Направления исследования основных конкурентов: масштабы деятельности, прибыльность, особенности и характеристики предлагаемых товаров, рынки и основные клиенты, система продвижения товара.

Информация о конкурентах имеет важное значение, поскольку позволяет определить их удовлетворенность текущей позицией на рынке, предполагаемых действиях по изменению сложившейся расстановки сил, характере их инвестиционной политики, основных проектах. Представление о сильных и слабых сторонах конкурентов, инструментах, которые они будут использовать в конкурентной борьбе (цены, реклама, новая система стимулирования поставщиков и т.п.), — необходимое условие разработки эффективных мер противодействия и желательного изменения конкурентного окружения.

Информация для анализа конкурентов:

• цели конкурентов (увеличение доли на рынке, перемещение в группу лидеров и т.д.);
• текущее положение конкурентов (позиции в стратегической группе и т.д.);
• возможные стратегии конкурентов (рост, расширение через поглощение и др.);
• потенциал конкурентов (технологические, финансовые и другие возможности, их сильные и слабые стороны);
• структура бизнес-портфеля и ее изменения.

Анализируя цели конкурентов, следует задать себе вопрос: «Что ищет каждый из конкурентов на рынке?»

Цели конкурентов формируются под воздействием факторов: размеров компании, ее истории, квалификации менеджмента, финансовой ситуации.

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Смогут ли конкуренты реализовать свою стратегию и достичь поставленных целей, зависит от их ресурсов и возможностей. Первый этап оценки сильных и слабых сторон конкурента — получение информации об объемах продаж, доле рынка, прибыли, денежных потоках, новых капиталовложениях и использовании производственных мощностей. Получить некоторые данные весьма сложно. Компании получают информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов через вторичные данные, из личного опыта и по слухам. Увеличить ее объем позволяет проведение первичных маркетинговых исследований потребителей. поставщиков и дилеров.

Оценка моделей реакции конкурентов. Определение целей конкурента, его сильных и слабых сторон — один из первых шагов на пути к построению адекватной модели его возможной реакции на стратегии соперников. Большинство конкурентов подпадает под одно из четырех определений.

1. Неторопливый конкурент отличается замедленной реакцией или вообще игнорирует предпринимаемые соперниками шаги. Причины замедленной реакции компаний различны. Неторопливые конкуренты могут полагаться на лояльность своих потребителей; не замечают изменений тактики конкурентов: у них может не хватать средств для адекватного ответа. Поэтому важно знать причины неторопливого поведения конкурента.

2. Разборчивый конкурент реагирует только на определенные типы атак, например на снижение цен. но не на увеличение рекламных расходов.

3. Конкурент-«тигр» реагирует на любые активные действия соперников; в зависимости от ситуации варьируется и сила ответного удара.

4. Непредсказуемый конкурент не имеет определенной модели поведения. В одном случае он отвечает ударом на удар, в другое время аналогичное воздействие не вызывает у него никакой ответной реакции; его решение невозможно предугадать, исходя из его экономическою положения, истории или каких-то других факторов. Многие небольшие компании абсолютно непредсказуемы, они ведут встречный бой, когда могут это себе позволить, и ведут себя сдержанно, если считают, что конкуренция обходится им слишком дорого.

Важным источником информации является Интернет. Изучая web-сайт конкурента, можно собрать информацию о его активах, планах и приоритетах деятельности, видах бизнеса, торговых марках, финансовом состоянии и др. Помимо этого, собрать нужные сведения удается, отслеживая публикации в специализированных изданиях, публичные выступления руководителей компаний, изучая рекламные материалы, участвуя в конференциях, из бесед со специалистами и др.

Анализируя конкурентов, необходимо обязательно рассмотреть три переменные:

• доля рынка : доли конкурентов на целевом рынке.
• доля «ума»: процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компанию, которая первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», — вспоминают ваших конкурентов.
• доля «сердца»: процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос: «Назовите компанию, продукт которой вы предпочли бы купить», — назвали конкурентов.

Между этими тремя переменными существует интересная взаимосвязь. Компании, доля «ума» и «сердца» которых возрастает, неизбежно увеличат и свою долю рынка, и доходы.

Анализ рынка конкурентов - обязательный и незаменимый первый шаг в разработке любой маркетинговой кампании. Это основа бизнес-планирования

Сюда относится как общее изучение деятельности, так и подробная проверка различных направлений, включая , цены, ассортимент, и интернет-деятельности, многое другое. От правильной оценки полученной информации зависит успех будущей бизнес-деятельности и выбранных стратегий.

Конечный продукт или услуга станет максимально конкурентоспособной, низкие операционные риски не будут доставлять хлопот, а правильные каналы и реализация коммуникации - залог приобретение обширной сети партнеров и базы постоянных клиентов.

Работа состоит из ряда этапов, для чего используются различные схемы и инструменты. Эффективный план действий выбирается индивидуально, с учетом специфики предприятия, предпочтений и возможностей заказчика. Важно четко сформулировать осознанную цель, оценить границы конкуренции и подобрать оптимальные средства для воплощения задуманного. Только так результат будет качественным, надежным и точным.

Когда необходим анализ конкурентов?

Современный рынок отличается переизбытком в большинстве отраслей. Все больше организаций предлагают схожие товары и услуги. Именно поэтому важно выгодно выделиться на фоне однотипных аналогов. Сравнительный анализ конкурентов может стать весомым инструментов в борьбе за внимание целевой аудитории. На основе результатов можно выбрать схему будущей самопрезентации, позиционирования себя на рынке. Это отличный источник идей и актуальной информации, который поможет отыскать сильные стороны, слабости и оригинальные фишки. Параллельно это приводит к сокращению рисков при компании. Уникальное торговое предложение - всегда результат комплексного analiza и обработки собранных данных.

Конкурентный анализ может проводиться подробно либо частично, в случае с решением краткосрочных задач. Среди ситуаций, в которых сразу следует обратиться к специалистам:

• Разработка маркетинговой стратегии, схема продвижения товара.
• Разработка товарной политики, создание ассортимента.
• Разработка отдельного товара, его ключевых характеристик и свойств.
• Прогнозирование плана .
• Формирование ценовой политики.

Результаты анализа

Своевременный сравнительный анализ конкурентов позволяет постоянно держать руку на пульсе, обладая информацией. Конечно, охватить такое объемное информационное поле собственными силами практически невозможно. Для этого существуют специализированные компании и соответствующее программное обеспечение, адаптированное под определенные задачи. Конечно, каждая компания может создать собственный отдел аналитики и маркетинга, однако на практике такое решение целесообразно и доступно лишь для крупнейших игроков рынка. В другое время лучше использовать альтернативные методы и ресурсы.

Среди основных преимуществ, которые предоставляет сервис проверки конкурентов :

• Актуальность.

Достоверность и своевременность всех данных позволяет объективно оценивать рыночную ситуацию, свое положение, перспективы и прогнозировать материальные затраты.

• Полноценность.

Полный пакет данных позволяет сформировать не только объективную, но и комплексную картину, которая будет охватывать все направления деятельности конкурентов. Нельзя пренебрегать мелочами, ведь именно от них может зависеть дальнейший успех.

Структура конкурентного анализа

• Определение темпов роста и объемов рынка.
• Определение прибыльности выбранной ниши и легкости входа в нее.
• Определение лидирующих предприятий.
• Выявление основных характеристик лидеров.
• Расчет перспектив конкурентной борьбы.

Отдельный аспект анализа - работа с целевой аудиторией, ее потребностями, запросами и актуальными трендами. На основе полученных данных планируется дальнейшая стратегия и выбираются подходящие инструменты продвижения.

Последняя составляющая - исследование интернет-сегмента выбранной сферы. Это оценка виртуальных инструментов конкурентов, их активности в социальных сетях и на просторах сети, просмотр выдачи поисковых систем, составление списка основных продвигаемых запросов, исследовании эффективности различных рекламных площадок.

В результаты проверки входят показатели как макро-, так и микроокружения компании, за счет чего практическая польза таких сведений возрастает в разы.

Пошаговый анализ

Прежде чем проводить любые манипуляции, стоит разобраться в их сути. Этапы, из которых состоит проверка рынка конкурентов , могут варьироваться с учетом специфики определенного проекта. Но понимание основных шагов позволит сориентироваться и четко представить, какие же процедуры потребуется провести.

1. Подготовка

   Перед началом анализа конкурентов этих конкурентов необходимо выявить. Для этого определяется география рынка: городская, региональная, государственная, районная или другая, в зависимости от масштабов предприятия и распространения целевой аудитории. На основе этих данных можно составить список конкурирующих предприятий, прилегающих к тому же расположению.

2. Первый шаг. Систематизация.

   Полученный список необходимо систематизировать, выявляя те компании, которые действительно могут повлиять на успешность бизнеса, переманивая клиентов. Отдельно рассматриваются так называемые косвенные конкуренты, сфера деятельности которой смежная.

По обоим спискам собирается основная информация, к которой относится:

• Ассортимент и качество товаров или услуг.
• Расположение компании и представительств, контакты, руководство.
• Наличие дополнительных услуг, качество обслуживания.
• Ценообразование.
• Рекламная кампания.
• Потенциал и перспективы.

При наличии возможности лучше сразу оценить количественный уровень продаж конкурента и другие доступные нюансы.

1. Второй шаг. Интенсивность.

   Конкуренция в любой отрасли может быть слабой или интенсивной. Это зависит от множества факторов и обстоятельств. Рынок со слабой конкуренцией достаточно статичен, он редко подвергается изменениям и долгое время остается стабильным.

   В обратном случае условия сосуществования могут изменяться практически постоянно, в любое время. Здесь важно всегда вовремя получать актуальную информацию и оперативно реагировать на нее, принимая решительные действия.

   Необходимо четко представлять количество конкурентов, уровень их активности, частоту внедрения изменений, а также количество и качество рекламы в любых формах и проявлениях.

2. Третий шаг. Профиль конкурента.

   При наличии всей необходимой информации, можно переходить к созданию профиля конкурента. Для этого важно тщательно изучить товарный портфель, предлагаемые услуги, ключевые позиции, прейскуранты и другие хитрости, которые обеспечивают высокую долю продаж.

3. Четвертый шаг. Якорные товары

   Якорные товары или услуги - это то, на что делает ставку компания. Именно им уделяется повышенное внимание, а нередко они становятся характерной узнаваемой фишкой. Чем больше таких фишек у предприятия, тем выше характеристики конкурентоспособности.

4. Пятый шаг. Аналитика стоимости.

Оценка стоимости позволяет выделить определенный сегмент, который занимает компания. Обычно это:

• Эконом;
• Средний;
• Средний плюс;
• Высокий;
• Премиум.

В этом может помочь анализ сайта конкурентов , изучение ассортимента представительств и точек, ознакомление с и другими особенностями.

1. Шестой шаг. Рыночные позиции.

Важно увидеть конкурента глазами потребителя, в чем отлично помогают опросы, форумы, отзывы и мнения. Стоит обратить внимание на несколько пунктов:

• Известность конкурента.
• Посыл, который он несет.
• Качественная характеристика от потребителя.
• Ценовая характеристика от потребителя.
• Причины, по которым потребитель обращается к конкуренту.
• Частота обращения потребителей к конкуренту.

1. Седьмой шаг. Реклама и продвижение.

   Необходимо четко представлять, как именно конкурент привлекает клиентов, для чего проводится анализ рекламы конкурентов . Следует выяснить, где и в каком виде потребитель получает стимул к приобретению, что становится решающим аргументов в пользу того или иного продукта либо услуги.

2. Восьмой шаг. Потребительский портрет.

   На основе сведений о целевой аудитории можно составить потребительский портрет, учитывающий основные характеристики аудитории: возраст, пол, наличие и состав семьи, доходность, сфера деятельности, психографические характеристик, критерии выбора продукта. Это поможет определить спрос, чтобы в дальнейшем грамотно спланировать собственную маркетинговую кампанию.

3. Девятый шаг. Технологичность.

   Важно оценить не только позиции и успешность конкурента, но и то, какими ресурсами он располагает, включая товарооборот, запас финансирования, условия работы сотрудников, и другие показатели, которые удастся выяснить.

4. Окончательная аналитика.

   Все имеющиеся результаты по предыдущим шагам сводятся в общий отчет, в котором описываются все особенности, преимущества, недостатки и особенности конкурентов. На основе такого отчета специалисты могут дать эффективные рекомендации по дальнейшему развитию бизнеса.

Почему адаптивная верстка сегодня - не роскошь, а необходимость? Узнайте об этом в .

Анализ сайта конкурентов

Учитывая его важность и неизменную актуальность, работа по изучению сайта конкурентов можно выделить в отдельное направление, требующее повышенного внимания. Создание эффективного и успешного сайта не имеет универсальной схемы, а его рассчитывается индивидуально. Для формирования представления об особенностях конкретной отрасли в пределах интернет пространства, можно провести сравнительная аналитика, который предполагает тщательное исследование и оценку сайтов из топа выдач поисковых систем. Это поможет отследить актуальные тенденции, подметить полезные хитрости и избежать типичных ошибок. С такой работой с легкостью справятся квалифицированные специалисты. Кроме того, можно использовать профессиональный сервис анализа конкурентов , являющийся полезным инструментом для сбора информации.

Сравнительный анализ также проводится в несколько этапов.

1. Оценка своего сайта

   Нужно составить максимально независимую, объективную и даже придирчивую оценку собственного сайта, составив списки преимуществ, недостатков, используемых инструментов, доступных возможностей и других деталей, вплоть до мелочей.

2. Выбор конкурентов

   Сперва сайты из выдачи поисковой системы необходимо поделить на коммерческие и некоммерческие. Это позволит сразу отсеять статьи, справочные материалы, доски объявлений, сайты с отзывами и другие порталы, не имеющие конкретной направленности. Разумеется, при планировании продвижения некоммерческого сайта результаты отсеиваются с точностью наоборот.

   При продвижении конкретной компании лучше ограничить проверку определенным регионом, в пределах которого будет разворачиваться основная деятельность. Отдельно необходимо рассмотреть порталы ведущих предприятий крупных городов, например столицы.

   Конечно, лучше выбирать сайты конкурентов по высокочастотным запросам. Это значительно расширит выборку и позволит лучше охватить направление.

3. Проверка сайта конкурентов

   Аналитика конкурирующих сайтов проводится по той же схеме, что и работа с собственным ресурсом. Необходимо учитывать все мелочи и тончайшие нюансы.

4. Совпадения

   Все совпавшие пункты между своим сайтом и сайтами конкурентов можно сразу отбросить, оставляя четкий и ограниченный список отличий и характерных особенностей.

5. Приоритеты

   В оставшемся списке следует расставить приоритеты. Например, чем чаще определенная фишка встречается у конкурентов, тем важнее реализовать ее у себя. Среди таких фишек , калькулятор расчета, видеоролик о компании, перечень дополнительных услуг, площадка для общения клиентов, развернутая информация о компании, размещение сертификатов и других регалий, многое другое, в зависимости от сферы деятельности и поставленных задач.

Тщательный анализ поможет получить четкую последовательность действий для усовершенствования и , а также для дальнейшего планирования деятельности компании.

Удастся ли конкурентам реализовать свои стратегии и достичь поставленных целей, зависит от имеющихся в их распоряжении ресурсов и возможностей. Поэтому фирмам необходимо собирать информацию о сильных и слабых сторонах всех соперников.

По мнению специалистов консультационной фирмы Arthur D. Little, компания может занимать на целевом рынке одну из шести возможных конкурентных позиций:

1. Доминирующая. Фирма контролирует поведение других конкурентов и обладает различными стратегическими возможностями.

2. Сильная. Компания способна предпринимать самостоятельные акции, сохраняя долгосрочные позиции вне зависимости от действий конкурентов.

3. Благоприятная. Организация обладает значительными преимуществами перед конкурентами и хорошими рыночными перспективами.

4. Надежная. Позиции фирмы гарантируют продолжение ее деятельности, однако она постоянно испытывает давление со стороны доминирующей компании и не обладает сколько-нибудь благоприятными перспективами улучшения своего положения.

5. Слабая. Показатели деятельности фирмы не могут быть признаны удовлетворительными, однако существует возможность улучшения ее положения. Компания должна изменить стратегию или покинуть рынок.

6. Нежизнеспособная. Деятельность фирмы неудовлетворительна; возможности улучшения ее положения отсутствуют.

Для того чтобы оценить положение конкурентов, необходимо рассмотреть три переменные: доли рынка, ассоциации с компанией (доли «памяти») и предпочтения потребителей (доли «сердца») (см. табл. 1). В целом, фирмы, лидирующие по показателям доли «памяти» и «сердца», как правило, обладают значительными долями рынка и получают высокие прибыли.

Табл. 1 Оценка доли рынка, ассоциации с компанией и предпочтений рынка

Модели ответных действий конкурентов

Определение целей конкурента, его сильных и слабых сторон -- один из первых шагов на пути к построению адекватной модели его возможной реакции на предпринимаемые нами шаги (например, снижение цен, мероприятия по стимулированию сбыта или начало выпуска нового продукта). Кроме того, у каждого конкурента есть определенная философия бизнеса, культура компании и определенные убеждения, которыми она руководствуется.

Большинство конкурентов подпадает под одно из четырех определений.

Неторопливый конкурент, отличающийся замедленной реакцией или вообще игнорирующий предпринимаемые соперниками шаги. Например, когда пивная компания Miller выпустила в конце 1970-х гг. новый сорт пива «Lite», Anheuser-Busch почивала на лаврах лидера отрасли. Позднее, когда агрессивный маркетинг позволил Miller завоевать 60 % рынка светлого пива, Anheuser-Busch была вынуждена начать производство аналогичной марки. Причины замедленной реакции компаний различны. Неторопливые конкуренты могут полагаться на лояльность своих потребителей; возможно, они занимаются доением «денежных коров»; не замечают изменений тактики конкурентов; у них может не хватать средств для адекватного ответа. Компании необходимо выяснить истинные причины неторопливого поведения конкурента.

Разборчивый конкурент реагирует только на определенные типы атак, например на снижение цен, но не на увеличение рекламных расходов. Нефтяные компании, такие как Shell и Exxon, отвечают только на снижение конкурентами цен, но не на мероприятия по стимулированию сбыта.

Конкурент-»тигр» реагирует на любые покушения на свои владения; в зависимости от ситуации варьируется и сила ответного удара. Так, Procter & Gamble никогда не позволит легко выйти на рынок новым моющим средствам конкурентов. Конкурент-»тигр» всем своим поведением демонстрирует, что его лучше не трогать, ибо он всегда готов отстаивать свои интересы. Всегда лучше атаковать овцу, а не тигра. Lever Brothers убедилась в этом на собственном опыте во время своей первой вылазки на рынок моющих средств «ультра», на котором доминировала Procter & Gamble. «Ультра» -- это концентрированные моющие средства, выпускаемые в малых емкостях. Розничные торговцы любят их, потому что они занимают меньше места на прилавках. Тем не менее когда Lever выпустила свои версии ультра «Wisk» и «Surf», им долго не находилось места на прилавках, так как Procter & Gamble не пожалела средств для поддержки собственных марок.

Непредсказуемый конкурент не имеет определенной модели поведения. В одном случае он отвечает ударом на удар, в другое время аналогичное воздействие не вызывает у него никакой ответной реакции; его решение невозможно предугадать, исходя из его экономического положения, истории или каких-то других факторов. Многие небольшие компании абсолютно непредсказуемы, они ведут встречный бой, когда могут это себе позволить, и ведут себя сдержанно, если считают, что конкуренция обходится им слишком дорого.

Естественно, менеджмент фирмы, которая правильно идентифицировала принципы действий конкурентов, более точно прогнозирует их реакцию в конкретных ситуациях и разрабатывает стратегии, призванные свести к минимуму влияние конкурентов на свои собственные планы.

конкуренция стратегический конкурентный рынок

Каждая фирма, которая выступает на рынок или планирует сделать это, сталкивается, прежде всего, с препятствием. В роли такой преграды выступают другие конкуренты, то есть которых связана с данным рынком товаров или услуг. Конкуренция же - это взаимоотношения между этими фирмами. И это заставляет регулировать свою деятельность, четко подстраивать ее под параметры рынка, проводить анализ конкурентов, изучать их деятельность, успехи и промахи.

Ситуация на рынке непостоянна. Если конкуренты действуют своевременно, то ваша позиция и значимость на рынке может измениться. Поэтому сильный маркетинг и своевременные действия просто необходимы. Ведь нужна уже сегодня, и она поможет стать сильнее. Стратегическое решение, которое принято вовремя и правильно, способно сыграть ключевую роль в успешной деятельности вашей организации. Именно такие решения, в конечном счете, могут оказать решающее влияние на вашу продукцию, ее конкурентоспособность и предприятие в целом.

Анализ деятельности конкурентов покажет их слабые и позволит выяснить наиболее результативные стратегии, которые целесообразно применять. Также анализ вопроса о том, кого же стоит считать конкурентом в этой области, способен предоставить немало информации. Проведя анализ конкурентов, вы будете знать, какие шаги они могут предпринять в ближайшее время. А это, в свою очередь, поможет предложить на рынок именно тот продукт, с помощью которого конкуренты будут потесненены, а рынок захвачен.

Очень большое значение стоит уделять получению о своих конкурентах, их новых услугах и продуктах. Это даст возможность быстро анализировать и реагировать, защищая свою долю рынка.

Что же предполагает анализ конкурентов? В первую очередь это тщательное исследование существующих, а также потенциальных соперников. Вы определяете и оцениваете стратегии их позиционирования, выявляете и анализируете слабые и сильные их стороны. Проводите оценку восприятия конкурентов по целевым группам потребителей. И еще очень большую важность представляет анализ PR-деятельности конкурентов, а также их рекламных кампаний.

Вот что вы получаете, проведя конкурентов:

Сравнительный анализ всех участников рынка. Сюда входит выявление конкурентов вашей компании, оценка доли рынка, которую они занимают, оценка возможных реакций конкурентов и др.;

Определение слабых и сильных сторон каждого из участников на рынке;

Определение барьеров для выхода на рынок;

Информацию о перспективности ведения конкурентной борьбы;

Если анализ конкурентов проведен, формируется база о конкурирующих фирмах и товарах. При этом вы должны опираться на такие вопросы, как: доля рынка по видам товаров, которую занимают конкуренты; объем товарооборота каждого конкурента, организация сбыта, условия и сроки поставки и многое другое.

В итоге такой проверки у вас появляется возможность понять, почему ваши конкуренты действуют именно так. На основе этого вы и выберете свою стратегию.

Похожие статьи