Šiuolaikinė ekonomikos teorija sukūrė keletą požiūrių, kaip suprasti, kaip sukurti programą, kurios pagalba būtų galima išlaikyti vartotojus ir padidinti jų lojalumo lygį.

Pagal kitą klasifikaciją visos programos skirstomos į kaina Ir ne kaina. Nemažai autorių kainų programas supranta kaip programas, pagrįstas įtaka racionaliam elgesiui. Nekaininės programos – tai programos, kurios pirmiausia veikia emocijas. Visų pirma, R. Plis kaip kainų programas įtraukia nuolaidas ir premijų programas, o kaip nekainojamas programas lojalių klientų klubus, kurios yra pagrįstos savo nariams suteikiant tam tikras naudą ir lengvatas, kurios nėra prieinamos daugumai klientų, įskaitant teikimą. tam tikrų kainų pranašumų.

Dažniausiai lojalumo programos klasifikuojamos pagal atlygio tipą ir pagal šį kriterijų visos programos skirstomos į medžiaga Ir psichologinės. Apčiuopiamos yra paremtos kainos instrumentais (nuolaidos, dovanos, kuponai), o nematerialūs – tiek emocinės, tiek materialinės naudos derinys.

Bendrovės RosBusinessConsulting analitinėje apžvalgoje „Dabartinė lojalumo programų plėtros padėtis ir perspektyvos Rusijoje“ pateikiama tokia klasifikacija (7.3 pav.).

Analizė esamas programas lojalumas leidžia pabrėžti tam tikrus kriterijai, pagal kuriuos juos galima klasifikuoti.

1. Programos, kurios skiriasi partnerių skaičiumi. Lojalumo programos gali būti koalicija, specializuota(vieno prekės ženklo naudojimas) ir bendras prekės ženklas. Koalicinės programos skirstomos į koalicines programas su nepriklausomu operatoriumi - programas, įgyvendinamas pagal „prizinį modelį“, siekiant maksimaliai padidinti pelną programos operatoriui, ir programas su pagrindiniu partneriu, kuris yra programos operatorius. Specializuotas programas įmonė kuria išskirtinai savo reikmėms. Co-branding programos vykdomos tarptautinės mokėjimo sistemos pagrindu; jį sudaro du dalyviai: įmonė su žinomu prekės ženklu ir finansinė organizacija (bankas). Šiose programose gali būti naudojamos dvi atlygio schemos: pirmojoje bankas veikia kaip plastikinės kortelės išdavėjas ir dažnai kaip operatorius, antrojoje – siūlo savo lojalumo schemą. Pirmajame

Ryžiai. 7.3. Lojalumo programų klasifikacija pagal įmonę „RosBusinessConsulting“

Tokiu atveju bankai ar mokėjimo sistemos leidžia kaupti taškus arba gauti nuolaidas naudojantis kortele atsiskaitant už prekes ir paslaugas. Pradėdami bendro prekės ženklo kūrimo programą, bankai dažnai naudoja kitokią schemą, vadinamąją grynųjų pinigų grąžinimas: Šios schemos dėka klientas grąžina tam tikrą procentą nuo pirkinio į savo banko sąskaitą. Pavyzdžiui, jei parduotuvėje atsiskaitote kredito kortele ir išleidžiate 100 USD, galite atgauti 1 centą. Tokios programos labiau paplitusios Vakaruose nei pas mus. Tai galima lengvai paaiškinti tuo, kad nėra kliūčių naudoti kortelę Kasdienybė, ir įmonių, kurios palaiko mokėjimus pirmaujančiose mokėjimo sistemose, paplitimas.

Taupymo lojalumo programa Laikyti keitimų bankas bankas Amerika leidžia kortelių turėtojams sutaupyti grynųjų pinigų skirtumą tarp sumos, kurią jie išleidžia debeto kortelėje, ir artimiausios viso dolerio sumos. Šios lėšos pervedamos į specialią kliento depozitinę sąskaitą. Programa itin populiari ir jau pritraukė į banką naujų klientų. Dabar apie 30% visų programos dalyvių yra nauji banko klientai.

Vienaip ar kitaip, banko arba dalyvaujant bankui sukurtos lojalumo kortelių programos yra glaudžiai susijusios su mokėjimo sistemomis, kurių korteles išduoda bankas. Mokėjimo sistema pagrįsta lojalumo programa gali būti savarankiška arba, priešingai, gali reikšti, kad klientas gauna paskatas, jei naudojasi konkretaus banko kortele, tam tikra mokėjimo sistema konkrečios lojalumo programos rėmuose. Čia verta paminėti, kad bankas idealiai tinka prisijungti prie koalicijos lojalumo programos. Kadangi, skirtingai nei kitose verslo srityse, kur lojalumo programai įgyvendinti reikėtų specialių klubų kūrimo, kortelių išdavimo, techninės įrangos atnaujinimo ir kitų sunkumų, bankui belieka pasitelkti pažįstamą finansinę priemonę – a. banko plastikinė kortelė.

2. Programos, kurios skiriasi įėjimo požiūriu. Pagal šį kriterijų visas lojalumo programas galima suskirstyti į du tipus – uždaryta Ir atviras. Pirmenybė vienam ar kitam tipui priklauso nuo programos tikslų, pasirinktos tikslinės auditorijos ir konkrečių savybių. Uždarų lojalumo programų organizatoriai reikalauja, kad klientai mokėtų nario mokesčius ir užpildytų įvadines anketas, tokiu būdu bandydami priskirti klientus tam tikroms tikslinėms grupėms. Dažnai klientas turi atitikti tam tikrus kriterijus, kad galėtų dalyvauti lojalumo programoje. Tai leidžia atidžiau susitelkti į pagrindinę tikslinę grupę ir išvengti tų, kurie mėgsta pasipelnyti kitų sąskaita, įtraukimo į programą.

Atviros lojalumo programos nereikalauja tenkinti jokių sąlygų, tačiau dėl to dažnai įtraukia daug klientų, kurie įmonei neneša pelno. Tokių programų kūrimas yra idealus, jei numatomos tikslinės grupės yra per didelės arba į pagrindines tikslines grupes įtraukiami ir potencialūs klientai bei konkurentų klientai. Tuo pačiu metu, nesant jokių dalyvavimo programoje sąlygų, ji daugeliui klientų tampa patrauklesnė ir patogesnė.

• 3. Programos, kurios skiriasi poveikio tikslais. Čia verta pabrėžti trijų tipų programas: pritraukimo programos, išlaikymo programos, pirkimo elgesio keitimo programos.Šią tipologiją galima laikyti gana sąlygine, nes lojalumo programa, veikiant įmonės auditorijai, visada siekia kelių tikslų, nes pati lojalumo rinkodara yra labiau nukreipta į vartotojų išlaikymą.
• 4. Konkrečiai auditorijai skirtos programos. Priklausomai nuo tikslinių grupių pobūdžio ir dėmesio, kuriamos programos galutiniams vartotojams(programos B2C), verslininkai (programos B2B) Ir platintojai(programos B2D).

Vertinant lojalumo programas auditorijos specifikos požiūriu, galime išskirti tris sąlygines programų grupes: prabangaus segmento programas ( prabanga programos), programos, skirtos viduriniajai klasei ir skirtos vartotojams, kurie teikia pirmenybę nuolaidoms ir grandininėms paskatoms, nuolaidų programoms.

• 5. Programos, kurios skiriasi geografija. Bet kokios lojalumo sistemos skirstomos į tarptautinis, nacionalinis, regioninis Ir vietinis. Priklausymo atitinkamai kategorijai požymiai yra akivaizdūs ir išplaukia iš pavadinimo. Tarptautinė lojalumo programa veikia kelių šalių teritorijoje, nacionalinė sistema – vienos šalies teritorijoje dviejuose ar daugiau regionų, regioninė – tik vieno regiono teritorijoje, vietinė – viename rajone, mieste ar mažesnis teritorinis vienetas.
• 6. Programos su identifikatoriumi ir be jo / skiriasi pagal technologijos platformos tipą. Pagal šį kriterijų visas programas galima suskirstyti į: be ID(identifikuojantys) elementai; vizualiai ID elementai; reljefinė informacija; įrašymas ant magnetinės juostelės; brūkšninis kodas; išmaniosios technologijos, vizualinės kortelės, RFID ir NFC technologijos bei biometrinės technologijos.
• 7. Programos, kurios skiriasi pagal atlygio / skatinimo mechanizmą. Nėra sutarimo, kaip tiksliai lojalumo programos skirstomos pagal atlygio tipą. Pagrindinis bet kurios programos principas yra jos įgyvendinimo mechanizmas, pagrįstas dalyvavimo programoje intensyvumo ir atitinkamos paskatos nustatymo schema, kurią gali sudaryti keletas lojalumo premijų rūšių ar derinių. Be to, lojalumo programų elementai gali apimti įvairias akcijas ir reklamines kampanijas.

Taigi, lojalumo programos gali būti klasifikuojamos, viena vertus, pagal standartinius daugelio rinkodaros priemonių kriterijus; kita vertus, programų kūrimo ir įgyvendinimo ypatybės prideda daugybę konkrečių ženklųį jų paskirstymą.

Lojalumo programa gali būti atvira arba uždara. Atviros lojalumo programos nenustato griežtų apribojimų dalyviams, todėl potencialiems klientams lengviau prie jų patekti. Motyvacija dalyvauti programoje nėra būtina sąlyga. Solovjovas B.A. Santykių rinkodara. - M.: GOU VPO „REA pavadintas G.V. Plechanovas“, 2010 m Tokių programų auditorija yra platesnė, o tai lems programos praskiestą. Uždarosios lojalumo programos yra skirtos ribotam dalyvių skaičiui, nes norint prisijungti prie programos, klientas turi atitikti tam tikrus kriterijus. Mėsininkas S. Nuolatinių klientų lojalumo programos ir klubai.: M.: Williams, 2004 Norint dalyvauti programoje, gali tekti susimokėti stojamąjį mokestį, užpildyti anketą arba atlikti tam tikrą pirkinių skaičių. Uždaroje programoje dalyvavimas suponuoja vartotojų motyvaciją.

Sprendimą kurti uždarą ar atvirą lojalumo programą lemia tai, į kokius klientus įmonė orientuojasi, į naujus ar pritraukiamus. Atvirojo kodo programinės įrangos pranašumai yra šie: didelis skaičius dalyvių, pilnesnė duomenų bazė (segmentavimo galimybė), prisijungimo paprastumas (mažesnis vartotojų lūkesčių lygis), programos išlaidų padengimas dėl dalyvių skaičiaus.

Uždarų programų privalumas: susitelkimas į tikslinę grupę, nepageidaujamų klientų dalyvavimo ribojimas, efektyvesnė sąveika (virš vartotojų lūkesčių), programos išlaidų padengimas per nario mokesčius.

Taip pat yra kitų tipų klientų lojalumo programų:

1. Nuolaidų programa.

2. Prizų traukimas.

3. Premijų programa.

4. Koalicijos programa.

1. Nuolaidų programa. Pirkimo metu klientui suteikiama nuolaida. Nuolaidos suteikiamos naudojant nuolaidų kortelę, kuri gali būti fiksuota arba kaupiama. Kaupiamojoje sistemoje nuolaidos dydis priklauso nuo ankstesnių kliento išlaidų – kuo daugiau klientas išleis per visą naudojimosi įmonės paslaugomis laikotarpį, tuo reikšmingesnę nuolaidą gaus visiems vėlesniems pirkiniams.

Nuolaidų programos privalumas yra tas, kad joje įtvirtintas nuolatinio privilegijų teikimo klientui principas, skatinantis pirkėją naudotis tik vienos konkrečios įmonės paslaugomis.

Nuolaidų programos trūkumas – jei pirkėjas gauna mažesnę nuolaidą, tai pasiūlymas jam tiesiog tampa neįdomus. Jei orientuosite tik į klientų pageidavimus, nuolaidų programa gali tapti nuostolinga.

2. Loterija sveikina materialinę naudą, bet labiausiai pagrindinė nauda yra emocinė. Klientas gauna prizą, gautą dėl „laimingo atsitikimo“. Prizų lošimo efektyvumas nėra labai didelis Dalyvavimas pasyvus. Nugalėtojo nustatymo mechanizmas yra neskaidrus ir todėl padidina „dalyvių“ pasyvumą.

3. Premijų programa apima specialių klientų kaupimo taškus, kuriuos vėliau gali iškeisti į vertingas dovanas iš įmonės katalogo. Pagrindinis premijų programos pranašumas yra materialinės paskatos kaupti taškus, kuriuos gali suteikti ekonominis pagrįstumas atsargos. Ši paskata ekonomiškai naudingesnė nei nuolaidų programos suteikimas, nes vartotojo gaunamos premijos ir jo įsigytų pirkinių sąnaudų santykis įmonei gali būti naudingesnis. Premijų programos yra emocingesnės, klientas, priėmęs pasiūlymą dalyvauti programoje, bus suinteresuotas kaupti premijas, jam sumažės siūlomų prekių savikainos reikšmė. Ši programa skatina vartotoją naudotis tik jam naudą teikiančio teikėjo paslaugomis.

Pagrindinis premijų programos trūkumas yra sunkumas sudaryti dovanų katalogą klientams. Formuojant svarbu rasti ryšį tarp vartotojo intereso ir įmonės naudos. Vartotojas programoje dalyvaus tik tuo atveju, jei turės galimybę sukauptus taškus iškeisti į kažką vertingo jam pačiam. Geriausia dovana vienos įmonės viduje bus šios įmonės gaminys, už kurį klientas bet kokiu atveju moka pinigus. Bendrovė turės išimti iš apyvartos kai kuriuos populiarius gaminius, kad galėtų juos nemokamai platinti kaip dovanas mainais į premijas. Jei sukursite dovanų katalogą likutiniu pagrindu, tada pasiūlykite vartotojams ne itin populiarias prekes kaip dovanas, tada galime manyti, kad premijų programa praras patrauklumą klientams ir nustos veikti.

4. Koalicijos programa vienija kelias įmones, kurios tarpusavyje nekonkuruoja, o siekia vieną tikslinė auditorija. Karasajevas Y. – Koalicijos lojalumo programos, Grebennikovo leidykla, 2007 m.

Ši programa gali būti sukurta remiantis nuolaidų programa arba premijų programa. Koalicijos programa gali valdyti dviejų tipų operatorius: inkarinius ir nepriklausomus operatorius. „Inkaro“ operatoriai – tai įmonės, organizuojančios lojalumo programas, programa sukurta siekiant plėtoti „inkaro“ operatoriaus verslą, pritraukiantį dalyvauti partnerius. Nepriklausomi operatoriai – tai įmonės, besispecializuojančios lojalumo programų kūrimo ir diegimo bei palaikymo srityje.

Koalicijos programos privalumas – įvairių programų klientų bazių suvienodinimas. Programa vienija įvairiose srityse veikla ir leidžia gauti sinerginį efektą iš kryžminio klientų bazės naudojimo. Duomenų bazių derinimas leidžia planuoti įvairias premijų akcijas, partnerių gaminius galite panaudoti kaip skatinamąją dovaną mainais į premijas, taip reklamuodami jų verslą tarp savo klientų ir didindami jų lojalumą nepakenkiant savo biudžetui.

Dalyvavimas tokioje programoje įmonei suteikia galimybę reklamuoti savo produktą per papildomus kanalus, kurie yra labai dinamiški ir kurie gali būti laikomi dideliu kryžminės rinkodaros veiklos potencialu.

Koalicijos programai svarbus punktas – principo nesikirsti su programos dalyvių komerciniais interesais laikymasis.

Šios programos trūkumas yra tas, kad norint pasiekti efektyvumą, būtina įgyvendinti didelę pagalbinių veiklų apimtį ir sukurti atskirą prekės ženklą pačiai programai. Vartotojas prekės ženklą turėtų sieti ne tik su įmonėmis, bet ir su pačia programa.

Ypatingas koalicijos programos atvejis – įmonės nuolaidų kortelės derinimas su banko kredito kortele. Tai reiškia, kad banko kortelė atlieka premijos arba nuolaidų kortelės vaidmenį. Bankai skatina kortelių turėtojus jomis atsiskaityti už pirkinius, tačiau kitiems programos dalyviams reikšmė išlieka ta pati. Tokios programos veikia pagal premijų schemą arba pagal principą, kad dalis išleistų lėšų grąžinama į krato turėtojo sąskaitą.

Bet kurios įmonės pardavimo apimtį lemia vartotojų skaičius. Dėl šios priežasties kiekviena įmonė vystosi įvairių būdų pritraukti tikslinę auditoriją ir klientus. Vienas iš efektyviausių būdų – klientų lojalumo programa. Kad jis atneštų maksimalų pelną, jis turi būti tinkamai išvystytas ir įgyvendintas.

Kodėl būtina ugdyti klientų lojalumą?

Klientų lojalumas yra pasitikintis ir šiltas požiūris į organizaciją. Šiame apibrėžime būtina pabrėžti teigiamos klientų patirties svarbą. Jei perkant prekę ir bendraujant su pardavėju (specialistu) klientas gavo teigiamų emocijų, tada Puikus šansas kad jis vėl sugrįš.

Šios srities tyrimai parodė, kad jei vartotojas yra patenkintas prekės ar paslaugos kokybe, greičiausiai jis palankiai sureaguos į kitą šios įmonės pasiūlymą. O specialių, „privilegijuotųjų“ lojalumo programų, leidžiančių naudotis organizacijos paslaugomis palankiausiomis sąlygomis, įdiegimas papildomai motyvuoja nuolatinius klientus bendradarbiauti su jumis.

Kaip PAdidinti savo įmonės konkurencinius pranašumus prieš konkurentus“ mokymuose

Tačiau skatinti klientus materialine nauda – toli gražu vienintelis metodas gerai reklamuoti savo įmonę. Svarbu suprasti, kad rinkoje yra daug konkuruojančių įmonių, siūlančių panašų produktą ar paslaugą, kurios kaina gali būti mažesnė nei jūsų. Tačiau klientas orientuojasi ne tik į kainą. Jeigu vartotoją tenkina prekės ženklo įvaizdis, pagrindinė įmonės misija, socialinė veikla ir požiūris į savo pareigas, formuojasi tam tikras pirkėjų emocinis lojalumas. Jie netgi bus pasirengę sumokėti šiek tiek daugiau, kad jaustųsi įmonės dalimi ir ją paremtų.

Užtenka prisiminti ilgas eiles prieš parduotuvę tą dieną, kai prasidėjo naujausio „iPhone“ modelio pardavimai. Ar šie klientai gauna kokios nors naudos? Nr.

Kodėl jums reikia lojalių klientų:

• Jie išleidžia daugiau(vidutinė sąskaita didėja).

Ištikimas vartotojas lengvai sudaro papildomos paramos sutartį ir noriai imasi tobulinimo.

• Jie užtikrina jūsų teigiamą reputaciją.

Gana dažnai sulaukiame klientų skundų dėl susitarimus pažeidžiančių partnerių. Tokie nelojalūs vartotojai yra pagrindinis neigiamų atsiliepimų apie jūsų darbą šaltinis.

• Jie suteikia efektyvus darbas iš lūpų į lūpas.

Klientų lojalumo analizė rodo, kad patenkintas vartotojas rekomenduos jus keturiems savo draugams, kurių kiekvienas, būdamas jūsų įmonės pirkėjas, rekomenduos jus keturiems draugams. Taigi tikslinė auditorija didėja eksponentiškai.

• Jie mieliau išbando jūsų naujas paslaugas.

Įsivaizduokite situaciją, kai sukūrėte naują produktą ar paslaugą ir jums reikia tikslinės auditorijos, kuri susidomėtų šiuo produktu. Esant tokiai situacijai, lengviausias būdas jį parduoti yra ištikimam klientui, kuris jumis besąlygiškai pasitiki.

Taigi galime daryti išvadą, kad vartotojų lojalumas yra svarbiausias veiksnys jūsų verslo sėkmės.

Kokie yra skirtingi klientų lojalumo tipai?

Racionalus

Šio tipo lojalumas grindžiamas abipusiai naudingomis įmonės ir klientų bendradarbiavimo sąlygomis. Kitaip tariant, jie sudaro tam tikrą sandorį. Kuo daugiau prekių pirkėjas perka, tuo didesnė nuolaida ir pan. Didžioji dauguma lojalumo programų laikosi šio principo, kur pagrindinė sąlyga yra aukštas klientų pasitenkinimo produkto ir įmonės paslaugų kokybe laipsnis. Jei vartotojas yra nepatenkintas preke ar paslauga, premija ir nuolaidos jam nebetaikomos.

Šiais laikais ypatinga vieta skiriama finansiniam klientų skatinimui. Šioje premijų lojalumo programoje akcentuojamos individualios palankios sąlygos, kurios formuojasi priklausomai nuo pirkėjo vartojimo modelio. Paprastai šie algoritmai yra pagrįsti šiais pagrindiniais principais:

1. Lojalumo programa skirta nuolatiniams vartotojams skatinti. Didžioji biudžeto dalis skirta jų materialinėms paskatoms. Pagrindinis lojalumo programos tikslas – minimaliomis investicijomis padidinti nuolatinių klientų skaičių ir jų produktų suvartojimo lygį.
2. Lojalumo programa sukurta taip, kad jos dalyvis gautų daugiau pajamų nei joje nedalyvaujantis klientas. Jei taip neatsitiks, vadinasi, pasirinkta netinkama strategija, kuri neduoda norimo efekto. Svarbu, kad palyginimas vyktų tarp klientų iš panašių vartotojų segmentų.
3. Pirkėjai neturėtų priprasti prie premijų. Lojalumo programa turėtų būti sukurta taip, kad išryškintų jos vertę ir reaguotų į vartotojų elgsenos pokyčius.

Racionalus lojalumas turi palankias sąlygas tiek klientams, tiek pačiai įmonei. Skatinamos ne tik materialinės nuolaidos ir įvairios premijos. Ši programa taip pat naudoja išskirtinių pasiūlymų sistemą, papildomas funkcijas, specialios sąlygos, kurios puikiai motyvuoja pirkti.

Emocinis

Šis lojalumo tipas suprantamas kaip kliento šališkumas ir prisirišimas prie konkretaus prekės ženklo. „Apple“, „Starbucks“, IKEA yra puikūs pavyzdžiai, kurie demonstruoja aktyvų vartotojų įsitraukimą ir sukuria savo produktų gerbėjų armijas visame pasaulyje.

Žinoma, ne kiekviena įmonė gali sukelti tokį ažiotažą apie savo produktą kaip „Apple“, tačiau tai nėra būtina. Emocinis klientų lojalumas apima pirkėjo pojūčių, jausmų ir pasąmoninių reakcijų formavimąsi. Dabar rinka yra perpildyta pasiūlymų. Klientas pirmenybę teiks tokiai kompanijai, kuri suteiks jam teigiamų emocijų ir maloniai nustebins. Todėl, norėdama pritraukti kuo daugiau vartotojų, organizacija turi žinoti atsakymus į šiuos klausimus:

Emocinis lojalumas formuojasi dėl:

1. Prekės ženklo, kurio pasaulėžiūros ypatumais ir vertybių sistemos ypatumais klientai noriai dalijasi, reputacija ir įvaizdis. Vartotojas, pirkdamas prekę, sutinka su įmonės deklaruojamais principais. Ir nesvarbu, kokia žinoma organizacija. Svarbiausia yra žinia, perduodama tikslinei auditorijai.
2. Ypatinga produkto reikšmė vartotojų akyse. Kiekvienas produktas turi savo individualumą ir turi komplektą naudingų savybių, todėl jis išsiskiria iš panašių produktų vartotojų lygmeniu. O įmonės tikslas yra pabrėžti šias produkto savybes bendravimo su klientais procese. Būtina kompetentingai planuoti ir užmegzti bendravimą su vartotojais, tada galėsite aiškiai nustatyti, kas juos konkrečiai traukia prie šio produkto.
3. Teigiamos rekomendacijos ir atsiliepimai iš pažįstamų ir draugų. Pasitikėjimas yra pats didžiausias pagrindinis produktas, įgyvendinama iš lūpų į lūpas. Draugų rekomendacijų dėka potencialūs klientai pradeda ignoruoti neigiamus signalus produkto atžvilgiu, o tai savo ruožtu prisideda prie teigiamo prekės ženklo įvertinimo formavimo.

Klientų lojalumo lygis ir lojalumo formavimo etapai

Paprastai klientų lojalumas skirstomas į 3 lygius:

1. Pasitenkinimas pirkimu.

Šiame etape vartotojas, įsigijęs konkrečią prekę, patiria teigiamas emocijas, tačiau vis tiek lygina prekes su panašiais konkurentų pasiūlymais ir bet kada gali teikti pirmenybę. Šiame etape klientas dažniausiai ir toliau stebi rinką, reaguoja tiek į teigiamą, tiek į neigiamą patirtį. Neįmanoma manipuliuoti tokio vartotojo nuotaika ir nuspėti jo pageidavimus. Šis pradinis lojalumo lygis nėra nuolatinis. Tai lemia kliento amžius, socialinė padėtis, psichotipas, rinkos svyravimai ir kiti veiksniai.

Norint padidinti vartotojų lojalumą, būtina laikytis aiškaus veiksmų algoritmo. Norint įtvirtinti pirmąją teigiamą kliento patirtį perkant produktą, rekomenduojama su juo užmegzti asmeninį bendravimą „pardavėjo-pirkėjo“ rėmuose.

1. Lojalumas prekės ženklui.

Šiame etape, kaip taisyklė, klientui siūlomos įvairios įdomios akcijos. Taip pat atlieka lyginamąją analizę su konkuruojančiomis įmonėmis, gamintojas padeda vartotojui išspręsti bet kokią individualią problemą. Taigi organizacija aktyviai veikia proaktyviai, kai konkrečios įmonės produktas pristatomas palankesnėje šviesoje nei analogiškas konkurentų produktas. Kitaip tariant, vartotojas netenka pasirinkimo ir teikia pirmenybę tam, ką jam siūlo gamintojas. Taip valdomas klientų lojalumas.

Vartotojas pereina į antrą lojalumo lygį – lojalumą prekės ženklui. Šiame etape klientas jau aiškiai padarė savo pasirinkimą, yra lojalus konkrečiam prekės ženklui ir negalvoja apie jo keitimą į analogišką konkurentų produktą. Šis etapas nereiškia pasiūlymų ir įvairių akcijų gausos. Tačiau visada būtina stebėti vartotojų lojalumo raidos dinamiką. Net lojalus klientas gali būti pakerėtas sumaniomis konkurentų strategijomis. Šis lojalumo etapas apima nuodugnią vartotojų nuotaikų analizę. Įmonės rinkodaros specialistai atlieka strateginį planavimą ir atidžiai tiria klientų lojalumo prekės ženklui priežastis, taip pat sustiprina šias būdingas gaminių savybes.

Verta prisiminti, kad šiame etape pirkėjo lojalumas yra pasyvus. Bendrovė tik pradeda pelnyti vartotojų pagarbą. Šiuo metu svarbu pereiti prie asmeninių santykių, pasižyminčių abipuse nauda, ​​kurių tikslas – kurti aukščiausias laipsnis klientų lojalumas – partnerystė.

1. Partnerystė.

Šiame etape klientas yra bendraminčiai ir sąjungininkai, padedantys reklamuoti produktą rinkoje ir jo plėtrą. Šis įmonės ir vartotojo santykių etapas yra pats aktyviausias, kai pirkėjas pradeda teikti rekomendacijas dėl organizacijos strategijos, taip pat padeda tobulinti jos struktūrą, stebėti konkurentų veiksmus, yra savotiškas „partneris“. už prekės ženklą.

Klientų lojalumo formavimas, kuris susideda iš 6 etapų

Kiekvienas pirkėjas yra tam tikrame pasitikėjimo jūsų įmone etape:

• Atsitiktinis klientas– perka prekes iš jūsų tik todėl, kad jūsų organizacija yra geografiškai arčiausiai visų kitų. Jūs negalite manipuliuoti tokio pirkėjo elgesiu. Jis gali jus prisiminti, bet tai nėra faktas, kad jis sugrįš dar kartą.

B2c pavyzdys:žmogus yra ištroškęs ir perka vandenį pirmoje pasitaikiusioje parduotuvėje. Dėl b2b: verslininkui baigėsi vizitinės kortelės, jis nuėjo į Google paieškos sistemą ir paskambino bet kuriai spausdinimo įmonei.

• Tiesiog vartotojas– perka iš jūsų, nes žino, kad jūsų įmonėje gali įsigyti jam reikalingą prekę ar paslaugą. Tokiu atveju turėtumėte duoti maksimumą visa informacija klientui apie turimus produktus ir kuo dažniau priminti apie save.

B2c pavyzdys:„Noriu nusipirkti Coca-Cola. Aš eisiu į šalia esančią parduotuvę, nes jos visada yra sandėlyje. B2b: „Įsigijome prieglobą iš šios organizacijos, pirksime iš jų domeną“.

• Nuolatinis klientas(klientas, kuris turi motyvacijos). Jis perka iš jūsų prekę tik todėl, kad ji šiuo metu jam yra pelninga. Tai yra pats blogiausias variantas įmonei. Kai tik toks vartotojas gaus įdomesnį ir pelningesnį pasiūlymą, jis eis pas konkurentus.

B2c pavyzdys:„Perku tik bakalėjos produktus iš šios parduotuvės, nes jų kainos yra žemiausios. B2B: „Nuodomai stebėjome rinką ir nustatėme, kad šis pasiūlymas yra pelningiausias.

• Ištikimas vartotojas– perka prekę, nes ji jam patinka. Tokie klientai yra labai naudingi bet kuriai įmonei. Jie nepaiso organizacijos klaidų, tačiau tikisi, kad mainais būsite jiems lojalūs.

B2c pavyzdys:„Man tiesiog patinka pirkti šį prekės ženklą“. B2B: „Džiaugiamės bendradarbiavimu su šia organizacija.

• Prisirišęs– perka prekę, nes mano, kad prekė to verta. Tokie klientai yra net pelningesni nei lojalūs. Jais rūpintis nereikia. Tereikia išlaikyti tokio tipo vartotojui patrauklų įvaizdį.

B2c pavyzdys:„Perku šios įmonės produktus, nes jie pabrėžia mano statusą. B2B: „Jų pirkėjai yra nepriekaištingos reputacijos įmonės.

• Fanatikas– tokiam vartotojui prekės ženklas yra gyvenimo tikslas. Tokio tipo klientas yra būtinas, nes būtent jo dėka susidaro įmonės įvaizdis, kuris taip traukia šalininkus.

B2c pavyzdys yra sporto klubų gerbėjai ir žaidėjai.

Taip pat svarbu mokėti atskirti klaidingą lojalumą, kai vartotojas tiesiog dirba su įmone iš įpročio. Jei jis gaus viliojantį pasiūlymą, jis su jumis nebebendradarbiaus.

Kokia turėtų būti efektyvi klientų lojalumo sistema?

Norint kompetentingai organizuoti ir palaikyti ilgalaikius abipusiai naudingu bendradarbiavimu grįstus santykius su klientais, būtina sukurti klientų lojalumo sistemą. Pagrindinis šios sistemos principas – suteikti individualų požiūrį į kiekvieną klientą.

Dabar, kai rinkoje vyksta įnirtinga kova tarp konkurentų, lemiamas verslo plėtros momentas yra nuosava vartotojų bazė ir periodiškas jos papildymas. O klientų lojalumo sistema leidžia užtikrinti papildomą klientų antplūdį.

Tai įvairių rinkodaros mechanizmų visuma, skirta pritraukti naujus vartotojus ir išlaikyti esamus. Kad atsitiktinis klientas taptų nuolatiniu, būtina teisingai naudotis lojalumo sistema, kuri savo ruožtu suteikia papildomų pranašumų kovojant su konkurentais, taip pat padeda didinti pardavimus.

Kuriant lojalumo programą reikia pasirinkti būdą apdovanoti vartotojus. Paprastai norimas efektas pasiekiamas pasitelkus įvairius piešinius ir dovanas, premijų kortelių sistemą, specialius pasiūlymus ir akcijas, asmeninius kuponus ir papildomas privilegijas nuolatiniams klientams.

Šiuo metu populiariausia sistema – kompleksinės nuolaidų programos, vienijančios kelias organizacijas. Paprastai ji veikia tam tikrame pramonės segmente (pavyzdžiui, viena kortelė kelioms nesusijusioms batų parduotuvėms) arba taikoma įmonėms, kurios skiriasi savo veiklos sritimi.

Svarbu suprasti, kad klientų lojalumo programos efektyvumą lemia jos atitikimas vartotojų lūkesčiams, o tai, savo ruožtu, reikalauja grįžtamojo ryšio iš jų. Pirkėjai turi jaustis svarbūs įmonei.

Šiuo tikslu dažniausiai atliekami marketingo tyrimai. Reguliarių klientų apklausų rezultatų analizė leidžia laiku koreguoti lojalumo sistemą, taip pat optimizuoti visos įmonės veiklą.

Įmonės gamyba turėtų būti pagrįsta dabartiniais gyventojų poreikiais. Būtent identifikuodama klientų poreikius ir maksimaliai padidindama jų pasitenkinimą organizacija įgyja klientų pasitikėjimą, o kartu pasiekia pagrindinį bet kurios įmonės tikslą – pelno didinimą.

Kaip įvertinti ir sužinoti klientų lojalumo indeksą

Norėdami išmatuoti vartotojų lojalumo lygį, turite suprasti, kaip jis nori rekomenduoti jūsų įmonės produktus ar paslaugas savo draugams ir artimiesiems.

Būtent tie klientai, kurie pataria draugams susisiekti su jumis, suteikia jums aukščiausią balą, taip netgi rizikuodami savo reputacija, ir yra lojalūs vartotojai. Jie veikia kaip savotiški prekės ženklo advokatai. Kaip įvertinti klientų lojalumo rodiklius?

Šiuo tikslu jie naudoja grynojo palaikymo indekso techniką (sutrumpintai NPS), pagal kurią visi įmonės vartotojai sąlygiškai skirstomi į tris kategorijas:

1. Reklamuotojų klientai. Tai yra ištikimiausias klientų tipas, kuris nori rizikuoti savo reputacija ir rekomenduoti įmonę draugams ir šeimos nariams.
2. Pasyvūs vartotojai.Ši grupė dažniausiai yra patenkinta organizacijos produktais ir paslaugomis, tačiau, kaip taisyklė, nėra linkusi teikti rekomendacijų savo artimiesiems.
3. Nenaudotojai pirkėjai.Šie klientai dėl kokių nors priežasčių bendraudami su įmone patyrė neigiamų emocijų ir dalinosi neigiamais atsiliepimais apie jos darbą.

NPS grynojo palaikymo indekso metodika vertinama 10 balų skalėje, kur 0 reiškia, kad vartotojas niekada nerekomenduos organizacijos savo draugams ir šeimos nariams, o 10 reiškia, kad klientas yra labai patenkintas įmonės produktais ir greitai pateiks teigiamus atsiliepimus. :

• jei klientai teigiamų rekomendacijų galimybę vertina nuo 9 iki 10 balų, vadinasi, jie priklauso reklamuotojų kategorijai;
• nuo 7 iki 8 balų – pasyvūs vartotojai;
• nuo 0 iki 6 – niekintojai.

Paprastai klientų lojalumas apskaičiuojamas pagal tokią formulę: reklamuotojų skaičius – niekintojų skaičius.

Atitinkamai, kuo įmonė turi lojalių klientų, tuo daugiau teigiamų atsiliepimų apie ją sulaukia rinka, tuo dažniau potencialūs pirkėjai kreipiasi į šią organizaciją remdamiesi savo artimųjų ir draugų rekomendacijomis.

Remiantis statistika, tam, kad būsimas vartotojas galėtų pasirinkti tam tikros įmonės naudai, jis turi gauti 5-6 teigiamas rekomendacijas. Vienas promotorius duoda nuo 3 iki 4 geri atsiliepimai. Savo ruožtu niekintojas gali pateikti nuo 4 iki 6 anti-rekomendacijų. Tačiau verta prisiminti, kad neigiama apžvalga gali būti stipresnis nei penki teigiami. Taigi:

• 6 teigiamos rekomendacijos = +1 naujas vartotojas;
• 1 neigiama apžvalga = - 5 teigiami teiginiai;
• 1 neigiama rekomendacija = - 0,83 naujų klientų;
• 1 atmetėjas = nuo 4 iki 6 neigiamų įvertinimų;
• 1 atmetėjas = - 4,15 naujų vartotojų.

Taigi, norėdama pritraukti vieną naują klientą, organizacija turi turėti bent du vartotojų propaguotojus. Be to, tik vienas niekintojas gali atimti iš įmonės 4–5 potencialius pirkėjus.

Vadinasi, kuo daugiau propaguotojų organizacijos gretose, tuo didesnė tikimybė sulaukti naujų vartotojų susidomėjimo, o tai savo ruožtu rodo pelno padidėjimą.

Tačiau klientų reklamuotojų nauda yra ne tik tai, kad jie lengvai rekomenduoja įmonę savo draugams. Jie atstovauja pagrindinei pelningai įmonės klientų grupei.

Kaip padidinti klientų lojalumą

Galite padidinti vartotojų lojalumo lygį:

• materialinės pirkėjų paskatos (nuolaidų ir premijų programos, Specialūs pasiūlymai ir akcijos);
• atsiliepimai iš klientų - savotiškos „karštosios linijos“, susitikimai, įvairių pranešimų siuntimas su naudinga informacija paštu arba sms;
• nemateriali motyvacija – išskirtiniai pasiūlymai nuolatiniams klientams VIP paslauga, dovanos, nemokami pavyzdžiai.

Vartotojų lojalumo skatinimo principas yra gana paprastas: jūsų įmonė išduoda kaupiamųjų nuolaidų korteles, o pirkėjas savo ruožtu perka produktus iš jūsų įmonės, kad pasiektų aukštas lygis nuolaidos.

Be to, kortelės savininkas gali paskolinti ją savo giminaičiui ar draugui, taip padėdamas pritraukti papildomų klientų. Taigi išpardavimų skaičius išauga daug kartų, o suteiktos nuolaidos procentas greitai atsiperka.

Įvairios įmonės mieliau renkasi specialias klientų lojalumo programas. Jie siūlo savo vartotojams teikti paslaugas jiems ypač palankiomis sąlygomis.

Kvepalų parduotuvės ir kosmetikos butikai nuolatinius klientus apdovanoja nemokamais pavyzdžiais ir dovanomis švenčių ir gimtadienių proga.

Banko klientų lojalumo didinimo pavyzdys – ribotam paslaugų vartotojų skaičiui prieinamų indėlių palūkanų normų padidinimas. Prekybos centrai dažniausiai naudoja klubo kortelių sistemą.

Savalaikis klientų informavimas apie akcijas ir įvairius sezoninius išpardavimus, taip pat pasitenkinimo organizacijos produktais ir paslaugomis lygio apklausos aktyviai prisideda prie vartotojų lojalumo formavimo.

Klientas supranta, kad turi savo asmeninę nuomonę didelę reikšmę Gamintojui jis yra neatsiejama įmonės dalis, dalyvaujanti jos veikloje. Taigi galime daryti išvadą, kad vartotojų lojalumas reikalauja sukurti abipusiai naudingas sąlygas, taip pat sutelkti konkretaus pirkėjo dėmesį į jo svarbą įmonei.

Kaip sukurti lojalumo programą nuolatiniams klientams

1 etapas. Lojalumo programos tikslų nustatymas.

Galima išskirti šias šios sistemos užduočių serijas:

• Pritraukti naujų klientų.
• Išlaikykite lojalius klientus.
• Atkreipti dėmesį į konkuruojančių įmonių pastangas suvilioti tikslinę auditoriją.

Turėtumėte nusistatyti vieną tikslą. Pasiekti du ar daugiau vienu metu yra gana problematiška ir, kaip taisyklė, net beprasmiška. Geriausias tikslas– padidinti organizacijos ar produkto vertę vartotojų akyse. Kitaip tariant, gerai parengta klientų lojalumo programa po tam tikro laiko patvirtina užmegztų santykių su įmone svarbą.

2 etapas. Pagrindinio lojalumo programos veiksnio nustatymas.

Šį momentą lemia verslo ypatumai ir rinkos situacija. Pagrindinis veiksnys turėtų būti vienas ir tik vienas, ir jis taps pagrindu formuojant klientų lojalumo programą. Norėdami teisingai pasirinkti, turite aiškiai suprasti savo nuolatinių vartotojų vertybių sistemą.

Taigi, šiame etape jūs nustatote, kaip sukursite klientų lojalumą (priežastis, kodėl jūsų klientai vėl ir vėl pirks produktus ar paslaugas). Kas tai galėtų būti:

• Ypatingas elgesys ištikimiems klientams?
• Unikalios paslaugos, kurios prieinamos tik nuolatiniams klientams?
• Specialios kainos rezervuotos tik ištikimiems klientams?

Dažnai organizacijos supaprastina savo gyvenimą: tiesiog ima jau paruoštą Pagrindinis veiksnys iš konkuruojančių įmonių lojalumo programos. Tačiau atminkite, kad negalite kopijuoti jų tikslinės auditorijos ir padėties rinkoje.

3 etapas. Ekonominio pagrįstumo lygio įvertinimas.

Kiekviena lojalumo programa būtinai reiškia materialinius ir kitokius dividendus. Yra daug pavyzdžių, kai ta ar kita įmonė neteisingai paskaičiavo ekonominius parametrus ir dėl to bankrutavo dėl lemtingų nuolaidų ir premijų. Taip pat daugelis organizacijų patiria didelių nuostolių, kai atsisako vykdyti savo įsipareigojimus.

Galima nustatyti kai kuriuos metodus, leidžiančius apskaičiuoti ekonominį pagrįstumą, tačiau, deja, jie visi skiriasi savo tikimybe. Daug ką lemia gamintojų ir lojalumo sistemos organizatorių patirtis ir intuicija.

4 etapas. Pagrindinio klientų lojalumo programos įrankio pasirinkimas.

Gali būti naudojamas:

1. Fiksuota nuolaida– personalizuota kortelė ar sertifikatas, išryškinantis tam tikrą vartotojų kategoriją (sidabras, auksas ir platina).
2. Progresyvi nuolaidų skalė.

Paprastai nuolaidos dydis tiesiogiai priklauso nuo perkamų prekių kiekio. Tokia kortelė motyvuoja klientą pirkti brangesnę prekę, kad gautų gerą nuolaidą.

Taip pat būtina atsižvelgti į konkretaus produkto specifiką. Vartotojas gali įsigyti didesnį prekės kiekį, nei planavo iš pradžių, jeigu:

1. Premijų ir kaupiamųjų nuolaidų sistema.

Paprastai ši lojalumo programos versija yra personalizuota.

Pagrindinė šios sistemos idėja yra skatinti ne kiekvieną atskirą sandorį, o visą pirkimo istoriją. Tai yra, pirkdamas tam tikrą prekę, vartotojas gauna tam tikras premijas. Vėliau jie įrašomi į žemėlapį arba įvedami į kompiuterinę duomenų bazę. Tam tikru momentu premija pasiekia nustatytą vertę, tada klientui suteikiama dovana, nuolaida ar bet koks kitas paskatinimas.

1. Specialių paslaugų teikimo sąlygų sudarymas.

Tokio tipo lojalumo programa tinka ypač svarbiems klientams (VIP). Ši sistema aktuali, kai vartotoją, be prekės kainos, domina pristatymo kaina, galimybė gauti paskolą, kiek užtruks aptarnavimo procesas. Tokia programa prieinama tik patikimiems klientams, kurių lojalumu nebekyla abejonių. Jis taip pat gali būti naudojamas pritraukti konkuruojančių įmonių vartotojus.

1. Prizų, apdovanojimų, loterijų, dovanų ir kitų materialinių paskatų sistema.

Ši lojalumo programos versija pagrįsta tam tikrų renginių organizavimu. Paprastai jie yra susiję su prizų traukimo organizavimu. Paprastai šiomis programomis siekiama paskatinti klientus įsigyti tam tikrą kiekį produktų ir išsiųsti organizacijai etiketes.

1. Suteikti prieigą prie išteklių, kurie yra uždaryti kitiems vartotojams.

Kiekviena įmonė turi ypač svarbius serverius, kurie naudojami kaip masalas pirkėjams. Šios programos šūkis: „Tapk nuolatiniu mūsų klientu ir gausi išskirtinį leidimą į pasaulį, uždarą pašaliniams“. Valgyk tam tikra grupė VIP vartotojai, norintys atsiriboti nuo visuomenės. Tokie žmonės yra pasirengę mokėti papildomai, kad jų klubas būtų uždarytas kitiems.

1. Dalyvavimas pajamų gavimo srityje.

Ši parinktis naudojama labai retai. Kai reikia su jumis susieti vartotoją, galite jam sumokėti dalį pajamų. Registracijos būdai gali skirtis, tačiau pagrindinė idėja yra atlikti kuo daugiau operacijų. Tada pelnas ir atitinkamai pirkėjo atlygis bus didesnis. Paprastai tai užtikrina tiekėjų lojalumą. Jei visa organizacija, o ne konkretus asmuo, dalyvauja pelne, sumažėja lojalumo praradimo rizika jam išvykus. Tokie kliento ir įmonės santykiai užtikrinami formalia sutartimi, o pajamų gavėjui priskiriama nemažai įsipareigojimų.

1. Klubai ir asociacijos.

5 etapas. Lojalumo programos rezultatų analizė.

Norint teisingai įvertinti šios sistemos efektyvumą, būtina atlikti vartotojų apklausą. Grįžtamąjį ryšį galima pateikti įvairiais būdais: prie įėjimo pastatyti anketų rinkimo dėžutę arba organizuoti „slaptųjų pirkėjų“ darbą ir asmeninius susitikimus su vartotojais.

Kokias klientų lojalumo programas jie turi: žinomų įmonių pavyzdžiai

Taupymo lojalumo programa

Tai labiausiai paplitęs modelis, pasižymintis paprasta mechanika: nuolatiniai klientai stengiasi sukaupti kuo daugiau taškų, kurie vėliau iškeičiami į įvairias materialines naudą (nuolaidas, nemokamus produktus, specialius pasiūlymus ir pan.).

Tačiau dažnai nutinka taip, kad pačios įmonės viską apsunkina šis metodas, o tai galiausiai sukelia painiavą.

Todėl būtina atsiminti, kad kaupimo sistema turi būti paprasta ir suprantama naudoti. Šis modelis tinka bet kokiam b2c verslui, tačiau geriausia jį naudoti ten, kur pirkimų dažnumas gana didelis.

Pavyzdys. Apsvarstykite „Boloco Card“ lojalumo programą. Amerikietiškas restoranų tinklas „Boloco“ klientų pamėgtas ne tik dėl firminių buritų, bet ir dėl ypatingos operacinės sistemos. Jų lojalumo programa apdovanoja vartotojus vienu nemokamu produktu už kiekvieną penkiasdešimt išleistų dolerių. Paprastai prizas yra kokteilis arba didelis burito. Taigi taškai konvertuojami į dolerius, o materialus turtas, savo ruožtu, į prekes.

Daugiapakopė lojalumo programa

Pagrindinė įmonės užduotis kuriant klientų lojalumo programą – rasti harmoningą balansą tarp dovanos kainos ir jos pasiekiamumo. Tuo tikslu diegiamas daugiapakopis susidomėjimo palaikymo ir pirkėjų skatinimo modelis. Suteikdami nedidelį atlygį, kai jūsų klientas ugdo lojalumą ir pasiekia reikšmingesnių atlygių, galite išlaikyti jo dėmesį ir sukurti motyvaciją dalyvauti programoje.

Pagrindinis šio modelio privalumas, priešingai nei finansuojamojo, yra tai, kad vartotojas gali gauti nemažai trumpalaikės ir ilgalaikės naudos. Tuo tarpu kita sistema domina mažiau, nes tarpas tarp prekės įsigijimo ir tikslo pasiekimo dažniausiai būna per ilgas, o pirkėjas gali tiesiog pamiršti, kad yra šios programos dalyvis.

Pakopinis lojalumo modelis yra plačiai paplitęs tarp oro linijų ir draudimo organizacijų.

Pavyzdys. Pažvelkime į „Flying Club“ lojalumo sistemos ypatybes. „Virgin Atlantics“ kviečia savo keleivius dalyvauti plačiai paplitusioje kelių pakopų programoje, apimančioje mylių kaupimą. Klientai skirstomi į šiuos segmentus: „Raudona“, „Sidabrinė“ ir „Auksinė“. Pirmos kategorijos nariai mainais už sukauptas mylias išsinuomoja automobilį, moka už parkavimą ir apgyvendinimą viešbutyje. Sidabrinio klubo nariai skrisdami į savo sąskaitą gauna 50% daugiau taškų, o kaip premiją turi pirmenybę registruojantis elektroniniu būdu. „Golden“ gauna dvigubai daugiau mylių ir gali patekti į VIP kambarius.

Partnerių lojalumo programa

Kad ši sistema veiktų efektyviai, būtina identifikuoti savo klientų poreikius, taip pat suprasti, kur jie vykdo savo klientų veiklą. Neapsiribokite tik tuo, ką siūlo jūsų įmonė. Nustatykite, kas yra jūsų strateginiai partneriai, aptarnaujantys tą pačią tikslinę auditoriją.

Pasitelkę strategines partnerystes lojalumo programų srityje, galite ženkliai plėsti savo verslą ir padidinti klientų bazę. Taip jūsų klientai žinos, kad jums rūpi patenkinti jų poreikius.

Pavyzdys.„American Express“ plačiai naudojasi filialų rinkodaros teikiamomis galimybėmis. Jie palaiko bendradarbiavimą su tokiais garsiais prekių ženklais kaip Macy's, AT&T, Rite Aid ir kt.

Programos nariai dalyvauja taškų kaupime partnerių organizacijų tinkle, jais atsiskaitydami už įsigytas prekes. Pavyzdžiui, išsinuomoję automobilį iš „Enterprise“, klientai uždirba tam tikrą skaičių taškų, kuriuos vėliau naudoja mokėdami už telekomunikacijų paslaugas AT&T.

Natūralios lojalumo programos

Lojalumo sistemos šiandien yra labai paplitusios, todėl rasite originali idėja- pakankamai sunki užduotis. Kūrybingiausias persikelti tokiu atveju– visiškai atsisakyti motyvacinio modelio naudojimo.

Ši parinktis ypač aktuali organizacijoms, gaminančioms unikalius produktus ar paslaugas. Produkto kaina ar jo kokybė šiuo atveju nėra ypač svarbūs, mes kalbame apie visos pramonės perorientavimą. Tuomet lojalumo programa visai nebūtina – jau galite apdovanoti savo vartotojus kokybiškomis paslaugomis ir gerais produktais.

Pavyzdys. Net ir patys ištikimiausi klientai Apple kompanija niekada neapdovanoja nuolaidomis ir prizais. Organizacija visų pirma sutelkia savo pastangas į produktų kokybę ir aptarnavimą, kuris labai atitinka klientų poreikius.

Lojalumo programos su nematerialiais atlygiais

Kompetentingas ilgalaikis motyvacinis modelis yra pagrįstas tikrųjų klientų poreikių supratimu.

Bet kuri organizacija gali naudoti nuolaidų ir prizų sistemą, kad pritrauktų klientus. Tačiau būtent tos įmonės, kurios gali pasiūlyti savo vartotojams vertę, kurios negalima išmatuoti pinigais, kuria su jomis tikrai pasitikėjimu pagrįstus santykius.

Pavyzdys. Pažvelkime į Patagonijos lojalumo programos ypatybes. Šio žinomo sportinių drabužių gamintojo rinkodaros specialistai suprato, kad jų vartotojai nėra suinteresuoti kaupti taškus ir gauti nuolaidas gaminiams. Ir tada jie organizavo savo parduotuvėse įsigytų prekių remontą. Ši programa atskleidžia emocinį ryšį tarp sportininkų ir konkretaus tam tikro prekės ženklo drabužio.

Lojalumo programos su žaidimo elementais

Žaidimo elementas, įtrauktas į lojalumo programą, gali paskatinti tikslinės auditorijos susidomėjimą juo.

Paprastas šios sistemos naudojimo pavyzdys – įvairių konkursų rengimas. Tačiau svarbu, kad jie nebūtų nereikšmingi, kad vartotojai būtų motyvuoti. Efektyviai sukurtos programos gali suteikti šou elementą šiaip neskubiam apsipirkimui.

Nauda turi būti vertinga ir tuo pat metu pasiekiama, o žaidimo sąlygos ir daugybė apribojimų turi būti parengtos iki smulkmenų, kitaip piešinys bus įdomus ne tik jūsų nuolatiniams vartotojams, bet ir paprastiems vartotojams. prizų medžiotojai. Ypatingą dėmesį skirkite įmonės darbuotojų informavimui.

Pavyzdys. Pažvelkime į maisto pristatymo įmonės GrubHub klientų lojalumo programos ypatybes. Ši organizacija konkursus sėkmingai rengia jau šešerius metus. Pateikus užsakymą įmonės klientas kviečiamas dalyvauti žaidime. Jei laimėtojas laimi, vartotojas gauna nemokamą desertą ar gėrimą.

Mokama lojalumo programa

Bet kurios lojalumo sistemos tikslas – stiprinti įmonės ir jos vartotojų santykius. Kartais vietoj nedidelės premijos ar prizo geriau suteikti pirkėjui daugiau vertės, bet už tam tikrą papildomą mokestį.

Jei ši sistema padės įveikti kliūtis įsigyti prekę, tai bus naudinga abiem pusėms – įmonei ir klientui. Mokamas dalyvavimas programoje skatina pardavimų skaičiaus didėjimą ir nukreipia pirkėjo dėmesį nuo konkuruojančių įmonių. Taigi, naudodamiesi šia schema, galite pateikti išskirtinį pasiūlymą klientui kompensuojamu pagrindu.

Šis modelis aktualus verslui, kuriam būdingas didelis pakartotinių pirkimų skaičius.

Pavyzdys. Pažvelkime į „Amazon“ lojalumo programos, vadinamos „Prime“, ypatybes. Pavyzdžiui, nuolatiniai klientai turi galimybę įsigyti metinę prenumeratą už 99 USD, o tai suteikia nemokamo greitojo pristatymo pranašumą. Tuo pačiu metu vidutinės „Prime“ narių pirkimo išlaidos paprastai yra dvigubai didesnės nei nuolatinių klientų.

Kokiais atvejais klientų lojalumo programa gali pakenkti jūsų verslui?

Būdingi įmonės ir kliento santykių bruožai, kuriuose lojalumo programa nėra pagrįsta ir atneš daugiau žalos nei naudos:

• Savininko pageidavimas.

Įmonės vadovas tiesiog nori į savo verslą įvesti populiarią lojalumo programą. Šiuo atveju yra tik emocinis komponentas, neparemtas objektyvių priežasčių naudoti šią sistemą. Taigi lojalumo programa neturi savo paskirties, todėl ji nebus efektyvi. Be to, galimas pavojus, kad bus atleistas darbuotojas, kurio užduotis buvo sukurti ir įdiegti šią sistemą. Svarbu suprasti, kad daugiau nei 50 procentų lojalumo programų žlunga vien dėl to, kad jos nebuvo aktualios.

• Įrankio keitimas.

Kitas rimta priežastis lojalumo programos gedimas – šiai sistemai neadekvačios užduotys. Pavyzdžiui, įmonės vadovybė pastebėjo sumažėjusį vartotojų srautą. Siekdami sustabdyti klientų mažėjimą, jie kuria ir įgyvendina lojalumo programą. Bet tai nepadeda situacijai. Reikia suprasti, kad šiuo atveju kaltas ne tokios sistemos trūkumas. Reikia ieškoti klientų praradimo priežasties ir su ja dirbti tiesiogiai. Pavyzdžiui, jei viešbučio kambariuose yra problemų dėl higienos, nereikėtų leisti pinigų nuolaidoms – reikia sukurti valymo sistemą.

• Kliento motyvų monetizavimas.

Trečia dažna klaida yra prielaida, kad klientas visada vadovaujasi tik prekybiniais interesais. Vartotojas mėgsta gauti nuolaidas ir prizus, tačiau vis dėlto tai nesuteikia jam pasitikėjimo įmone jausmo. Paprastai nuolaidos suteikimas sumažina verslo pelningumą. Jei premijas ir nuolaidas lydės kainų konkurencija, įmonė greitai pradės daryti nuostolius. Nuolaida – tai savotiška padėka klientui už jo lojalumą. O pagrindinis lojalumo programos kūrimo uždavinys – sudaryti pirkėjui tokias sąlygas, kad, pirmą kartą pasinaudojęs organizacijos paslaugomis, jis norėtų sugrįžti dar kartą.

Kompetentinga lojalumo programa yra ne tik klientų išlaikymo ir pakartotinių pardavimų užtikrinimo priemonė, tai strategiškai svarbi plėtra, kuri be kapitalo investicijų žymiai padidins įmonės pelningumą.

Prieš pradedant apibūdinti galimybes, kurias įmonėms atveria lojalumo sistemų įdiegimas, verta paminėti, kad pagal paskirtį jos yra vienodos, tačiau pagal diegimo laipsnį yra daugybė variantų. Šiame straipsnyje apžvelgsime du pagrindinius renginių tipus: skirtus išoriniams vartotojams ir vidines programas darbuotojams.

Daugumoje realių diegimų lojalumo sistemą vadovai suvokia kaip klientų išlaikymo veiksmų sistemą.

Tačiau net ir mažų sėkmingų įmonių praktikoje yra vidinių programų, kurių tikslas – padidinti darbuotojų įsipareigojimą ir paversti jas:

1. efektyvesnę ir produktyvesnę darbo jėgą;
2. įmonės klientai.

Lojalumo programos vartotojams

Tokių pokyčių tikslas – išlaikyti klientų susidomėjimą, sukurti papildomą komunikaciją ir užtikrinti antrinius pardavimus. Galimybė, kurią rinkodaros specialistai ir įmonių vadovai pirmiausia mato tokiose sistemose, yra neįkainojama vartotojų duomenų bazė, leidžianti numatyti poreikius ir lūkesčius. Nuolatinė savo nuolaidų klubo analizė ir grįžtamojo ryšio iš tikslinės auditorijos gavimas leidžia įmonei sužinoti apie klientų savybes, galimybes, įpročius, o tai savo ruožtu leidžia greitai ir efektyviai valdyti prekės pardavimą.

Vartotojai, kaip taisyklė, yra prašomi užpildyti tam tikrą anketą / kortelę / formą, kad gautų tam tikras lengvatas. Šis identifikatorius yra vartotojo dalyvavimo PL raktas. Tai reikalinga sąlyga specialistui suteikia spalvingą ir aiškų tikslinės auditorijos portretą.

Galimybė DP Nr.1 ​​gauti informaciją apie klientus

Gauti kuo platesnę informaciją apie savo esamus ir potencialius klientus, kad ją būtų galima toliau naudoti rinkodaros tikslais.

Pateikime pavyzdį. Atidarant drabužių parduotuvę, parengiamajame etape verta planuoti plastikinių kortelių gamybą ir sukurti programinę įrangą darbui su klientų baze. Nuo pat pirmųjų parduotuvės darbo dienų galite išduoti korteles mainais už užpildytą išsamią anketą (priimtina 10-15 klausimų), gaudami rinkodaros požiūriu neįkainojamą informaciją apie klientus - amžių, profesiją, pirkimo motyvus. , mėgstami stiliai, spalvos, modeliai, aprangos stilius ir kt.

Laikui bėgant, analizuodami pardavimus ir suskirstydami klientus į tikslinius segmentus, galite nustatyti lojaliausią ir perspektyviausią grupę ir sukurti darbą pagal jų poreikius. Tarkime, maksimaliai apsiperka jaunos merginos, kurios mėgsta laisvalaikį ir joms įprastas apsipirkimo laikas yra popietė.

Turėdamas tokią informaciją, parduotuvės savininkas gali naršyti pirkdamas O didesnė nurodyto stiliaus drabužių dalis, per šį laiką išryškinti jaunus ir dinamiškus pardavėjus, išriedėti papildomas lentynas su itin moderniomis arba aukciono prekėmis mažo dydžio tinklelyje (orientuojantis į tikslinį segmentą).

PL galimybė Nr.2 - tiesioginis bendravimas su klientu

Tiesioginis bendravimas su klientu, atsižvelgiant į jo pageidavimus ir įmonės veiklos ypatybes.

Pavyzdžiui, mobiliojo suši baro klientai gali neturėti laiko sekti jo judėjimo po miestą, tačiau tiksliniai tiksliniai SMS pranešimai užtikrins papildomus pardavimus perkant tuos klientus, kurie buvo informuoti anksčiau. Be to, pardavimų analizė gali padaryti šį pranešimą labiau individualizuotą ir pasiūlyti klientui tai, kas jam patinka: „Marija, tavo mylima Filadelfija su lašiša šiandien lauks tavęs šalia Trenevos parko“.

Kitos galimybės

Tačiau yra ir „aklųjų“ lojalumo akcijų, kurių pagrindu visiems ar kai kuriems vartotojams suteikiamos tam tikros įvairiausių formų premijos (bokalas alaus su patiekalu), kurių naudojimas sąlyginai sumažina vėl perkamo produkto kainą. . Šio žingsnio tikslas – padaryti konkretų produktą ar asmenvardį patrauklų klientui, siekiant padidinti čekių ar pakartotinių pardavimų skaičių. Bet tokios sistemos neturi jokių papildomų galimybių, o tai labai trumparegiška.

Trumpai norėčiau išvardyti galimybes, kurias suteikia visa klientų bazė ir kurios galiausiai padidina pelną:

• pranešimas apie įmonės veiklą, renginius;
• segmentuoti pasiūlymai;
• kainų kitimas (skirtingų nuolaidų/kainų teikimas);
• apsauga nuo konkurentų dempingo
• tikslinės auditorijos vertybių supratimas tolesniam plėtros planavimui;

Lojalumo programos darbuotojams

Jeigu minėti LP pavyzdžiai yra orientuoti į dvipusio bendravimo tarp įmonės ir jos kliento efektyvumo didinimą, tai lojalumo programos personalui turi visai kitą kryptį – darbo efektyvumo didinimą dėl vidinio darbuotojų lojalumo darbdaviui, produktui. , ir veikla.

Kaip žinia, jei darbas atliekamas su siela, jo kaina yra didesnė ir kokybė geresnė. Tam, kad darbuotojai mylėtų savo darbą ir, svarbiausia, taptų savo įmonės produkcijos klientais ir vartotojais, darbuotojams suteikiama tam tikra lengvatų sistema, skatinanti didinti produktyvumą. Tai gali būti drabužių pardavimas pardavėjams už savikainą, tarifo didinimas pagal darbo stažą, šeimos tipo komandos sukūrimas ir daugelis kitų.

Sistema gali būti apčiuopiama, nemateriali arba sudėtinga, reiškianti nuolatinį darbuotojo profesinį ir asmeninį augimą, ypač jo atlyginimo sistemą, taip pat personalo ir galiausiai visos įmonės augimą.

Vidinių programų galimybės

• įmonės konkurencingumo didinimas;
• darbuotojų kaitos mažinimas;
• įsipareigojimas jūsų produktui ir darbuotojų pavertimas klientais;
• komandinio darbo kūrimas;
• personalo išlaidų mažinimas

Čia verta paminėti, kad tokia lojalumo programa gali būti svarstoma tik pasibaigus verslo formavimo ir pasitikėjimo galutiniu produktu laikotarpiui.

Klausimai ir atsakymai šia tema

Kol kas klausimų apie medžiagą neužduota, turite galimybę tai padaryti pirmieji

Viskas apie lojalumo programą: kaip išsirinkti, įgyvendinti ir įvertinti

Klientų lojalumo programos smulkiam ir vidutiniam verslui

Papildomos vartotojų lojalumo programos turi didelių pranašumų prieš paprastas nuolaidas. Mes išvardijame pagrindinius privalumus:

• Klientai vienu ar kitu laipsniu mato sukauptų premijų vertę, o tai lemia išlaikymo efektą. Jei klientas žinos, kad turi santaupų „sąskaitoje“ jūsų organizacijoje, jam bus sunkiau atsisakyti jūsų įmonės paslaugų kitos naudai.
• Premijos taškai, kurių įvykdymas atidėtas, yra verti mažiau, lyginant su nuolaida. Nuolaida prekei kainuoja rublį nerealizuotų pajamų; premijos rublis kainuoja žymiai mažiau. Skirtumas tarp šio ir šio rublio liks jūsų įmonėje.
• Tam tikras skaičius premijų lieka nepanaudotos. „Sveikas“ nepanaudotų premijų procentas yra 20–30. Vadinasi, „jūsų“ rublis jums kainuos apie 70–80 kapeikų.
• Nuolaidos pritraukia pirkėjus, kurie yra lojalūs ne prekės ženklui, o žemai kainai. Naudodami savo valiutą galite apdovanoti savo esamus ir būsimus geriausius klientus ir laikui bėgant užmegzti abipusiai naudingus santykius su jais. Jūsų tarpinė valiuta apdovanoja klientų lojalumą jums ir jūsų prekės ženklui.

Kūrimas ir įgyvendinimas premijų programos lojalumas dažnai lemia dideles pridėtines plėtros ar pirkimo išlaidas programinė įranga atlikti skaičiavimus.

Nesvarbu, ar įmonė mokėjimų sistemai kurti naudoja vidinius IT išteklius, ar pritraukia trečiųjų šalių kūrėjus, sprendimas bus arba gana brangus su ilgu projekto įgyvendinimo laikotarpiu, arba iš esmės nelankstus. Ir jei poreikis mažinti sąnaudas, kaip taisyklė, akivaizdus net planavimo etape, tai lankstumo trūkumas iš pirmo žvilgsnio neatrodo toks reikšmingas trūkumas, o įmonės renkasi paprasti sprendimai parašyta „ant kelio“.

Deja, kai tik norisi pakeisti klientų atlyginimo taisykles, tai netikėtai, bet visada nutinka taip, kad teks perdaryti visą sistemą, kuriai, žinoma, nebeužtenka finansavimo, nebelieka žmogiškųjų išteklių ir iš pradžių gera idėja įgyvendinti klientų lojalumo programas nebeatrodo tokia patraukli. Galvojimas apie pasirinkimą tarp lankstumo ir kainos taip pat atima energijos ir laiko, o tai palaipsniui panaikina pačią idėją įdiegti klientų atlygio sistemą.

Nors didelės įmonės gali daug investuoti kurdamos arba pirkdamos ir diegdamos pilno masto CRM programas, apimančias lojalumo programas, vidutinėms ir mažoms įmonėms gana sunku rasti reikiamų lėšų biudžete.

Laimei, technologinė plėtra lėmė atsiradimą internetinės sistemos prieinama per internetą ir atvirojo kodo produktus. Tai labai supaprastina reikalingų programų kūrimo ir diegimo užduotį. Atvirojo kodo produktai sumažina laiką, kurio reikia norint sukurti reikiamas funkcijas turinčias programas.

Internetiniai sprendimai iš esmės išbraukia iš darbotvarkės plėtros klausimą ir siūlo už abonentinį mokestį arba kai kuriais atvejais nemokamai naudotis paruošta programine įranga.

Įgyvendindamos lojalumo programas įmonės susiduria Bendri klausimai, į kurį pabandysime atsakyti žemiau.

Klientų pritraukimas

Jeigu įmonė nusprendžia savo veikloje naudoti lojalumo programas, tuomet vienas iš labiausiai svarbius klausimus Ji turi nuspręsti, kaip į šią programą pritraukti savo klientus ir kaip juos identifikuoti lojalumo programų palaikymo informacinėje sistemoje.

Kitaip tariant:

• Turite žinoti, kuriam iš savo klientų skiriate premijas.
• Jūsų klientai turėtų žinoti, kad gavo premijas.

Kliento identifikavimas

Jeigu Jūsų įmonės paslaugomis naudojasi keli klientai, kurių kiekvieną gerai pažįstate iš matymo, tai norint sukurti individualų požiūrį į juos, Jums visiškai nereikia jokios informacinės sistemos.

Kitu atveju įmonė turi identifikuoti klientą prekių/paslaugų pirkimo procese, kad žinotų kam skirti premijas už pirkimo faktą ir išsaugotų premijų istoriją.

Kadangi standartinis pirkimo kvitas paprastai yra beasmenis, galimi šie identifikavimo variantai:

• Banko kortelės.
• Klubo ar nuolaidų kortelės.

Ateityje pirmenybė teikiama pirmajam variantui, kuris nereikalauja papildomų lojalumo kortelių, kuponų ir panašių identifikatorių išdavimo, tačiau šiuo metu orientuojantis tik į banko korteles susiaurėja potencialių programos dalyvių ratas. Pažymėtina, kad mokėjimų banko kortelėmis procentas dideliuose Rusijos miestuose yra 11–15%. Šis indikatorius stabiliai auga ir ateityje turėtų priartėti prie 70% (dabartinis atsiskaitymų banko kortelėmis santykis su atsiskaitymais grynaisiais daugelyje Vakarų šalių).

Sutartis su klientu

Toliau, susieję pirkinį su identifikatoriumi, pirkėjo identifikatorių turite susieti tiesiogiai su pirkėju, gavę jo sutikimą dalyvauti jūsų premijų programoje ir sutikimą, kad su jo identifikatoriumi būtų saugoma informacija apie pirkinius (pavyzdžiui, plastikinės kortelės kodas).

Standartiškiausias būdas šiuo atveju yra tas, kad klientas vienaip ar kitaip turi užsiregistruoti dalyvauti jūsų lojalumo programoje.

Prenumerata gali būti vykdoma užpildant trumpą formą jūsų biure arba įmonės svetainėje. Anketoje turi būti nurodytas kliento sutikimas dalyvauti programoje, taip pat kliento identifikatorius, kuris bus naudojamas nustatant nuosavybės teisę į pirkinį. Paprasčiausias atvejis, kaip jau aptarėme, bus Jūsų kliento mokėjimo kortelė.

Jeigu mes kalbame apie apie premijų lojalumo programas – tokiu atveju premijų mokėjimas yra atidėta procedūra, susijusi su tiesioginiu pirkimo ar paslaugos faktu. Įmonė turi pagalvoti, kaip, kada ir kokia forma informuoti klientus apie sistemoje sukauptas premijas. Nebūtina pranešti apie premijų dydį - įmonė gali pasirinkti netikėtų dovanų pirkėjui strategiją, kai klientas nieko nežino apie premijų dydį ir įmonė jam kažką dovanoja, taip pranešdama, kad įmonė jį vertina. kaip lojalus vartotojas.

Kita vertus, klientų informavimas apie turimų premijų dydį dar kartą primena klientui apie įmonę ir įtraukiamas į žaidimą dėl turimų santaupų didinimo.

Premijų mokėjimai

Įmonė gali išmokėti premijas bet kokia patogia forma. Nebūtina mokėti premijų grynaisiais ar teikti nuolaidas. Tai yra didelis premijų lojalumo programų pranašumas. Galite nustatyti ryšį tarp klientui skiriamų premijų sumos ir jūsų atlyginimo. Visa galimybių gausa padovanoti klientui dovaną įmonei suteikiama pasirinkimui. Apsvarstykite, kaip dažnai norite mokėti premijas, ir praneškite apie tai savo klientams.

Tegul klientai stengiasi sukaupti pakankamai taškų, kad gautų prizą. Juk uždirbdami taškus jie perka iš jūsų!

Interneto kompanijų ypatybės

Žinoma, visi aukščiau išvardinti klausimai yra visiškai išsprendžiami, kai visos įmonės įgyvendina lojalumo programas, tačiau internetinės įmonės turi nemažai pranašumų prieš tradicines įmones.

Grįžkime prie jų dar kartą:

Bet kuri internetinė parduotuvė jau turi visų savo klientų identifikatorius – tai sąskaitos, pagal kurias klientai joje atlieka savo operacijas.

• Informacijos apie premijas perdavimas klientams

Vartotojui nereikia ieškoti informacijos apie savo premijas, jis negali jų tiesiog pamiršti, tapdamas neaktyviu programos dalyviu. Prisijungus, pradiniame puslapyje jam turėtų būti pateikta informacija apie dabartinę jo premijų būseną.

Kadangi pagal numatytuosius nustatymus turite kliento ID, nebūtina sudaryti pradinės vartotojo sutarties su klientu, kad pritrauktumėte jį į jūsų lojalumo programą. Nuo pat pradžių galite jį laikyti premijomis papildomos paslaugos forma, kuriai suaktyvinti nereikia iš kliento pastangų. Žinoma, jūs turite suteikti klientui galimybę atsisakyti jūsų premijų programos, tačiau pagal numatytuosius nustatymus jis jau dalyvauja žaidime!

IN pastaraisiais metais Vis labiau plinta žiniatinklio projektai, kuriuos vienija terminas web 2.0: socialinių tinklų projektai, tokie kaip odnoklassniki, vkontakte ir kt., taip pat svetainės, kuriose vartotojai gali keistis turiniu, pavyzdžiui, YouTube, MySpace ir kt.

Tokie projektai pritraukia didelę vartotojų auditoriją, o didžiąją svetainės turinio dalį kuria patys vartotojai.

Kūrėjai naudoja web 2.0 projektų „savireklamos“ mechanizmą: kuo daugiau vartotojų, tuo daugiau svetainėje turinio. Daugiau turinio savo ruožtu pritraukia daugiau didesnis skaičius vartotojų. Tai patogu, nes... Pradiniame svetainės veikimo etape nereikia išleisti didelių pinigų masinei reklamai.

Taip pat pastebėta, kad kai kurie vartotojai sukuria daug daugiau turinio nei kiti. Akivaizdu, kad noras pritraukti tokius žmones ir kažkaip, esant galimybei, adekvačiai atlyginti už tai, kad kuriamas turinys, pritraukiantis didesnį skaičių naujų klientų.

Į atlygio būdo pasirinkimą įmonė turi žiūrėti atsargiai – praktika parodė, kad, pavyzdžiui, mokėti pinigus ne visada yra labiausiai Geriausias būdas paskatinimas. Atsiranda toks nemalonus efektas: kai kurie klientai pradeda piktnaudžiauti atlygio sistema ir tai demotyvuoja tikrai kūrybingus žmones.

Galbūt daugiau teisingu keliu yra priskirti tam tikras papildomas privilegijas paslaugoje, pvz., suteikti moderavimo teises ar nemokamas paskyras ir pan.

Naujos kartos lojalumo programų paslaptys

Tačiau vis tiek kūrybingų klientų apdovanojimo strategija turi atidžiai atsižvelgti į visą vartotojų veiklą, o premijos būtų skaičiuojamos automatiškai. Taip pat pageidautina, kad būtų atsižvelgta į visą vartotojo veiklą nuo pirmųjų paslaugos veikimo dienų, kad nebūtų ignoruojami pačių pirmųjų, vertingiausių klientų veiksmai.

Vietoj išvados

Dabartinis informacinių technologijų išsivystymo lygis leidžia lengviau ir prieinamiau įgyvendinti vartotojų lojalumo programas įvairioms mažoms ir vidutinėms įmonėms. Bet kuri įmonė, kuri rūpinasi savo klientais, matydama savo pagrindinį kapitalą klientams, kurie išlieka įsipareigoję įmonės prekės ženklams šiandieniniame sparčiai besikeičiančiame pasaulyje, gali greitai ir pigiai diegti ir įdiegti klientų lojalumo programas savo kasdienėje praktikoje. Naudotis papildomomis lojalumo programomis yra patogu ir naudinga interneto įmonėms ir socialinių tinklų palaikymo įmonėms, tačiau, deja, jos dažnai nuvertinamos pradiniame etape.

spausdinimo versija

Lojalumas – būdai padidinti klientų lojalumą

Naujas verslas susiduria su daugybe iššūkių:

1. Naujų klientų pritraukimas. Tai pats brangiausias ir sudėtingiausias.
2. Paslaugų organizavimas.Ši užduotis apima techninį prekės pardavimo ar paslaugų teikimo procesą ir lemia, ar vartotojas grįš į įmonę, ar ne.
3. Klientų lojalumas.Įmonės sėkmė ir plėtra tiesiogiai priklauso nuo to, kiek žmonių grįžta už prekes ar paslaugas.

Kas yra lojalumas?

Jei paimtumėte statistiką apie startuolius, paaiškėtų, kad 80% įmonių užsidaro pirmaisiais metais. Akivaizdu, kad jiems tiesiog nepavyko padaryti savo vartotojų lojalių. Patenkinti klientai vėl ir vėl sugrįžta pirkti ir tampa įsitikinę prekės ženklo „advokatais“. Išsiaiškinkime, ką reiškia lojalumas. Lojalumas yra:

• teigiamas klientų požiūris į prekes ar įmonę;
• stiprus emocinis įsipareigojimas;
• visiškas pasitikėjimas, nepaisant geresnių konkurentų sąlygų;
• ilgalaikius santykius.

Lojalumas rinkodaros srityje

Bet kurios įmonės rinkodara turėtų būti daugiausia orientuota į tai, kad jos klientai būtų nuolatiniai, dar ir todėl, kad klientų išlaikymo kaštai yra 5-10 kartų mažesni nei naujų pritraukimo. Jei prekė ar paslauga turi patrauklią kainą, puikią kokybę, o pardavimo procesas veikia kaip iš laikrodžio, toks verslas augs. Todėl pagrindinė rinkodaros specialisto užduotis yra ne tik pritraukti klientus, bet ir juos išlaikyti. Šiam naudojimui:

Be to, užuojauta gali būti skirta:

• įmonei;
• produktas ar prekės ženklas;
• darbuotojų.

Jei vienu metu yra du įsipareigojimo komponentai, tai jau yra dvigubas lojalumas, didinantis įmonės įsipareigojimą ir pelną. Kiekvienas rinkodaros specialistas turi siekti visiško pasitenkinimo – kai klientams patinka ne tik prekė ar paslauga, bet ir darbuotojai bei visa įmonė.

Kas yra klientų lojalumas?

Internetas dešimteriopai padidino konkurenciją – prekė gali būti lengvai parduodama bet kuriame šalies mieste. Todėl kovodamos už vartotojus įmonės kuria ištisas lojalumo programas. Kas yra įmonės lojalumas? Tai teigiamas pirkėjo požiūris į įmonę, pagrįstas emociniu prisirišimu. Lojalus klientas sąmoningai renkasi įmonę, net jei:

• produktas yra brangesnis;
• pristatymas brangesnis;
• reikia laukti, kol atkeliaus prekės.

Klientų lojalumo didinimas

Yra daug būdų, kaip padidinti klientų įsipareigojimą įmonei. Bet jei išskirsime pagrindinius, tai klientų lojalumo didėjimui įtakos turi šie veiksniai:

• prekės ar paslaugos kokybė;
• bendravimo greitis (kaip greitai jie perskambino palikę užklausą, kaip greitai buvo išsiųstos prekės);
• kaip ir kaip greitai buvo išspręstos iškilusios problemos;
• ekspertų konsultacijos;
• puikus aptarnavimas, viršijantis lūkesčius (tai gali būti šypsena, netikėta dovana, profesionalus patarimas sprendžiant su preke ar paslauga nesusijusias problemas).

Vartotojų lojalumo rūšys

Klientų lojalumas skirstomas į:

1. Elgesio. Šio tipo santykiams būdingas emocinio prisirišimo nebuvimas, t.y. pirkimas vykdomas veikiant reklamai arba „skaniai kainai“. Vertinimui naudojami šie rodikliai:
2. vidutinis čekio dydis;
3. pakartotiniai pirkimai.
4. Suvokta. Tai tiesiogiai susiję su emociniu komponentu.

   Lojalumo programos

   Šis rodiklis atspindi vartotojų pageidavimus ir jų nuomonę. Pirkėjas yra maksimaliai įtrauktas į prekės ženklą ir nuolat perka.

5. Visapusiškas. Kompleksinio lojalumo rodiklis apjungia elgseną ir suvokiamą bei visiškai atspindi vartotojų požiūrį į įmonės pasiūlymą.

Lojalumo didinimas nėra akivaizdus, ​​bet pagrindinis bet kurio verslo uždavinys, jei jis nori išlikti ir klestėti. Į jos sprendimą turi būti įtraukti reikšmingi bet kurios įmonės žmogiškieji ir finansiniai ištekliai. Rusijos rinkodaros specialistai dažnai bando pritraukti klientus giliomis nuolaidomis, užuot įgyvendinę gerai apgalvotą lojalumo programą.

Pagrindinis santykių rinkodaros koncepcijos tikslas – pasiekti ir stiprinti klientų lojalumą. Tyrėjai pažymi, kad buvimas didelis kiekis lojalūs viešbučio įmonei ir mokūs klientai gali suteikti jai nemažai reikšmingų pranašumų tiek trumpuoju, tiek ilgalaikiu laikotarpiu Dominyak, V. Organizacinis lojalumas: pagrindiniai požiūriai / V. Dominyak // Personalo vadovas. - 2009. - Nr.4, p.34.

Lojalumas – tai palankiai neutralus požiūris į ką nors/kažką. Ištikimas – formaliai laikantis teisėtumo ribų, geranoriškai neutralaus požiūrio į ką nors/kažką ribose.

Žodis „lojalus“ kilęs iš anglų kalbos. „ištikimas“, o tai reiškia „ištikimas bhaktas“. Tai teigiamas kliento požiūris į įmonę. Lojalumas visada yra kliento emocija, kuri ateina vėl ir vėl, nepersijungiant prie pelningesnių pasiūlymų paslaugų rinkoje.

Lojalumas apima tris lygius:

1. Emocinis. Lojalumas produktui/įmonei reikalauja teigiamo požiūrio į ją.

2. Racionalus. Vartotojas turi suprasti perkamos prekės naudą. Nauda gali būti funkcinė arba nefunkcinė, reali arba įsivaizduojama.

3. Elgesys. Vartotojas turi turėti patirties perkant ir vartojant produktą arba bendravimo su įmone patirties.

Tikrai lojaliais jai gali būti laikomi tik tie vartotojai, kurie teigiamai žiūri į prekę, supranta jos naudą ir reguliariai perka prekę.

Jei parodomas tik lojalumo elgsenos komponentas, vartotojas reguliariai perka konkretus produktas, bet nejaučia jam meilės. Pirmą kartą pasitaikius, jis gali pereiti prie kito produkto vartojimo. Vartotojai dažnai perka parduotuvėse, esančiose netoli namų, biuro arba kasdieniame maršrute.

Emocinis lojalumas orientuojasi į tokius aspektus kaip subjektyvi vartotojų nuomonė ir jų vertinimai, kurie apima gana platų jausmų spektrą prekės ženklui, tokius kaip pasitenkinimas, susidomėjimas, geras požiūris, pasididžiavimas, draugystė, pasitikėjimas. Esant tokiai situacijai, žmogus yra labai įsitraukęs į prekės pirkimą. Lojaliausi klientai yra tie, kurie yra įsipareigoję įmonei dėl emocinio faktoriaus. Dėl emocinio lojalumo žmonės gali nusipirkti produktą, net jei produktas nėra visiškai utilitarinis.

Lojalumo programos – tai ilgalaikės abipusiai naudingo bendradarbiavimo tarp klientų ir įmonės programos. Tai verslo procesas, kurio metu nustatomi, palaikomi ir didinami geriausi klientai, naudojant interaktyvius bendravimo ryšius bei sukuriant emocinį ryšį tarp klientų ir prekės ženklo bei verslo. Jie suteikia galimybę kiekvienai klientų grupei ar individualiam klientui pasirinkti savo, malonias ir, svarbiausia, veikiančias priemones santykiams plėtoti ir išlaikyti šiuos klientus duomenų bazėje. Lengviau palaikyti santykius su klientais ir juos atitolinti nuo konkurentų, nei vėliau bandyti išstumti konkurentus iš rinkos. Strateginis tokių programų tikslas – padidinti pagrindinių klientų segmentų pelningumą ir pailginti jų gyvavimo trukmę.

Pagrindiniai klientų lojalumo programos kūrimo tikslai yra šie:

1) pardavimo pajamų didinimas didinant pardavimų lygį;

2) klientų piniginės dalies ir pelningumo didinimas;

3) maksimaliai padidinti kliento gyvavimo vertę;

4) santykių su klientais valdymo sistemos organizavimas;

5) kainų jautrumo mažinimas;

6) sukurti pasitraukimo barjerus ir mažinti vartotojų norą atsižvelgti į konkurentų pasiūlymus;

7) nuolatinių klientų skatinimas;

8) „antrinių“ klientų dalies didinimas bendrame klientų sraute;

9) didelio pirkėjų skaičiaus pritraukimas (tačiau juos laimėti galite tik turėdami tikrai kokybišką prekę ar paslaugą), taip pat programos dalyvių skaičiaus didinimas;

10) informacijos apie klientus rinkimas – duomenų bazės kūrimas, taip pat išlaidų bendravimui su vartotojais nukreipimas efektyvesne – individualizavimo (ne masinės rinkodaros) kryptimi.

Lojalumo programa yra ideali priemonė rinkti informaciją rinkodaros tyrimams, išbandyti naujus produktus ir aptarti esamus, nustatyti problemas ir tobulinimo galimybes, tikrinti reklaminių kampanijų efektyvumą.

Darbo, kuriant lojalumo programą, esmė gali būti suformuluota taip:

Įtraukite vartotoją į dialogą, kuris leis nuolat gauti iš jo informaciją;

Apdoroti šią informaciją kokybiškai (duomenų bazė);

Sukurti ir iškomunikuoti pasiūlymą, kuris būtų maksimaliai orientuotas į konkretaus vartotojo poreikius;

Išsiaiškinkite vartotojo reakciją į pateiktą pasiūlymą ir pakoreguokite informaciją duomenų bazėje.

Pagrindiniai lojalumo programų komponentai yra šie:

Klientų duomenų bazė (kliento identifikacija).

Bendravimo su klientais kompleksas (klientų išlaikymas).

Privilegijų paketas (materialinės ir nematerialinės paskatos už norimą kliento elgesį).

Analitinis branduolys, leidžiantis numatyti, kaip klientas elgsis rytoj, taip pat kaip jo elgesys paveiks verslo rezultatus.

Lojalumo programų, kaip klientų atlygio programų, tipai ir tipai

Klientų atlygio programų tipai.

Yra trys pagrindiniai klientų skatinimo programų tipai:

Nuolaidų programos.

Lojalumo programos.

Nuolatinių klientų klubai.

Nuolaidų programa – tai nuolatinių klientų materialinio skatinimo programa. Pagrindinis klientų išlaikymo kriterijus yra galimybė gauti didelę nuolaidą.

Lojalumo programos iš esmės skiriasi nuo nuolaidų programų. Pagrindinis klientų išlaikymo kriterijus čia yra lojalumas. Tokių programų tikslas – užmegzti ilgalaikius emocinio ir psichologinio pagrindo santykius su klientais, didinti klientų perkamąjį aktyvumą „sistemingai veikiant vartotojo pasąmonę ir formuojant vertybines gaires griežtai laikantis individualių psichologinių krypčių. kliento kontūras“.

Lojalumo klubas – tai „bendravimu paremta žmonių ar organizacijų asociacija, kurią sukuria ir valdo įmonė, siekiant reguliariai susisiekti su nariais ir pasiūlyti jiems vertingą privilegijų paketą, kurio tikslas – emociniu būdu padidinti vartotojų aktyvumą ir lojalumą organizuojančiai įmonei. pagrindu.“ santykiai“. Dažnas klientų klubas yra elito tipo lojalumo programa.

Pirmieji klubai pasirodė Vokietijoje. Jų atsiradimo priežastis – įstatymų leidybos lygmeniu uždraustas kainų nuolaidas ar kitas pinigines privilegijas pasirinktinai tik kai kuriems klientams. Todėl iš pradžių visi klubai savo klientams teikdavo tik nematerialias privilegijas. Taigi vienos parduotuvės pirkėjams taksi buvo pasiūlyta kaip premija parduotuvės sąskaita už vienkartinį tam tikros sumos pirkimą.

Šios programos pasižymi individualiu požiūriu į VIP klientus. Jie veikia griežtai ribotame rinkos segmente.

Klubo kūrimas grindžiamas vartotojų vienijimo strategija ir klubo narių bendravimu su įmone bei tarpusavyje, taip pat klubo nariams siūlant išskirtines, kitiems vartotojams neprieinamas paslaugas. Viena pagrindinių užduočių – sukurti emocinį ryšį tarp vartotojų ir įmonės.

Klientų apdovanojimų programų tipai

Visos klientų atlygio programos gali būti šių tipų.

Pirma, programos yra atvirojo ir uždarojo tipo. Lojalumo ir nuolaidų programos dažniausiai veikia, o nuolatinių klientų klubai nedirba. Atviroje programoje gali dalyvauti beveik visi norintys. Dalyvavimas atviroje programoje nereikalauja įvykdyti jokių sąlygų.

Ne visi gali dalyvauti uždaroje programoje. Norint tapti nariu, reikia atlikti tam tikrą procedūrą, pavyzdžiui, sumokėti stojamąjį mokestį ar mokėti metinius nario mokesčius, arba užpildyti specialią anketą.Kartais įmonės siūlo klientams įvykdyti tam tikras sąlygas. Pavyzdžiui, pirkti už tam tikrą sumą, atlikti tam tikrą pirkinių skaičių per ribotą laikotarpį. Tokie apribojimai leidžia pritraukti tik svarbiausią tikslinę auditoriją dalyvauti programoje.

Tiek atviros, tiek uždaros klientų atlygio programos turi savo privalumų ir trūkumų. 1 lentelėje aprašomi atvirų ir uždarų programų pranašumai.

Atvirojo kodo programos labiau tinka įmonėms, kurios turi ribotas žinias apie esamus ir potencialius klientus, dirba su galutiniais klientais arba veikia nesegmentuotose rinkose.

Uždarosios programos bus geriausias sprendimas įmonėms, kurios gali aiškiai apibrėžti savo pagrindinę tikslinę auditoriją, dirba pramonėje ar turi nedidelį biudžetą.

1 lentelė. Uždarų ir atvirų klientų atlygio programų privalumai

Uždaryta programa	Atidaryti programą
Narystės mokesčiai padeda padengti programos išlaidas. Dalyvavimui programoje reikalingos sąlygos padeda suformuoti dalyvių grupę ir orientuotis į tikslinę grupę.	Dalyvių skaičius gali būti gana didelis. Didesnė ir išsamesnė duomenų bazė. Potencialūs klientai ir konkurentų vartotojai gali
Dėl ribotos prieigos dalyvavimas programoje tampa patrauklesnis vartotojams. Aiškiai apibrėžta programos dalyvių struktūra tolimesnę komunikaciją tarp įmonės ir vartotojų daro efektyvesnę. Būtinos sąlygos prisijungti prie programos palaiko pastovų dalyvių skaičių, o tai padeda sumažinti išlaidas. Programos duomenų bazėje yra tik tie klientai, kurių susidomėjimas organizuojančios įmonės produkcija yra labai didelis. Nario mokesčių mokėjimas kelia klientų lūkesčius dėl programos ir taip verčia programos organizatorius nuolat gerinti vertės pasiūlymą vartotojams.	Lengva prisijungti prie programos. Pilna klientų duomenų bazė, atlikus tam tikrą analizę, padeda segmentuoti visus įmonės vartotojus, todėl kiekvienai grupei galima sukurti specialius bendravimo metodus. Didelis dalyvių skaičius padeda pasiekti tokį dalyvių skaičių, kad programos kaštai greičiausiai taps efektyvūs.

Panašūs straipsniai