İstehlakçıların onlayn olaraq nə etdikləri sualını araşdıraraq, burada nə əldə etdiyini başa düşəcəksiniz ... bəli, ümumiyyətlə, hər şey. Ən əsası, qərarların qəbuluna təsir etmək və sizinlə ünsiyyətin bütün mərhələlərində müştəri üçün müsbət təcrübə yaratmaq üçün məhz nəyə diqqət yetirməli olduğunuz şirkətinizə aydın olacaq. Başqa sözlə, həqiqətin hər anının tam mənzərəsini əldə edəcəksiniz. Bundan əlavə, siz istehlakçınıza təsir edən xüsusi amillər, insanlar, texnologiyalar, icmalar və mənbələr haqqında öyrənəcəksiniz. Nəticə marketinq, satış, xidmətlər və müştəri loyallığı strategiyalarının istiqamətləri ilə bağlı aydınlıqdır. Amma bu son deyil.

McKinsey-in işindən və öz araşdırmalarımdan ilhamlanaraq, satış hunisinin ənənəvi konsepsiyasını davamlı, ümumi və tez-tez təkrarlanan müştəri səyahətinə çevirmək üçün yola çıxdım.

Bu çevrə sadəcə davamlı deyil: qazanılan hər bir təcrübə və oradakı hər bir yeni təmas nöqtəsi onun daxilində olanların qərarlarına təsir göstərir.

Təcrübə bu gün üçün ən vacib şeydir. Müştəri təcrübənizi aydın şəkildə müəyyənləşdirə və formalaşdıra bilmirsinizsə, digər şirkətlər markanız üçün Ultimate of Truth momentini formalaşdırmağa başlayır.

İlk baxışdan dinamik müştəri səyahətinin (DCJ) mərhələləri satış hunisinə bənzəyir, lakin DCJ modeli bir-birinə bağlı istehlakçıların səyahətini tam əks etdirir. Huni istehlakçının hərəkətinin xətti sxemə uyğun qurulduğunu nəzərdə tutur - şirkətə diqqət göstərməkdən onunla maraqlanmağa, sonra qərar qəbul etməkdən hərəkətə keçməyə qədər. Eyni zamanda, brend loyallığı və onun ictimai dəstəyi bu mərhələlərin əlavə məhsulu kimi qəbul edilir. Tədqiqatlar göstərdi ki, bir-birinə bağlı olan istehlakçıların ilkin olaraq neytral münasibəti sonradan həm müsbət, həm də mənfi istiqamətdə əyilə bilər.

Bu səyahətin hər bir mərhələsi unikaldır və istehlakçının məhsulu necə kəşf etdiyini, məlumatları təhlil etdiyini, qərar qəbul etdiyini və təcrübə mübadiləsini müəyyənləşdirir. İndi həqiqət məqamlarını və insanların nə axtardığını, danışdıqlarını, paylaşdıqlarını və yaşadıqlarını, həmçinin dinamik müştəri səyahətinin hər mərhələsinə təsir edən amilləri nəzərdən keçirin:

1. Maarifləndirmə
2. əks
3. Sinif
4. Alış
5. Sadiqlik
6. ictimai dəstək

Ənənəvi axtarış sistemləri və sosial şəbəkələr, müəyyən edilmiş sosial qruplar daxilində sorğular, sadəcə olaraq rəyləri oxumaq və təcrübə mübadiləsi - yaxşı və ya pis - hamısı əlaqəli müştərinin atdığı hər addıma təsir edir. Həqiqət budur ki, brendinizə və ya ictimai dəstəyinizə sadiqliyini ifadə etməzdən əvvəl müştəri yenidən bu yolu keçməlidir - düzgünlüyünü yoxlamaq üçün qərar. Və əgər onun təcrübəsi hansısa şəkildə orijinaldan fərqlənirsə, müştəri alternativlər tapmaq barədə düşünə bilər. Hər halda yeni yol eynilə informativ və sosial cəhətdən bir-birinə bağlıdır. Həqiqətin son anı müştərinin dinamik yoluna qədəm qoymağa qərar verən istənilən istehlakçının yolunu müəyyən edəcəkdir.

Bu sadəcə bir çevrə deyil, onun daxilində Həqiqətin Son Anından asılı olan təsir dairəsi var. Təcrübə mübadiləsi təsir dairəsini möhkəm bağlayır və onun ayrılmaz hissəsi olaraq qalır ki, ona həqiqətin istənilən anında müraciət etmək olar.

Təsir dövrəsinin əhəmiyyətini qiymətləndirmək olmaz. İstehlakçı səyahətinin hər addımına, həqiqətin hər anına təsir edir.

DCJ-nin hər mərhələsində istehlakçılar öz təcrübələrini bölüşə, tədricən oxşar yola çıxan hər kəsə təsir edəcək ictimai məlumat anbarına çevrilə bilərlər. DCJ-nin hər mərhələsində şirkətinizlə müsbət təcrübəni əks etdirən məzmun və əlaqələr olmadan, müştərinin üstünlük ifadə etməsindən və ya sizin xeyrinizə qərar verməsindən söhbət gedə bilməz. Müsbət müştəri təcrübəsi olmadan, müştəridən brendinizə sadiqlik və ya ictimai dəstək üçün ən kiçik bir şans yoxdur. Müştərinin dinamik səyahəti əsas mövzulardan biri kimi araşdırılmalıdır. Altemeter Group-dakı işim bunu daha da təsdiqlədi və rolun nə qədər vacib olduğunu vurğuladı bu araşdırma rəqəmsal transformasiya prosesində və şirkət üçün hədəf əhəmiyyətli strategiyaların hazırlanmasında iştirak edir.

Charlene Lee, Alan Weber, Rebecca Laieb, Susan Etlinger və Ceremi Ouyang ilə birlikdə biz dinamik müştəri səyahətinin maliyyə institutları, hökumətlər, biofarmasevtika, sığorta şirkətləri, avtomobil istehsalçıları, moda markaları və s. üçün nə olduğunu araşdırdıq. Əvvəlki kitabı yazarkən mən DCJ-nin kiçik bizneslərə tətbiq edilən çox yönlülüyünü də nəzərdən keçirdim. İstehlakçı ilə qarşılıqlı əlaqə nöqtələri və təsir mənbələri sənayedən asılı olaraq dəyişə bilsə də, dinamik müştəri səyahəti, nə olursa olsun, vahid ardıcıllıqla qurulur. Və daha az əhəmiyyət kəsb etmir, o, daim inkişaf edir və hər dəfə yeni tərəfdən açılır.

Şirkətiniz üçün pul axınını necə gördüyünüzə gəldikdə, bu suala təkrar-təkrar cavab verən dinamik yoldur. Bu, həqiqətin hər anı üçün texnologiya sistemlərinə və platformalarına investisiyaların prioritetləşdirilməsinə kömək edir. Bu, müştərilərinizin hansı müştəri təcrübəsini paylaşdığını və bu təcrübənin nə vaxt dağıldığını əks etdirir. Bu, sözün əsl mənasında sizə kimin kimə təsir etdiyini, bunun harada baş verdiyini və bundan sonra nə olacağını söyləyir. Qərar vermə prosesinin hər mərhələsində sizin üçün real şəbəkələr dünyasına qapı açır.

Dairə daxilində: Dinamik Müştəri Səyahətinə Başlamaq

Dinamik müştəri səyahətini müəyyənləşdirmək və onu şirkətiniz və müştəriləriniz üçün ən yaxşı üstünlüklə necə formalaşdıracağınızı anlamaq üçün ağlınız, ürəyiniz və təxəyyülünüzdən istifadə etməlisiniz. Müştərinizin rəqəmsal izini təqib etsəniz, tamamilə tapa bilərsiniz yeni spektr onun emosional iştirakı üçün imkanlar və tamamilə yeni reallıq biznesiniz üçün. Siz bağlı müştərilərinizi qəbul edirsiniz və onların sizi qəbul etməsinə kömək edirsiniz. Bu yola girməklə, ən azı, əvəzində iştirak, əhəmiyyət hissi və nəhayət, ənənəvi, kifayət qədər ölçülə bilən biznes göstəricilərinə çevrilən yeni istehlakçı münasibətləri əldə edəcəksiniz.

Məhsulun hansı anda müəyyən bir istehlakçı təcrübəsini müəyyənləşdirməyə başladığını və hansı texnologiyaların buna nail olmaqda sizə kömək etdiyini anlamaq vaxtıdır. Siz yeni baş direktorsunuz... müştəri təcrübəsi liderisiniz.

American Eagle geyim mağazasının timsalında qurulmuş dinamik müştəri səyahətinin sadə və vizual modelinə əsaslanaraq, istehlakçıların müxtəlif sosial şəbəkələrdə həqiqətin istənilən anında bölüşdükləri təəssüratlarını müəyyən etmək və kateqoriyalara ayırmaq mümkündür.

1. İnsanların bir-biri ilə necə ünsiyyət qurduqlarına qulaq asın, müxtəlif stimullara, mesajlara və yeni informasiya resurslarına diqqət yetirərək onları sadə məlumatdan düşünməyə və qiymətləndirməyə (Sıfır həqiqət anı) keçməyə vadar edənin nə olduğunu öyrənin.
2. Əlaqə kanalları vasitəsilə gələn məlumat vasitəsilə müştərinin dinamik səyahətinin necə inkişaf etdiyini öyrənin. Müştərilər kimi ekspert hesab edir? Hansı sosial mühitdə ünsiyyət qururlar? Onlara kim təsir edir? Nə axtarırlar və nə tapırlar? Onlar hansı texnologiya və xidmətlərdən istifadə edirlər? Nəticə nədir?
3. Müştəriləri gözləntiləri və imkanları əsasında həqiqətin hər anında emosional şəkildə cəlb edin, yeni dəyərləri və qarşılıqlı əlaqə qaynaqlarını üzə çıxarın.
4. Birdən üçüncü addımda performansı yaxşılaşdırmaq üçün investisiya axınlarını proseslərə, strategiyalara və texnologiyalara uyğunlaşdırın.

Tezliklə görəcəyiniz kimi, dinamik müştəri səyahəti müştərini sizə yaxınlaşdıran və ya sizdən uzaqlaşdıran həqiqət anlarını təmsil edir. Məşhur sosial şəbəkələr, müxtəlif texnoloji resurslar, nüfuzlu və sadəcə fərqli insanların fikirləri vasitəsilə bu səyahətin hər anını müəyyən etmək sizin əlinizdədir.

Dinamik müştəri səyahətinin biznesiniz üçün necə işlədiyini başa düşmək üçün gəlin hər bir addımı daha yaxından nəzərdən keçirək.

Formalaşdırma (təşviq)

Variantların mövcudluğu ilə bağlı məlumat olmadıqda, onların arasında seçim etmək barədə heç bir fərziyyə ola bilməz. Müştəri ilə hər bir qarşılıqlı əlaqə həm birbaşa, həm də dolayı yolla potensial pozulmalara məruz qalır. Marketinq strategiyanızın effektivliyi əlaqəli istehlakçını dinamik səyahətə sövq edən tətikdir. Bu gün yalnız insanlara çatacağınız kanallar, texnikalar, eləcə də məlumatınızın onlara çatacağı vaxt fərqlənir.

Əvvəlcədən satınalma (sıfır həqiqət anı)

Tədqiqatın göstərdiyi kimi, satınalmalar həmişə şərtlənir sosial təsir və ya impuls. Müştərinin hərəkətə keçməsini təmin etmək üçün şirkətiniz məhsul məlumatlarını öyrənmək, paylaşmaq və kəşf etmək prosesinə töhfə verməlidir.

Fikir verin, stimul insanı bu və ya digər şəkildə brend və ya istehsal etdiyi məhsulları daha yaxşı başa düşməyə sövq edir. Sıfır həqiqət anı, markanızın alıcı üçün nə qədər görünən və əlçatan olduğunun sınağıdır. Bazarda sizin və ya rəqibləriniz tərəfindən işə salınan təşviq məhsul və xidmətlər haqqında məlumatları ortaya qoyur. Brendinizin gücü; müxtəlif axtarış sistemlərində sizin haqqınızda müştərilərin sorğularına cavab olaraq alınan nəticələrin keyfiyyəti; insanların sualları cavablandırarkən və paylaşarkən istifadə etdiyi sözlər Şəxsi təcrübə; hətta hər bir şəbəkədə cavabların sayı - bütün bunlar qərar qəbulunun pis dairəsində müştəriniz üçün növbəti addımı və təşkilatınızın taleyini müəyyənləşdirir.

Həqiqətin Sıfır Momentində (ZMOT) insanların dedikləri və eşitdikləri əvvəlcə düşünmək və sonra müəyyən etmək lazımdır. İstehlakçıdan bu nöqtədə alınan rəy şansa buraxılmamalıdır. İstehlakçı səyahəti huninin təklif etdiyindən daha mürəkkəbdir.

Görürsünüz ki, tədqiqatlar zamanı brendlərin sayı tədricən azalan ənənəvi hunidən fərqli olaraq, brendə məruz qalma və onun məhsulundan istifadə zamanı istehlakçıların əks olunma dərəcəsi daim artır. Brendinizin müştəriyə məruz qalması insanların cavab olaraq tələb etdiyi, ötürdüyü və qəbul etdiyi məlumatdan başqa heç nə ilə müəyyən edilmir. Sosial rəyin qavranılmasına yönəlmiş istənilən şirkət real vaxt rejimində müştəriləri cəlb etmək üçün yeni imkanlar aça bilir.

Nə dediyiniz, nə vaxt və necə dediyiniz şirkətinizin təəssüratını və daha da əhəmiyyətlisi baş verənlərin perspektivini formalaşdırır. Bunlar burada və sonra hər növbəti addımda cavab verməli olduğunuz suallardır.

Sizcə, müştəriləriniz arasında hansı təcrübə mübadiləsi aparılmalıdır? Onların bunu necə izləmələrini istəyirsiniz?

Bu mərhələdə ekspertlərin və digər istehlakçıların rəyi müştərinin sizin haqqınızda yaranacağı təəssüratında əks olunur. Bu, onun növbəti addımının nə olacağından asılıdır. Bu insanları tapın. Onlardan öyrənin. Onları yanınıza alın.

Nümunəvi: GIANTNERD

Giantnerd, istehlakçılardan, onların fikirlərindən, istəklərindən və ehtiyaclarından asılı olan “Powered by Love” sosial platformasını qurmuş bir şirkətdir. Şirkətin müştəriləri şəbəkədə aktiv olduqlarına və digər müştərilərə qərar qəbul etmələrinə kömək etdiklərinə görə xüsusi həvəsləndirici mükafatlar alırlar. Ballar gələcək alışlarda istifadə edilə bilər.

Giantnerd-in rəhbəri Randall Weidberg əmindir ki, müştərinin emosional iştirakı şirkətə təkcə Zero (ZMOT) deyil, həm də Ultimate Moment of Truth (UMOT)-da kömək edir. Ən əsası, qarşılıqlı əlaqə sosial qrup yüksəldir ümumi səviyyə istehlakçı təcrübəsi, brend sədaqəti və nəticədə onun ictimai dəstəyi. “Biz istəyirik ümumi hikmət müştərilərə daha mənalı alış-veriş etməyə kömək edir.”

Satınalma (həqiqətin ilk anı)

Alıcılar etibarlı mənbələrdən məlumat topladıqca, onlar Həqiqətin Sıfır Anının ikinci mərhələsinə keçirlər və eyni zamanda Həqiqətin İlk Anı da yaşayırlar. Çox güman ki, onlar məhsulu almağa keçməzdən əvvəl ən son araşdırma aparacaq və son sualları verəcəklər. Alıcının son şübhələrini aradan qaldırmaq üçün məhsulunuzun bütün şöhrəti ilə seçilməli olduğu yer budur. Yenə də unutmayın ki, müştərinin növbəti addımı onun axtarışının nəticələrindən təsirlənir, bu nəticələr insanlarla ünsiyyət və hətta texnologiya vasitəsilə olur.

Pərakəndə satışa gəldikdə, müştəri məhsul qiymətlərini müqayisə etmək, barkodu skan etmək, coğrafi yerləşdirmə proqramına baxmaq, rəyləri oxumaq, fotoşəkillər çəkmək və daha çox şey üçün sosial mediada paylaşmaq üçün mobil cihazını cibindən çıxara bilər. ətraflı məlumat. İstehlakçı axtaracaq ən yaxşı məsləhət və ən yaxşı sövdələşməyə çalışın - və doğru zamanda onu maraqlandırmırsınızsa, almaqdan imtina edin.

Müştəriləriniz həmişə məhsulun qablaşdırılmasına, eləcə də ekspertlərin və digər alıcıların rəylərinə diqqət yetirirlər.Həqiqətin ilk anı həmişə qalib gəlir. Bu, alıcıların qiymətləri və müştəri təcrübəsini müqayisə etdikləri Amazon effektini xatırladır mobil cihazlarəlaqələri. Bir çox firma kimi pərakəndə, Best Buy və Target ilə davamlı olaraq qarşılaşır oxşar təsir, çünki müştərilər təbii ki, mağazadakı malların qiymətlərinin onlayn qiymətlərə nə qədər uyğun olduğunu öyrənməyə can atırlar. Çoxdan transformasiya edilməli olan təkcə texnologiya deyil. Köhnəlmiş şirkət siyasətlərinin və köhnəlmiş proseslərin yenilənməsinə ciddi ehtiyac var. Müştəri mağazadakı qiyməti internetdəki qiymətə endirmək olarmı deyə soruşduqda, adətən “yox” cavabı verilir. Bəlkə də müştərinin real vaxt rejimində alış prosesində iştirakını təmin etmək üçün bunu və şirkətin fəaliyyətinə və texnoloji imkanlarına dair bir çox başqa yanaşmaları yenidən nəzərdən keçirməyin vaxtı çatıb.

İşlə məşğul olmaqda nə qədər ölçülü və yumşaq olsan, müştəri üçün dinamik səyahətini - Həqiqətin İkinci Anına davam etmək bir o qədər asan olacaq. Söhbət hətta informasiya və kommersiya kanalları arasında sürtünməni azaltmaqdan getmir. haqqında Bir-birinə bağlı müştərilərinizin etibar etməyi seçdikləri şəbəkələr və kommunikasiya xətləri daxilində incə ehtiyaclarını və gözləntilərini qarşılamaq haqqında. Şübhəsiz ki, biz getdikcə çoxşaxəli və çox ekranlı rəqəmsal cəmiyyətinə çevrilirik.

Beləliklə, ümumi maraqlara və davranışlara tam uyğun gələn çox kanallı inkişaf strategiyalarına sərmayə qoymağa başlamağın vaxtıdır. Və nəzərə alın: həyata keçirmədən zəruri tədqiqat bu, yeni texnologiyalara boş müraciətlə nəticələnəcək - sadəcə dəbli olduqları üçün.

Aşağıdakı diaqram nə qədər fərqli olduğunu göstərir yaş qrupları alış-veriş etmək üçün texnologiyadan istifadə edin. Sadəcə olaraq, mal və xidmətlər almaq üçün mobil cihazlardan istifadə edən insanların mövcudluğunu tanımaqla, ənənəvi və masaüstü/noutbuk mərkəzli versiyalara sərmayə qoymağa davam edərkən məqsədyönlü mobil ticarət strategiyası hazırlaya bilərsiniz. Müştəri maraqlarına və davranış nümunələrinə əsaslanan texnologiya və marketinq strategiyalarına sərmayə qoymaq bizneslərdən diqqətlərini demoqrafik göstəricilərdən psixoloji fərqləndirmə və diqqət səviyyəsinə köçürməyi tələb edir.

Gördüyünüz kimi, alış-veriş etmək üçün mobil telefonlardan istifadə edən minilliklərin sayı artıq heyrətamiz dərəcədə 50 faizə çatıb, 79 faiz planşetdən istifadə etməyə davam edir, 89 faiz isə sadəcə onlayn alış-verişə üstünlük verir. Bunda yeni heç nə yoxdur. Reallıq ondan ibarətdir ki, xüsusi yanaşma tələb edən kiçik və kiçik ekranlara üstünlük verənlərin sayı artır.

Yuxarıdakı rəqəmləri C nəslinin ümumi davranış tendensiyası ilə müqayisə etsəniz, marketinq strategiyanızın smartfon və planşetlərlə əlaqəli böyük bir fürsəti əldən verdiyini başa düşəcəksiniz. Bu, şirkətiniz üçün proqram yaratmaqdan daha çox şeydir. Söhbət kommunikasiya və məlumat mübadiləsinin ticarətin mühərrikinə çevrildiyi ortaq, lakin inteqrasiya olunmuş istehlakçı təcrübəsindən gedir.

Satınalma Sonrası və ya Həqiqətin İkinci Anı vacibdir, çünki o, sizin təəssüratınızı gücləndirir və müştərini Həqiqətin Son Anına, alıcıların təsir dövrəsində başqaları ilə bölüşdüyü təcrübəyə gətirir.

Müştəri təcrübəsinin məsuliyyət sahənizdən kənarda olduğunu düşünürsünüzsə, yenidən düşünün.

Dinamik müştəri səyahəti çərçivəsində hər kəsin müştəri təcrübələrinin mübadiləsi yolu ilə bir-birinə bağlı olduğu post-kommersiya münasibətləri dövründə məhsul və xidmətləriniz hər şey kimi marketinq strategiyanızın bir hissəsidir. Həqiqətin İkinci Anında müştərilər üçün yaratdığınız təcrübə əsasdır. Müştərilərin hiss etmələri, düşünmələri, qəbul etmələri və etmələri lazım olduğunu düşündüyünüz şeyi siz müəyyən etməsəniz, başqası edəcək.

İstehlakçı təcrübəsini təkmilləşdirmək istəyi sizdən məhsulunuzu necə təkmilləşdirməyi başa düşməyinizi tələb edir. Hətta qüdrətli Apple məhsul və xidmətlərini təkmilləşdirmək üçün müştərilərin rəylərini və təcrübələrini izləyir. Bu, çoxdan başa düşdüyü kimi, onlara nəinki müştərinin emosiyalarını yeni səviyyəyə qaldırmağa, həm də istehlakçı təcrübəsini ən yüksək səviyyəyə çatdırmağa imkan verir.

Satınalma sonrası (həqiqətin son anı)

Dinamik müştəri səyahətinin ən maraqlı tərəfləri - ya biznesinizə ən faydalı, ya da ən zərərli olan - Həqiqətin Ultimate Momentində yatır. İstehlakçı təcrübəsi, ilkin olaraq satın alma qərarına təsir edən eyni rabitə kanalları vasitəsilə digər insanlara paylanır. Buna görə də, biz Həqiqətin Son Anına çevrilən təsir dövrəsinin bir hissəsi ilə məşğul oluruq.

İstehlakçılar məhsulun tarixi boyu yaxşı və ya pis istifadə təcrübələrini bölüşürlər. Bu cür mübadilələr digər alıcılar tərəfindən gələcək qərarların qəbul edilməsinə (ZMOT) təsir edəcək.

Bir insanın məhsul aldıqdan sonra qazandığı təcrübə və ya satınalma sonrası təcrübə müştəri münasibətlərinin qurulmasında iz buraxır. Yüksək keyfiyyətli mal və xidmətlər brendə sadiqliyin ifadəsini müəyyən edir. Sadiqlik, bağlılıq öz növbəsində ictimai dəstəyin təzahürünə gətirib çıxarır. İstehlakçıların fikirlərini düzgün qiymətləndirməmək onlara qarşı real münasibətinizin sübutudur. Nə əkərsən onu da biçərsən. Təcrübələri bölüşmək - yaxşı və ya pis - qazandığınız və ya layiq olduğunuz şeydir. Hər gün artan sayda əlaqəli müştərilər dəstək axtarmaq və ya müəyyən bir məhsuldan istifadə etmək və ya müəyyən bir şirkətlə ünsiyyət qurmaqla bağlı emosiyalarını ifadə etmək üçün sosial mediaya müraciət edirlər. Bəzi istehlakçılar eyni istehlakçılardan suallarına cavab tapmaq üçün çox çalışırlar, bəziləri ürəklərini tökmək üçün şərhlər buraxır. Müştərilərin kiçik bir hissəsi birbaşa şirkətdən cavab almağa ümid edir.

Reallıq budur ki, sosial media - yeni normal müasirlik. Sosial medianın aparıcısı, istifadə etsəniz də, etməsəniz də, indi Facebook, Twitter, Yelp və YouTube ilə əsas rəqəmsal həyat tərzinin bir hissəsini təşkil edir, digər şeylərlə yanaşı, müştərilərin əlaqə saxlaya biləcəyi, əlaqə saxlaya biləcəyi və təcrübələrini paylaşa biləcəyi platformalara çevrilir. Onlar təkcə bu sosial şəbəkələrə bağlı deyillər, əslində onlarda yaşaya bilirlər. Yalnız bir sual açıq qalır: bununla bağlı nə edəcəksiniz?

Həqiqətin Son Anına daxil olmaqla, istehlakçılar digər alıcılar üçün növbəti addımları və ya Həqiqətin Sıfır Anını müəyyən edirlər - sadəcə təsir dövrəsində öz paylarını yerinə yetirməklə. Müştəri təcrübəsini müəyyənləşdirməyin əhəmiyyəti uzun bir səyahətin yalnız başlanğıcıdır. İstənilən müştəri təcrübələrinin ekosistemini proaktiv şəkildə saxlamaq üçün ilkin investisiyadır. İnsanların sonradan alması və paylaşması lazım olduğunu düşündüyünüz emosiyaları təkcə təsir etmir, həm də gücləndirən bir təcrübə.

Şirkətlər yeni şəbəkələrdə iştirak etməyi iki yolla öyrənəcəklər. Ya fikir anında müştəri üçün öz dəyərlərini yaratma fürsətini tanıyacaqlar, ya da mənfi təcrübə dağıdıcı hala gələndə böhranın biznesə, brendlərə və istehlakçı təsirinə təsiri haqqında ooh və aah olacaqlar.

Yuxarıdakı qrafik öz təcrübələrini @United (United Airlines) ilə bölüşən müxtəlif müştərilərin tvitlərindən toplanmış söz bulududur. Kitabımız bu aviadaşıyıcı haqqında deyil, müştərilər arasında təcrübə mübadiləsinin necə aparıldığı və bunun digər insanların fikir və qərarlarına necə təsir etdiyi barədə olduğundan məcazi dili çıxardım. Bu, həm də rəqəmsal inqilabın ortasında şirkətlərin istehlakçı təcrübələrini necə formalaşdırdığını və onlara necə reaksiya verdiyini öyrənmək ehtiyacının bariz nümunəsidir.

Ümumi fonda vurğulanan və növbəti bir neçə ildə pərçim edilməli olan mühüm sahəni əks etdirən sözlər Xüsusi diqqət, müştəri xidməti. Daha çox baxsanız, müştəri xidmətinin yaxınlığında iki başqa söz görəcəksiniz. Bu gün istehlakçı üçün ən vacib olanı əks etdirən bu iki sözdür - reaksiya və dəyişiklik.

Maritz Research və evolve24 tərəfindən 2011-ci ildə nəşr olunan araşdırmada 1300-ə yaxın istehlakçı Twitter və müştəri xidmətləri arasındakı əlaqə ilə bağlı sualı cavablandırıb. Respondentlərin yaşı artdıqca şirkətlərin onların mesajlarını oxuyacaqları və cavablandıracaqları ilə bağlı gözləntilərin faizi də artıb.

Tutaq ki, siz Twitter-də şikayət edən və problemi həll edə biləcək və sizi müştəri olaraq saxlaya biləcək cavab gözləyən, lakin əsəbiləşən, cavab verən bir istehlakçısınız. Sorğu iştirakçılarının ən çox qarşılaşdıqları budur. Respondentlərin 70 faizindən çoxu tvitlərinə heç bir şirkətdən cavab almadıqlarını deyir. Və şirkət həqiqətən Twitter-də qeydiyyatdan keçibsə, bu, əsl problem yaradır. Yəni müştərilər göstərilir: onların rəyi şirkət üçün vacib deyil, şirkət sosial şəbəkədə yalnız marketinq və satış xatirinə iştirak edir – heç də istehlakçıları dəstəkləmək üçün yox. Müştəri problemlərinə cavab verməməklə, əslində onları nə qədər qiymətləndirdiyinizi deyirsiniz.

Ancaq problemin həllini təmin etmək tapşırığın yalnız bir hissəsidir. Nişan bir şirkət və istehlakçı arasında qarşılıqlı əlaqə kimi müəyyən edilir, lakin əhəmiyyətli olan onun necə ölçüldüyüdür.

Müştəri dəstəyi mühüm rol oynayır. Bununla belə, istehlakçı təcrübəsi onu əvəz edir. Görürsünüz ki, siz müsbət müştəri təcrübəsi yaratmağa sərmayə qoymasanız, insanlar daim sizin gözləmədiyiniz suallar verəcəklər.

Gəlin bir anlıq geyim pərakəndə satışına müraciət edək. Conversocial, on ən böyük Amerika moda brendinin müştəri xidmətlərinin Twitter-də dərc olunan şikayətlərə necə reaksiya verdiyini öyrənib. Məlum olub ki, şikayət edənlərin 50 faizi şirkətlərdən cavab gözləməyib. Baxmayaraq ki, bütün şikayətlərin 48 faizi şirkətə birbaşa müraciətlər, cəmi 9 faizi isə cavab tələb etməyən mənfi şərhlər olub. Biz artıq qeyri-adi müştəri təcrübəsini düzəltmək, təkmilləşdirmək və yaratmaq imkanını əldən vermişik.

Bununla belə, bu, təkcə onlayn nişanla bağlı deyil. Brend sədaqəti və nəticədə ictimai dəstək müştərilərin Həqiqətin İkinci Anını necə yaşadıqları və bu emosiyaların və təcrübələrin Həqiqətin Son Anında necə ifadə edildiyi ilə müəyyən edilir. Bağlı müştərilərlə ənənəvi loyallıq və mükafat proqramları artıq işləmir. Bu strategiyalar şəxs üçün davamlı müsbət təcrübə və şirkətin onu müştəri kimi qiymətləndirdiyinə inam yaratmaq üçün əsaslı şəkildə yenidən nəzərdən keçirilməlidir. Bir-biri ilə əlaqəli bir çox istehlakçı - gözləyin, bir çox istehlakçı - hiss edir ki, şirkət üçün onların dəyəri məhsula pul ödədiyi anda başa çatır. Dinamik Müştəri Səyahətinə dair araşdırmalar göstərdi ki, heç kim sizin məhsul və ya xidmətinizi satın aldığınız üçün heyran etmir. Müştərilər təklif etdiyinizi sınamaq, sınamaq və qiymətləndirmək üçün bir daha dinamik səyahətindən keçəcəklər.

Yenə də burada əsas birbaşa qarşılıqlı əlaqədir. Boşluq təkcə şirkətiniz üçün deyil, həm də müştəriləri ovlamaq istəyən rəqibləriniz üçün açıqdır. Müştərinin növbəti addımlarını izləmək, müştərinin şirkətinizi tərk edib-etməyəcəyini, şirkətinizin fəal tərəfdarına çevriləcəyini və ya daha da pisi, təsir altında olan digər istehlakçıların qərarlarına təsir edəcək mənfi təcrübəsini dünyaya danışacağını müəyyən edəcək. döngə.

Nümunəvi: GIFFGAFF

Müştərilərin cəlb edilməsini artırmaq və bu yolla biznesi idarə etmək üçün şirkət öz veb-saytında Dell-in İdeya Fırtınası və ya Starbucks-ın Mənim Fikirimi əks etdirən Idea Board-u işə saldı. Bu günə qədər Giffgaff nəinki 6000-dən çox ideya və 50000-dən çox şərh almışdır. Orta hesabla hər üç gündən bir şirkət müştərilərinin ideyalarını həyata keçirir.

Təsəvvür edin... müsbət müştəri təcrübəsi çevrilir rəqabət üstünlüyü Təəssüf ki, zəif müştəri əlaqəsi və müştəri xidmətlərinin istifadə edildiyi bugünkü dövrdə.

Son bir qeyd: transformasiya heç vaxt asan və ya ağrısız deyil, lakin belə olsaydı, müsbət müştəri təcrübəsi həqiqətən bir əmtəəyə çevrilərdi. Müştərinin sizə qarşı deyil, sizin üçün işləyə biləcəyi vaxt gəldi. Sosial şəbəkələrdə mövcud gündəlik ünsiyyət təcrübəsinin göstərdiyi kimi, düşünülmüş bir yanaşma və şirkətin özünün iştirakı olmadan, hər tvit, hər yeniləmə, hər bir yazı, video və ya interaktiv ünsiyyət sizə qarşı işləyəcək. Müştəri ilə münasibətlər yalnız cavab və ya idarəetməni deyil, diqqətli qurulmasını tələb edir. Ona görə də sizin prosesdə iştirakınız bu gün həmişəkindən daha çox məna kəsb edir.

Müştəri səyahəti, məhsul meneceri üçün ən faydalı vasitələrdən biridir. Məhsulunuzun istifadəçinin həyatında necə iştirak etdiyini və bundan hansı fikirlərin əldə oluna biləcəyini bilmək niyə vacibdir? Gəl danışaq.

Kontekst adətən müəyyən məsələləri başa düşmək üçün kifayət etməyən bir şeydir. Bu vəziyyəti təsəvvür edin: bir həmkarınız və ya dostunuz sizə gəlir və onun üçün tətil haqqında qərar verməli olduğunuzu söyləyir. Sadəcə olaraq, o, həftə sonu tətildə “Get” və ya “Getmə” cavabını gözləyir. Ona nə məsləhət görərdiniz?

Çox güman ki, vəziyyətin təfərrüatları haqqında ondan bir az soruşmalı olacaqsınız. Niyə bu qərarı düşünür, evdə və ya işdə vəziyyəti necədir, məzuniyyətini başqa vaxta keçirə bilərmi və s. Yəni vəziyyətin kontekstini başa düşmək lazımdır. Beləliklə, daha faydalı məsləhətlər verə bilərsiniz.

Eyni şey istifadəçilərə də aiddir. Məhsulunuzun istifadə olunduğu vəziyyətin kontekstini başa düşmək böyümə üçün çox yer açır.

Əvvəlcə müştəri səyahətinin nə olduğunu anlayaq.

Müştəri səyahəti: bu

Müştəri səyahəti istifadəçinin məhsulunuzla qarşılıqlı əlaqə tarixinin vizuallaşdırılmasıdır. Tam təsvir bütün reklam kanallarını nəzərə alaraq, müəyyən bir müştəri seqmentinin konteksti və motivləri.

"Satış hunisi" deyirsiniz, amma müştəri səyahəti daha çox şeydir. Bunlar istifadəçilərinizin vəziyyətləri və həyat tərzləridir. Onların vərdişləri və xüsusiyyətləri, üstünlükləri və vəzifələri. Məhsulunuz bütün bunların bir hissəsidir. Şəkili nə qədər ətraflı təsvir etsəniz, bir o qədər çox olar dəyərli bilik daha da çox alın keyfiyyətli həllər qəbul edə bilərsən.

Belə “şəkillər” istifadəçi xəritələri və ya müştəri səyahət xəritələri adlanır.

Müştəri səyahətinin faydası nədir

"Yaxşı, heç olmasa gözəldir" və həqiqətən də belədir. Tam istifadəçi yolunun vizuallaşdırılması məhsula və onun yerləşdiyi kontekstə daha geniş nəzər salmağa imkan verir. Bunun sayəsində biz edə bilərik:

• Məhsulla davamlı istifadəçi təcrübəsi yaradın.
• İstifadəçi problemlərini daha səmərəli həll edin.
• Məhsulun istifadəsinə maneələri azaldın.
• Tamaşaçılarınızın sədaqətini artırın.
• İnkişaf üçün fikirlər əldə edin.

Klassik müştəri səyahəti

Adətən içində klassik anlayışİstifadəçi səyahəti bir neçə mərhələdən ibarətdir.

Hər şey istifadəçinin məhsulunuz haqqında heç nə bilməməsi ilə başlayır. Sonra bu barədə öyrənir, daha da dərinə dalmağa başlayır, getdikcə daha çox məlumat öyrənir. Belə bir imkan olduqda imzalanır və aktivləşdirilir, yəni ilk dəfə istifadə olunur. Sonra məhsul getdikcə daha çox istifadə olunur və nəticədə istifadəçi onun “vəkilinə” çevrilir. Dostlara və vəkillərə tövsiyə olunur mənfi rəylər digər istifadəçilər.

Bu sadə və aydın görünür, amma həyatda hər şey bir az fərqlidir. Səhnədən səhnəyə belə düz xətt hərəkəti yoxdur. Müştəri səyahəti müxtəlif və xaotikdir. Daha az mərhələ ola bilər, bəziləri birləşir və s.

Məhsulunuz üçün müştəri səyahət xəritəsini necə quracağınızı təhlil etməyi təklif edirəm.

Oxumağıma mane olduğum üçün məni bağışlayın. Telegram kanalıma qoşulun. Məqalələrin təzə elanları, rəqəmsal məhsulların inkişafı və artım hacki, hər şey var. Sizi gözləyirik! Davam edirik...

DIY müştəri səyahət xəritəsi

1. Şəxs

Hər şey insanlardan başlayır. Müəyyən bir istifadəçi seqmentini seçin (bir qayda olaraq, bu hədəf auditoriyadır) və bir persona yaratmağa çalışın, yəni seçilmiş seqmentə yaxın bir insanı mümkün qədər aydın şəkildə təsvir edin.

Bir qayda olaraq, bu, seçilmiş seqmentə (sosial demoqrafik: cins, yaş, maddi vəziyyət, vərdişlər və s.) mümkün qədər yaxın xüsusiyyətlərə malik olan uydurma personajdır.

Yuxarıda Xtensio məhsulunda yaradılmış persona kartı nümunəsidir. Bu alət şablonlar əsasında oxşar istifadəçi xəritələri yaratmağa imkan verir. Yarada biləcəyiniz 1 karta pulsuz giriş var. Siz bir persona yarada, onu şəkil kimi yükləyə və sonra yenisini yarada bilərsiniz.

Bu cür kartlar istifadəçinizi və onun vərdişlərini yaxşı təmsil etməyə imkan verir. Bundan əlavə, bu kart əsasında müştəri səyahət xəritəsi tərtib edilir.

2. Tədqiqat və əlaqə nöqtələri

Şəxsiyyəti hazırladıqdan sonra əlaqə və kəşfiyyat nöqtələrinə keçin. Onlayn məhsullar üçün istifadəçinin tam olaraq haradan gəldiyini görmək üçün analitikadan istifadə edə bilərsiniz. Hansı xahişlə, hansı mənbələrdən.

Oflayn məhsullar üçün sorğular və müsahibələrdən istifadə etmək ən yaxşısıdır. İnsanlardan məhsulunuzu necə öyrəndiklərini soruşursunuz.

Müsahibədə istifadəçinin tapşırığını/problemini necə həll etdiyi barədə suallar verin. Qoy sənə bunu necə etdiyini desin sonuncu dəfə. Tövsiyələri olan material, daha əvvəl blogda necə dərc edildiyi.

Şəxsən mən qarışıq yanaşmaların tərəfdarıyam (xüsusilə onlayn məhsullar üçün). Siz analitik məlumatı araşdırırsınız, sonra real istifadəçilərlə müsahibə aparırsınız və məlumatları pin edirsiniz.

Müştəri səyahət xəritəsi toplanmış bütün məlumatlar əsasında tərtib edilir. Vəzifə bütün istifadəçi səyahətini mümkün qədər ətraflı təsvir etməkdir.

Məsələn, araşdırma nəticəsində istifadəçinizin kiminsə mobil proqramınızı qeyd etdiyi konfransda iştirak etdiyini aşkar etdiniz. Bundan sonra bir neçə gün sonra o, sizi axtarış sistemində google-da axtardı və bir həftə sonra proqramı telefonuna quraşdırdı. Bütün bu məlumatlar xəritəni tərtib etmək üçün lazım olacaq.

Haqqınızda daha çox məlumat hədəf auditoriyası toplasanız, bir o qədər yaxşıdır. İndi xəritənin dizaynına keçək.

3. Xəritənin layihələndirilməsi və ya yaradılması

Şəxsiyyətlər müəyyən edildikdən və əlaqə nöqtəsi məlumatları toplandıqdan sonra bizim vəzifəmiz müştəri səyahət xəritəsini yaratmaqdır.

Adətən bir komanda xəritənin dizaynında iştirak edir, bunlara aşağıdakılar daxildir: analitik, dizayner (ux / ui), marketoloq, məhsul meneceri.

Dizayn istifadəsi üçün:

• Markerlər və stikerlər (adətən bununla başlayır)
• Xüsusi proqram təminatı: uxpressia.com (bir kart pulsuz), realtimeboard.com (3 kart pulsuz), Google Spreadsheets (olduqca həll yolu, tamamilə pulsuz). Proqram kartı yekunlaşdırmaq və dizayn etmək üçün istifadə olunur.

Mərhələlərlə dizayn etməyə başlayın (onları yuxarıda müzakirə etdik). Müştəri səyahət xəritəsini sütunlara bölün, burada sütun mərhələlərdən biridir (bilik, tanınma və s. deyil). Daha əvvəl müzakirə etdiyimiz bütün addımlardan istifadə etmək lazım deyil. Məhsulunuzdan asılı olaraq, daha əvvəl dediyimiz kimi, mərhələlərin sayı dəyişə bilər. Eyni şey səhnə adlarına da aiddir.

Sadə cədvəllər üzərində xəritə yaradacağam. Tipik olaraq, bu cədvəllər divarlarda, dipchart və ya maqnit lövhələrində qeyd olunur. Məsələn, bir fitness klubuna abunə olmağı təklif edirəm.

Bir fitness klubu üçün müştəri səyahətinin 4 əsas mərhələsini müəyyən etdim.

Bütün komanda üzvləri bir araya toplaşır və tədqiqatdan alınan bütün məlumatları səhnəyə yönəltməyə başlayır. Mərhələlərdən sonra ilk sətir istifadəçinin vəzifələri və ya məqsədləridir. Bu tapşırıqları etdiyiniz araşdırmadan çıxarın və xəritəni çəkin.

Sonra istifadəçinin mərhələlərin hər birinə gəldiyi kanallar haqqında məlumatları təşkil edin.

Sonra prosesi təsvir edirik. Adi insan dili ilə biz hər bir mərhələ üçün istifadəçinin vəziyyətini deyirik.

Sonra istifadə edin beyin fırtınası qarşılıqlı əlaqənin hər mərhələsində istifadəçinin necə hiss etdiyini müəyyən etməyə çalışırsınız. Əgər araşdırma nəticəsində bu hissləri sitatlarla düzəltməyi bacarmısınızsa, deməli çox şanslısınız. Onları götürün və xəritəyə qoyun.

İnsan dilində yazmağa çalışın. Əgər “Bilmirəm” mərhələsində istifadəçinin şübhəsi varsa, o zaman belə yazın (birinci şəxsdə): “Mən ümumiyyətlə fitnesə getməliyəmmi bilmirəm?”. Bir uzun masa düzəltmək mümkün deyil, ona görə də yenisini başlayacağam (bu, əvvəlkinin davamıdır)

Aydınlıq üçün, eləcə də proseslər / kanallarla istifadəçinin hisslərini, təcrübəsini görüntüləyə bilərsiniz.

Beyin fırtınası davam edir və siz də edirsiniz istifadəçinin səyahətin müxtəlif mərhələlərində qarşılaşa biləcəyi maneələr və bu maneələri dəf etməyə kömək edəcək həllər/fikirlərlə tanış olun.

Xəritənin işçi versiyası hazırdır.

Adətən belə bir versiya daha rəngli və yaratmaq üçün dizaynerlərə verilir başa düşülən forma. Belə bir xəritə şirkətdə fəal şəkildə istifadə oluna və daxilində müxtəlif şöbələrə paylana bilər.

Ancaq "gözəllik" yaratmaq məcburi məsələ deyil. Mənim üçün bulud / çevik həllərdən daha yaxşı bir şey yoxdur, sadəcə linkə klikləməklə xəritənizi tez bir zamanda yeniləyə bilsəniz (bunu yuxarıda müzakirə etdiyimiz alətlərdə etmək olar).

4. Həlllərin həyata keçirilməsi və sınaqdan keçirilməsi

Müştəri səyahət xəritəsinin yaradılması nəticəsində yaranan həllər tətbiq edilməli və sınaqdan keçirilməlidir. Unutmayın ki, bütün bu müddət ərzində komanda ilə əylənmək üçün hücum etməmisiniz.

Qarşılaşdığınız həlləri prioritetləşdirin. Tətbiqi qiymətləndirin və işə götürün. Test edin və növbəti birinə keçin.

Qeyd

Müştəri səyahətinizi "düzgün" etmək üçün aşağıdakı tövsiyələri nəzərə alın:

• Müəyyən bir istifadəçi seqmentindən istifadə edin. “Bütün istifadəçilər üçün” xəritə tərtib edilməyib.
• Kanallar, əlaqə nöqtələri və digər şeylər haqqında məlumatlar analitik sistemlərdən, tədqiqatlardan və sorğulardan götürülür. Xəritəni ekspert rəyinizlə doldurmağın mənası yoxdur (biz oxuyuruq - təxminlər).
• Müştəri səyahətinin mərhələlərini daha ətraflı əks etdirin. Əgər, məsələn, saytınızı ziyarət etməzdən əvvəl istifadəçinin məhsulunuz haqqında daha çox öyrənməyə ehtiyacı varsa, o zaman xəritədə “maraqların ortaya çıxması” adlı sütun (mərhələ) görünməlidir.
• Xəritə daxili biznes proseslərinizə deyil, ilk növbədə istifadəçi təcrübəsi əsasında qurulur. Şirkət/layihəniz daxilində istifadəçi qarşılıqlı əlaqəsinə dərhal qoşulmağa ehtiyac yoxdur. Müştərinizin problemini necə həll etdiyini və bütün bunların içərisində məhsulun harada olduğunu dəqiq anladığınız zaman bunu etməyə vaxtınız olacaq.

Nəticə

Bildiyimiz kimi, müştəri səyahəti layihələrinizdə istifadə edə biləcəyiniz və istifadə etməli olduğunuz çox faydalı bir şeydir. Bütün müştəri səyahətinin vizuallaşdırılması sizə bir dəstə fikir əldə etməyə və məhsulunuzu görünməmiş yüksəkliklərə inkişaf etdirməyə imkan verəcək. İstifadəçilərinizin təcrübəsini toplayın, hər şeyi xəritəyə qoyun və yeni həllər tapın. Səyahət başlayır!

Hər işdə müştəri səyahəti var, lakin əksər sahibkarlar bu barədə düşünmürlər. MDB-də hər bir biznesdə müştərinin səyahəti müştərinin biznes fəaliyyəti zonasına daxil olduğu andan başlayır. Ya da danışan sadə dil, sayta getdi və ya mağazanın astanasını keçdi. Uğurlu iş adamları fərqli düşünürlər.

Bir şirkətin müştəri səyahətinə parlaq bir nümunə götürək. Starbucks . Yol insana ofisdə kofe içmək fikri gəldiyi andan başlayır, sonra dostları ilə harada qəhvə içəcəyini müzakirə edir, sonra maşın sürür, park edir, kafeyə girir, növbəyə dayanır və s.

Müştəri səyahəti bir qədər satış hunisinə bənzəyir, yalnız sözün daha qlobal mənasında. Müştəri yolu illər üçün hesablana bilər. Huni biznesinizin kiçik bir hissəsidir, lakin müştəri səyahəti daha böyük bir vəzifədir.

Açar ifadə üçün google-da axtara biləcəyiniz yaxşı nümunələr " Müştəri səyahət xəritəsi.

Gəlin biznesinizdə müştəri səyahətini necə təhlil edəcəyinə nəzər salaq. Mən onlayn uşaq geyimləri/ayaqqabı mağazası üçün müştəri səyahətini təsvir edəcəyəm. Bu nümunədə biz detalları göstərməyəcəyik, indi bu yanaşmanın mahiyyətini anlamaq vacibdir.

Müştəri səyahətinin əsas mərhələlərinin tərifi (müştəri yolu)

Ediləcək ilk şey müştəri səyahətinizi başlanğıc nöqtələrə bölməkdir. Nə qədər çox nöqtə olsa, bir o qədər yaxşıdır. Onların ən azı 5-10 ədədi olmalıdır.

1. Müştəri digər uşaqların hansısa məhsulunu İnternetdə şəkillərdə və ya başqa yerdə görür. Bu anda bu məhsul haqqında öyrənməyə ehtiyac və istək var.
2. Dostlardan bu məhsul və ya google nümunələri haqqında soruşmağa başlayır
3. O, bu məhsulu unudur
4. Yenə hardasa məhsulu görür və onu istəməyə başlayır.
5. Haradan alacağınızı axtarırsınız
6. Sayta daxil olur
7. Məhsul kartını tapır
8. Görünüş xüsusiyyətləri
9. Rəqiblərlə müqayisə edir
10. İstək buraxır
11. Menecerin zəngi
12. Ödəniş
13. Malların çatdırılması
14. Məhsul istehlakı
15. Dostlarınıza məhsul və mağazanız haqqında məlumat verin
16. Alış-verişi təkrarlayın

Bu maddələrdən daha çox ola bilər. İlk ağlıma gələnləri təsvir etdim.

Bu mərhələlərdə müştərinin nə hiss etdiyini və nə etdiyini müəyyən etmək

Müştəri səyahətinin əsas mərhələlərini müəyyən etdikdən sonra müştərinin bu mərhələləri necə qəbul etdiyini başa düşməliyik: nə hiss edir, nə görür, nə eşidir, nəyin yaxşı, nəyin pis olduğunu və onu necə təkmilləşdirmək olar.

Mərhələ 1. Müştəri digər uşaqlarda hansısa məhsulu görür

Nə hissdir: sevinc və maraq. Bu mallara sahib olmaq üçün vizual həzz və arzu alır.

Gördükləri: başqasının uşağına mal.

Səhv nədir: Ouşağa geyilən paltar çirkli ola bilər və başqalarının diqqətini çəkməyə bilər potensial alıcılar. Gələcək müştəri başqasının uşağında yeni məhsula diqqət yetirməyə bilər.

Necə təkmilləşdirmək olar: PMəhsulu olan uşağın anasının digər anaya deməsinin səbəbini düşünün:"Və yeni bir şeyimiz var, bunu necə bəyənirsiniz?" (yalnız bu addımı atsanız, onda artıq iki dəfə çox pul olacaq).

Mərhələ 2. Dostlardan bu məhsul və ya google nümunələri haqqında soruşmağa başlayır

Nə hissdir: maraq və bəzən axtarış yorğunluğu. Dərhal tapa bilməyəcəyimiz xəyal qırıqlığı.

Gördükləri: bir çox başqa təkliflər.

Səhv nədir: harada və nə axtaracağını bilmir. Rəqiblərə çata bilərsiniz. Çoxlu oxşar təkliflər. Birini axtarıram, birini aldım.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: PGoogle-da axtarışın qarşısını almaq və oyun meydançası haqqında məlumat aldıqdan dərhal sonra telefondan onlayn mağazaya birbaşa ziyarəti təmin etmək barədə düşünün.

Mərhələ 3. Müştəri bu məhsulu unudur

Nə hissdir: başqa bir şeyə yönəldilib. Fərqli hisslər ola bilər.

Gördükləri: müxtəlif sahələrdən digər təkliflər.

Səhv nədir: məhsulu unutdu və xatırlamamaq şansı var.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: başqa uşağı olan bir qız yoldaşının potensial müştərini necə lövbər edə biləcəyini anlayın. Aksiyanın sabah başa çatdığını söyləmək bayağılıqdır.Sayta ilk ziyarətdə müştəridən necə əlaqə qura biləcəyinizi düşünün.

Mərhələ 4. Məhsulu yenidən haradasa görür

Nə hissdir: məhsula ehtiyac hiss edir. Nə qədər yaxşı olduğunu anlayır və onu istəməyə başlayır.

Gördükləri: məhsulun üstünlüyü.

Səhv nədir: bu məhsulu ala biləcəyi saytı dərhal xatırlamaq üçün heç bir yol yoxdur. Yenidən axtarmalısan. Rəqiblərə çata bilər.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: məhsul xatırlatma ilə e-poçt göndərin. Müştəri dərhal xatırlamalıdır ki, o, bu məhsulu sizin saytınızdan ala bilər və İnternetdə alternativ axtarmağa ehtiyac yoxdur.

Mərhələ 5. Harada satın alınacağını axtarırsınız

Nə hissdir: gələcək bir alışdan gələn həyəcan, həzz gözləməsi vəziyyətindədir. Uzun axtarışlardan sonra qəzəbli ola bilər, məlumat çatışmazlığı, əlverişsiz rəqib saytlarında qıcıqlanma və s.

Səhv nədir: rəqiblərin yanına gedir.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: e-poçt vasitəsilə özünüz haqqında xatırlatmaq, hər şeyin dərhal aydın olduğu rahat veb sayt və məhsul təsviri yaradın.

Mərhələ 7. Məhsul kartını tapır

Nə hissdir: mal üçün uzun axtarışdan qəzəb. Qiyməti, məhsulun mövcudluğu aydın deyil, mövcud məhsul xüsusiyyətləri yoxdur və s.

Gördükləri: kiçik fotoşəkillər. Bir neçə foto. Anlaşılmaz interfeys.

Səhv nədir: heç nə başa düşə bilmir. Əlverişsiz sayt interfeysi, bir çox kateqoriyalar və lazımsız məhsullar.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: bütün sayt strukturundan yan keçərək müvafiq e-poçt mesajları göndərin. Veb saytın istifadəsini və dizaynını yaxşılaşdırın. Saytın yükləmə sürətini artırın, bir insanın sonuncu dəfə nə izlədiyini göstərən və satınalmaya sövq edəcək əlavə naviqasiya vidjetləri təqdim edin.

Mərhələ 8. Xüsusiyyətlərə baxır

Nə hissdir: məhsulu səhv başa düşmək və başqa bir məhsulla müqayisə etmək istəyi. Qiymət və dəyər haqqında düşünür. Almaq üçün şübhə.

Gördükləri: məhsulun xüsusiyyətləri azdır, stokda olub olmadığını anlamır.

Səhv nədir: heç bir video baxış və Ətraflı Təsviri. Yüksək qiymət. Ona nə üçün lazım olduğunu tam başa düşmür.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: rəylər qoyun, video nəzərdən keçirin, əgər bir şəxs səhifəni bir neçə dəfə ziyarət edibsə, endirimlə pop-up pəncərəsi hazırlayın. Məhsul kartlarının istifadəsini yaxşılaşdırın.

Mərhələ 9. Rəqiblərlə müqayisə edir

Nə hissdir: daha ucuz tapmaq imkanı.

Gördükləri: digər saytlar.

Səhv nədir: rəqiblərdən ala bilər.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: trigger poçt göndərmək, retargeting qurmaq. Ankraj diqqəti. Başqa saytlara baxmaq üçün getmədiyinə əmin olun.

Mərhələ 10. Saytınıza qayıdır

Nə hissdir: ki, burada o, artıq baxdı və heç nə tapmadı

Gördükləri: saytınızı olduğu digər saytların obyektivindən keçirin. Saytınız başqaları ilə müqayisədə yaxşıdır, yoxsa pis?

Səhv nədir: sayt rəqiblərdən daha pis ola bilər.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: istifadəyə yararlılıq üzərində işləmək. "Bizə qayıtdınız" pop-up pəncərəsini yaradın.

Mərhələ 11. Sorğu buraxır

Nə hissdir: məhsula olan gözlənti və ehtiyac, maraq.

Gördükləri: veb saytınıza və ya digər məhsullara və ya rəqiblərə gedir.

Səhv nədir: gözləyir.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: proqrama cavab sürətini yaxşılaşdırmaq, menecer zəng edərkən istifadəçinin diqqətini çəkmək. Tətbiqdən sonra məhsulla əlaqəli faydalı məzmunu əvəz edin və menecer zəng edənə qədər istifadəçinin diqqətini itirməyin.Menecer olmadan ödəniş etmək imkanı yaradın.

Mərhələ 12. Menecerin çağırışı

Nə hissdir: bir insanın səsini və ləhcəsini bəyənmək və ya bəyənməmək. Nitq savadının şüuraltı təhlili.

Gördükləri: Müzakirə olunan məhsula baxmaq daha yaxşıdır.

Səhv nədir: fiziki təmas yoxdur. İstifadəçi menecerlə danışmalıdır. Menecerin səriştəsi, müraciətə cavab sürəti.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: avtomatik huni tətbiq edin və menecerlər olmadan satın. Menecerlərə skriptlər yazın. Yaxşı məzmun marketinqi edin ki, istifadəçi cavabları menecerdən deyil, video icmallar və məqalələr vasitəsilə alsın.

Mərhələ 13. Ödəniş

Nə hissdir: narahatlıq və şübhə.

Gördükləri:ödəniş sistemlərinin aydın və ya anlaşılmaz interfeysi. Gözəl və ya çirkin dizayn. Hiss edir ki, onu aldatmaq olar. Dəstək lazımdır.

Səhv nədir: diqqəti yayındıra və ödəniş prosesini tamamlamaya bilər.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: tripwire sataraq kart məlumatlarını silin və bununla da əsas məhsulu satmazdan əvvəl özünə inam yaradın. Bir neçə yolla rahat ödəniş edin. Ödəniş təlimatı videosunu hazırlayın. Ödəniş səhifəsinə rəylər əlavə edin.

Mərhələ 14. Malların çatdırılması

Nə hissdir:çatdırılma gecikirsə, gözləmə və qəzəb.

Gördükləri: diqqət itir.

Səhv nədir: diqqət itir.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: logistikanı yaxşılaşdırmaq, diqqət mərkəzində saxlamaq üçün çatdırılma müddətində malların istifadəsinə dair məzmun yaratmaq.

Mərhələ 15. Malların istehlakı

Nə hissdir: sevinc

Gördükləri: məhsulun özü (burada qablaşdırma ilə tanış ola bilərsiniz və s.) Yaxşı nümunə- MacBook: Hələ istifadə etməyə vaxtım olmayıb, amma qablaşdırma artıq emosiyalar verir).

Səhv nədir: hər şey məhsuldan asılıdır. Məhsulun istehlak anını görmək mümkün deyil.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: məhsulun özünü daim təkmilləşdirir. Məhsulun effektiv istehlakı üçün təlimatlar hazırlayın.

Mərhələ 16. Dostlara məhsul və mağazanız haqqında məlumat vermək (biznesin uğuru bu mərhələdən asılı olacaq)

Nə hissdir: sevinc və ya qəzəb.

Gördükləri: məhsulun digər potensial istifadəçiləri.

Səhv nədir: məhsulun mənfi cəhətləri haqqında danışa və başqalarını satın almaqdan çəkindirə bilər.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: hazır hekayələr hazırlayın, onları məzmun marketinqi vasitəsilə danışın və insanlara bitmiş hekayələri başqalarına danışmağa məcbur edin.

Mərhələ 17. Təkrar alış (əsas mərhələ)

Nə hiss edir: etibar və marka sadiqliyi.

Gördükləri: yenidən sayta daxil olur.

Səhv nədir: yenidən almaya bilər.

Necə yaxşılaşdırmaq olar: satışları daim stimullaşdırmaq üçün avtomatik huni və marketinq avtomatlaşdırılması tətbiq edin. Malların satışından sonra məktublar zəncirini düzəldin. Digər məhsulların satışları ilə ayrı zəncirlər hazırlayın.

Bu misalda mən proseslərin mahiyyətini araşdırmadım, ancaq bunun necə aparılacağının metodologiyasını göstərdim. Əgər mahiyyəti başa düşsəniz, yolun müəyyən mərhələlərində ciddi dəliklərin olacağını görəcəksiniz. Şirkətimizi TimeDigitalCRM götürsək, müştərinin yolunda ciddi bir boşluq saytda kodun quraşdırılmasıdır. Bir çox insan bununla birləşir və biz bunu necə edəcəyimizi izah etməli və müştərilərimizə bu işin öhdəsindən gəlməyə kömək edə biləcək podratçılar tapmalıyıq, ilk baxışdan elementar bir işdir.

Bu yazıda siz müştəri səyahətini inkişaf etdirmək üçün əsas yanaşmanı öyrəndiniz. Növbəti məqalədə təkmilləşdirəcək xüsusi texnikalar haqqında danışacağam müxtəlif mərhələlər müştəri yolu.

Bu mövzu ilə maraqlanırsınızsa, hər çərşənbə axşamı və cümə axşamı baş tutan bizim üçün qeydiyyatdan keçin. Onlarda marketinqin avtomatlaşdırılması mövzusunda daha ətraflı danışırıq. Və əlbəttə ki, şərhlərinizi paylaşın və müştərinizin müştəri səyahətinin haradan başladığını bizə bildirin.

Müştəri səyahəti Xəritə mahiyyət etibarilə illüstrasiyadır, şirkət və ya ərazi ilə müştəri təmas nöqtələri arasındakı səyahəti təfərrüatlandıran müştəri səyahətinin xəritəsidir. Bu xəritə çərçivəsində müştərinin təcrübəsini tədqiq etmək və rəqəmsallaşdırmaq imkanımız var: o, özünə hansı sualları verir, şirkətin köməyi ilə hansı vəzifələri həll etmək istəyir, duyğuları, müəssisə ilə qarşılıqlı əlaqədən aldığı təəssürat və məmnunluq. təşkilat.

Xəritəçəkmə prosesi müştəri davranışının və yaradılan müştəri təcrübəsinin hərtərəfli öyrənilməsidir. Heç bir iki kart eyni deyil və heç bir şirkət, məhsul və ya xidmət eyni deyil. Ancaq CJM-nin nə olduğunu və biznesiniz üçün necə faydalı ola biləcəyini başa düşmək üçün sizə baxmaq üçün ən yaxşı nümunələri göstərə bilərik.

Tədqiqat kimi Müştəri Səyahət Xəritəçəkmə

Şəhəri ziyarət etmək təcrübəsi üçün hazırladığımız CJM nümunəsindən istifadə edərək, nəyin araşdırıla biləcəyini görə bilərsiniz:

1. Müştəri və şirkət arasında qarşılıqlı əlaqənin əsas mərhələləri və addımları
2. Müştəri hansı vəzifə ilə üzləşir, bu, hansı kontekstdə baş verir (büdcəni planlaşdırmaq, siyahı almaq və s.)
3. O nə düşünür? Özünə və şirkət nümayəndələrinə hansı sualları verir?
4. Bu anda o, tam olaraq nə edir? Müştərinin şirkətlə qarşılıqlı əlaqənin bu və ya digər mərhələsində atdığı əsas addımlar (məlumatı axtarır və müqayisə edir, telefonla məsləhət almağa çalışır, filiala gedir və s.).
5. Qarşılıqlı təsirin baş verdiyi təmas nöqtələri tam olaraq haradadır? (sayt, sosial media, qısa nömrə, küçə, terminal)
6. Qonaq hisslərinin reytinqi, onun bu mərhələdən məmnunluğu
7. Müştəri təcrübəsində ağrı nöqtələri
8. Şirkət üçün "böyümə nöqtələri" və məsləhətçilərin təklifləri

Belə bir cədvəli dolduracaq məlumatlar təxminlərə əsaslana bilməz. Xəritə hazırlamağa başlamazdan əvvəl şirkət “şəxslər”, tipik müştərilərinin portretləri və cəlb etmək istədikləri “ən yaxşı” müştərilər barədə qərar verməlidir.

Və bu çevrəni və “şəxslərin” xarakterini müəyyən etdikdən sonra onların motivasiyasını, məqsədlərini, alış vərdişlərini və ağrı nöqtələrini anlamaq üçün onların səyahəti, şirkətlə qarşılıqlı əlaqə prosesi haqqında sorğu keçirmək lazımdır. Müştərilərimizin istəklərini başa düşəcəyimiz ümidi ilə özünüzü təsəlli etməyə ehtiyac yoxdur. Çox vaxt belə araşdırmalar zamanı biz çoxlu yeni şeylər kəşf edirik və xidmətlərimizi gözlənilməz bucaqdan görürük.

Müştəri Səyahət Xəritəsinə başqa nə daxil edilə bilər?

Xəritə nə qədər təfərrüatlıdırsa, o, müştəri ilə qarşılıqlı əlaqə yolunu bir o qədər aydın şəkildə əks etdirir və daha da təkmilləşdiriləcək sahələri müəyyən etmək şansınız bir o qədər yüksəkdir. Ona görə də bu yolu aydınlaşdıra biləcək hər hansı əlavə sualları müzakirəyə daxil etmək lazımdır. Məsələn, aşağıdakı xəritədə göstərildiyi kimi, Heart of Client-dən əlavə edə bilərsiniz, hər mərhələ müştəriyə nə qədər vaxt sərf edir.

Təkmilləşdirmə imkanlarını təsvir edin

Xəritənin özü işin nəticəsi deyil, xəritə yalnız xidmətinizi ölçmək və qiymətləndirmək üçün bir vasitədir. Kart təşkilatda və müştəri təcrübəsində konkret dəyişikliklərə və təkmilləşdirmələrə gətirib çıxarmazsa, o, sadəcə olaraq vaxt itkisinin yoluna və gözəl simvoluna çevriləcək.

Əsas addımları, əlaqə nöqtələrini, emosiyaları və müştəri suallarını müəyyən etdikdən sonra prosesin optimallaşdırılması və ya təkmilləşdirilməsi imkanlarını müəyyən etmək üçün məşq sessiyası keçirilə bilər.

Məsələn, “Ağıllı Şəhərlər” layihəsinin bu illüstrativ xəritəsi Edinburq şəhərinin ictimai və şəhər xidmətlərini necə təkmilləşdirə biləcəyini göstərir.

Təhlil edin və gözlənilməz kəşflərə hazır olun

NPS sorğu məlumatları, müəssisənin sosial media qeydləri, istifadəçi təcrübəsi və başqaları kimi nəticələri digər müəssisə məlumatları ilə əlaqələndirə bildiyiniz zaman CJM-in dəyəri artır. Məsələn, Almatı şəhərinin qonaqpərvərliyi ilə bağlı apardığımız araşdırmada biz müəyyən etdik ki, bir şəhəri ziyarət etməyi tövsiyə etmək istəyi xarici turistin qaldığı müddətdə təhlükəsizlik hissi ilə birbaşa təsirlənir.

Müştəri səyahət xəritənizdə kəşflər sizi necə gözləyir?

Material Neil Davey-nin məqaləsinin tərcüməsi əsasında hazırlanıb. Material müəllifin şərhləri və keçidləri ilə tamamlanır.

Oxşar məqalələr