingsnio. Norėdami juos identifikuoti, atlikite šiuos veiksmus:

• Apskaičiuokite kiekvieno etapo konversijos koeficientą, kad sužinotumėte, koks procentas vartotojų pasiekė kitą tašką;
• Nustatykite kliūtis sąlyčio taškuose. Jei 90% vartotojų pereina nuo pirmojo žingsnio prie antrojo, o 5% iš antrojo į trečią, tai reiškia, kad antruoju atveju kažkas nutiko. Pavyzdžiui, vartotojas susidūrė su labai painiu užsakymo procesu internetinėje parduotuvėje.

Galima įvertinti barjero mažinimo poveikį. Pavyzdžiui, dėl to konversija padidėjo 15%, paskaičiuokite, kiek pinigų įmonei atnešė šie 15%. Remiantis kliūties mažinimo sąnaudomis, galima apskaičiuoti investicijų grąžą (IG).

3 veiksmas. Žemėlapių sudarymas (kliento kelionės žemėlapis)

Vizualizacijoje Kliento kelionė yra grafikas arba diagrama (Customer Journey Map arba trumpiau CJM). Jame rodomi kontaktiniai taškai ir išsami informacija apie kiekvieną.

Pagrindinis vartotojo kelionės žemėlapio privalumas yra objektyvumas, nes kuriant naudojama realių įvykių analizė ir tik įrodytos hipotezės.

Požiūrio privalumai

• Padidėjusi vartotojų konversija. Kuo mažiau kliūčių, tuo daugiau vartotojų pasiekia savo tikslus. Ir todėl jie atneša daugiau pelno;
• Vartotojų lojalumo didinimas. Daugiau lankytojų tampa klientais;
• Racionalus naudojimas biudžetas;
• Savalaikis kokybės gerinimas. Aišku, kaip įvertinti kontaktinius taškus, jų stipriąsias ir silpnąsias puses, kur juos reikia tobulinti.

Kliento kelionės koncepcijoje vartotojas yra dėmesio centre. Kuo daugiau žinosite apie jį ir jo elgesį, tuo didesnė tikimybė, kad rasite tinkamą požiūrį į jį ir sukursite tobulą produktą.

P.S. Kliento kelionės koncepcija yra skaitmeninės strategijos pagrindas, apie kurią kalbėsime kitame straipsnyje.

Didelės konversijos jums!

Panašūs straipsniai